分裂美國讀書筆記

1、分割美國廣告與媒介世界讀書筆記第一章 以一個(gè)新世界為目標(biāo) “以一個(gè)新世界為目標(biāo)”作為核心，統(tǒng)籌了該書的行文邏輯說明了本書各章節(jié)回答了什么樣的問題，并用發(fā)展的敘事結(jié)構(gòu)說明廣告和媒介之間關(guān)系的發(fā)展?！皬V告主討論美國社會的方式正在發(fā)生革命性的改變，制作廣告和塑造媒介以反映這種討論的方式同樣發(fā)生了革命性改變”，這是本書的主題。而美國社會“革命性的改變”源于一種分裂意識，正如整合營銷溝通中所提到的觀點(diǎn)，“1970年，未來沖擊一書中提出大規(guī)模分解，預(yù)言未來十年美國社會結(jié)構(gòu)將經(jīng)歷迅速分化”。美國人將巨大經(jīng)濟(jì)和文化張力視為自身的特征，而經(jīng)銷商認(rèn)為，運(yùn)用新的市場營銷的手段，達(dá)到細(xì)分受眾的目的，這種做法對于媒介公

2、司和廣告主是有價(jià)值的，但在同時(shí)，這些手段對于美國人理解自身和他人將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的社會影響。 隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，細(xì)分受眾越來越精準(zhǔn)和可實(shí)現(xiàn)，廣告從業(yè)者整合新舊媒介系統(tǒng)以達(dá)到“銷售潛力的最大化”，在這個(gè)過程中，技術(shù)的發(fā)展不僅代表著大眾媒介系統(tǒng)的影響力下降和傳統(tǒng)媒介地位的動搖，更是顯示出社會凝聚的瓦解。 本書解釋了關(guān)于美國的看法是如何形成的，核心觀點(diǎn)涉及兩個(gè)概念社會塑成型媒介和階層塑成型媒介。社會塑成型媒介在于使社會各個(gè)階層進(jìn)行相互溝通，階層塑成型媒介在于鼓勵(lì)社會各個(gè)零散部分與自身溝通的媒介。但是這兩種類型的媒介都有自身的弊端，階層塑成型媒介偏向于提供其他社會階層狹隘而充滿偏見的觀點(diǎn)，社會塑成型媒介偏

3、向于使某些社會群體邊緣化、對其刻板印象固化、根據(jù)其服務(wù)的公司體制而向人們展示世界愿景。綜合上述觀點(diǎn)，就是有目的性地構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境進(jìn)而影響不同階層的美國人的態(tài)度與觀念。 本書認(rèn)為，廣告主們正在遠(yuǎn)離社會塑成型媒介，即對各階層的溝通持消極態(tài)度。這種形勢符合分裂主義、目標(biāo)營銷和細(xì)分受眾的策略。由此流行起來的目標(biāo)營銷將某種商品與某種類型的生活形態(tài)相契合的特定訊息傳達(dá)到不同的群體，所以，“節(jié)目制播服務(wù)”應(yīng)運(yùn)而生，媒介的節(jié)目獨(dú)特性，在于他們節(jié)目形態(tài)創(chuàng)造出的特質(zhì)：經(jīng)過包裝的節(jié)目流程，以能夠吸引廣告主的價(jià)格吸引合適的目標(biāo)受眾。但是僅僅把目標(biāo)群體吸引到專門的節(jié)目形態(tài)中是不夠的。把非目標(biāo)群體驅(qū)逐出節(jié)目，能夠使受眾更加

4、純粹，進(jìn)而對廣告主更加有效。對于不相關(guān)的目標(biāo)群體的驅(qū)逐，作者指出，用數(shù)據(jù)庫搜集用戶信息，通過直郵、電話、雜志等渠道能夠進(jìn)一步直接到達(dá)目標(biāo)在受眾。當(dāng)然，在整合營銷傳播中，也有關(guān)于數(shù)據(jù)庫、分銷策略的詳細(xì)介紹，同樣由于時(shí)代的滯后性，如今的大數(shù)據(jù)營銷能夠進(jìn)行更為有效、深入、精準(zhǔn)的營銷。書中所言“并不是這些技術(shù)都已普及”在當(dāng)今世界已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。 但是，作者指出，廣告主推進(jìn)媒介進(jìn)行的對社會的細(xì)分會到來負(fù)面影響。媒介通過制作不同的節(jié)目來分裂美國受眾，由此培養(yǎng)了不同的受眾有不同的媒介渠道，形成了不同的階層，而媒介的這種運(yùn)作方式，阻礙了人們接觸其他社會群體認(rèn)為重要的信息。簡而言之，就是對不同的人群進(jìn)行不同的議程

