空調(diào)行業(yè)企業(yè)SWOT戰(zhàn)略分析以格力空調(diào)為例

1、企業(yè)管理 課程論文 題 目 空調(diào)行業(yè)企業(yè)SWOT戰(zhàn)略分析 以格力空調(diào)為例 學(xué)生姓名 學(xué) 號 學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專 業(yè) 日期：2013-12-25空調(diào)行業(yè)企業(yè)SWOT戰(zhàn)略分析以格力空調(diào)為例XXX南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210044摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，我國對空調(diào)的市場需求量呈快速增長態(tài)勢。目前我國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者相比普遍缺乏核心競爭力和競爭優(yōu)勢，競爭日趨激烈。如何進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以便在日益激烈的競爭環(huán)境中生存發(fā)展下去，是空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)面臨的重要問題。本文以格力空調(diào)為例首先對中國空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了概述，之后對格力進(jìn)行了SWOT戰(zhàn)略分析，

2、內(nèi)容包括空調(diào)行業(yè)外部環(huán)境分析、行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析等；并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用SWOT模型具體分析了格力空調(diào)在行業(yè)中的優(yōu)勢與劣勢，機(jī)會與威脅，并對其未來的發(fā)展提出了相應(yīng)戰(zhàn)略，希望本文有助于我國空調(diào)行業(yè)企業(yè)準(zhǔn)確了解目前行業(yè)發(fā)展動態(tài)，把握市場機(jī)遇、進(jìn)行正確企業(yè)定位和確立正確發(fā)展方向。關(guān)鍵字：空調(diào)行業(yè) 格力電器 環(huán)境分析 SWOT分析 Abstract: The requirement of central air-conditioner has growth very quickly along with the fast growth of economy development and quickly i

3、mprovement of the level of peoples life. But the central air-conditioner industry is faced with more austere competition than ever. Nowadays how to develop healthily and efficiently in the increasing fierce competition environment has become an important issue confronted by each central conditioner

4、manufacturing enterprises. At the same time, the most important issue faced by the central air-conditioner manufacturing enterprises is how to provide the proposition of the reasonable competition strategy and the way of its realization for the enterprises development from the strategic angle. This

5、text reviews , with the Gree air conditional for example, first makes a brief introduction to the current situation of Chinas air conditioning industry and has carried on the SWOT strategic analysis to Gree, including air conditioning industry external environment analysis; And again based on the SW

6、OT model analysis the advantages and disadvantages of Gree air conditioning in industry, opportunities and threats, and puts forward the corresponding strategies for its future development. I hope this article can help Chinas air-conditioning industry enterprise accurate understanding of the current

7、 industry development trends, grasp the market opportunities, to correctly locate enterprise and establish the correct development direction.Keywords: the Gree electric appliances, environmental analysis, SWOT analysis, development strategy 1、 引言在我國市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展大潮中，空調(diào)行業(yè)的發(fā)展與增長也隨之水漲船高：一方面，行業(yè)整體競爭力不斷提升，產(chǎn)能呈現(xiàn)

8、大規(guī)模發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善等等；另一方面，國內(nèi)涌現(xiàn)出一大批具備國際競爭力的家電巨頭，海爾、海信、格力、春蘭等企業(yè)除了在國內(nèi)市場樹立了較有力的競爭優(yōu)勢，還積極拓展海外市場。但與此同時行業(yè)內(nèi)部的問題也開始頻頻出現(xiàn)：盲目擴(kuò)張規(guī)模，圈地建廠造成產(chǎn)能過剩，價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，企業(yè)利潤持續(xù)走低。在市場競爭已到白熱化程度的情況下，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略越來越重要，空調(diào)廠商需要明確自己面臨的環(huán)境，從而制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略使自己在未來激烈的市場競爭中找到一席之地。格力空調(diào)從容應(yīng)對各種競爭，市場占有率不斷提高，格力用什么樣的戰(zhàn)略來蟬聯(lián)空調(diào)業(yè)8年寶座，是值得研究和學(xué)習(xí)的。本文以格力空調(diào)為例首先對對中國空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了概述，之

