豪宅營銷推廣反方法研究

1、方法有人講理論，有人講模塊化，有人講整合攻略，有人講幾點幾線這就是成為了理論的廣告方法這些都是正確的，但也是危險的。因為一個項目的成功總是讓我們有復制的欲望。因為成本會降低，更主要的是經(jīng)驗會變成經(jīng)驗主義！地域有差異、項目有差異、項目之間有競爭，就沒有通行一致的方法但是，有路徑。所以，我們不講方法，只說案例！從案例中找尋路徑在近一年多時間里，風火的一個項目組，成功操作了深圳三個頂級豪宅。均價皆在9000以上，被同行稱為深圳豪宅市場的“夏爾巴人”?；钴S在雪線之上的助手深宅大院尊崇人家 香蜜湖熙園108萬平米意大利風情小鎮(zhèn) 波托菲諾招商2004年度大戲 半山海景蘭溪谷一 個 香 蜜 湖 畔，超 低

2、密 度 的 項 目，成為市場熱點不成問題。水榭花都不也是嗎？深圳只有一個香蜜湖，而熙園擁有它的全部12萬平米的土地上，舒展8萬平米的園林唯一的香蜜湖，唯一的熙園同質(zhì)化總是難以避免的，要成為市場最強，產(chǎn)品優(yōu)勢往往靠不住。優(yōu) 勢 a優(yōu) 勢 b當 不 得 不 做 這 樣 的 比 較 時，推 廣 是 尷 尬 的從從“超低密度，林湖美墅超低密度，林湖美墅”到到“深宅大院，尊崇人家深宅大院，尊崇人家”的轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變實際上是整體推廣概念從產(chǎn)品立場往消費者立場上的轉(zhuǎn)變實際上是整體推廣概念從產(chǎn)品立場往消費者立場上的轉(zhuǎn)變深宅大院深宅大院，這不僅是項目描述性定位，這更是一個社會認同的視角從“我看”，到“看我”，深宅大

3、院充滿了想象力一個豪宅應有的縱深感與厚重被凸現(xiàn)當我們從產(chǎn)品思維中解放出來之后，消費者洞察顯得格外清晰。熙園的目標客戶是典型顯性消費族群事后的開盤現(xiàn)場，滿場的名牌服裝證實了我們的分析他們需要身份認同，如同名表與名車一樣。但這是尋常豪宅提供的。熙園，成就的是名門熙園，成就的是名門熙園的目標客戶還是典型的本地族群他們家族觀念的強烈程度令人吃驚從“一個人的榮耀”到“一個家族的榮耀”，最終完成了熙園的形象定位開盤近5億的成交，其中不乏家族性購買。路徑 準確的消費者洞察準確的消費者洞察指導下的針對性創(chuàng)作眾所周知，華僑城，乃至波托菲諾是一個符號。 服 裝 是 你 的 第 一 套 服 裝 1位 置 是 你 的

4、 第 二 套 服 裝2舉 止 是 你 的 第 套 服 裝3你 的 選 擇 是 你 的 第 套 服 裝4當選擇成為了一種符號之后，選擇就有了意義。曾 經(jīng)，波 托 菲 諾 被 裝 進 了 “格 調(diào)” 的 筐 里但現(xiàn)在，實在是一個任誰都可以把格調(diào)掛在嘴上的時代波托菲諾應該是什么樣的符號？波托菲諾應該是什么樣的符號？moneymoney很顯然，這只是門檻很顯然，這只是門檻positionposition沒有人為了這里的局長沒有人為了這里的局長 而選擇置業(yè)而選擇置業(yè)landland-scape-scape景觀資源是有競爭的景觀資源是有競爭的2002年，華僑城第四屆當代雕塑展“蘋果的湖面”全國兩家國家級美

5、術館之一：何香凝美術館比 比 皆 是 的 符 號 暗 示portofino1 5 4 3 2 場所人群理念活動環(huán)境藝 術顯而易見，華僑城提供的符號是深圳別處難以復制的。消費者洞察變得容易了：消費者洞察變得容易了：金錢不是問題，地位不是問題，認同這里的藝術氛圍，金錢不是問題，地位不是問題，認同這里的藝術氛圍，有非常高的美學品位和鑒賞力。有非常高的美學品位和鑒賞力。從這里出發(fā)的溝通方式?jīng)Q定了20032004波托菲諾的廣告風格2004年7月3日，天鵝堡二期二區(qū)選房，解籌過百，金額過2億 忠誠客戶近四成路徑 從廣告中，消費者能夠找到“我是誰”的答案我是什么我是誰我有什么準確地解決“我是誰”的問題，對于

6、頂級豪宅至關重要當?shù)禺a(chǎn)推廣習慣于加法運算的時候，我們做減法。所謂減法，是放下自己的心頭所好，很痛但很必要減法不是小打小鬧，是大動作，不談園林，不談建筑，不談服務做加法，可能一周就夠了；做減法，花了我們?nèi)齻€月的時間不僅僅是內(nèi)容的減法，還是表現(xiàn)形式的減法我們相信，不恰當?shù)膹V告表現(xiàn)一樣會謀殺項目當優(yōu)勢足夠強大時候，看看我們的雪亮刀鋒最直接的方式最接近消費者的核心欲望但 是只談山，是無法完成百分百銷售的。還 好，我 們 早 已 預 埋 了 管 線。60009000拉 高 片 區(qū) 的 價 格 水 位把這樣一個半山區(qū)告訴市場系 列 化 的 小 型 活 動，助 推 半 山 生 活 的 展 示the hillside這 不 是 你 們 司 空 見 慣 的 生 活這將有助于完成銷售，并建立二期標高這將有助于完成銷售，并建立二期標高2004年4月18日正式選房，價格遠超預期，銷售