5、設(shè)置，由此發(fā)揮了階層塑成型媒介的功能，推進(jìn)了社會分裂?！懊浇閮?nèi)容的量身定制允許甚至鼓勵(lì)個(gè)人生活在他們自己構(gòu)筑的世界中，與他人隔絕，與那些不關(guān)心的議題而隔絕”。 廣告主通過向媒介系統(tǒng)付費(fèi)，將商業(yè)廣告與相關(guān)的媒介節(jié)目放置在一起，希望目標(biāo)受眾注意到廣告信息。以此同時(shí)，媒介也在思考如何將廣告結(jié)合到節(jié)目中。媒介公司的收入來源有受眾個(gè)人和公司兩種，但是消費(fèi)者的消費(fèi)具有不穩(wěn)定性，所以媒介更傾向于廣告收入，歷史上的例子也證明了廣告對于媒介的支持是普遍而多樣的。廣告其根本訴求在于說服受眾，信息訴求背后的創(chuàng)意以及實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的技巧具有首要的重要性，社會就在創(chuàng)意與技巧的交匯中被構(gòu)筑。在涉及市場的時(shí)候，調(diào)研為廣告和媒介提

6、供了主要?jiǎng)恿?。根?jù)整合營銷溝通中的觀點(diǎn)，市場調(diào)研和測量，是進(jìn)行整合戰(zhàn)略的規(guī)劃、執(zhí)行、反饋的前提和基礎(chǔ)，那么，對于廣告商的產(chǎn)品、swot分析、媒介渠道決策、傳播技巧、受眾分析就顯得尤為重要。第1章 中還簡單論述了書中后續(xù)幾章的主要問題，在邏輯上進(jìn)行了簡單地闡述。第2章 在大眾市場營銷的陰影下 本章從歷史視角闡述了目標(biāo)營銷的發(fā)展，揭示了廣告公司和社會學(xué)家是如何改變對目標(biāo)營銷的認(rèn)知和看法的，以及記錄了1960s是如何被關(guān)注的。 本章以1980年廣告時(shí)代與美國企業(yè)舉辦的一次研討會為切入口，引入本章的主題新媒介以及目標(biāo)營銷和受眾細(xì)分。新媒介和受眾細(xì)分并不被廣告主和社會學(xué)界所看好，目標(biāo)營銷的歷史以及它與媒

7、介的關(guān)系也未被研究甚至“不被看好”，原因在于廣告業(yè)和廣告研究者對于大眾市場都有一種癡迷。通過傳統(tǒng)媒介抵達(dá)“大眾”，對于廣告主是有效而利潤豐厚的。 作者從歷史的時(shí)間線追根溯源，廣告主對于大眾市場的強(qiáng)調(diào)源于19世紀(jì)末期的第二次工業(yè)革命，其特征是商品和信息的大規(guī)模生產(chǎn)。巨大的商品生產(chǎn)帶來的是制造商之間的競爭，品牌從此誕生，為了確保特定品牌的產(chǎn)品能夠被銷售從而帶來利潤，生產(chǎn)商的解決方案是以廠家大量生產(chǎn)商品的同樣方式大量地生產(chǎn)消費(fèi)者，因此，廣告主青睞覆蓋面廣的傳統(tǒng)大眾媒介是有原因的。受到廣告商刺激的大眾傳統(tǒng)媒介報(bào)紙、廣播、雜志等，其發(fā)行量迅速增長，并積極改進(jìn)傳播技術(shù)和技巧。“為了強(qiáng)調(diào)巨大讀者數(shù)量的重要性

8、，許多出版商自豪地將發(fā)行數(shù)量發(fā)布在報(bào)紙頭條”，因此，大眾傳統(tǒng)媒介的表現(xiàn)也使廣告主強(qiáng)化了對大眾市場的這種癡迷。 現(xiàn)代廣告公司與大眾市場受眾增長同步發(fā)展，廣告公司的職能發(fā)生了變化由媒介掮客的角色轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭鷱V告主在廣告競爭中脫引而出的輔佐者，由此也引發(fā)了廣告公司組織方式、部門設(shè)置、運(yùn)作方式的變化，文案與藝術(shù)設(shè)計(jì)部門的設(shè)立，市場調(diào)研與媒介計(jì)劃的早期形態(tài)等等。 廣告和媒介中，廣告主只承認(rèn)受眾中最明顯的社會差別，例如男性、女性和兒童，至于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的收入、職業(yè)、地理分布等要素，都不被贊助商和廣告公司考慮在內(nèi)。1920s到1940s，廣播成為家用媒介的主導(dǎo)，節(jié)目由廣告主擁有并且常常由廣告主公司的廣告部門

