中國液態(tài)奶大格局與蒙牛2003年可能的對策

1、- -中國液態(tài)奶大格局與蒙牛中國液態(tài)奶大格局與蒙牛20032003年可能的對策年可能的對策2002年年9月月摘摘 要要第一部分第一部分 中國液態(tài)奶大格局中國液態(tài)奶大格局第二部分第二部分 蒙牛液態(tài)奶蒙牛液態(tài)奶20032003年營銷對策建議年營銷對策建議第一部分中國液體奶大格局一、乳業(yè)市場發(fā)展預(yù)測一、乳業(yè)市場發(fā)展預(yù)測1、中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測及對 市場需求的支持我國十五期間要達(dá)到的目標(biāo)我國十五期間要達(dá)到的目標(biāo)公路通車?yán)锍踢_(dá)到160萬公里左右，其中高速公路2.5萬公里鐵路營業(yè)里程達(dá)到7.5萬公里沿海港口深水泊位達(dá)到800個興建黃河沙坡頭等一批重點(diǎn)水利工程，加緊南水北調(diào)工程的前期工作，能源建設(shè)開工龍灘等

2、一大批大型水電站，同時建設(shè)一批大型坑口電站基本建設(shè)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均增長5%左右提高人民生活水平全國總?cè)丝诳刂圃?3.3億人以內(nèi)，生態(tài)惡化得到遏制耕地面積到2005年不低于128000萬公頃可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)進(jìn)出口總額達(dá)到6800億美元外貿(mào)集中力量建設(shè)西氣東輸、西點(diǎn)東送、青藏鐵路等一大批重大項(xiàng)目西部大開發(fā)研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)占gdp的比例提高到1.5以上計算機(jī)普及率達(dá)到4%以上重點(diǎn)攻克高速寬帶網(wǎng)、高性能計算機(jī)、超大規(guī)模集成電路等尖端技術(shù)科技、教育建立和完善金融組織體系、市場體系、監(jiān)管體系和調(diào)控體系金融體制改革目標(biāo)第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值占gdp比重分別為13%、15%和16%經(jīng)

3、濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位和增加農(nóng)民收入經(jīng)濟(jì)工作首要任務(wù)gdp達(dá)到達(dá)到12.5萬億元左右，經(jīng)濟(jì)增長年均萬億元左右，經(jīng)濟(jì)增長年均7%左右左右經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展主經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展主要目標(biāo)要目標(biāo)（一）、中國乳品市場的前景展望（一）、中國乳品市場的前景展望 目前，全球年人均奶類消費(fèi)量為93公斤，發(fā)達(dá)國家為199.3公斤，亞洲人均消費(fèi)也超過40公斤，而我國僅為7.2公斤。據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會預(yù)測，未來5年，我國乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計年增長率可達(dá)30%。按照我國“十五”計劃，到2005年，我國人均奶類占有量將達(dá)到10公斤，總產(chǎn)量達(dá)到1350萬噸；到2030年，這兩個數(shù)字將分別達(dá)到25公斤和

4、4250萬噸。而這些數(shù)字還達(dá)不到世界人均消費(fèi)量和產(chǎn)量的一半，因此中國乳品業(yè)發(fā)展前景巨大。附表一：奶類人均年消費(fèi)量附表二：各國人均牛奶消費(fèi)量對比附表三：各國人均牛奶產(chǎn)量附表一：939340407.27.20 0101020203030404050506060707080809090100100世界人均世界人均亞洲人均亞洲人均中國人均中國人均公斤公斤/人人 1998年世界人均年消費(fèi)奶類93公斤，而我國只有7.2公斤，我國的人均消費(fèi)僅為世界平均水平的1/14，在180個國家的排名中排在100位之后。奶類人均年消費(fèi)量奶類人均年消費(fèi)量牛奶人均消費(fèi)量對比牛奶人均消費(fèi)量對比 2000年我國人均年消費(fèi)量僅7.

