白酒營銷模式新論-盤中

1、解構(gòu)“盤中盤”：白酒營銷模式新論“盤中盤”的緣起盤中盤白酒操作手法隨著 安徽口子窖自 2000 年起在中高端白酒市場的強(qiáng)勢崛起，成為二線白酒企業(yè)及品 牌操作區(qū)域市場的榜樣， 這一模式被歸納總結(jié)為“盤中盤”白酒營銷模式倍受推 崇。實際上， 在口子窖高歌猛進(jìn)的背后， 遇到了各地白酒地方新品牌的復(fù)制式狙 擊，盤中盤已經(jīng)成為消耗企業(yè)資源黑洞的擋箭牌， 再一次落入“將特殊方法包裝 為普遍規(guī)律”的中國營銷理論怪圈之中。讓我們從口子窖的解構(gòu) “盤中盤 ”：白酒營銷模式新論2000 年起在中高端白酒市場的強(qiáng)勢崛起，成為二線 這一模式被歸納總結(jié)為 “盤中盤 ”白酒營銷模式倍受推 遇到了各地白酒地方新品牌的復(fù)制式

2、狙擊，盤中盤 再一次落入 “將特殊方法包裝為普遍規(guī)律 ”的中國營銷“盤中盤 ”的緣起盤中盤白酒操作手法隨著安徽口子窖自 白酒企業(yè)及品牌操作區(qū)域市場的榜樣， 崇。實際上，在口子窖高歌猛進(jìn)的背后， 已經(jīng)成為消耗企業(yè)資源黑洞的擋箭牌， 理論怪圈之中。讓我們從口子窖的起源看所謂盤中盤的真相：口子窖是安徽淮北口子酒廠于 1999 年開發(fā)的中高端白酒新品，當(dāng)時的安徽白酒正是金種子 衰弱、迎駕稱雄 40-50 元中檔主流市場、 文王貢主導(dǎo) 30-40 元中低端主流市場的時代， 再 100 元以上就是傳統(tǒng)名酒天下?？谧咏褭M空出市，價格定位在65-80 元中高檔價格空間，時勢造英雄，口子窖在安徽白酒市場上演一出

3、高端變主流的營銷大戲。如何做的呢？ 首先，產(chǎn)品進(jìn)行了徹底的差異化，產(chǎn)品力突出。從包裝上， 內(nèi)瓶打破傳統(tǒng)的透明式白玻璃瓶而采用古色古香的陶瓶， 形狀恰如峨冠袍帶的風(fēng) 流雅士舉杯邀月； 外盒采用兩截式鐵皮六角形， 底座可以當(dāng)作煙灰缸使用， 最大化了外包裝 的價值；酒體上，改變當(dāng)時主流酒52°，將酒體變?yōu)?46°并制造出 “清香型 ”白酒的新概念，給飲用者帶去別具一格的清香體驗； 重量上更打破傳統(tǒng)一斤酒一瓶的思路， 變?yōu)橐黄烤凭艃?（450ML ），制造一個小噱頭。其次，是主攻戰(zhàn)場的選擇。 就口子窖推出時的安徽白酒市場環(huán)境而言， 全面推廣是沒有可能的， 無論是當(dāng)時口子酒廠的 資源

4、還是產(chǎn)品高定位在市場上的鶴立雞群，都決定了不可能采取全省普遍撒網(wǎng)的上市策略。更關(guān)鍵的是，口子窖在安徽啤酒營銷的新嘗試?yán)锟吹搅税不帐袌鐾茝V的 “按鈕點 ” 省會合肥?？陀^地說，合肥在安徽確實具有強(qiáng)大的輻射帶動作用，從 1998 年安徽啤酒界引領(lǐng)風(fēng)潮 的新產(chǎn)品都創(chuàng)造了中高端市場的營銷奇跡：從1998 年的圣泉黑啤、到 1999 年的喜寶啤酒、到 2000 年元旦上市的零點啤酒， 無一不是從合肥市場的爆破開始在半年里紅透安徽全省的。 第三，渠道的選擇。 在上述啤酒品牌的背后是安徽圣泉啤酒公司及為其提供全程服務(wù)的金鵑國際廣告公司，兩家企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)人與口子酒廠領(lǐng)導(dǎo)人均具有良好的關(guān)系，因此， 口子窖攻打