9、后對格力進(jìn)行了SWOT戰(zhàn)略分析，內(nèi)容包括空調(diào)行業(yè)外部環(huán)境分析、行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析等；并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用SWOT模型具體分析了格力空調(diào)在行業(yè)中的優(yōu)勢與劣勢，機(jī)會與威脅，并對其未來的發(fā)展提出了相應(yīng)戰(zhàn)略，同時希望本文對空調(diào)行業(yè)的其他企業(yè)的發(fā)展有所幫助。2、 文獻(xiàn)綜述我國中央空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、管理等各方面水平都參差不齊，企業(yè)之間的競爭日趨激烈。國外的大企業(yè)則利用其強(qiáng)大研發(fā)、市場優(yōu)勢占據(jù)部分的高性能、高附加值的高端市場，賺取超額利潤；國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)正在不斷追趕甚至超越國外企業(yè)。1盤點空調(diào)行業(yè)可以用“大起大落、冷熱不均”來概括。22005年空調(diào)行業(yè)遭遇了不尋常的冷凍年，行業(yè)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，約

10、七成的空調(diào)企業(yè)出局，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。3目前空調(diào)業(yè)已經(jīng)走過了高利潤的空前繁榮時期，行業(yè)正面臨著上游原材料價格上漲，而空調(diào)產(chǎn)品的市場價格下降等一系列問題。421世紀(jì)制冷空調(diào)行業(yè)的發(fā)展方向：綠色環(huán)保、高效節(jié)能、減少排放、加強(qiáng)回收、注重培訓(xùn)、研究開發(fā)。分析當(dāng)前中國空調(diào)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，確定在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中技術(shù)的地位和技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略是當(dāng)前發(fā)展空調(diào)行業(yè)贏得競爭的有效途徑?？照{(diào)行業(yè)在當(dāng)前競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的氛圍內(nèi)，在成本上升而利潤越來越薄時，在面臨競爭的環(huán)境中，在經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊下，誰擁有最先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢，誰就將會立于市場競爭中的不敗之地，新型環(huán)保節(jié)能空調(diào)將是我們研究的主要方向，從而贏得市場。5我國家電企

11、業(yè)有著規(guī)模經(jīng)濟(jì)打造企業(yè)競爭優(yōu)勢、行業(yè)成熟使得企業(yè)贏利低迷、技術(shù)短缺影響企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品低價出口觸動企業(yè)利潤增長等特點，為分析我國家電企業(yè)競爭力，應(yīng)該依據(jù)企業(yè)規(guī)模指標(biāo)、盈利能力指標(biāo)、成長能力指標(biāo)、資本運(yùn)行能力指標(biāo)、技術(shù)創(chuàng)新能力指標(biāo)、組織管理能力指標(biāo)、品牌競爭能力指標(biāo)和國際競爭能力指標(biāo)來建立企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系6?？照{(diào)行業(yè)主要競爭點開始集中在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)更新、核心技術(shù)掌握和滿足多樣化需求等方面，中國空調(diào)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。73、 空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀概述隨著我國空調(diào)市場的開放，空調(diào)逐步從奢侈品轉(zhuǎn)化為人們的普遍消費(fèi)用品，在近三十年的轉(zhuǎn)變過程中，我國家電業(yè)尤其是空調(diào)業(yè)變得越來越成熟。剛開始，由于我國空

12、調(diào)行業(yè)的利潤相當(dāng)高，所構(gòu)筑的技術(shù)或者其他壁壘比較低，又由于我國內(nèi)需的逐漸擴(kuò)大，空調(diào)業(yè)內(nèi)競爭也相應(yīng)的增大，各空調(diào)企業(yè)紛紛采取各自的策略展開技術(shù)、營銷各方面的競爭。上世紀(jì)八十年代，最早進(jìn)行空調(diào)生產(chǎn)的企業(yè)僅僅只有春蘭一家，到了上世紀(jì)九十年代，進(jìn)行空調(diào)生產(chǎn)的企業(yè)達(dá)到了數(shù)十家。此過程中，美的、格力、海爾、華寶、科龍等名牌企業(yè)都把握住了機(jī)遇，壯大了自己的實力，擴(kuò)大了自己的市場。一直到2006年我國國內(nèi)進(jìn)行空調(diào)生產(chǎn)的企業(yè)已達(dá)四百多家，而到了2008年，由于我國空調(diào)市場競爭激烈，空調(diào)行業(yè)進(jìn)行了有效整合，使我國空調(diào)業(yè)內(nèi)企業(yè)僅剩一百五十多家，我國空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀如下：（1）一線品牌企業(yè)瓜分了市場份額根據(jù)中國家電協(xié)會