5、2公斤，仍處于很低的水平。不但低于歐美發(fā)達(dá)國家，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞洲的一些國家和地區(qū)。 然而，滯后中蘊(yùn)藏著發(fā)展的潛力。當(dāng)前我國乳制品業(yè)發(fā)展正處于歷史上最難得的機(jī)遇之中。450400350300250200150100500418人均消費(fèi)量,公斤260世界平均發(fā)達(dá)國家發(fā)展中國家中國泰國韓國印度日本臺灣俄羅斯美國法國17571686054196.636.7199.3105附表二：31003100855.77855.77709709533533431431347347305305260.47260.47257257248248238238217.5217.5187.17187.1768.0668.064

6、1.2141.2120.1120.115.895.890 0500500100010001500150020002000250025003000300035003500新西蘭新西蘭丹麥丹麥荷蘭荷蘭.法國法國德國德國波蘭波蘭美國美國加拿大加拿大烏克蘭烏克蘭英國英國俄羅斯俄羅斯以色列以色列日本日本韓國韓國印度印度中國中國 1998年世界人均奶類產(chǎn)量為93.3公斤，發(fā)達(dá)國家為300公斤，發(fā)展中國家為30公斤，而中國僅為5.89公斤。各國人均牛奶產(chǎn)量各國人均牛奶產(chǎn)量kg附表三：2001年乳品生產(chǎn)情況年乳品生產(chǎn)情況 2001年全國奶類總產(chǎn)量為1122.93萬噸，前400家乳品企業(yè)市售液態(tài)奶總產(chǎn)量為189

7、.98萬噸，比上年增長41.9%；完成銷售收入272.7億元，比上年增長27.1%；完成工業(yè)總產(chǎn)值283.03億元，比上年增長30.8%；實(shí)現(xiàn)利潤14.51億元，比上年增長62.4%；利稅32.39億元，比上年增長68.5%。2.1（二）、中國乳業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析行業(yè)處于高速發(fā)展的初期集中程度加速（2001年三家公司集中度33%）， 但區(qū)域性乳業(yè)公司在相當(dāng)長的時期內(nèi)會有所作為強(qiáng)勢品牌正在建立之中產(chǎn)業(yè)鏈相對較長對國際市場依賴度較高完全競爭性行業(yè)區(qū)域性較強(qiáng)進(jìn)入壁壘中等，退出容易行業(yè)利潤率高于制造業(yè)平均利潤率2.2 乳品行業(yè)的基本特征：乳品行業(yè)的基本特征：行業(yè)生產(chǎn)的集中度(2001年)=62%行業(yè)生產(chǎn)的

8、集中度(2000年)=58.8%行業(yè)生產(chǎn)的集中度(1999年)=44.80% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度逐年提高。 目前我國有1500多家乳制品企業(yè)，日加工能力超過100噸 的企業(yè)只占5%，大部分在20噸以下。其中年銷售額500萬元以上的有378家，行業(yè)的集中度較高。2.3 乳業(yè)的行業(yè)生產(chǎn)集中度逐年提高 資料來源：輕工信息中心2.4.1 行業(yè)的進(jìn)入壁壘分析 在進(jìn)入的政策上沒有任何壁壘。 如果要立足和發(fā)展，需要很大的資金投入。 在技術(shù)上，因?yàn)槿橹破飞a(chǎn)技術(shù)成熟，便于進(jìn)入。 在奶源上，因?yàn)楹玫哪淘创蠖啾徽加校休^大難度。 在市場上，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、忠誠度較高，品牌建設(shè)是提高乳品企業(yè)競爭能力的關(guān)鍵。 2

9、.4 中國乳業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵要素分析:2.4.2 產(chǎn)品細(xì)分狀況產(chǎn)品細(xì)分狀況乳制品液態(tài)奶冷凍飲品固態(tài)奶液態(tài)奶 巴氏殺菌奶、滅菌奶(屋頂裝保鮮奶和超高溫滅 菌奶uht)、酸奶和調(diào)味奶等。固態(tài)奶 奶粉、黃油、乳酪、乳清粉等。冷凍飲品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。液態(tài)奶市場 近兩年我國液態(tài)奶的增速最快，央視調(diào)查咨詢中心的調(diào)查顯示2001年三大品牌平均液態(tài)奶的增長幅度為70%，為飲料類調(diào)查對象漲幅最大的產(chǎn)品。其中尤以uht奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問題，也符合國際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。 新華網(wǎng)北京9月12日專電(記者張曉松)隨著人民水平的提高，未來5年，我國乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加。城市型乳制品將重點(diǎn)發(fā)