9、制作。進(jìn)入1950s后，隨著商業(yè)電視業(yè)的發(fā)展和政府對于媒介的抱怨，美國三大電視網(wǎng)重掌節(jié)目形態(tài)控制力，先前的廣告主制作節(jié)目的模式變?yōu)槊浇橹谱鞴?jié)目，在間歇時(shí)間插入廣告，插播廣告就源于此。1960s，媒介方出售參與性廣告時(shí)段的競爭達(dá)到白熱化，廣告主了解不同節(jié)目的觀眾的愿望逐漸變得強(qiáng)烈，因?yàn)椴煌?jié)目的觀眾在廣告主眼里是不同的受眾。收視率統(tǒng)計(jì)被提上日程，從而激發(fā)了尼爾森調(diào)查的發(fā)展。在整合營銷溝通一書中的觀點(diǎn)下，目標(biāo)營銷的發(fā)展是與市場有著緊密聯(lián)系。在本書中歸因于媒介和廣告的聯(lián)合作用。 在社會學(xué)方面，廣告業(yè)幫助美國從移民的集合體中創(chuàng)造出一個(gè)國家，美國人的共同意識逐漸被媒介和廣告培養(yǎng)起來。但一些人強(qiáng)調(diào)廣告是資

10、本主義體制對于公民施加控制的一種工具。另外一些人攻擊廣告參與的對于“大眾社會”的創(chuàng)造，認(rèn)為它作為一種文化環(huán)境貶低了傳統(tǒng)價(jià)值。但無論觀點(diǎn)如何，也沒有挑戰(zhàn)媒介是盡可能以最大化和多樣化的受眾作為目標(biāo)這一觀念。由此，目標(biāo)營銷逐漸低調(diào)來臨。在目標(biāo)營銷的發(fā)展中，作者列舉四個(gè)例子來例證一個(gè)觀點(diǎn)。四個(gè)例子：1、1915年廣告的生意經(jīng)；2、1913年芝加哥論壇報(bào)的調(diào)研；3、1915年新英格蘭廣告主手冊；4、1912年寶潔公司在智威湯遜廣告公司的營銷活動。一個(gè)觀點(diǎn)：20世紀(jì)頭25年中，當(dāng)廣告主及其廣告公司在尋求覆蓋范圍的同時(shí)，“細(xì)分市場和針對性促銷”的種子就被悄然播下。蘇珊-斯特拉瑟。接下來，正如文中一開始的切入

11、點(diǎn)，媒介技術(shù)的發(fā)展和市場需求的飽和，細(xì)分市場和受眾劃分被提上日程，整合營銷、目標(biāo)營銷也隨之產(chǎn)生。第三章 分裂的根源 本章主要考察了廣告和媒介從業(yè)者中，美國社會的分裂概念是如何提出的，以及在1970s和1980s對目標(biāo)營銷的癡迷。特納一開始的言論就作為一顆重磅炸彈，他的論點(diǎn)主要是唱衰美國三大電視網(wǎng)，而打造超級電視網(wǎng)。他尖銳的言論實(shí)質(zhì)是對傳統(tǒng)電視網(wǎng)焦慮的加深和對目標(biāo)營銷興趣的增長。廣告業(yè)應(yīng)該如何看待新媒介及其使用者？一個(gè)共識很快取得了影響：美國社會的分裂，廣告主需要各種視聽形態(tài)來吸引更為狹隘的受眾。美國正在經(jīng)歷社會結(jié)構(gòu)的根本轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換推動了大眾媒介的改變。在二戰(zhàn)時(shí)期受到戰(zhàn)爭影響，美國創(chuàng)造出一個(gè)