5、合肥市場幾乎自然地落在了合肥酒水經(jīng)銷商兩大戶之一的合肥百維食品飲料公司身上。合肥百維公司在 98 年前在合肥只能算是二線經(jīng)銷商，主要經(jīng)營維維豆奶、百事可樂、金種子酒等， 98 年接手 喜寶啤酒的新品推廣， 在經(jīng)過圣泉與金鵑的反復(fù)推動后， 樹立了 “直供酒店終端 ”的運(yùn)作系統(tǒng)。 更重要的是， 在推廣喜寶的過程里， 培育鍛煉了一支在當(dāng)時堪稱一流的促銷員隊伍， 圣泉在 99 年 2-5 月份甚至將省內(nèi)唯一一家企業(yè)獨(dú)資培養(yǎng)的花鼓燈藝術(shù)團(tuán)的演員也送上了高檔酒店 促銷的前臺，引起較大的市場反響。 這樣，百維公司就具有了強(qiáng)大的終端推廣能力，當(dāng)時的 百維其實在不覺之中建立了如同舒蕾的終端攔截體系 （今天已經(jīng)成

6、為合肥酒水飲料行業(yè)的超 級大鱷）。第四，推廣次序的選擇。 產(chǎn)品的中高檔定位 +百維公司在中高檔酒店的優(yōu)勢，口子窖在合肥的推廣順理成章地變成從 高端滲透的推廣次序，也就是盤中盤所歸納總結(jié)的以小盤（ A 級高檔酒店如合肥的金滿樓、 香格里拉）帶動中盤（ B 級中檔酒店） ，最終影響大盤（ C 類酒店、超市、零售店）的 “品牌 擴(kuò)散 ”路徑。其背后的消費(fèi)動因 “機(jī)理 ”是：首先吸引白酒的重度消費(fèi)者：經(jīng)常并且有經(jīng)濟(jì)能力（商務(wù)）或 機(jī)會（政府官員） 在即飲終端消費(fèi)白酒的一群人。 這群人雖然生活風(fēng)格、 職業(yè)背景并不相同， 但都有一個共同的聯(lián)接點 被稱為 TGMP （目標(biāo)人群聚集地）的場所 高檔酒樓。于是這

7、些被戲稱為 “高酒齡嗜酒者 ”的一群人成為中高檔白酒的 “意見領(lǐng)袖 ”，他們在帶動、 影 響白酒新潮流的產(chǎn)生。 上述推廣次序及其背后對意見領(lǐng)袖級消費(fèi)者的把握， 綜合而言就是所 謂的“盤中盤 ”模式。隨后的事情是行業(yè)內(nèi)大多數(shù)人都知道的： 口子窖開始全國擴(kuò)張， 盤中盤操作手法被各地快速 有效地復(fù)制，南京、蘇南（蘇、錫、常） 、北京、西安幾個大城市先后被攻破，口子窖在央 視推出 “國色天香 ”、 “真藏實窖 ”等版本 TVC 廣告，品牌廣受關(guān)注，一個拳頭產(chǎn)品救活一個 企業(yè)的營銷神話再次上演?！氨P中盤 ”不是普適的營銷路徑口子窖的成功絕非偶然，它實際上是踩上了自2000 年開始的中國城市消費(fèi)升級的潮流