10、展液態(tài)奶，如適合大眾消費(fèi)的uht奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調(diào)味奶等。滅菌奶21%酸奶19%巴氏奶殺菌奶60%43.00%43.00%35.40%35.40%14.50%14.50%7.10%7.10%殺菌乳 43%滅菌乳 35.4%酸乳 14.5%其它乳 7.1%2.4.3 20012.4.3 2001年液態(tài)奶市場份額年液態(tài)奶市場份額據(jù)測算：2001年液體乳產(chǎn)品中殺菌乳約占43%；滅菌乳約占35.4%；酸乳約戰(zhàn)14.5%；其它乳約占7.1%。比同年比：殺菌乳下降12個百分點(diǎn)；滅菌乳上升10.4個百分點(diǎn)；酸乳上升2.5個百分點(diǎn)；其它乳其本持平。2. 4. 4 聚焦聚焦“奶源爭奪戰(zhàn)奶源爭奪戰(zhàn)”: 根據(jù)

11、我國對入世的承諾，乳制品的關(guān)稅將在2004年降到10%-15%。 入世對國產(chǎn)奶粉的沖擊明擺著：價格優(yōu)勢將不復(fù)存在，又無法和國際品牌的科技含量、營養(yǎng)成分、品牌價值等“綜合競爭力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國家或地區(qū)會加大對中國的奶粉出口。 揚(yáng)長避短 ，國內(nèi)乳品企業(yè)紛紛重新定位，液態(tài)奶的競爭于是浮出水面。液態(tài)奶競爭的關(guān)鍵是誰擁有大量優(yōu)質(zhì)奶源，誰就有競爭優(yōu)勢，“奶源爭奪戰(zhàn)”由此引發(fā)。2.4.5 2.4.5 乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性: :北方地區(qū)供給全國60%左右的原料奶，生產(chǎn)布局因此而變化。黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙古8%浙江6%陜西6%其他

12、省份27%我國乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量份額統(tǒng)計擴(kuò)張戰(zhàn)略：依靠上海作為大市場背景，輻射全國中心城市，同時北上進(jìn)入東北、西北、華北奶源區(qū)，搶占優(yōu)質(zhì)奶源；南下進(jìn)入華南市場，多種形式培育新的都市型市場圈，采取建合作建廠和收購兼并的形式，使產(chǎn)品本地化。（三）、乳業(yè)液態(tài)奶三巨頭戰(zhàn)略分析：（三）、乳業(yè)液態(tài)奶三巨頭戰(zhàn)略分析：擴(kuò)張戰(zhàn)略：占領(lǐng)國內(nèi)第一奶源帶，兼并國內(nèi)14個企業(yè)，同時進(jìn)軍國際市場。為實(shí)現(xiàn)“中國伊利”計劃建設(shè)五大奶源基地：呼包、呼倫貝爾、東北、京津塘、西安。擴(kuò)張戰(zhàn)略：以大北京市場為發(fā)展基點(diǎn)，以上市作為融資渠道，迅速在全國中心城市以并購形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢。穩(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質(zhì)奶源控制力，北上呼

13、倫貝爾、滿州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產(chǎn)品基地。3.3.1 3.3.1 乳業(yè)經(jīng)營的五大核心競爭力乳業(yè)經(jīng)營的五大核心競爭力 除了奶源還爭什么？除了奶源還爭什么？ 奶源；資金；市場；品牌；人力資源。被乳品企業(yè)稱為5個核心競爭能力，一個比一個更重要，一個比一個更容易被企業(yè)忽視。 2001年12月5日，光明北京順義新廠開業(yè)，至此，全國三大巨頭光明、伊利、三元聚齊北京，全部在北京近郊投資1.5億元以上。這是中國乳業(yè)大戰(zhàn)全面爆發(fā)的北京市場三國之戰(zhàn)。 天時不如地利，地利不如人和，人和不如 人活。人活的關(guān)鍵在于企業(yè)機(jī)制創(chuàng)新和企 業(yè)文化的創(chuàng)新。4.1 城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口人均年乳制品消費(fèi)量城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口人均年乳制品消