12、所有人的社會共同體，但在戰(zhàn)后20年內(nèi)，民權(quán)運(yùn)動和越南戰(zhàn)爭使美國“同質(zhì)性減少而日益分裂”。此外1950和1960年代經(jīng)濟(jì)制度的成功，人們有了多元化的生活形態(tài)。這種社會分裂，作者指出，也影響著美國政治，左派和右派的斗爭、美國總統(tǒng)的競選等等。面對這種社會分裂，廣告業(yè)認(rèn)為媒介碎片化的增長是對社會分化的直接反應(yīng)，美國分裂程度的不斷加深，廣告就需要更多渠道來反映這些分裂。社會日益分裂和收入的兩極分化，美國將開始一段以個(gè)人為中心的個(gè)人主義的社會心理，對于經(jīng)銷商而言，這種社會心理還會導(dǎo)致對既有體制的懷疑、權(quán)威的分散、狹小共同體中對于忠誠和友誼的尋求。 美國人家庭以及生活的變化也促使媒介和廣告作出相應(yīng)的改變，廣

13、告主以及廣告公司和媒介公司都越來越重視調(diào)查行業(yè)進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確、合理的市場調(diào)研，從而為其目標(biāo)營銷戰(zhàn)略提供可靠情報(bào)，調(diào)研的目標(biāo)之一是了解受眾的生活形態(tài)變化的驅(qū)動因素：1、替代性生活方式，如嬉皮士，具有特定個(gè)性輪廓以及特定行為方式；2、調(diào)研人員數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具的日益完善，這就使得各個(gè)因素的相關(guān)關(guān)系得以重視；3、計(jì)算機(jī)崛起，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析，在今天已經(jīng)成熟。在1980年代到1990年代，調(diào)研工具的進(jìn)一步發(fā)展成熟，為廣告主和媒介提供了科學(xué)合理的受眾分析數(shù)據(jù)，斯坦福研究所、可萊瑞特斯公司、尼爾森公司是著名的研究機(jī)構(gòu)。 廣告主的媒介投放是謹(jǐn)慎的，盡管在1980s目標(biāo)營銷已經(jīng)被提上日程并深入地承認(rèn)，但是廣告主仍

14、然認(rèn)為新媒介是傳統(tǒng)的廣播電視網(wǎng)的附庸，雜志和廣播從大眾營銷到目標(biāo)營銷的轉(zhuǎn)變是能夠被欣然接受的，因?yàn)檫@些媒介正在讓位于更能發(fā)揮優(yōu)勢的電視媒介，然而在1980s電視卻沒有可以替代它的媒介，因此，廣告主仍然對三大廣電網(wǎng)的投資不減。 1980s是一個(gè)怪異的年代，也是經(jīng)銷商利用媒介抵達(dá)美國人的實(shí)踐，在社會分裂的這一時(shí)期對美國人驚醒精準(zhǔn)營銷的探索時(shí)期。許多的未來主義者各執(zhí)一詞，對未來作出偏向于技術(shù)性的預(yù)測。但是這種分割使得廣告業(yè)越來越趨向于支持那些能夠幫助他們分別抵達(dá)許多群體的媒介。第四章 描繪一個(gè)碎裂的社會 本章描繪出廣告和媒介從業(yè)者試圖捕捉的分裂的美國社會的各種形象。它顯示出他們?nèi)绾谓?gòu)和解構(gòu)各種社會

15、群體的行為和態(tài)度所有這些都是以可支配收入作為一般標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的，其目的是將那些最重要的消費(fèi)者定位和分類，并通過不同的媒介到達(dá)他們。 媒介行業(yè)中“生活形態(tài)”一度是一個(gè)高頻詞，但是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)進(jìn)入調(diào)研行業(yè)、受眾不斷分化以及美國社會的分裂，這些簡單的劃分已經(jīng)不足。媒介也借此宣稱對受眾進(jìn)行了有效的劃分，或者與受眾保持著特殊的關(guān)系，前者向廣告主說明能夠交付有質(zhì)量的受眾并節(jié)省廣告開支，后者的目的在于說明受眾會仔細(xì)留意媒介內(nèi)容。為了聲稱擁有有效區(qū)分以及與受眾的特殊關(guān)系以吸引廣告支持，媒介公司注意到這些群體并且在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的群體進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。 在中產(chǎn)階級中，贊助商和廣告主對此不再有興趣，他們把注意力轉(zhuǎn)移到中