13、2008年的調(diào)查顯示，我國空調(diào)行業(yè)中，一線品牌企業(yè)占有了絕大多數(shù)的市場，他們對國內(nèi)市場份額進(jìn)行了瓜分。其中，格力、海爾、美的、科龍等四大品牌企業(yè)占據(jù)了50%以上的市場份額。其他二線品牌的企業(yè)對市場的占有率出現(xiàn)了不斷下滑的趨勢，比如長虹、新科對市場的占有率越來越低（2）空調(diào)業(yè)的利益空間趨緊，競爭依然激烈我國空調(diào)業(yè)在2008年的產(chǎn)量為6500萬余臺，空調(diào)業(yè)內(nèi)的庫存量一度升到了1000萬套。但是，根據(jù)我國國務(wù)院經(jīng)濟(jì)研究中心的調(diào)查統(tǒng)計，2008年與2006年相比，我國空調(diào)行業(yè)的銷量盡管提高了30%，可是其銷售額僅僅增長了3%，這就說明了我國空調(diào)業(yè)的利潤空間不斷的趨緊，也就是說我國空調(diào)企業(yè)的利潤率下滑厲

14、害，使得整個空調(diào)行業(yè)非常被動，經(jīng)銷商及各生產(chǎn)企業(yè)都苦不堪言。據(jù)家電企業(yè)相關(guān)專家的統(tǒng)計，2010年我國空調(diào)業(yè)的庫存量將在1500萬套以上，但隨著原材料價格高漲、庫存空調(diào)價格壓價，從而使得2010年我國空調(diào)業(yè)的利潤空間在成本和價格上受到了雙向壓力，其利潤空間極度趨緊，利潤不斷下滑。各企業(yè)所展開的技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)勢創(chuàng)新等使得他們之間的競爭異常激烈，市場份額不斷向一線品牌集中。（3） 國外銷售擴(kuò)大拉動產(chǎn)量增長我國空調(diào)行業(yè)在2006到2009年間，國內(nèi)銷售量跟國外銷售量的比例發(fā)生了較大的變化：我國國內(nèi)銷量不斷減少，國外銷量不斷增多，并且我國空調(diào)業(yè)的總體銷量在增加。國外銷量的增長，使得我國空調(diào)在國際上具有較大

15、的成本優(yōu)勢。從而拉動了我國空調(diào)業(yè)產(chǎn)量的不斷增長。從2006年到2009年，我國空調(diào)產(chǎn)量的大幅增長是受國外銷量的大幅增加所引起的。同時，我國空調(diào)企業(yè)依著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的理論，在銷售的拉動下，企業(yè)更趨于采取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大其產(chǎn)量，據(jù)我國相關(guān)研究網(wǎng)的調(diào)查統(tǒng)計，到2009年，我國許多空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)能都增加了，比如一些品牌企業(yè)：長虹、富士通、格力等企業(yè)的生產(chǎn)量出現(xiàn)了高達(dá)50%的增長幅度。四、格力SWOT戰(zhàn)略分析（一）SWOT分析的概念和特征SWOT分析是基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Thre

16、at）。SWOT分析具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。首先在形式上表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予不同分析意義；其次內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手，對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。SWOT分析方法的重要貢獻(xiàn)在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎孤立的因素相互匹配起來進(jìn)行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定更加科學(xué)全面。（二）外部環(huán)境分析1、一般環(huán)境分析1.1政治法律環(huán)境中國鼓勵支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2009年12月工信部出臺了關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見，到2015年要達(dá)到國內(nèi)自主品牌產(chǎn)品在國際市場中比重達(dá)30%，培育5個左右具有綜合競爭實力的國際化企業(yè)集團(tuán)。此外

17、，隨著目前我國隨著入世的承諾逐步實現(xiàn)， 正在實施普遍的產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入政策， 削減乃 至取消關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘，改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。同時，中國現(xiàn)行的稅制和稅收 政策要做重大調(diào)整，其中包括實行有增有減的稅收政策;按照國民待遇原則統(tǒng)一 內(nèi)外資企業(yè)所得稅，按照擴(kuò)大稅基、降低稅率原則，減輕內(nèi)資企業(yè)稅負(fù)，取消外 資企業(yè)稅收優(yōu)惠將使我國空調(diào)企業(yè)獲得公平的競爭環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型空 調(diào)主機(jī)受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持?！凹译娤锣l(xiāng)”政策使空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)市場暢銷。1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境在全球范圍內(nèi)，我國國民經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢，人們生活水平不斷提高，住房結(jié)構(gòu)日趨合理化、高檔化，對空調(diào)的要求不斷提高。宏觀形勢良好為包括中央空調(diào)行業(yè)

