江蘇豪森藥業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)策略及行動(dòng)

1、20102010年年 市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)、策略及行動(dòng)目標(biāo)、策略及行動(dòng) i. a.-產(chǎn)品獨(dú)特的臨床優(yōu)勢(shì)-部分重點(diǎn)省市醫(yī)保目錄增補(bǔ)-快速增加手術(shù)科室處方者數(shù)量-建立呼吸、血液等科室良好的專(zhuān)家和處方醫(yī)生關(guān)系b.-手術(shù)科室：cns、骨、胸、腹腔、泌尿-呼吸/icu、血液/腫瘤c.-嚴(yán)重社區(qū)獲得性肺炎（cap）-院內(nèi)獲得性感染（hai）：術(shù)后感染、hap、粒缺發(fā)熱ii.-4代頭孢菌素-抗菌譜均衡，殺菌作用強(qiáng)-治療粒缺發(fā)熱等重癥感染效果確切-每日劑量24g，分23次給藥-安全性記錄良好iii.-抗菌譜均衡且有效覆蓋臨床耐藥菌，抗菌活性全面超越3代頭孢，有助于提高感染初始經(jīng)驗(yàn)性治療成功率的新頭孢菌素。iv.-抗菌

2、活性全面超越3代頭孢 *低耐藥肺炎鏈球菌活性較強(qiáng) *產(chǎn)ampc酶的g-菌高度活性 *有效覆蓋銅綠假單胞菌-clsi即將修正esbls觀點(diǎn)-vcm+cfsl方案治療mrsav.-手術(shù)科室：重拳出擊-呼吸/icu：肺炎新選擇-血液/腫瘤：影子計(jì)劃-rdl：醫(yī)保突圍行動(dòng)-national kols管理項(xiàng)目-醫(yī)學(xué)準(zhǔn)備與支持計(jì)劃舒普深舒普深58%馬斯平馬斯平20%信力威信力威19%泰能泰能81%美平美平42%倍能倍能47%特治星特治星35%data source:cpa 09q1-q2卡洛欣卡洛欣凱欣凱欣達(dá)力能達(dá)力能data source:cpa 08q1-09q2單位：千萬(wàn)元qtr cagr(%):豐

3、迪：15.7%馬斯平：-2.6%信力威：-6.7%舒普深：3.9%特治星：30.3%泰能：-0.3%美平：6.4%倍能：6.8%data source:銷(xiāo)管部單位：萬(wàn)支data source:銷(xiāo)管部qualitativequalitativequantitativequantitative建立豐迪在手術(shù)科室內(nèi)“術(shù)后感染常規(guī)用藥”的地位，有效傳遞“抗菌活性全面超越3代頭孢”的關(guān)鍵信息建立呼吸/icu/血液等科室專(zhuān)家和大處方醫(yī)生的良好合作關(guān)系，進(jìn)一步加深對(duì)豐迪認(rèn)知度national kols支持項(xiàng)目地方醫(yī)保目錄增補(bǔ)，支持醫(yī)保評(píng)審專(zhuān)家活動(dòng)豐迪的醫(yī)學(xué)支持與準(zhǔn)備2010年銷(xiāo)售目標(biāo)1.6億，同比增長(zhǎng)105

4、%定義市場(chǎng)份額2.5%（cpa 2010 q1-q4）辦事處月均銷(xiāo)量目標(biāo) 月均銷(xiāo)量 辦事處數(shù)量 5000支 10 3000支 20 1000支 20+105%2009a市場(chǎng)容量增長(zhǎng)（09-08）風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值*2010prmb millions銷(xiāo)售增加的影響力（sob）1、物價(jià)和招投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值11.62、地方醫(yī)保目錄風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值32目標(biāo)科室目標(biāo)適應(yīng)癥經(jīng)驗(yàn)性治療目標(biāo)性治療手術(shù)科室（cns、胸、骨、腹腔、泌尿）ssi2、3代頭孢安全、有效、經(jīng)濟(jì)4代頭孢經(jīng)驗(yàn)性治療受限制較多（衛(wèi)生部38號(hào)令）酶抑制劑不受限制，且對(duì)esbls等產(chǎn)酶菌效果好對(duì)于耐藥g-菌引起重癥感染，碳青霉烯的療效無(wú)可超越按藥敏報(bào)告調(diào)整盡可能窄譜

