市場營銷隱形鞋架

1、案例：隱形鞋架的價格確定案例：隱形鞋架的價格確定 梅婭是遠創(chuàng)金屬絲制品公司新任的消費品部市場經理，梅婭是遠創(chuàng)金屬絲制品公司新任的消費品部市場經理，她現在最重要的任務是為她現在最重要的任務是為“隱形鞋架隱形鞋架”一種用金屬絲一種用金屬絲繞成的、可以掛在門后以節(jié)省空間的鞋架繞成的、可以掛在門后以節(jié)省空間的鞋架制定價格。制定價格。 遠創(chuàng)金屬絲制品公司是上海一家老牌金屬制品公司，專遠創(chuàng)金屬絲制品公司是上海一家老牌金屬制品公司，專門制造用金屬絲纏繞成的工業(yè)品或消費品，包括最后的鍍門制造用金屬絲纏繞成的工業(yè)品或消費品，包括最后的鍍彩或鍍金手續(xù)。創(chuàng)業(yè)彩或鍍金手續(xù)。創(chuàng)業(yè)1313年以來，遠創(chuàng)公司逐漸發(fā)展成一家年

2、以來，遠創(chuàng)公司逐漸發(fā)展成一家年銷售額達年銷售額達12001200萬元的穩(wěn)定企業(yè)。一年以前，梅婭被任命萬元的穩(wěn)定企業(yè)。一年以前，梅婭被任命為公司消費品部的市場經理。公司有兩個主要部門：消費為公司消費品部的市場經理。公司有兩個主要部門：消費品部和工業(yè)品部。工業(yè)品部主要承接顧客的訂單，生產別品部和工業(yè)品部。工業(yè)品部主要承接顧客的訂單，生產別人牌子的產品；而消費品部則是設計和制造遠創(chuàng)公司自己人牌子的產品；而消費品部則是設計和制造遠創(chuàng)公司自己品牌的產品。梅婭的職責就是開發(fā)品牌的產品。梅婭的職責就是開發(fā)“自己自己”的產品并在市的產品并在市場上推廣它們。場上推廣它們。 一年來，梅婭主持開發(fā)了幾個新產品如一年

3、來，梅婭主持開發(fā)了幾個新產品如cdcd架、磁帶架、架、磁帶架、碟子架、可拆卸書夾等。但是她負責的最重要產品就是碟子架、可拆卸書夾等。但是她負責的最重要產品就是“隱形鞋架隱形鞋架”，這種產品特別合適于面積狹小的住房，它這種產品特別合適于面積狹小的住房，它掛在門后的隱蔽處，一個鞋架可以放八雙鞋子。掛在門后的隱蔽處，一個鞋架可以放八雙鞋子。 確切地說，這并不是什么新產品。幾年前，工業(yè)品部確切地說，這并不是什么新產品。幾年前，工業(yè)品部就為別的廠家生產過非常相似的產品。實際上，正是因為就為別的廠家生產過非常相似的產品。實際上，正是因為看到看到這種鞋架銷售量驚人的大這種鞋架銷售量驚人的大，遠創(chuàng)公司才對消費

4、品市場，遠創(chuàng)公司才對消費品市場躍躍欲試，并直接導致了獨立的消費品部出現。躍躍欲試，并直接導致了獨立的消費品部出現。 梅婭已經賣了幾千個自己的鞋架給當地的百貨商場和梅婭已經賣了幾千個自己的鞋架給當地的百貨商場和雜貨店，并且在大型批發(fā)商那里試銷雜貨店，并且在大型批發(fā)商那里試銷但是每次她都是但是每次她都是和對方協(xié)商價格，而沒有一個公司統(tǒng)一的價格策略，現在和對方協(xié)商價格，而沒有一個公司統(tǒng)一的價格策略，現在她覺得是制定明確的價格從而展開全力促銷的時候了。同她覺得是制定明確的價格從而展開全力促銷的時候了。同時，梅婭意識到，銷售渠道策略和價格策略密不可分，兩時，梅婭意識到，銷售渠道策略和價格策略密不可分，兩