18、在內(nèi)的所有工業(yè)企業(yè)提供了適宜的發(fā)展環(huán)境。1.3技術(shù)環(huán)境對于國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)來說，有些核心技術(shù)都掌握在日美企業(yè)手中。國內(nèi)廠家若不能掌握核心技術(shù)，將造成產(chǎn)業(yè)鏈的缺失，長久受制于人。國外技術(shù)壁壘變強(qiáng)，技術(shù)創(chuàng)新十分必要。1.4社會文化環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居住、辦公、醫(yī)院和高科技制造工廠等地方對空調(diào)系統(tǒng)的美觀、溫度、通風(fēng)、濕度、噪音和能耗等舒適和成本條件提出了更嚴(yán)格要求，從而推動空調(diào)需求層次的提升。由于全球環(huán)境變暖和國家產(chǎn)業(yè)政策等影響，人們對空調(diào)的節(jié)能環(huán)保方面的要求不斷提高，節(jié)能環(huán)保型的空調(diào)正成為空調(diào)發(fā)展的一個趨勢。綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，節(jié)能健康成為主要購買標(biāo)準(zhǔn)。2、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（五力模型分析）2.

19、1現(xiàn)有競爭者分析中國空調(diào)行業(yè)的五大國產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯占有了中國 空調(diào)行業(yè) 75%以上的市場份額和關(guān)注度。目前在中央空調(diào)空調(diào)行業(yè)中，基本形成了三資企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)共同發(fā)展的局面，主要表現(xiàn)為品牌競爭、技術(shù)競爭、銷售渠道競爭、服務(wù)競爭、創(chuàng)新競爭。82.2新進(jìn)入者分析品牌集中度越來越高；產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標(biāo)要求高。有較高的進(jìn)入壁壘，因而新進(jìn)入者的威脅小。2.3供應(yīng)商分析（1）上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機(jī)（毛利率25%）、原材料廠商的控制力很強(qiáng)；（2）資源供應(yīng)狀況：鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價格將大幅度波動；控制器、壓縮機(jī)的控制力減弱；（3）供應(yīng)品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減

20、少對稀缺資源（銅）的依賴性；（4）供應(yīng)者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機(jī)的控制已打破，格力自建壓縮機(jī)廠。2.4替代品分析在空調(diào)行業(yè)領(lǐng)域中，雖然競爭一如既往的激烈，但是替代品的威脅并不大。從功能上來講，空調(diào)主要用于夏天的制冷和冬天的制熱。制冷功能的替代品有風(fēng)扇和冷風(fēng)扇；制熱功能的替代品有暖氣設(shè)備、電暖器，而這些在中國已經(jīng)處于淘汰的邊緣。新興的替代品有太陽能空調(diào)、地?zé)峥照{(diào)系統(tǒng)、燃?xì)庵醒肟照{(diào)，但目前不是主流。2.5買方分析（1）消費(fèi)者 ：客戶壓力：能效比、安靜、價格、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)、環(huán)?？蛻艏卸龋旱?，但由于產(chǎn)品供大于求，客戶議價能力強(qiáng)。客戶盈利能力：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：增

21、長11.2%，增長期還很長。（2）大型零售終端：以國美、蘇寧為代表的零售終端掌控著渠道，議價能力加強(qiáng)，但隨著格力為代表的生產(chǎn)商自建渠道，零售終端的議價能力下降。3、 營運(yùn)環(huán)境分析3.1主要競爭對手分析到2004年為止，經(jīng)過激烈的市場競爭，行業(yè)整合，國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)廠商還剩150多家7。中國空調(diào)一線企業(yè)又格力、美的和海爾構(gòu)成，被外界稱為“空調(diào)三巨頭”。格力空調(diào)奉行“技術(shù)第一，營銷第二”信條，它專注于空調(diào)技術(shù)的研發(fā)，尤其是在定頻空調(diào)領(lǐng)域，進(jìn)一步鞏固了行業(yè)龍頭的技術(shù)優(yōu)勢。格力的另一大差異化戰(zhàn)略是自有渠道的開發(fā)，進(jìn)一步擺脫家電大賣場的束縛，在全國開設(shè)一萬多家格力專賣店，開創(chuàng)了家電行業(yè)的競爭新策略。美的在空