5、高效結(jié)合既往用藥史臨床結(jié)果為最終的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)hai呼吸道和泌尿道感染為主藥物選擇方案參考入住icu-cap或hap呼吸科（icu）cap（住院或入住icu）肺炎鏈球菌最常見(jiàn)，多為低度耐藥，青霉素類(lèi)首選2、3代頭孢治療非產(chǎn)酶菌效果確切且指南推薦4代頭孢經(jīng)驗(yàn)性治療受限制較多（衛(wèi)生部38號(hào)令）酶抑制劑不受限制，且對(duì)esbls等產(chǎn)酶菌效果好對(duì)于耐藥g-菌引起重癥感染，碳青霉烯的療效無(wú)可超越hap早發(fā)無(wú)mrd危險(xiǎn)因素：3代、呼吸喹諾酮、氨芐/舒巴坦遲發(fā)有mrd危險(xiǎn)因素：他啶、吡肟、碳青霉烯、酶抑制劑+氟喹諾酮或氨基糖甙對(duì)于耐藥g-菌引起重癥感染，碳青霉烯的療效無(wú)可超越血液科（腫瘤科）粒缺發(fā)熱無(wú)論單藥或聯(lián)合

6、治療，吡肟有明確的循證依據(jù)和指南推薦對(duì)于耐藥g-引起重癥感染，碳青霉烯類(lèi)療效無(wú)可超越競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別經(jīng)驗(yàn)性治療目標(biāo)性治療3代頭孢（曲松、噻肟）同一個(gè)治療人群豐迪策略豐迪策略：全面超越：全面超越更好的抗菌活性和更廣的抗菌譜更好的抗菌活性和更廣的抗菌譜有效治療部分有效治療部分3代交叉耐藥細(xì)菌代交叉耐藥細(xì)菌預(yù)期臨床療效全面超越預(yù)期臨床療效全面超越3代頭孢代頭孢壓倒性促銷(xiāo)政策（絕對(duì)值）壓倒性促銷(xiāo)政策（絕對(duì)值）暫不主動(dòng)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)暫不主動(dòng)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)缺少藥敏折點(diǎn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)缺少藥敏折點(diǎn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)難治性感染比率更高難治性感染比率更高針對(duì)性措施針對(duì)性措施深度挖掘日本國(guó)內(nèi)相關(guān)資料深度挖掘日本國(guó)內(nèi)相關(guān)資料國(guó)內(nèi)較大樣本

7、藥敏數(shù)據(jù)積累國(guó)內(nèi)較大樣本藥敏數(shù)據(jù)積累國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)pk/pd研究研究小樣本的臨床研究（結(jié)合小樣本的臨床研究（結(jié)合pk/pd、藥敏展開(kāi)）、藥敏展開(kāi)）頭孢吡肟（馬斯平、信力威）豐迪策略豐迪策略：如影隨形：如影隨形抗菌譜、抗菌活性與馬斯平相同抗菌譜、抗菌活性與馬斯平相同臨床證實(shí)：經(jīng)驗(yàn)性治療粒缺發(fā)熱療效確切臨床證實(shí)：經(jīng)驗(yàn)性治療粒缺發(fā)熱療效確切日治療費(fèi)用和馬斯平相同日治療費(fèi)用和馬斯平相同更靈活的促銷(xiāo)手段更靈活的促銷(xiāo)手段酶抑制劑（舒普深、特治星）豐迪策略豐迪策略：并駕齊驅(qū)：并駕齊驅(qū)clsi即將修正即將修正esbls觀點(diǎn)觀點(diǎn)產(chǎn)產(chǎn)ampc酶腸桿菌高度活性酶腸桿菌高度活性有效覆蓋銅綠假單胞菌有效覆蓋銅綠假單胞菌更靈活

8、的促銷(xiāo)政策更靈活的促銷(xiāo)政策碳青霉烯（泰能、美平、倍能）豐迪策略豐迪策略：部分替換：部分替換有效覆蓋部分耐藥菌有效覆蓋部分耐藥菌防止碳青霉烯濫用防止碳青霉烯濫用競(jìng)爭(zhēng)策略:全面超越競(jìng)爭(zhēng)策略:并駕齊驅(qū)競(jìng)爭(zhēng)策略:部分替換競(jìng)爭(zhēng)策略:并駕齊驅(qū)競(jìng)爭(zhēng)策略:部分替換競(jìng)爭(zhēng)策略:如影隨形手術(shù)科室 呼吸/icu 血液/腫瘤 政府部門(mén)&醫(yī)院ssi hap or cap 粒缺發(fā)熱 學(xué)術(shù)權(quán)威 科室 影響因素適應(yīng)癥 影響因素123較大樣本量藥敏數(shù)據(jù)積累國(guó)內(nèi)pk/pd研究小樣本臨床研究（結(jié)合pk/pd、藥敏數(shù)據(jù)）national kols支持項(xiàng)目5部分重點(diǎn)省市醫(yī)保目錄增補(bǔ)（50%風(fēng)險(xiǎn)因素）招投標(biāo)及物價(jià)部門(mén)協(xié)調(diào)（10%風(fēng)