5、樣她必須同時做出選擇。事實上，在上海地區(qū)的試銷是令樣她必須同時做出選擇。事實上，在上海地區(qū)的試銷是令人鼓舞的，人鼓舞的，這種隱蔽式的鞋架非常適合上海普遍存在的狹這種隱蔽式的鞋架非常適合上海普遍存在的狹小公寓和單元住房，而工業(yè)品部以前的經驗也預示著一個小公寓和單元住房，而工業(yè)品部以前的經驗也預示著一個潛力巨大的市場潛力巨大的市場。梅婭還發(fā)現，。梅婭還發(fā)現，wal-martwal-mart也在銷售一種塑也在銷售一種塑料制的同樣鞋架，當她小心地和料制的同樣鞋架，當她小心地和wal-martwal-mart的店長談到她的的店長談到她的產品的時候，那個店長建議她與產品的時候，那個店長建議她與wal-ma

6、rtwal-mart公司在深圳的總公司在深圳的總部接觸。部接觸。 梅婭估算了一下，在合理的產量下，每個鞋架的梅婭估算了一下，在合理的產量下，每個鞋架的成本成本是是5.605.60元（鍍黑色）或元（鍍黑色）或6.806.80元（鍍彩色），同類產品的零元（鍍彩色），同類產品的零售價在售價在1919到到3939元之間。銷售和管理費用大概每年元之間。銷售和管理費用大概每年3030萬元，萬元，這已經包括了梅婭的工資和其他辦公支出。她預計在未來這已經包括了梅婭的工資和其他辦公支出。她預計在未來可以陸續(xù)推出其他產品，但是在來臨一年，她希望這種鞋可以陸續(xù)推出其他產品，但是在來臨一年，她希望這種鞋架可以為消費品

7、部帶來大約一半的銷售量。架可以為消費品部帶來大約一半的銷售量。 思考分析思考分析 1. 1.通過以上情形的描述，你認為通過以上情形的描述，你認為應該如何為這種鞋架定價？應該如何為這種鞋架定價？ 2. 2.由于越來越多的人開始關注由于越來越多的人開始關注生活質量和生活品味，于是各生活質量和生活品味，于是各種千姿百態(tài)的家用小商品出現種千姿百態(tài)的家用小商品出現在人們的視野中，對于這樣的在人們的視野中，對于這樣的商品該怎么選擇定價策略呢？商品該怎么選擇定價策略呢？定價程序定價程序定價程序定價程序 1. 1.選擇定價目標選擇定價目標 2. 2.測定需求量測定需求量 3.3.預測成本預測成本 4. 4.分

8、析競爭者產品與價格分析競爭者產品與價格 5. 5.選擇定價方法選擇定價方法 6. 6.確定最終價格確定最終價格1. .定價目標定價目標a.a.維持生存維持生存b.b.當期利潤最大化當期利潤最大化c.c.市場占有率最大化市場占有率最大化d.d.應付競爭應付競爭 “現在她覺得是制定明確的價格從而展開現在她覺得是制定明確的價格從而展開全力促銷的時候了全力促銷的時候了” ” “她預計在未來可以陸續(xù)推出其他產品，她預計在未來可以陸續(xù)推出其他產品，但是在來臨一年，她希望這種鞋架可以為消但是在來臨一年，她希望這種鞋架可以為消費品部帶來大約一半的銷售量。費品部帶來大約一半的銷售量?！?” 分析出定價目標應該為

9、分析出定價目標應該為b and cb and c 2.2.預測需求量預測需求量 “事實上，在上海地區(qū)的試銷是令人鼓舞事實上，在上海地區(qū)的試銷是令人鼓舞的，這種隱蔽式的鞋架非常適合上海普遍存在的，這種隱蔽式的鞋架非常適合上海普遍存在的狹小公寓和單元住房，而工業(yè)品部以前的經的狹小公寓和單元住房，而工業(yè)品部以前的經驗也預示著一個潛力巨大的市場。驗也預示著一個潛力巨大的市場。” 20102010年人口普查上海登記在冊的人口總數年人口普查上海登記在冊的人口總數達到達到23002300人，其中流動人口達到人，其中流動人口達到900900萬以上。萬以上。 3 3預測成本預測成本 “5.605.60（鍍黑色）