22、調(diào)方面主打變頻空調(diào)，且在廣告費(fèi)用方面投入很大。美的重點布局家電下鄉(xiāng)，將高端產(chǎn)品平民化。這使得美的近年來市場份額逐步上升。海爾非常注重品牌戰(zhàn)略，選擇的是高端市場，且擁有很多差異化的技術(shù)，這些技術(shù)使得海爾的空調(diào)更加智能化，更難滿足高消費(fèi)群體的需要。另外。海爾堅持用自主品牌開拓海外市場。3.2市場細(xì)分分析目前空調(diào)市場大致可分為3個細(xì)分市場：定頻空調(diào)、變頻空調(diào)、中央空調(diào)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)表明，目前掛式空調(diào)受歡迎于立式空調(diào)，非變頻空調(diào)受歡迎于變頻空調(diào)。原因很大一部分是價格的問題，所以那兩個細(xì)分市場在未來有很大的發(fā)展空間。未來空調(diào)市場競爭趨勢將會從規(guī)?；拇蟊娖奉愞D(zhuǎn)向更為專業(yè)和功能化的細(xì)分

23、市場競爭。而格力已經(jīng)憑借前瞻性的市場策略和創(chuàng)新科技的發(fā)展理念，在多個細(xì)分市場取得了絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，格力廚房空調(diào)、會客廳空調(diào)、商務(wù)移動空調(diào)、隱形嵌入式空調(diào)等已成為家用空調(diào)細(xì)分時代最具代表性的產(chǎn)品。4、 公司現(xiàn)狀4.1企業(yè)面臨的機(jī)會（1）產(chǎn)品發(fā)展空間。商用機(jī)有市場挖掘的空間，相比于民用機(jī)而言，商用機(jī)的市場無疑是廣闊的。（2）政策扶持（3）海外技術(shù)合作。外部合作與技術(shù)引進(jìn)；與大金合作，建立協(xié)同競爭的整合模式增強(qiáng)格力掌握變頻空調(diào)技術(shù)，擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的市場份額，促進(jìn)格力更好的拓展國際市場。（4）消費(fèi)者。消費(fèi)趨勢的變動（5）行業(yè)集中度。行業(yè)集中度進(jìn)一步提高4.2企業(yè)面臨的威脅（1） 原材料價格上漲（2） 能

24、效標(biāo)準(zhǔn)提高。新能效標(biāo)準(zhǔn)提高，生產(chǎn)成本增加；更新舊的生產(chǎn)線使生產(chǎn)成本上升（3） 產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度強(qiáng)，庫存壓力增加，容易發(fā)生價格戰(zhàn)。（三）內(nèi)部環(huán)境分析1、 企業(yè)能力分析1.1采購能力格力自身的產(chǎn)能規(guī)模已經(jīng)很大，加上與日本大金合作，雙方聯(lián)合采購上游原材料，再加上通過凌華擴(kuò)產(chǎn)壓縮機(jī)，因此目前上游原材料價格上漲對格力來說沒有很大壓力。格力擁有很好地采購能力，有能力消化上游的漲價壓力。1.2制造能力作為空調(diào)巨頭，格力的生產(chǎn)能力有目共睹，在全球，格力擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南8大生產(chǎn)基地。制造效率及效果都很高。公司擁有各類國家級認(rèn)證科研實驗室300多間，4500多名技術(shù)研發(fā)人員和35

25、00多項國內(nèi)外專利科技。家用空調(diào)年產(chǎn)能4000萬臺，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺。1.3營銷能力（1）返利政策。最常用的是淡季返利和年終返利，前者用一種非常靈活的方式，既解決了企業(yè)流動資金問題，也更好的把經(jīng)銷商和企業(yè)拴在了一起。后者則使經(jīng)銷商信心進(jìn)一步增強(qiáng)，為下年的返利政策的埋下了有利的伏筆。（2）聯(lián)合代理模式。也稱為區(qū)域銷售公司模式。特點是由廠商聯(lián)合組成區(qū)域性品牌銷售公司，統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一服務(wù)。（3）專業(yè)代理模式。具體表現(xiàn)為格力空調(diào)專賣店。格力在保持原有銷售渠道不變的情況下，進(jìn)一步吧銷售渠道深入到最終端，從而有效減少廠商沖突。1.4財務(wù)能力格力較高的凈資產(chǎn)收益率主要是由于較高的