9、險(xiǎn)因素）空白區(qū)域目標(biāo)醫(yī)院拓展4 樣板城市：省會(huì)城市（核心城市覆蓋周邊區(qū)域） 目標(biāo)科室：普外、胸外、cns、燒傷、泌外、骨科 目標(biāo)客戶(hù)：副高以上及科室負(fù)責(zé)人 參會(huì)人數(shù)：60人左右 會(huì)議核心信息： ssi防控新進(jìn)展（側(cè)重胸腹腔感染） 術(shù)后hap治療新選擇頭孢噻利臨床應(yīng)用與評(píng)價(jià) 全面超越3代頭孢的抗菌活性頭孢噻利藥敏研究解讀 豐迪術(shù)后感染防控論壇豐迪術(shù)后感染防控論壇next豐迪術(shù)后感染防控論壇豐迪術(shù)后感染防控論壇follow up action 促銷(xiāo)性臨床啟動(dòng)多中心、前瞻性、非隨機(jī)對(duì)照研究單病種選擇：術(shù)后胸腹腔感染、肺部感染等條件限制情況下 單中心 病例收集 前后自身對(duì)照幫助發(fā)表文章部分贈(zèng)藥的方式豐

10、迪青年講者培訓(xùn)計(jì)劃豐迪青年講者培訓(xùn)計(jì)劃樣板城市：省會(huì)城市為主目標(biāo)科室：呼吸科、icu目標(biāo)客戶(hù)： 副高且有學(xué)術(shù)影響力 正面?zhèn)€人評(píng)價(jià) 具有使用豐迪經(jīng)驗(yàn)培訓(xùn)人數(shù)：30人（每個(gè)城市34人）培訓(xùn)時(shí)間：3月中下旬培訓(xùn)方式：全腦思維模式訓(xùn)練培訓(xùn)核心信息： 頭孢噻利有效覆蓋臨床常見(jiàn)耐藥菌，抗菌活性全面超越3代頭孢 重癥肺炎的經(jīng)驗(yàn)性治療的選擇之一，有效避免“泰能”、“舒普深”等濫用follow up 區(qū)域小型沙龍活動(dòng) 區(qū)域圓桌學(xué)術(shù)會(huì)議next豐迪抗感染論壇豐迪抗感染論壇肺炎新選擇肺炎新選擇 樣板城市：省會(huì)城市（核心城市覆蓋周邊區(qū)域） 目標(biāo)科室：呼吸、icu 目標(biāo)客戶(hù)：副高以上 參會(huì)人數(shù)：20人左右 會(huì)議核心信息

11、： 頭孢噻利有效覆蓋臨床常見(jiàn)耐藥菌，抗菌活性全面超越3代頭孢 重癥肺炎的經(jīng)驗(yàn)性治療的選擇之一，有效避免“泰能”、“舒普深”等濫用 follow up action 促銷(xiāo)性臨床研究 特殊類(lèi)型感染：“cfsl+vcm”治療mrsa折點(diǎn)漂移腎毒性肺濃度低table1.summary of mic distribution of antimicrobials in mrsa isolated from blood culture mic range(ug/ml) mic50 mic90vancomycin 0.5-1 1 1teicoplanin 0.25-8 1 1cefoselis 2-64 16

12、 16table3.combined effects of vancomycin and cefoselis against mrsa isolated from blood culturetable2.summary of mic distribution for cefoselis combined with vancomycin against mrsa isolated from blood culture mic range(ug/ml) mic50 mic90cefoselis alone 2-64 16 16cefoselis combination 0.125-16 2 8 f

13、ic index % meanssd range synergy addition no relation antagonism0.710.2 0.38-1.25 2.9 77.5 19.6 0fig1.mic distribution of cefoselis-vancomycin combined treatments inmrsa isolated from blood culture結(jié)論1：萬(wàn)古霉素針對(duì)mrsa的mic值下降至1/2倍1/4倍結(jié)論2：有助減少萬(wàn)古用量、腎毒性，提高mrsa臨床治愈率涉谷泰寬等 日本化療學(xué)會(huì)雜志 vol.51,no.10,page 621-625(2003