16、上層階級。因此帶來廣告行業(yè)和媒介對這一類受眾的劃分和分析調(diào)研。然而就在這個(gè)過程中，對高收入階層的定義和劃分標(biāo)準(zhǔn)卻一直難有定論，這一術(shù)語甚至1980s和1990s的熱門專業(yè)術(shù)語，反而刺激了媒介公司將他們受眾中的相當(dāng)部分稱為高收入階層。同時(shí)，在歌頌高收入階層的同時(shí)，也伴隨著“詆毀中等收入與低等收入群體”，這種取向?qū)е铝艘粋€(gè)分裂性的推論，即高收入階層是營銷的關(guān)鍵，那么低收入階層就是“負(fù)擔(dān)”，這個(gè)取向是很普遍的。 除了收入方面的分裂描述，接下來還有性別帶來的分裂。廣告聚焦于女性，經(jīng)銷商認(rèn)為女性掌管著家庭的收入，因此女性是更為重要的消費(fèi)者，同時(shí)男性普遍較為理性，在消費(fèi)的態(tài)度和行為上不會輕易變化。但是男性

17、消費(fèi)者發(fā)生了變化，廣告從業(yè)者對新型男性以及他們作為消費(fèi)者的角色進(jìn)行了歸納：對家務(wù)感興趣、有沖動購買的心里、男性之間消費(fèi)觀的差異等等。當(dāng)然，中產(chǎn)階級的女性作為傳統(tǒng)的市場目標(biāo)，看起來已經(jīng)向廣闊的各個(gè)方向分化。經(jīng)銷商最感興趣的是追隨中產(chǎn)階級高收入階層的女性，因?yàn)樗齻冋莆罩彝ゴ蠊P可支配收入。隨著認(rèn)識的發(fā)展，高收入女性和職場女性都被經(jīng)銷商理性地認(rèn)識，面對不同的女性的廣告和媒介也更有針對性起來，受目標(biāo)受眾的劃分影響，媒介也開始重新定位自己。例如紅色雜志的魔術(shù)師形象、持家有方的女權(quán)主義式風(fēng)格等等。 年齡的劃分也是美國社會分裂的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。嬰兒潮一代也是極具獨(dú)特特征的群體，他們經(jīng)歷了1960“憤怒的和烏托邦

18、式的”年代，1980s成為了有確定職業(yè)和家庭風(fēng)氣的集體他們是廣告主所認(rèn)為的自我放縱和瘋狂的社會形態(tài)的主要倡議者。而且面對就業(yè)壓力和經(jīng)濟(jì)形勢，他們對現(xiàn)有體制持怨恨和懷疑的態(tài)度。廣告商和媒介對嬰兒潮一代的受眾進(jìn)行了分析，并根據(jù)其特點(diǎn)進(jìn)行營銷活動，由于各個(gè)年齡段的消費(fèi)能力和方式不同，經(jīng)銷商對嬰兒潮一代也做出了相應(yīng)的細(xì)分。除了嬰兒潮一代，X一代也是極具年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)的一代，這一代被貼上了許多標(biāo)簽，簡而言之就是叛逆、無責(zé)任感、放蕩、被遺忘的一代等等。經(jīng)銷商很重視“代際鴻溝”這一關(guān)鍵詞，在媒介策劃、廣告風(fēng)格方面力求達(dá)到適合針對這一代的傳播戰(zhàn)略。細(xì)節(jié)、現(xiàn)代音樂、震顫等雜志就是以X一代為目標(biāo)受眾群體誕生的媒體。

19、除此之外，還有性取向、種族等對美國人口的劃分，但究其一點(diǎn)，廣告業(yè)和媒介對受眾的劃分，其本質(zhì)反映的是對于社會分裂的敏銳意識。第五章 發(fā)出分裂的信號 前文中說到，受眾劃分的目標(biāo)是吸引某些理想的受眾同時(shí)驅(qū)除那些不受歡迎的受眾，而本章和第六章就致力于探討這個(gè)方面。創(chuàng)造針對性的節(jié)目形態(tài)，吸引某些受眾的興趣，通過這些形態(tài)進(jìn)行針對性的宣傳，按消費(fèi)者個(gè)人取向量身定制廣告及其他媒介內(nèi)容。 1980s到1990s早期，在廣告公司和媒介公司中，發(fā)出信號比廣告的更要得到確認(rèn)。方法是以下幾個(gè)步驟：1、劃分受眾，選擇不同方式抵達(dá)；2、做姿態(tài)，顯示營銷者與目標(biāo)受眾建立關(guān)系；3、關(guān)心；4、建立與營銷有力的、與受眾一致的價(jià)值觀