26、主營業(yè)務(wù)利潤率，而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與同業(yè)相比較低。格力電器采用生產(chǎn)經(jīng)營所產(chǎn)生的流動負(fù)債來滿足生產(chǎn)經(jīng)營所需要的流動資產(chǎn)的應(yīng)用戰(zhàn)略，可以減少公司投入資本量，在銷售利潤率不變的情況下，可以提高資本的盈利能力。格力電器通過擠占上下游資金形成了很強(qiáng)的融資能力。由于采用先付款后發(fā)貨的營銷模式，導(dǎo)致格力電器不僅有大量的預(yù)收賬款存在，而且還有大量的應(yīng)收票據(jù)存在，實現(xiàn)了其特有的財務(wù)模式。1.5人力資源能力格力目前擁有8萬多名員工，人力資源功能完善。薪酬分固定工資、浮動工資、績效獎金、專項獎勵和股票期權(quán)，利用浮動工資、股票期權(quán)、績效獎金來促使員工充分發(fā)揮其積極性，對有突出貢獻(xiàn)的員工采用專項獎勵。2、 公司現(xiàn)狀2.1企業(yè)

27、的優(yōu)勢（1）是世界品牌，具有優(yōu)質(zhì)的客戶資源，有良 好的口碑效應(yīng)和信譽(yù)。（2）在行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，很強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力， 其產(chǎn)品線、專利都是行業(yè)內(nèi)最多的，掌握核心技術(shù)。（3）目前是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能最大的，具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢。（4）專業(yè)化，生產(chǎn)、質(zhì)量管理經(jīng)驗豐富。（5）具有獨(dú)特的銷售渠道，在對價格和經(jīng)銷商的控制上在所有的家電營銷模式上最成功。（6）質(zhì)量和服務(wù)上乘，在行業(yè)中屬于領(lǐng)先水平。2.2企業(yè)的劣勢.2.2企業(yè)的劣勢（1）格力的技術(shù)在國內(nèi)是領(lǐng)先的，但與國外制冷巨頭所掌握的技術(shù)，尤其是在新技術(shù)方面還有很大的差距。（2）由于家電渠道的演變，格力目前的渠道優(yōu)勢在不斷的弱化。（3）目前，格力公司的人才儲

28、備、科研投入與國際化大公司相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。（4）高昂的研發(fā)費(fèi)用。（5）產(chǎn)權(quán)不清，體制受限。（四）綜合分析1、 SWOT分析外部環(huán)境機(jī)會O威脅TO1加入WTO后，國家逐步減少關(guān)稅壁壘和稅 收。O2市場份額不斷向一線品牌集中，競爭不斷 從無序走向有序。O3綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，節(jié)能健康成 為主要購買標(biāo)準(zhǔn)。O4我國空調(diào)品牌的技術(shù)與國際品牌的技術(shù)差 距越來越小，國外需求量越來越大，為我國空調(diào)品牌進(jìn)行國際化帶來機(jī)遇。O5商用空調(diào)領(lǐng)域待挖掘，民用領(lǐng)域也還有大的發(fā)展空間。O6政府對家電行業(yè)的政策扶持和寬松的貨幣 政策。O7國家加快國企改革步伐，理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系。T1產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，生產(chǎn)嚴(yán)重供大于求。容易價格戰(zhàn)

29、，企業(yè)面臨著殘酷的競爭。T2行業(yè)利潤下滑，價格競爭日趨激烈，影 響空調(diào)業(yè)的健康發(fā)展。T3原材料價格不斷上漲，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)的 質(zhì)量、服務(wù)趕不上，影響空調(diào)業(yè)在消費(fèi)者中的信譽(yù)。T4多數(shù)空調(diào)企業(yè)在低技術(shù)水平下出口，不注重品牌維護(hù)和核心競爭力的維護(hù)，價格偏低，容易遭到國外反傾銷的制裁。T5行業(yè)面臨升級的壓力。T6國美、蘇寧等新大鱷的崛起，渠道話語 權(quán)受到極大的挑戰(zhàn)。內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢S劣勢WS1是世界品牌，具有優(yōu)質(zhì)的客戶資源，有良 好的口碑效應(yīng)和信譽(yù)。S2在行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，很強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力， 其產(chǎn)品線、專利都是行業(yè)內(nèi)最多的，掌握核心技術(shù)。S3目前是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能最大的，具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢。S4專業(yè)化，