8、。今天在中國快消品領(lǐng)域排名前三甲的品牌多是從 2000 年開始發(fā)力：食品行業(yè)的福建軍團(tuán)如 達(dá)利、雅客，休閑食品里的洽洽、真心，糖果行業(yè)的阿爾卑斯、金絲猴，乳品里的蒙牛，啤 酒里的華潤雪花等，白酒行業(yè)的新品牌更是層出不窮：水井坊、國窖1573、金六福、小糊涂仙、百年皖酒、高爐家酒、茅臺迎賓酒、王子酒、五粱春、金劍南等。 口子窖成功的必然性并不意味著盤中盤手法具有 “普遍適用 ”的規(guī)律性。 盤中盤在緣起上是一種符合產(chǎn)品價格與渠道定位、 借助了優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商核心渠道資源的低成本 啟動市場的方法 （所謂的低成本是指與傳統(tǒng)白酒依靠大媒體轟炸啟動市場的手法比較而言） ， 口子窖的成功是兩個關(guān)鍵因素：一、紫牛式

9、產(chǎn)品贏得 “噴嚏性消費(fèi)者 ”（高汀紫牛一書中 對喜歡追逐時尚潮流消費(fèi)群的稱呼） ，形成重度意見領(lǐng)袖消費(fèi)群影響輕度、嘗試消費(fèi)群的品 牌擴(kuò)散路徑； 二、先渠道后傳播的品牌建立路徑， 口子窖將企業(yè)的有限資源率先投入渠道建 設(shè)（買店進(jìn)場、買斷促銷、常年促銷人員） ，在積累到新品的收益時投入大媒體傳播，擴(kuò)大 品牌影響。因此，口子窖的關(guān)鍵成功因素（KSF）不是 盤中盤”模式，是優(yōu)秀的產(chǎn)品（包括 價盤的設(shè)計） + 符合當(dāng)時市場環(huán)境的渠道方法。 那么盤中盤思想究竟有什么意義？ 盤中盤究其根本是一種 “渠道方法 ”，這種渠道方法洞察到中國白酒即飲終端的變化趨勢， 即 “三化趨勢 ”：第一、 渠道的狹窄化。 各地

10、文化型白酒的開發(fā)， 使這類白酒的銷售終端縮小到中高檔酒店及 大型 KA 超市， 這就加劇了這個渠道終端里的競爭， 加上白酒新貴們無所不其極的靈活營銷 手法與拼力一搏的資源轟炸，白酒 “小盤 ”成為掌握新品生死的關(guān)鍵因素； 第二、 渠道的資本化。過去的白酒銷售， 知名品牌加上客情良好的經(jīng)銷商、 再加上給點小禮 品就可以輕松進(jìn)店， 現(xiàn)在是進(jìn)店費(fèi)一分不能少， 上促銷小姐不僅要買斷費(fèi)或包場費(fèi)， 還要支 付人員經(jīng)管費(fèi)， 還有酒店服務(wù)員的開瓶費(fèi)、 客情費(fèi)等等， 銷量不好即使不被酒店清場也是放 在柜臺底下。 上述情形我們稱之為 “渠道終端資本化 ”。渠道終端不再是低成本獲取的銷售網(wǎng) 點，而變成任何品牌進(jìn)入市

11、場的第一筆 “投資 ”。第三、 渠道的封閉化。 尤其在酒店這個雖已大型化但運(yùn)作經(jīng)管的透明度卻遠(yuǎn)不如現(xiàn)代KA 商超的環(huán)節(jié)，各類地方白酒企業(yè)及經(jīng)銷商都在用各種手法封閉終端。如買斷促銷權(quán)、專銷等， 而白酒品牌目前仍采取代理商渠道模式，大型白酒經(jīng)銷商通過綜合供應(yīng)及靈活的人際技巧， 可以與核心酒店建立起利益共同體關(guān)系，樹立起強(qiáng)固的 “渠道門檻 ”。盤中盤是中國白酒營銷里采用 “先渠道后傳播建立品牌 ”的樣板，口子窖打破了傳統(tǒng)白酒的 “標(biāo)王式 ”營銷手法，樹立了新市場環(huán)境下 “在渠道上建立品牌 ”的新路徑 從這個角度看，盤中盤無疑是一種具有時代意義的營銷創(chuàng)新。但所謂的盤中盤模式本身并非普遍適用的營銷規(guī)律或

