中信太湖城剩余產品去化執(zhí)行報告

1、中信太湖城中信太湖城2009.7-10月月剩余產品去化執(zhí)行報告剩余產品去化執(zhí)行報告2009.7.16報告結構報告結構銷售目標界定銷售目標界定上半年營銷總結上半年營銷總結銷售實現銷售實現策略分析策略分析市場分析市場分析客戶分析客戶分析項目問題界定項目問題界定下半年營銷策略下半年營銷策略問題界定問題界定現狀總結現狀總結第一部分：上半年營銷總結第一部分：上半年營銷總結銷售實現銷售實現上半年銷售實現上半年銷售實現產品產品總套數總套數銷售套數銷售套數剩余套數剩余套數精裝公寓25219953電梯洋房968016合計數據截止數據截止7 7月月1515日日項目在上半年（數據截止7月15日），總計來訪客戶：50

2、1組，組，浩閣精裝公寓共成交了199套，成交均價：7439元元/m2，總價：剩余53套，均價：8700元元/m2，總價：電梯洋房成交了80套，成交均價：5368元/m2;剩余16套，均價：6054元/m2， 。其中浩閣2009年成交140套。在上半年中，浩在上半年中，浩閣精裝公寓平均閣精裝公寓平均每月成交每月成交21.5套，套，電梯洋房平均約電梯洋房平均約32套。套。剩余產品分析剩余產品分析數據截止數據截止7 7月月1515日日目前剩余浩閣精裝公寓53套，電梯洋房16套?？偣补⑹Ｓ?9套，可售體量不是非常大，但戶型接受度低、景觀差、戶型接受度低、景觀差、單價高單價高是其明顯特征是其明顯特征,

3、興趣客戶對于剩余產品的心理接受價興趣客戶對于剩余產品的心理接受價位位:浩閣一般在浩閣一般在8000元元/m2左右左右,與目前報價存在與目前報價存在1000元元/m2的差距的差距。電梯洋房一般在電梯洋房一般在:4f:5000元元/m2左右左右,5f:6000元元/m2左右左右,與目前報價存在與目前報價存在500元元/m2的差距的差距。剩余產品分析產品總數剩余套數去化率精裝公寓2525378.97%電梯洋房961683.33%在在10月底前實現月底前實現清盤，每月平均清盤，每月平均實現去化實現去化20套套（浩閣精裝公寓（浩閣精裝公寓和電梯多層）。和電梯多層）?？蛻舴治隹蛻舴治銮婪治銮婪治鲈诔山?/p>

4、客戶中，客戶轉介紹占了第一位，占了45%；現場的攔截（得益于太湖旅游度假區(qū)）占了30%；另外房交會和小眾dm、短信、網絡都發(fā)揮了不錯的效果。在下階段的推廣在下階段的推廣中除了小眾推廣中除了小眾推廣外，外，客戶轉介紹客戶轉介紹和現場攔截的作和現場攔截的作用要充分發(fā)揮。用要充分發(fā)揮?？蛻舴治隹蛻舴治鰠^(qū)域分析區(qū)域分析成交客戶蘇州占45%，上海占了35%，其余無錫、江陰和外省市有部分的客戶出現。根據2/8原則，抓住蘇州和上?？蛻魧⑹琼椖肯掳肽昵灞P的關鍵客戶策略。蘇州和上海的兩蘇州和上海的兩線推廣并進非常線推廣并進非常重要。重要。市場分析市場分析宏觀市場分析宏觀市場分析 成交量：成交量：1-71-7月份

5、全月份全市住宅成交旺盛，市住宅成交旺盛，在在5 5月份時，成交量月份時，成交量超過了超過了0707年最高峰年最高峰9 9月份的成交量。整月份的成交量。整體市場處于上升通體市場處于上升通道。道。截止截止7 7月月1212日，蘇州日，蘇州市場存量市場存量2559325593套、套、367.3367.3萬。市場現萬。市場現有存量的消化壓力有存量的消化壓力不是非常大。不是非常大。區(qū)域區(qū)域存量數存量數百分比百分比存量面積存量面積百分比百分比金金 閶閶 區(qū)區(qū)6332.47%81121.22.21%滄滄 浪浪 區(qū)區(qū)16446.42%225939.086.15%平平 江江 區(qū)區(qū)9083.55%133203.2