20、。指引這些方法的是那些關(guān)于媒介“形態(tài)”與“品牌”的行業(yè)概念，作者指出，當(dāng)一家媒體吹噓它與眾不同的形態(tài)特征的時(shí)候，那些形態(tài)就被統(tǒng)稱為“品牌”。那么，創(chuàng)造出一種“品牌形態(tài)”就意味著將媒介內(nèi)容整合在一起，使得目標(biāo)受眾認(rèn)為這些內(nèi)容反映了他們的身份。因此，媒體和廣告強(qiáng)調(diào)的是分裂而非重合。在一個(gè)分裂的媒介世界中進(jìn)行營銷的模式逐漸出現(xiàn)并成熟，各種媒介都變得更有選擇性，通過鼓勵(lì)目標(biāo)受眾減少對其他媒介的使用，從而培養(yǎng)對某些媒介的忠誠。這無疑帶來的是媒介之間的巨大競爭，各種媒介的轉(zhuǎn)型和發(fā)展也由此開始，這種巨大的競爭，鼓勵(lì)媒介執(zhí)行官向廣告主證明他們能夠提供有效的銷售。 在雜志方面：雜志的封面是它發(fā)出信號的試金石，發(fā)

21、出的信號是目標(biāo)受眾的要點(diǎn)。出版商、編輯、設(shè)計(jì)總監(jiān)和藝術(shù)總監(jiān)都將封面當(dāng)做雜志對讀者的一種引誘。雜志的封面必須利用短暫的機(jī)會向恰當(dāng)?shù)膶ο髠鬟_(dá)恰當(dāng)?shù)暮酶小Ｗ髡哂眉彝蕵?、女性時(shí)光來論證這一點(diǎn)。 在廣播電視業(yè)：廣播電臺的各種形態(tài)所針對的受眾條塊變得單薄，通過種族、年齡、性別、收入與生活形態(tài)進(jìn)行電臺聽眾的細(xì)分已經(jīng)被視為當(dāng)然。廣播和電視在節(jié)目形態(tài)中固定一些設(shè)計(jì)好的內(nèi)容，這些內(nèi)容既吸引目標(biāo)受眾同時(shí)疏遠(yuǎn)非目標(biāo)受眾，以此強(qiáng)化媒介的吸引力。這種做法幫助媒介有效地創(chuàng)立了目標(biāo)消費(fèi)者的純粹群體。在1990年中期，品牌化反映了通過形態(tài)進(jìn)行目標(biāo)營銷的迫切性。對于電視而言，一個(gè)明確的身份意味著向盡可能具體的受眾發(fā)出呼喚，并吸

22、引受眾從而帶來廣告受益。但是就電視而言，由于市場過于目標(biāo)化而無法達(dá)到尼爾森指標(biāo)，這使廣告主和媒介經(jīng)營者難以接受。另一方面，隨著收視選擇的多樣性，需要有獨(dú)特節(jié)目來吸引觀眾和廣告主。隨著媒介的分化不斷加深，廣告主意識到他們可以使一種產(chǎn)品具有多種形象，然后向不同的受眾傳送不同的形象。在1990年代，為不同受眾制作略有差異的廣告成為潮流，“版本化”成為專業(yè)術(shù)語。這也正如路易斯廣告的藝術(shù)中的關(guān)于股票經(jīng)紀(jì)人的廣告以及不同的酒類廣告那樣。 現(xiàn)場營銷活動：這是一種爭奪零售架空間的手段，目的在于給予當(dāng)?shù)亓闶凵绦判?，從而刺激他們給予贊助商更多的貨架空間?，F(xiàn)場活動營銷有三大要點(diǎn)：1.本質(zhì)是目標(biāo)營銷，也就是將特定受眾

23、與特定產(chǎn)品和特定場所匹配起來。2.為了達(dá)到最優(yōu)效果，現(xiàn)場營銷應(yīng)當(dāng)通過具有“適當(dāng)對應(yīng)性”的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行推銷。3.現(xiàn)場活動的贊助應(yīng)該主動促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系意識。 對因特網(wǎng)的探索：1990年代上半期是經(jīng)銷商們接近在線用戶的探索時(shí)期，同樣地，在虛擬空間與其他地方一樣，為了將目標(biāo)受眾導(dǎo)向?qū)?yīng)的廣告主，與一個(gè)強(qiáng)有力的媒介品牌建立聯(lián)系是重要的。1993年多媒體技術(shù)在因特網(wǎng)的應(yīng)用，促進(jìn)了經(jīng)銷商和媒介公司的真正合作在線的能力。書中關(guān)于此部分的技術(shù)分析還停留在簡單地web1.0時(shí)代，吸引受眾到主頁、直郵廣告、點(diǎn)擊率回報(bào)以及線上線下的營銷整合。這些分析受時(shí)代和技術(shù)局限，在當(dāng)今已經(jīng)過時(shí)。如今的在線營銷與網(wǎng)絡(luò)傳