12、方法， 今天白酒企業(yè)的新品上市已經(jīng)形 成了“千軍萬馬過獨(dú)木橋 ”的尷尬境地，簡單模仿 “盤中盤”的渠道路徑變成消耗資源的無底洞 這種將特殊手法變成普遍規(guī)律、以單點因素代替體系作用的 “簡單歸因 ”思維模式，是中 國營銷思想界對企業(yè)造成最大損傷的風(fēng)氣， 不亞于在當(dāng)年 “整合營銷傳播 ”風(fēng)潮下鼓噪企業(yè)虛 擲的幾百億電視廣告費(fèi)?！胺幢P中盤 ”營銷路徑的可行性 行業(yè)內(nèi)還有一個普遍性的觀點： 認(rèn)為盤中盤是中高檔白酒的必由之路。 是耶？非耶？讓我們 對中高檔白酒的營銷再做一個分析。按照現(xiàn)在的行情，所謂中高檔白酒是指酒店終端零售價在 100元以上、商超零售價在 80 元 左右的白酒品牌，傳統(tǒng)高價（ 200

13、元以上）超高價（ 500 元以上）名酒（茅五劍等）成為中 國白酒品類價值的捍衛(wèi)者。當(dāng)前各地區(qū)風(fēng)起云涌的 “白酒品牌化 ”風(fēng)潮，真正能夠?qū)崿F(xiàn) “量與 利平衡 ”的主流白酒產(chǎn)品是在中高檔價格區(qū)間里實現(xiàn)的，很多大做廣告、大做展示的二線超 高價白酒其實都在 “賠本賺吆喝 ”，能對中高檔主流產(chǎn)品起到帶動作用就 “阿彌陀佛 ”了！ 小盤是中高檔白酒 “高酒齡嗜酒者 ”的 TGMP ，如果能奪下小盤確實能形成對中盤、 大盤的拉 動，現(xiàn)在的問題是：小盤究竟能承載多少品牌的轟炸？或者說小盤究竟能在多大程度上 “決 定”白酒品牌的生死？當(dāng)小盤已經(jīng)變成 “兵家必爭之地 ”的時候，是否存在第二種、第三種品 牌成長路徑

14、？小盤是如何運(yùn)作來推動白酒的銷售呢？首先是渠道費(fèi)用： 進(jìn)場費(fèi)、包場促銷費(fèi)或買斷促銷費(fèi)、 上架展示費(fèi)、特殊展示費(fèi)、開瓶費(fèi)、年節(jié)贊助費(fèi)、促銷經(jīng)管費(fèi)、質(zhì)量保證押金等，通常一個 單點小盤（ A 級酒店）的渠道門檻費(fèi)少則 5-8 萬，多則 20-30 萬；其次是消費(fèi)者促銷費(fèi)用： 展示物料費(fèi)用、促銷員工資及獎金、禮品費(fèi)、免費(fèi)品嘗費(fèi)、抽獎費(fèi)等。其他的傳播費(fèi)用暫時 不予計算。如此可以看到， 所謂小盤里的運(yùn)作其實不過是三招： 買場（進(jìn)店 +包場+開瓶費(fèi)）、物料展示、 導(dǎo)購員攔截。買場費(fèi)用確實成為新品牌的進(jìn)入門檻，但即使能夠交得起、交得出這筆費(fèi)用， 小盤就可以將新品賣起來嗎？顯然是不夠的， 至少還需要做以下的事情

15、： 媒體（電視、 平面、 戶外）告知與拉動、見市率（即飲與非即引終端鋪市）的提高、分銷直供體系、制造事件的 促銷炒作。 但這些都是企業(yè)一相情愿的市場推動方法， 目標(biāo)消費(fèi)者究竟如何被打動的呢？中 高檔白酒的目標(biāo)消費(fèi)者除了小盤這個 TGMP 以外，還有什么選擇消費(fèi)的場合與機(jī)會呢？目 標(biāo)消費(fèi)者的選擇 “按鈕 ”又在哪里呢？ 對于中高檔白酒來說，還有以下幾個消費(fèi)機(jī)會：1、目標(biāo)消費(fèi)群的家庭宴客或自飲；2、送禮；3、高檔婚宴用酒；4、年節(jié)期間的消費(fèi)與禮品；5、集團(tuán)（單位）消費(fèi)。實現(xiàn)上述銷售都不是小盤運(yùn)作能夠解決的渠道課題。 這些我們稱之為 “外盤”的消費(fèi)， 能否成 為銷量貢獻(xiàn)的主要來源呢？從中高檔白酒消費(fèi)