6、73.63%吳吳 中中 區(qū)區(qū)660325.80%1097940.7229.89%高高 新新 區(qū)區(qū)403015.75%500854.89913.63%相相 城城 區(qū)區(qū)420716.44%658221.5317.92%工業(yè)園區(qū)工業(yè)園區(qū)756829.57%976072.5626.57%市區(qū)市區(qū)25593100.00%3673353.3100%市場分析市場分析宏觀政策分析宏觀政策分析 政策調整，將勢必政策調整，將勢必在短期內打壓剛剛在短期內打壓剛剛抬頭的房地產市場。抬頭的房地產市場。但是對于本項目也但是對于本項目也存在一定的機會。存在一定的機會。目前國家不希望房地產再次出現大漲，內部有消息稱將收緊第二

7、套目前國家不希望房地產再次出現大漲，內部有消息稱將收緊第二套房貸款政策。房貸款政策。第二套房將在不久實行第二套房將在不久實行“首付四成、貸款利率按基準利率的首付四成、貸款利率按基準利率的1.11.1倍倍”市場分析市場分析競爭項目分析競爭項目分析 太湖純水岸太湖純水岸項目簡介：項目簡介：地理位置地理位置: :吳中區(qū)太湖國家旅游度假區(qū)伍相路1號。產品形態(tài)：產品形態(tài)：小高層(精裝修)，別墅目前狀況目前狀況: :一期開盤在售,主要銷售小高層銷售情況銷售情況: :總共推出4幢房源，共計234套；面積48，有部分88-91戶型，精裝修。目前項目銷售公寓64套，別墅4套（聯(lián)排和疊加各2套）。公寓銷售均價65

8、00元/。銷售情況非常一般。推廣分析推廣分析: :1、項目在總共設立了3個銷售中心（金河國際、葑們、太湖新天地），在嘗試一個階段后，效果不是非常理想，在今年4月份撤銷了金河國際的銷售中心。2、在線上推廣上，由于推出體量的要求，推廣力度較大，報紙、戶外、電視、網絡等大眾媒體，短信、dm、雜志等小眾媒體業(yè)配合有投放。3、目前針對老業(yè)主推出“轉介紹”贈送2年物業(yè)管理費的政策。綜合分析綜合分析: :產品對比：產品對比：太湖純水岸在產品上不占據太湖的湖景色資源，在與本項目對比上，在產品上有較大的弱勢。價格對比：價格對比：太湖純水岸項目均價在6500元/，本項目均價在7300元/，800元的價格差距在太湖

9、度假型產品上沒有絕對的優(yōu)勢。推廣對比：推廣對比：太湖純水岸目前是項目一期開盤銷售，體量也較大，勢必會在推廣上投入比較大的力度，本項目可以對其客戶進行攔截，借勢。競爭個案總結：競爭個案總結：1 1、從產品、價格和競、從產品、價格和競爭的角度，本案占有爭的角度，本案占有一定的優(yōu)勢。一定的優(yōu)勢。2 2、其老客戶轉介紹的、其老客戶轉介紹的優(yōu)惠比本項目大，分優(yōu)惠比本項目大，分流了小部分的客戶。流了小部分的客戶。策略分析策略分析1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月參加山西房參加山西房交會交會項目三大樣項目三大樣板去、板去、10大大樣板房盛大樣板房盛大公開公開上海市場推上海市場推廣重