24、播已進(jìn)入web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)生了巨大變化，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫和云技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集、整理、應(yīng)用，將可以重新書寫這一部分。但無論技術(shù)如何發(fā)展，帶來的影響分裂美國，依然是必然的和實(shí)用的。第6章 順應(yīng)差別 本章是上文關(guān)于分裂美國種種現(xiàn)象的延續(xù)，將繼續(xù)深入探討種種方法。 僅僅發(fā)出信號是不夠的，在與受眾進(jìn)行聯(lián)系的同時(shí)，更應(yīng)注重如何建立、保持營銷者與受眾的關(guān)系。關(guān)系營銷比發(fā)出信號更進(jìn)一步的地方在于對差別的展示，“創(chuàng)造關(guān)系通常意味著強(qiáng)調(diào)根據(jù)生活形態(tài)進(jìn)行授權(quán)”。同樣經(jīng)銷商知道，基于生活形態(tài)給予某些人特權(quán)的公開政策可能引發(fā)社會對立，但這些對立只要不損害其商業(yè)利益，經(jīng)銷商就會繼續(xù)區(qū)分顧客，并以不同方式吸引

25、他們。盡管直接營銷和主流廣告公司都對彼此持懷疑態(tài)度，但是，在廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置中，直接營銷被擺在越來越重要的位置，主流的廣告宣傳與注重反饋的直接營銷相結(jié)合，促使經(jīng)銷商利益最大化。直接營銷與主流廣告宣傳及促銷有許多共同特征：1、對消費(fèi)者進(jìn)行劃分，在營銷活動中希望更多地了解消費(fèi)者的細(xì)節(jié)；2、都是向某些特定人群接近和發(fā)出信號。直接營銷花費(fèi)很大的精力在于確定目標(biāo)受眾以及他們的特征，但作者指出在1980到1990年代，直銷從業(yè)者信奉的是“實(shí)際的往昔行為是對未來行為的最好的預(yù)測”。通過分析，當(dāng)時(shí)的直銷者做出的依然是“預(yù)測”，預(yù)測的根據(jù)在于“實(shí)際的往昔行為”，而非依據(jù)技術(shù)支持的用戶行為數(shù)據(jù)。作者在下文中也指

26、出了數(shù)據(jù)庫的重要性，這一點(diǎn)與整合營銷傳播中的數(shù)據(jù)庫是相一致的。 直接營銷者發(fā)現(xiàn)，隨著廣告、促銷與宣傳活動變得雜亂無章，向人們傳達(dá)品牌形象越來越困難，同時(shí)，由于信息過載，品牌忠誠度直線下降，但直接營銷者也利用了這一點(diǎn)作為營銷的切入點(diǎn)，直接營銷是有規(guī)律地追蹤個(gè)人并且將他們作為顧客來保持的一種工作。作者引用旺曼德的觀點(diǎn)說明，通過關(guān)系營銷來建立品牌忠誠成為1990年代的直接營銷的口號，而這與上文中“實(shí)際的往昔行為是對未來行為最好的預(yù)測”相對立，也代表了直接營銷的意義的一種發(fā)展。一個(gè)顧客的價(jià)值不在于購買一件產(chǎn)品，而在于許多年來購買公司的各種產(chǎn)品。而做到這一點(diǎn)需要的就是和每一位理想顧客的持續(xù)對話。因此，這