14、.10.25) 萬(wàn)古霉素面臨問(wèn)題：鈴木幸男等 臨床與藥物治療 1999年4月第18卷第4號(hào)67-69vcm125mg+cfsl1gvcm125mg+cfsl1g治療效果等于治療效果等于單劑量單劑量vcm500mgvcm500mg目標(biāo)客戶(hù)戰(zhàn)役目標(biāo)活動(dòng)描述資源成功關(guān)鍵因素血液/腫瘤粒缺發(fā)熱“感控”沙龍（學(xué)科負(fù)責(zé)人&大處方醫(yī)生組合）圓桌會(huì)或病例討論更寬泛的學(xué)術(shù)選題豐迪的抗菌活性、抗菌譜、日治療價(jià)格與馬斯平基本相同臨床研究證實(shí)：豐迪經(jīng)驗(yàn)性治療粒缺發(fā)熱安全、有效建立良好專(zhuān)家關(guān)系，認(rèn)同并支持豐迪科內(nèi)會(huì)新da產(chǎn)品手冊(cè)豐迪的故事ppt新的四代頭孢菌素臨床應(yīng)用與評(píng)價(jià)（簡(jiǎn)化版）目標(biāo)客戶(hù)戰(zhàn)役目標(biāo)活動(dòng)描述資源

15、成功關(guān)鍵因素區(qū)域醫(yī)保評(píng)審專(zhuān)家各省rdl區(qū)域?qū)＜野菰L省醫(yī)保增補(bǔ)相關(guān)材料市場(chǎng)部人員隨訪新da和提示性禮品確切的抗生素醫(yī)保專(zhuān)家評(píng)審名單產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳遞heavy userrdl增補(bǔ)成功省份“銷(xiāo)量倍增”行動(dòng)醫(yī)院廣覆蓋（專(zhuān)項(xiàng)投入） -科室縱深滲透銷(xiāo)售代表強(qiáng)化培訓(xùn)銷(xiāo)售競(jìng)賽活動(dòng)城市巡講活動(dòng) -術(shù)后感染防控論壇 -肺炎新選擇論壇大處方醫(yī)生俱樂(lè)部高頻度活動(dòng)更多市場(chǎng)資源配置和投入更具吸引力考核政策目標(biāo)客戶(hù)戰(zhàn)役目標(biāo)活動(dòng)描述資源成功關(guān)鍵因素呼吸、抗感染national kols（劉又寧主持）豪森專(zhuān)家咨詢(xún)委員會(huì)6-7名頂級(jí)專(zhuān)家 -5月中下旬 -早餐會(huì)豪森100科研基金專(zhuān)家名單篩選鐵桿專(zhuān)家支持主題：lift -豪森10

16、0科研基金合作方式討論上海中山醫(yī)院呼吸病研究所（何禮賢）肺部感染新進(jìn)展學(xué)習(xí)班國(guó)家級(jí)cme -6月底 -目標(biāo)醫(yī)生注冊(cè) -豐迪衛(wèi)星會(huì)醫(yī)生注冊(cè)差旅費(fèi)衛(wèi)星會(huì)目標(biāo)醫(yī)生邀請(qǐng)準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息講者吸引力上海華山醫(yī)院抗生素研究所（張嬰元）中國(guó)感染與化療雜志社全年6期封底頁(yè)豐迪廣告提供發(fā)表文章機(jī)會(huì)品牌核心價(jià)值宣傳呼吸全國(guó)頂級(jí)專(zhuān)家&參會(huì)醫(yī)生第六屆呼吸感染新進(jìn)展大會(huì)衛(wèi)星會(huì)mrsa治療新進(jìn)展 - cfsl+vcm方案會(huì)前核心專(zhuān)家預(yù)約lift:leaping into the future together共同邁向未來(lái)項(xiàng)目目的活動(dòng)描述時(shí)間跟進(jìn)計(jì)劃文獻(xiàn)資料查詢(xún)（交大醫(yī)學(xué)院信息中心）通過(guò)多樣化研究，為豐迪臨床推廣和使用