14、費(fèi)量1992-2000年中國城鄉(xiāng)居民奶品年人均消費(fèi)量（千克年中國城鄉(xiāng)居民奶品年人均消費(fèi)量（千克/人）人）0.960.930.950.80.640.670.851.46農(nóng)村11.669.197.255.925.565.236.716.126.32城鎮(zhèn)200019991998199719961995199419931992年份年份（四）、（四）、 液態(tài)奶市場消費(fèi)者特征分析：液態(tài)奶市場消費(fèi)者特征分析：4.2 4.2 消費(fèi)者的牛奶飲用習(xí)慣消費(fèi)者的牛奶飲用習(xí)慣: :41.30%41.30%13.40%13.40%21.10%21.10%24.30%24.30%每周1次或更少每周2-3次每周4-6次每周7

15、次或更多以上資料來源：央視市場研究公司4.3 4.3 消費(fèi)者選購液體牛奶時依據(jù)的因素消費(fèi)者選購液體牛奶時依據(jù)的因素: :59.40%59.40%21.80%21.80%43.60%43.60%11.20%11.20%5.70%5.70%82.80%82.80%30.20%30.20%1.70%1.70%0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%90.00%90.00%品牌知名度品牌知名度包裝包裝價格價格廣告印象廣告印象促銷促銷

16、習(xí)慣口味習(xí)慣口味孩子的要求孩子的要求其他其他以上資料來源：央視市場研究公司4.4 4.4 消費(fèi)者喜歡的促銷活動消費(fèi)者喜歡的促銷活動: :0.0%其他15.0% 集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎品、優(yōu)惠券等12.0%會員式活動21.2%抽獎17.5%禮品盒/禮品包41.7% 贈送相關(guān)產(chǎn)品51.8% 免費(fèi)品嘗/試用 61.3% 價格打折百分比百分比(%)促銷活動促銷活動圖圖1被訪者喜歡的包裝容量被訪者喜歡的包裝容量62%62%12%12%8%8%13%13%5%5%1501ml以上10011500ml5011000ml251500ml250ml以下0 0101020203030404050506060早餐時

17、午、晚餐口渴時宵夜時睡覺前工作休息時外出旅游時運(yùn)動后其它54.74.318.15.521.49.314.42.82.5習(xí)慣圖圖2被訪者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣被訪者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%學(xué)生學(xué)生老人老人兒童兒童病患者病患者 成年人成年人 青年人青年人圖圖3液態(tài)奶的主要消費(fèi)群體液態(tài)奶的主要消費(fèi)群體4.5 消費(fèi)形態(tài)：消費(fèi)形態(tài)：在比較成熟的市場（牛奶滲透率達(dá)90%，一般為大城市），消費(fèi)者將牛奶視為日常食品，價格彈性不大，消費(fèi)者對價格的承受力較強(qiáng)，其更關(guān)心產(chǎn)品的具體特征；在消費(fèi)成熟度比較低的市場（牛奶滲透率25%50%，一般為中小城市），消費(fèi)者

18、將牛奶視為特殊營養(yǎng)品，價格彈性較大，因此可以看出，消費(fèi)者追求的不同利益將成為營養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場的主要細(xì)分變量。4.6 2003年中國乳業(yè)發(fā)展趨勢年中國乳業(yè)發(fā)展趨勢:1、政府對乳業(yè)發(fā)展的推動力和影響力越來越強(qiáng)；2、乳業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，增幅將保持在10%以上；3、乳品消費(fèi)將穩(wěn)步增長；4、市場環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，乳品企業(yè)壓 力加大；5、乳制品進(jìn)口持續(xù)增加；6、行業(yè)內(nèi)兼并重組步伐加快；7、奶粉在城鎮(zhèn)市場逐步萎縮，國產(chǎn)奶粉競爭力薄弱；8、優(yōu)質(zhì)奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過剩現(xiàn)象。乳業(yè)現(xiàn)狀：發(fā)展趨勢：二、中國乳品主流企業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測二、中國乳品主流企業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測（一