27、種銷售取向暗示了兩種在廣告界很受重視的方式：數(shù)據(jù)庫營銷和互動營銷。前者是大數(shù)據(jù)技術(shù)的前身，傾向于分析消費(fèi)者特征來確定目標(biāo)受眾并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，后者在于與顧客的溝通和反饋。而關(guān)系營銷能夠融合這兩種方式于一身。在這方面的例子作者列舉了不少：可口可樂、卡特萊娜營銷公司、通用汽車等等。 但正如大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的弊端那樣，關(guān)系營銷中關(guān)于受眾數(shù)據(jù)庫等方面引起了受眾關(guān)于自身隱私的擔(dān)憂，正如當(dāng)今社會這樣，商業(yè)中關(guān)于消費(fèi)者隱私的數(shù)據(jù)被儲存在數(shù)據(jù)庫中，企業(yè)可以去窺探和利用，但是消費(fèi)者沒有意識到自己的消費(fèi)記錄、無法利用源于自身的消費(fèi)數(shù)據(jù)、并且難以消除自己的消費(fèi)記錄，我們進(jìn)入了一個(gè)“無法被遺忘”的時(shí)代。尤其是在線交易、電

28、子商務(wù)成熟之后，消費(fèi)者購買記錄、瀏覽記錄、轉(zhuǎn)賬記錄等等隱私數(shù)據(jù)庫截獲，用以商家的商業(yè)目的。這理論上使關(guān)系營銷受挫，但是作者指出：關(guān)系營銷是一種使消費(fèi)者收益甚大的合作活動，以至于消費(fèi)者不在乎自己的隱私被侵犯。但在今天，“被遺忘權(quán)”的提出，這種觀念是否能夠繼續(xù)存在，至少有了動搖的意識萌芽。第7章 規(guī)劃一個(gè)破碎的未來 本章將這些發(fā)展納入未來視野，描述了經(jīng)銷商和媒介公司如何進(jìn)行準(zhǔn)備以進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，這個(gè)新時(shí)代強(qiáng)化了運(yùn)用新技術(shù)手段傳達(dá)區(qū)分性的信息和針對性地制作媒介內(nèi)容，將那些對于更加分裂的美國的洞察納入到這些新技術(shù)中。 “美國社會正越來越分裂、瘋狂、多疑和自我縱容，崛起中的媒介反映了這些特點(diǎn)?！币虼?，所

29、有的廣告主都聚集在直接營銷的世界觀里，在這個(gè)世界中，分割人口的能力遠(yuǎn)比聚合人口的能力更為重要。但在整合營銷傳播中，我認(rèn)為分裂人口固然重要，正如同是細(xì)分市場和差異性競爭，但是聚合“人口”的能力用在聚合“目標(biāo)受眾”和忠誠客戶方面，依然是至關(guān)重要的。在那個(gè)年代，消費(fèi)者在廣播電視網(wǎng)之外獲取信息的機(jī)會很能力迅速增強(qiáng)，這對媒介行業(yè)帶來新時(shí)代的挑戰(zhàn)。因此經(jīng)銷商在廣播電視網(wǎng)這種傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，還將必須考慮消費(fèi)者新的選擇。經(jīng)銷商們所擔(dān)憂的并不是新技術(shù)鼓勵(lì)更多的針對性的廣告，而是新媒介技術(shù)給予人們逃脫廣告的機(jī)會。在新媒介帶來的社會影響中，受眾選擇能力增強(qiáng)，“娛樂”的概念拓寬。對新媒介的擔(dān)憂，是經(jīng)銷商頭疼的問題，

30、但是新媒介沒有廣告收入也是無法存活的。因此新媒介上吸引受眾和網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)就顯得十分重要，而且這種專業(yè)的知識和技能對傳統(tǒng)廣告公司形成客觀上的威脅。除此之外，在新媒介上的“創(chuàng)意”也對于傳統(tǒng)廣告公司帶來關(guān)鍵性威脅。 大型廣告公司要在新媒介時(shí)代存活，尤其在今天，就必然需要向廣告主以及受眾展示他們的新媒介上的專業(yè)知識和技能。所以，我認(rèn)為，新媒介對于廣告行業(yè)來講不僅僅是一個(gè)挑戰(zhàn)，一個(gè)新手段，而是一個(gè)新的戰(zhàn)場。隨著越來越多的消費(fèi)者為家庭購買高科技設(shè)備，廣告主對于新媒介的興趣達(dá)到了以往對傳統(tǒng)媒體的興趣，而這時(shí)廣告公司的首要工作，應(yīng)該是“作為謀士和戰(zhàn)略伙伴”幫助它們的客戶理解新的媒介世界。再過去，廣告公司確定營銷目標(biāo)，開發(fā)文案策略和創(chuàng)意執(zhí)行，最后才進(jìn)行媒體計(jì)劃與媒體購買，但是在九十年代甚至當(dāng)今，廣告公司被要求開發(fā)整合營銷戰(zhàn)略。首先處理的是媒體問題，明確