16、的特性看， 一個成功的白酒品牌其 “外盤 ”的銷 售至少要占到 40% 以上，實際上如果算上自帶酒水進(jìn)店消費(fèi)（如婚宴、集團(tuán)消費(fèi)等） ，那么 外盤的影響與內(nèi)盤（所有的即飲終端）應(yīng)該是等量齊觀的。外盤的渠道：非即飲終端如商超、批發(fā)、 專賣店、單位直供等也可以成為打造中高檔白酒的 路徑。于是，存在著白酒營銷的新路徑如 “反盤中盤”操作手法： 先從外盤入手， 建立新品的分銷商 網(wǎng)絡(luò)及其直控非即飲終端，此階段可以利用如中秋、國慶、重陽、元旦、春節(jié)、入學(xué)等由頭 進(jìn)行針對性的非即飲終端的攔截促銷； 其次對內(nèi)盤采取步步為營、 各個擊破的策略瓦解小盤 與中盤，擴(kuò)大進(jìn)店率；第三，對單位消費(fèi)進(jìn)行重點人物（ Key

17、People）的公關(guān)，直接將產(chǎn)品 打入目標(biāo)消費(fèi)群的日常接待的消費(fèi)場合（單位小食堂） 。 上述簡單描述的是與傳統(tǒng)盤中盤手法完全逆向的反盤中盤手法，意在解決當(dāng)今白酒區(qū)域推廣的四大難題：門檻高進(jìn)不得（渠道費(fèi)用） 、找著門等著進(jìn)（買斷合同未到期） 、硬啃骨頭吃不 到肉（投入與產(chǎn)出長期倒掛） 、拿著錢找罪受（企業(yè)資源被內(nèi)外勾結(jié)截留） 。 盤中盤曾經(jīng)是低成本、 快速啟動市場的關(guān)鍵按鈕， 當(dāng)小盤被白酒企業(yè)的競爭拉入扭曲狀態(tài)時， 必然走向損害消費(fèi)者利益的路子上， 那么，盤中盤手法就不再是機(jī)會， 而是陷阱！ 反盤中盤 操作手法的意義在于， 在盤中盤走向偏至的時候回歸消費(fèi)者價值， 使用精準(zhǔn)制導(dǎo)的手法對目 標(biāo)消費(fèi)群

18、進(jìn)行外盤的全方位包圍，實際上是改變營銷資源的使用形式。 白酒營銷模式進(jìn)入系統(tǒng)創(chuàng)新階段 盤中盤與反盤中盤其實只是白酒營銷兩種不同的渠道手法， 真正的白酒營銷模式創(chuàng)新其實還 是建立在深入認(rèn)識白酒本身市場屬性基礎(chǔ)上的系統(tǒng)創(chuàng)新： 以產(chǎn)品價值、 品牌價值、 消費(fèi)者價 值三位一體為構(gòu)造的產(chǎn)品（包括品牌）創(chuàng)新，建立相匹配的渠道、推廣、傳播、組織、人力 資源、 考核、薪酬、文化等策略與方法體系。能夠進(jìn)行這樣系統(tǒng)創(chuàng)新的白酒企業(yè)及品牌才能 真正在當(dāng)前極度混亂的白酒大戰(zhàn)里，最終崛起。今天白酒市場已經(jīng)發(fā)生巨變：過去的 “名酒 ”時代里， 賣“招牌 ”也就是歷史性品牌可以迅速讓 企業(yè)走向全國；標(biāo)王時代，敢砸下巨額廣告費(fèi)