10、點啟動廣重點啟動項目在上半年策略分析：項目在上半年策略分析：1、為解決項目短期內的銷售問題，在訴求上重點強調產品的獨有性和優(yōu)勢“一一線湖景別墅線湖景別墅 198198萬起萬起”、“一線湖景精裝公寓一線湖景精裝公寓”、“別墅社區(qū)電梯洋房別墅社區(qū)電梯洋房 3838萬起萬起”2、在推廣策略上，重點以上海作為客戶的主要區(qū)域上海作為客戶的主要區(qū)域，在推廣手段上采用dmdm、短、短信等小眾、小成本的精準營銷信等小眾、小成本的精準營銷。3、考慮到項目的特殊性，同時嘗試著采取異地的展會巡展異地的展會巡展的方式進行推廣。參加上海別參加上海別墅節(jié)墅節(jié)第二部分：銷售目標界定第二部分：銷售目標界定銷售目標界定銷售目標

11、界定產品產品總數總數銷售指標銷售指標完成率完成率精裝公寓25253100%電梯洋房9616100%根據中信公司對于銷售的要求，在10月底前實現精裝公寓和電梯洋房實現清盤銷售。在10月底前實現精裝公寓銷售53套，電梯洋房銷售16套。平均每月實現銷售20套。數據截止數據截止7 7月月1515日日平均每月實現銷售20套。銷售目標銷售目標指標要求指標要求7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合計合計浩閣15（11+4）1025145326#樓8（3+5）35316合計231330176969目標意向客目標意向客戶來人要求戶來人要求7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1

12、111月月1212月月浩閣180120250（1：10）16871826#樓80305030190合計260150300198908908銷售指標執(zhí)行說明：太湖片區(qū)在6月和9、10月份是銷售的旺季，7、8月一般為淡季，因此在9、10月份階段各類產品都有大量的銷售指標?？偣矊崿F銷售69套套，目標客戶群908組組，預計：回籠資金回籠資金3770萬元萬元。根據項目的成交情況，浩閣公寓按浩閣公寓按1：12成交比和成交比和26#公寓按公寓按1：10成交比，成交比，要求10月底之前現場有效客戶來人量達到：9組組/天天，否則否則10月份月份“清盤清盤”目目標將無法完成！標將無法完成！第三部分：項目問題界定第

13、三部分：項目問題界定項目現狀項目現狀市場：市場：二套房的不明二套房的不明確定，給項目確定，給項目壓力、給帶來壓力、給帶來機會。競爭對機會。競爭對的老客戶策略的老客戶策略，分流了部，分流了部分項目的客分項目的客戶。戶。產品：產品：產品在區(qū)域市產品在區(qū)域市場內目前是獨有場內目前是獨有產品，具有絕產品，具有絕對的稀缺性。對的稀缺性。目標：目標：在在10月底前實月底前實現銷售現銷售69套，套，平均每月銷售平均每月銷售20套。套?？蛻簦嚎蛻簦嚎蛻糁饕锌蛻糁饕性谔K州和上海；在蘇州和上海；但是目前太湖度但是目前太湖度假區(qū)進入了旅假區(qū)進入了旅游淡季，客戶游淡季，客戶來訪數量略顯來訪數量略顯不足。不足。

14、問題界定問題界定7-87-8月份是太湖旅游度假區(qū)的旅游淡季，客戶來訪數量會略月份是太湖旅游度假區(qū)的旅游淡季，客戶來訪數量會略顯不足，而現場客戶對于項目成交是比較關鍵的？顯不足，而現場客戶對于項目成交是比較關鍵的？問題問題1 1宏觀政策有可能的變化，會導致整體市場的不確定增加，宏觀政策有可能的變化，會導致整體市場的不確定增加，政策一旦確定，會給市場在短期內造成沖擊？政策一旦確定，會給市場在短期內造成沖擊？問題問題2 2第四部分：項目營銷策略第四部分：項目營銷策略營銷策略營銷策略巧用政策，逼促成交。巧用政策，逼促成交?，F場精耕，以老帶新?，F場精耕，以老帶新。小眾優(yōu)組小眾優(yōu)組, 服務超值。服務超值。