17、提供直接或間接證據(jù)，進(jìn)而影響醫(yī)生的處方行為深度挖掘日本國(guó)內(nèi)頭孢噻利有價(jià)值的文獻(xiàn)資料end of q1直接用于城市學(xué)術(shù)研討會(huì)及推廣資料中藥敏研究（北京協(xié)和醫(yī)院檢驗(yàn)科）北方地區(qū)頭孢噻利藥敏研究數(shù)據(jù)積累負(fù)責(zé)人：徐英春end of q2與上海華山醫(yī)院藥敏研究結(jié)果合并，進(jìn)行綜合分析，使藥敏研究結(jié)果更準(zhǔn)確、更有權(quán)威和影響力藥敏折點(diǎn)研究（南京醫(yī)科大學(xué)一附院檢驗(yàn)科）自建模型結(jié)合藥敏數(shù)據(jù)，推測(cè)重點(diǎn)觀察細(xì)菌折點(diǎn)負(fù)責(zé)人：童明慶kick off in q2推測(cè)細(xì)菌耐藥率、敏感率數(shù)據(jù)，可作為經(jīng)驗(yàn)性治療參考為進(jìn)入目標(biāo)性治療市場(chǎng)作準(zhǔn)備janfebmaraprmayjunjulaugsepoctnovdecsales cyc

18、le 1sales cycle 2重拳出擊ssi&hai豪森術(shù)后感染防控論壇豪森術(shù)后感染防控論壇 科內(nèi)會(huì)科內(nèi)會(huì) & 小型診室推廣活動(dòng)小型診室推廣活動(dòng) 促銷(xiāo)性臨床研究促銷(xiāo)性臨床研究肺炎新選擇cap&hap中青年講者培訓(xùn)豐迪抗感染論壇豐迪抗感染論壇肺炎新選擇肺炎新選擇 區(qū)域小型專(zhuān)家沙龍區(qū)域小型專(zhuān)家沙龍 影子行動(dòng)粒缺發(fā)熱“感控感控”沙龍沙龍janfebmaraprmayjunjulaugsepoctnovdecsales cycle 1sales cycle 2醫(yī)保突圍戰(zhàn)醫(yī)保評(píng)審專(zhuān)醫(yī)保評(píng)審專(zhuān)家拜訪家拜訪national kols支持豪森頂級(jí)專(zhuān)家活動(dòng)籌備豪森頂級(jí)專(zhuān)家活動(dòng)籌備頂級(jí)

19、專(zhuān)家咨詢(xún)委員會(huì)專(zhuān)家團(tuán)拜肺部感染學(xué)習(xí)班（cme）學(xué)習(xí)班籌備學(xué)習(xí)班籌備呼吸感染會(huì)籌備呼吸感染會(huì)籌備呼吸病年會(huì)中國(guó)感染與化療雜志中國(guó)感染與化療雜志全年全年6期封底頁(yè)豐迪廣告期封底頁(yè)豐迪廣告醫(yī)學(xué)準(zhǔn)備與支持項(xiàng)目文獻(xiàn)、文獻(xiàn)、da、ppt、手冊(cè)、手冊(cè)北方地區(qū)豐迪藥敏研究北方地區(qū)豐迪藥敏研究藥敏折點(diǎn)研究項(xiàng)目籌備藥敏折點(diǎn)研究項(xiàng)目籌備藥敏折點(diǎn)研究啟動(dòng)藥敏折點(diǎn)研究結(jié)題銷(xiāo)量倍增計(jì)劃（省醫(yī)保增補(bǔ)成功區(qū)域）銷(xiāo)量倍增計(jì)劃（省醫(yī)保增補(bǔ)成功區(qū)域）rmb millions+75%+105%+47%+20%+18%+15%cagr：70%紅色部分：2009-2014年銷(xiāo)量預(yù)測(cè)值綠色部位：2009-2014年同比增長(zhǎng)率硝基咪唑類(lèi)抗菌

20、藥物硝基咪唑類(lèi)抗菌藥物嗎啉硝唑嗎啉硝唑( (化藥化藥1.11.1類(lèi)）類(lèi)）背景介紹背景介紹：公司自主研發(fā)的創(chuàng)新藥物，為最新一代硝基咪唑類(lèi)藥物；公司自主研發(fā)的創(chuàng)新藥物，為最新一代硝基咪唑類(lèi)藥物；規(guī)格規(guī)格： 50mg/5ml水針、水針、300mg/100ml、500mg/100ml注射液；注射液；專(zhuān)利情況專(zhuān)利情況：已申請(qǐng)：已申請(qǐng)3篇專(zhuān)利：篇專(zhuān)利：cn200310100057、cn200510134254和和 cn200610000073，其中第一篇專(zhuān)利已授權(quán)；，其中第一篇專(zhuān)利已授權(quán)；適應(yīng)癥適應(yīng)癥： 抗阿米巴藥、抗滴蟲(chóng)藥，抗厭氧菌；抗阿米巴藥、抗滴蟲(chóng)藥，抗厭氧菌；公司公司： 目前已批準(zhǔn)進(jìn)行目前已批準(zhǔn)進(jìn)行iii期