10、（鍍黑色）” “” “6.806.80（鍍彩色）（鍍彩色）” “ “銷售和管理費用大概每年銷售和管理費用大概每年3030萬元萬元, ,這已經這已經包括了梅婭的工資和其他辦公支出包括了梅婭的工資和其他辦公支出” 4.4.分析競爭者產品與價格分析競爭者產品與價格 “確切地說，這并不是什么新產品。確切地說，這并不是什么新產品。幾年前，工業(yè)品部就為別的廠家生產幾年前，工業(yè)品部就為別的廠家生產過非常相似的產品過非常相似的產品” “ “wal-martwal-mart也在銷售一種塑料制的也在銷售一種塑料制的同樣鞋架同樣鞋架” “ “同類產品零售價在同類產品零售價在19-3919-39元之間元之間” 5.5

11、.選擇定價方法選擇定價方法三類定價方法三類定價方法a.a.成本導向定價法成本導向定價法1 1）成本加成定價法）成本加成定價法 2 2）目標利潤定價法）目標利潤定價法b.b.需求導向定價法需求導向定價法1 1）認知價值定價法）認知價值定價法 2 2）反向定價法）反向定價法c.c.競爭導向定價法競爭導向定價法1 1）隨行就市定價法（）隨行就市定價法（難以估算成本、打算與同行和平共處。在完全競爭和寡頭壟斷市場條件下）2 2）密封投標定價法（）密封投標定價法（通過投標方式取得承包工程合同的場合被廣泛使用）成加成定價法成加成定價法本本計算簡單、簡便易行計算簡單、簡便易行忽視市場競爭和需求狀況忽視市場競爭

12、和需求狀況的影響，缺乏靈活性，難的影響，缺乏靈活性，難以適應市場競爭的變化形以適應市場競爭的變化形式式目標利潤定價法目標利潤定價法比較簡單比較簡單只有在預測的銷售量和估只有在預測的銷售量和估算的總成本都比較準確的算的總成本都比較準確的情況下，目標利潤定價法情況下，目標利潤定價法才能保證達到預期的目標才能保證達到預期的目標利潤利潤認知價值定價法認知價值定價法對買主心目中的認知價值對買主心目中的認知價值有正確的估計和判斷，有有正確的估計和判斷，有能力通過溝通讓消費者感能力通過溝通讓消費者感受到這樣的價格合乎情理，受到這樣的價格合乎情理，形成對企業(yè)有利的價值觀形成對企業(yè)有利的價值觀念念易發(fā)生定價過高

13、或過低的易發(fā)生定價過高或過低的失誤失誤反向定價法反向定價法價格能反映市場需求情況，價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良有利于加強與中間商的良好關系，保證中間商的正好關系，保證中間商的正常利潤，使產品迅速向市常利潤，使產品迅速向市場滲透，并可根據市場供場滲透，并可根據市場供求情況即使調整，定價比求情況即使調整，定價比較靈活。較靈活。 b.b.需求導向定價法需求導向定價法 2 2）反向定價法）反向定價法 確定一個確定一個消費者能夠接受消費者能夠接受的最終銷售價格的最終銷售價格推算自己從事經營的成本和利潤推算自己從事經營的成本和利潤逆逆向向推算出中間商的批發(fā)價和生產企業(yè)的出場價格推算出中間

14、商的批發(fā)價和生產企業(yè)的出場價格優(yōu)點優(yōu)點：價格能反應市場需求情況；有利于加強與：價格能反應市場需求情況；有利于加強與 中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，并可根據市場需求情況及產品迅速向市場滲透，并可根據市場需求情況及時調整時調整確定一個消費者能夠接受的最終銷售價格確定一個消費者能夠接受的最終銷售價格 “ “梅婭已經賣了幾千個自己的鞋架給當梅婭已經賣了幾千個自己的鞋架給當地的百貨商場和雜貨店，并且在大型批發(fā)地的百貨商場和雜貨店，并且在大型批發(fā)商那里試銷商那里試銷”-試銷群體如何？試銷群體如何？1.1.如果試銷對象為最大的顧客群體

15、是單身白領如果試銷對象為最大的顧客群體是單身白領2 2如果試銷對象最大的顧客群體是中老年、工薪等中低收入如果試銷對象最大的顧客群體是中老年、工薪等中低收入群體群體3 3如果如果對象最大的顧客群體包含上述二者和小家庭如果如果對象最大的顧客群體包含上述二者和小家庭 我們假設試銷群體為第三種，這種消費者能夠接受的我們假設試銷群體為第三種，這種消費者能夠接受的最終銷售價格該如何確定？最終銷售價格該如何確定？ 將鞋架等級質量分開定價將鞋架等級質量分開定價第一類：鍍黑色第一類：鍍黑色 不分等級不分等級 簡單包裝簡單包裝 工藝性低工藝性低 統(tǒng)一價統(tǒng)一價19.519.5元元特征：大眾化（主要吸引圖實用的客戶群