30、生產(chǎn)、質(zhì)量管理經(jīng)驗豐富。S5具有獨(dú)特的銷售渠道，在對價格和經(jīng)銷商的控制上在所有的家電營銷模式上最成功。S6質(zhì)量和服務(wù)上乘，在行業(yè)中屬于領(lǐng)先水平。W1格力的技術(shù)在國內(nèi)是領(lǐng)先的，但與國外制冷巨頭所掌握的技術(shù)，尤其是在新技術(shù)方面還有很大的差距。W2由于家電渠道的演變，格力目前的渠道優(yōu)勢在不斷的弱化。W3目前，格力公司的人才儲備、科研投入與國際化大公司相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。W4高昂的研發(fā)費(fèi)用W5產(chǎn)權(quán)不清，體制受限。2、 根據(jù)SWOT分析法得到的發(fā)展戰(zhàn)略2.1格力電器可選的SO（優(yōu)勢機(jī)會）戰(zhàn)略優(yōu)勢機(jī)會S1是世界品牌，具有優(yōu)質(zhì)的客戶資源，有良好的口碑效應(yīng)和信譽(yù)。S2在行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，很強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力，其產(chǎn)品線

31、、專利都是行業(yè)內(nèi)最多的，掌握核心技術(shù)。S3目前是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能最大的，具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢。S4專業(yè)化，生產(chǎn)、質(zhì)量管理經(jīng)驗豐富。S5具有獨(dú)特的銷售渠道，在對價格和經(jīng)銷商的控制上在所有的家電營銷模式上最成功。S6質(zhì)量和服務(wù)上乘，在行業(yè)中屬于領(lǐng)先水平。O1加入WTO后，國家逐步減少關(guān)稅壁壘和稅收。O2市場份額不斷向一線品牌集中，競爭不斷從無序走向有序。O3綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，節(jié)能健康成為主要購買標(biāo)準(zhǔn)。O4我國空調(diào)品牌的技術(shù)與國際品牌的技術(shù)差距越來越小，國外需求量越來越大，為我國空調(diào)品牌進(jìn)行國際化帶來機(jī)遇。O5商用空調(diào)領(lǐng)域待挖掘，民用領(lǐng)域也還有很大的發(fā)展空間。O6政府對家電行業(yè)的政策扶持和

32、寬松的貨幣政策。O7國家加快國企改革步伐，理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系。P1利用品牌與自主創(chuàng)新能力，研發(fā)綠色環(huán)保、低碳經(jīng)濟(jì)的新產(chǎn)品。 （O3S1、S2）P2實施國際化戰(zhàn)略，開拓海外市場。（O1、O4、O6S1、S2、S3、S4、S5、S6）2.2格力電器可選的WO（劣勢機(jī)會）戰(zhàn)略劣勢機(jī)會W1格力的技術(shù)在國內(nèi)是領(lǐng)先的，但與國外制冷巨頭所掌握的技術(shù)，尤其是在新技術(shù)方面還有很大的差距。W2由于家電渠道的演變，格力目前的渠道優(yōu)勢在不斷的弱化。W3目前，格力公司的人才儲備、科研投入與國際化大公司相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。W4高昂的研發(fā)費(fèi)用W5產(chǎn)權(quán)不清，體制受限。O1加入WTO后，國家逐步減少關(guān)稅壁壘和稅收。O2市場份額不斷向一線

33、品牌集中，競爭不斷從無序走向有序。O3綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，節(jié)能健康成為主要購買標(biāo)準(zhǔn)。O4我國空調(diào)品牌的技術(shù)與國際品牌的技術(shù)差距越來越小，國外需求量越來越大，為我國空調(diào)品牌進(jìn)行國際化帶來機(jī)遇。O5商用空調(diào)領(lǐng)域待挖掘，民用領(lǐng)域也還有很大的發(fā)展空間。O6政府對家電行業(yè)的政策扶持和寬松的貨幣政策。O7國家加快國企改革步伐，理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系。P1加強(qiáng)國內(nèi)公司人才儲備和在科技方面的 投入，和全球領(lǐng)先的企業(yè)合作開發(fā)新產(chǎn) 品，縮小技術(shù)差距。（O4W1、W3）P2理順與母公司的關(guān)系，為以后的發(fā)展掃 清障礙。（07W5）2.3格力電器可選的ST（優(yōu)勢威脅）戰(zhàn)略優(yōu)勢威脅S1是世界品牌，具有優(yōu)質(zhì)的客戶資源，有良好的