19、的勇士也風(fēng)光一時；進(jìn)入渠道時代，名牌、廣 告都不能保證取得穩(wěn)定的市場占有率， 有時甚至連終端的滲透率也會出現(xiàn)危機(jī)。 因此我們發(fā) 現(xiàn)一個普遍趨勢：所有的消費(fèi)品從白酒、葡萄酒到家電的營銷都在越來越“快速消費(fèi)品化 ”。也就是第一要面對越來沒有 “品牌忠誠 ”的消費(fèi)者，第二要面對誰都不買帳的渠道終端！ 面對白酒消費(fèi)群日趨減少的現(xiàn)實，名酒的品牌影響在吸收少量重度消費(fèi)群的“胃納量 ”及“心智”資源，二線品牌及企業(yè)如果不在即飲市場采取非常規(guī)手段截斷名酒的日常消費(fèi)量，將無 法生存！白酒企業(yè)尤其是二線品牌實際上在 “盤中盤 ”中找到了一種對抗傳統(tǒng)名酒（茅五劍等）的 “武 器”：區(qū)域市場核心終端壟斷策略。這才是盤

20、中盤在無意之中被神化的真實原因。但品牌需要接受時間的最終考驗。 現(xiàn)在很多白酒企業(yè)熱衷于升級換代式開發(fā)， 是各白酒企業(yè) 在年均消費(fèi)總量逐年遞減的大背景下的自救之道。 大多數(shù)新品牌還只是品名， 缺乏品牌所需 要的在目標(biāo)消費(fèi)群心靈空間的豐富內(nèi)涵。 很多白酒新貴在一個中長期的市場賽跑中， 如果不 解決傳統(tǒng)品牌營銷及組織經(jīng)管上的系統(tǒng)缺陷， 將成為曇花一現(xiàn)的過客， 而很多企業(yè)的所謂 “營 銷創(chuàng)新 ”可能不過是 “回光返照 ”！ 白酒的路到頭了嗎？白酒是否不會再產(chǎn)生全國性的新品牌？答案是否定的。 但白酒新營銷模 式的創(chuàng)新之路在哪里呢？ 還是讓我們回到營銷原點來尋找未來的道路。 白酒企業(yè)玩歷史、玩包裝、玩概念

21、、玩價格、玩廣告、玩促銷、玩買店（壟斷） 、玩度數(shù)， 招數(shù)已經(jīng)無所不用其極，是中國行業(yè)發(fā)展史里被 “過度營銷 ”搞到精神麻痹的品類之一。 但結(jié)果是什么呢？消費(fèi)群每年以不可阻擋之勢萎縮，白酒年產(chǎn)量每年以 10%速度遞減，白 酒企業(yè)包括名酒開始進(jìn)入全行業(yè)微利或虧損狀態(tài) 一個成本只占消費(fèi)者支付費(fèi)用 15%的行業(yè)怎么會出現(xiàn)微利甚至虧損？白酒如果象香煙成為“酒類專賣 ”可以解決白酒的難題嗎？如果有酒類專賣制度可以讓一批企業(yè)在壟斷下活得風(fēng)光， 但肯定沒有自由競爭市場下的多樣性 選擇，而且，專賣制度并不能解決白酒消費(fèi)群減少的現(xiàn)實！那么原因在哪里呢？ 白酒是中國的 “國粹 ”之一，是傳統(tǒng)酒水消費(fèi)的主要對象，在