15、策略一：巧用政策，逼促成交策略一：巧用政策，逼促成交政策目前還沒有非常明確，但是客戶（特別是投資客戶）對于通脹的預期沒有改變，政策的預計出臺，會加速該部分客戶的成交。action1action1：對于前期積累的全部客戶通過短信，告知項目公寓銷售信息，訴求上重點突出“文化論壇的啟動引發(fā)的太湖城的投資價值”。對于重點客戶利用政策的預計出臺進行sp，加速其成交。策略二：現場精耕，以老帶新策略二：現場精耕，以老帶新加強現場銷售執(zhí)行能力，強調接待客戶的質量和促進成交的能力。同時利用交房服務和一些轉介紹的優(yōu)惠，深挖客戶。action1action1：重點強化現場銷售人員的業(yè)務執(zhí)行能力，鼓勵短期內的成交能力

16、。為促進短期的快速銷售，調動銷售人員的積極性，建議每月評選“銷售之星”，（評選標準套數面積金額；最低銷售5套才能參與評選），給予“中信品牌行中信品牌行”的獎勵。（費用由中信公司獎勵）action2：強調現場服務和交房服務，如在9月30日前，出現客戶投訴的，將會給予銷售人員雙倍紅點的處罰。action3：老業(yè)主轉介紹成交的，給予老業(yè)主免2年的物業(yè)管理費，新業(yè)主免1年的物業(yè)管理費。策略三、小眾優(yōu)組，服務超值策略三、小眾優(yōu)組，服務超值在主戰(zhàn)場放在蘇州和上海兩地，利用上半年證明的正確策略小眾優(yōu)組推廣。action1action1：繼續(xù)利用數據庫進行短信和dm的小眾推廣。action2：聯(lián)合租售情報，投

17、入一定的廣告，由其組織看房團到現場，為項目帶來客戶。action3：在知湖軒地塊東側道路（往純水岸必經之路），以臨時圍板進行攔截。action4：1、鞋套機全部換成布用品。2、浩閣、多層交房給予禮品贈送。3、物業(yè)公司給予設備免費安裝。4、物業(yè)公司提供搬運公司、代叫出租、中介出租、家政服務、賣場咨詢等優(yōu)質服務。5、裝修公司駐場給予裝修設計等“客戶需求”服務。01、 為業(yè)主提供管家式服務02、 接機、接站服務03、 行李接送、搬運服務04、 禮賓接待服務05、 留言及提醒服務06、 代遞、代收服務07、 私人助理服務a、 購物b、 司機c、 秘書d、 保姆08、 各類預定服務a、 車輛、游艇預定b

18、、 票務預定（機/船/車票、酒店、餐廳）c、 會議、旅游預定d、 娛樂項目預定e、 商務會所預定09、 商務服務a、 文件文書代理b、 復印傳真c、 會議安排及資料搜集10、 商務行程安排及未盡事宜代理服務11、 出行時物業(yè)看管服務12、 行李、衣服及物品儲藏服務13、 入室早餐及其他餐飲服務14、 私人聚會及家庭宴會代理服務15、 臨時安護保衛(wèi)服務16、 植物、鮮花租用服務17、 衣物洗熨燙及擦鞋服務18、 家庭手工及縫紉服務19、 各類餐具護養(yǎng)服務20、 設施、設備定期檢查、調試及護養(yǎng)服務21、 庭院打理服務22、 建筑本體的計劃性維護服務（屋頂、門窗及墻體的檢查與維護）23、 代聯(lián)系安裝與110聯(lián)動的室內安防系統(tǒng)服務24、 裝修設計、施工及監(jiān)理聯(lián)系服務25、 為業(yè)主聯(lián)系醫(yī)院、賓館及娛樂等加盟單位享受優(yōu)惠及綠色通道服務 參考附件：太湖之星參考附件：太湖之星“物業(yè)內容物業(yè)內容”：中式別墅：中