34、口碑效應(yīng)和信譽(yù)。S2在行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先，很強(qiáng)的自主創(chuàng)新能力，其產(chǎn)品線、專利都是行業(yè)內(nèi)最多的，掌握核心技術(shù)。S3目前是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能最大的，具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢。S4專業(yè)化，生產(chǎn)、質(zhì)量管理經(jīng)驗豐富。S5具有獨(dú)特的銷售渠道，在對價格和經(jīng)銷商的控制上在所有的家電營銷模式上最成功。S6質(zhì)量和服務(wù)上乘，在行業(yè)中屬于領(lǐng)先水平。T1產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，生產(chǎn)嚴(yán)重供大于求。容易價格戰(zhàn)，企業(yè)面臨著殘酷的競爭。T2行業(yè)利潤下滑，價格競爭日趨激烈，影響空調(diào)業(yè)的健康發(fā)展。T3原材料價格不斷上漲，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)的質(zhì)量、服務(wù)趕不上，影響空調(diào)業(yè)在消費(fèi)者中的信譽(yù)。T4多數(shù)空調(diào)企業(yè)在低技術(shù)水平下出口，不注重品牌維護(hù)和核心競爭力的維護(hù)，

35、價格偏低，容易遭到國外反傾銷的制裁。T5行業(yè)面臨升級的壓力。T6國美、蘇寧等新大鱷的崛起，渠道話語權(quán)受到極大的挑戰(zhàn)。P1緊抓質(zhì)量和服務(wù)，以產(chǎn)品銷售為立足點，整合資源，有的放矢的展開營銷。 （T1、T2S1、S5、S6）P2優(yōu)化現(xiàn)有的銷售渠道，保持現(xiàn)有渠道優(yōu)勢，并利用規(guī)模優(yōu)勢降低成本，保持上乘的質(zhì)量和服務(wù)。 （T3、T6S3、S5、S6）P3加快產(chǎn)業(yè)升級速度，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。 （T5S2）P4充分挖掘市場潛力，利用上乘的質(zhì)量與服務(wù)提高顧客品牌忠誠度。 （T1、T4S1、S5、S6）2.4格力電器可選的WT（劣勢威脅）戰(zhàn)略劣勢威脅W1格力的技術(shù)在國內(nèi)是領(lǐng)先的，但與國外制冷巨頭所掌握的技術(shù)，尤其是在新

36、技術(shù)方面還有很大的差距。W2由于家電渠道的演變，格力目前的渠道優(yōu)勢在不斷的弱化。W3目前，格力公司的人才儲備、科研投入與國際化大公司相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。W4高昂的研發(fā)費(fèi)用。W5產(chǎn)權(quán)不清，體制受限。T1產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，生產(chǎn)嚴(yán)重供大于求。容易價格戰(zhàn)，企業(yè)面臨著殘酷的競爭。T2行業(yè)利潤下滑，價格競爭日趨激烈，影響空調(diào)業(yè)的健康發(fā)展。T3原材料價格不斷上漲，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)的質(zhì)量、服務(wù)趕不上，影響空調(diào)業(yè)在消費(fèi)者中的信譽(yù)。T4多數(shù)空調(diào)企業(yè)在低技術(shù)水平下出口，不注重品牌維護(hù)和核心競爭力的維護(hù)，價格偏低，容易遭到國外反傾銷的制裁。T5行業(yè)面臨升級的壓力。T6國美、蘇寧等新大鱷的崛起，渠道話語權(quán)受到極大的挑戰(zhàn)。P1在保證質(zhì)量的前提下，適當(dāng)改變生產(chǎn)方 式，降低成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。 （T1、T3W1、W4）P2優(yōu)化現(xiàn)有的銷售渠道，保持現(xiàn)有渠道優(yōu) 勢。（T6W2）P3注重產(chǎn)業(yè)升級和調(diào)整，在危急中擴(kuò)大優(yōu) 勢，加大市場營銷策劃力度。 （T1、T2、T3、T5W2、W2、W5）P4掌握核心技術(shù)，加大創(chuàng)新力度，改善產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)，注重品牌建設(shè)。（T