22、開放以后，受到葡萄酒、啤酒、 洋酒的分流從黃金時代迅速走上漫漫熊途， 為什么？核心是消費(fèi)者在變化， 是白酒在消費(fèi)者 生活中的角色在發(fā)生變化： 白酒已經(jīng)不再是大眾消費(fèi)的第一選擇， 而變成一小部分人群 （高 酒齡嗜酒者）的 “嗜好品 ”！而且就是這一小群人其消費(fèi)習(xí)慣還越來越受到場合、同伴的限制 而造成消費(fèi)頻次、單次消費(fèi)量的減少 白酒的真實狀況是 “背景 ”的改變，白酒從日常用品變?yōu)榱耸群闷罚?當(dāng)產(chǎn)品的消費(fèi)者屬性發(fā)生 “質(zhì)變 ”的情況下，傳統(tǒng)的大媒體傳播（標(biāo)王模式）或渠道切割（盤 中盤模式） 的成功幾率就變得比較小， 創(chuàng)新的機(jī)會正是要回歸到這個簡單而核心的營銷原點 里：消費(fèi)者價值。傳統(tǒng)名酒基本上是賣

23、歷史（國窖1573、古井貢、劍南春） 、賣傳統(tǒng)文化（水井坊、口子窖） 、賣產(chǎn)品特質(zhì)（茅臺酒、五糧液） ，這曾經(jīng)是眾多一線（川酒、黔酒）品牌的成功路徑。 另一方面， 白酒新貴品牌也在挖掘新的品牌創(chuàng)新之路， 或者創(chuàng)造變成日常消費(fèi)品的動機(jī)、 場 合（逆向營銷） ，如金六福除了用五糧液釀造來做品質(zhì)背書外，品牌基因 DNA 里已經(jīng)沒有 傳統(tǒng)的痕跡， 而在人類的普遍情感里找到品牌立足點， 尤其是從 “為（地名） 北京喝彩 ”到 “春 節(jié)回家 ”、 “中秋團(tuán)圓 ”系列訴求，都是強(qiáng)調(diào)與現(xiàn)代生活、現(xiàn)代人情的溝通，這是符合白酒消 費(fèi)者價值的正確路徑。與金六福有異曲同工之路徑的還有最近崛起的安徽高爐家酒， 高爐家酒

24、缺乏名酒背書的品質(zhì) 屬性，所以選擇了更加生活化的路徑來建立品牌 DNA 。 安徽的高爐家酒之所以在孔府家酒已經(jīng)做 “倒 ”的情況下再次崛起市場， 正是其品牌訴求誘導(dǎo) 著一種可能的生活情景：在家里招待朋友也是一個 “到處吃得開 ”的愛家男人（ “家與朋友的 距離有時不過是一杯酒而已 ”），這種類似 “無情未必真豪杰， 憐子何需不丈夫 ”的情感迎合了 21 世紀(jì)中國社會家庭觀念的回歸思想，是從創(chuàng)造日常消費(fèi)動機(jī)里發(fā)掘出的消費(fèi)者價值。 高爐家酒的價格定位是 40-55 元，這正是普通小康型家庭樂意承受也覺得不失體面的價格。 高爐家酒在 B 級酒店里也同樣占據(jù)一定份額，因為都是同一群消費(fèi)者在消費(fèi)。高爐家

25、酒用 盤中盤手法進(jìn)入市場，選擇的是從中盤（ B 級酒點）開始切入。 但是高爐家酒與口子窖成功不同， 它是鉆了 “價格斷層 ”的空子， 所以高爐家酒市場進(jìn)入模式 的復(fù)制依賴兩個關(guān)鍵因素：一是需要在進(jìn)入的市場里存在明顯的價格斷檔才會獲得大成功； 二是其品牌定位比口子窖更需要大眾媒體的傳播配合， 才能影響大眾消費(fèi)群， 因此在一個媒 體分散且成本較高的城市，高爐家酒的傳統(tǒng)操作手法都會面臨很大的市場風(fēng)險。改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣需要教育的過程，由于高爐家酒的定位，其在局部區(qū)域還有市場機(jī)會， 但要想建立全國性品牌的難度就要大得多！ 而在嗜好品里， 由于其目標(biāo)人群與品牌定義的準(zhǔn) 確性，產(chǎn)生全國性品牌的機(jī)會則比較大。我們在這里來舉另外一個案例應(yīng)該更有啟發(fā)：芝華士威士忌。 芝華士威士忌在中國省會、 特區(qū)以上