16、體）特征：大眾化（主要吸引圖實用的客戶群體）第二類：鍍彩色第二類：鍍彩色 甲類：工藝性優(yōu)美甲類：工藝性優(yōu)美 包裝檔次高包裝檔次高 3434元元特征：吸引高收入家庭和單身白領特征：吸引高收入家庭和單身白領乙類：工藝性和包裝檔次居中乙類：工藝性和包裝檔次居中 3030元元特征：收入水平居中的家庭和個人特征：收入水平居中的家庭和個人丙類：工藝性和包裝檔次一般丙類：工藝性和包裝檔次一般 24.924.9元元 特征：收入水平一般的家庭和個人特征：收入水平一般的家庭和個人推算自己從事經營的成本和利潤推算自己從事經營的成本和利潤成本：成本： “ “梅婭估算了一下，在合理的產量下，每個鞋架的梅婭估算了一下，在

17、合理的產量下，每個鞋架的 成本成本是是5.605.60元（鍍黑色）或元（鍍黑色）或6.806.80元（鍍彩色），同類產品元（鍍彩色），同類產品 的零售價在的零售價在1919到到3939元之間。銷售和管理費用大概每年元之間。銷售和管理費用大概每年3030萬萬元，這已經包括了梅婭的工資和其他辦公支出。元，這已經包括了梅婭的工資和其他辦公支出?！崩麧櫍豪麧櫍?“ “年銷售額達年銷售額達12001200萬元的穩(wěn)定企業(yè)萬元的穩(wěn)定企業(yè)” “ “她預計在未來可以陸續(xù)推出其他產品，但是在來臨她預計在未來可以陸續(xù)推出其他產品，但是在來臨一年，她希望這種鞋架可以為消費品部帶來一年，她希望這種鞋架可以為消費品部帶來

18、大約一半的銷大約一半的銷售量售量。” -鞋架需要高額利潤才鞋架需要高額利潤才能滿足以上要求能滿足以上要求逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產企業(yè)的出場價格逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產企業(yè)的出場價格 假設該公司消費品部一年銷售出假設該公司消費品部一年銷售出3030萬個鞋架，萬個鞋架，每年銷售和管理費每年銷售和管理費3030萬，每件鞋架成本加一元萬，每件鞋架成本加一元分類分類成本（制成本（制作成本加作成本加銷售管理銷售管理費）費）公司出廠公司出廠價格（出價格（出售給中間售給中間商）商）公司利潤公司利潤中間商出售中間商出售價格（出售價格（出售給消費者）給消費者）中間商利潤中間商利潤鍍黑色6.613.56

19、.919.96鍍彩色甲類7.82113.23413鍍彩色乙類7.81911.23011鍍彩色丙類7.816.48.624.98.5我們采用的定價策略我們采用的定價策略1.1.心理策略中的尾數定價心理策略中的尾數定價2.2.差別定價中的一產品改進為基礎的差別定價差別定價中的一產品改進為基礎的差別定價我們將鍍黑色與鍍彩色定價區(qū)間拉大原因我們將鍍黑色與鍍彩色定價區(qū)間拉大原因1.1.雖然彩架成本與黑色架相差無幾，但從消費心理來說，人雖然彩架成本與黑色架相差無幾，但從消費心理來說，人們在一定程度上會接受其較高的價格，尤其是收入高的個們在一定程度上會接受其較高的價格，尤其是收入高的個人和家庭；且剛才的價格表格針對鍍彩色鞋架檔次分類中人和家庭；且剛才的價格表格針對鍍彩色鞋架檔次分類中的成本并未包括設計費和包裝費的成本并未包括設計費和包裝費2.2.彩架的中高定位有梅婭負責的消費品部其他產品和即將推彩架的中高定位有梅婭負責的消費品部其他產品和即將推出的新產品的高定位，有利于提高公司的產品總利潤出的新產品的高定位，有利于