19、）（一） 中國液態(tài)奶市場兩大陣營競爭態(tài)勢愈中國液態(tài)奶市場兩大陣營競爭態(tài)勢愈演愈烈演愈烈壟斷區(qū)域市場，與中央軍尋求合作發(fā)展趨勢直銷營銷模式家庭直銷和零售網(wǎng)點(diǎn)核心通路第一梯隊代表(本省及省會城市第一品牌) 輝山、佳寶、衛(wèi)崗、燕塘、友芝友第二梯隊代表(本省第二品牌)： 綠健、揚(yáng)子江、天天陽光、得益巴氏殺菌奶核心產(chǎn)品地地方方軍軍陣陣營營品牌擴(kuò)張，合資兼并，加速本地化和根據(jù)地建設(shè)發(fā)展趨勢外埠:自行運(yùn)作終端+配送商根據(jù)地:直營終端、自建終端營銷模式商超核心通路第一梯隊： 光明、伊利第二梯隊： 蒙牛、三元第三梯隊： 完達(dá)山、三鹿高溫滅菌牛奶、中高檔巴氏殺菌奶核心產(chǎn)品中中央央軍軍陣陣營營 中國液態(tài)奶連續(xù)4年以

20、45%的速度發(fā)展，而世界乳品每年平均遞增速度為7%，中國乳品業(yè)正步入超高速發(fā)展的軌道。 2001年中國乳業(yè)總銷售收入將突破300億元，2000年為190億元。年銷售收入30億以上的1家 光明年銷售收入20億以上的2家 伊利、三鹿年銷售收入10億以上的1家 雀巢年銷售收入5億以上的3家 蒙牛、三元、完達(dá)山 1.2 中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)2001年狀況年狀況2003年將是年將是“戰(zhàn)華北戰(zhàn)華北”的一年，在華北投資億的一年，在華北投資億元以上將于元以上將于2003年投產(chǎn)的項(xiàng)目：年投產(chǎn)的項(xiàng)目：1、山東佳寶、山東佳寶 4、山東得益、山東得益2、維維山東、維維山東 5、太子奶北京、太子奶北京3、娃

21、哈哈山東、娃哈哈山東 6、南京衛(wèi)崗、南京衛(wèi)崗 7、完達(dá)山天津、完達(dá)山天津 任何一個市場的競爭最終都是兩馬奔騰。中國“乳業(yè)四強(qiáng)”和“牛奶三強(qiáng)”正在逐漸轉(zhuǎn)向由光明、伊利兩大品牌構(gòu)筑的“兩馬奔騰”格局。 兩馬之后的企業(yè)在這場競爭中應(yīng)如何自保而后求全勝？1.2 觀點(diǎn)：觀點(diǎn)：“兩馬奔騰兩馬奔騰”格局日漸形成，強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌將瓜分市場格局日漸形成，強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌將瓜分市場仁慧特智業(yè) （二）中國乳業(yè)四大軍團(tuán) 市場競爭策略分析中央軍團(tuán)跑馬圈地、攻城奪市地方軍團(tuán)堅壁清野、保衛(wèi)家園乳業(yè)外新軍氣勢如虹、異軍突起海外軍團(tuán)修棧不遂、暗渡陳倉 2.1 中央軍團(tuán)跑馬圈地中央軍團(tuán)跑馬圈地 攻城奪市攻城奪市天津 上海 廣州杭州 海

22、拉爾等全國戰(zhàn)略布點(diǎn)并購擴(kuò)張并購擴(kuò)張力爭上市力爭上市三元天津 廊坊等東北、華北、內(nèi)蒙等第一奶源帶上市融資上市融資兼并企業(yè)兼并企業(yè)伊利武漢 南京 廣州 西安 德州等中心大城市上市融資上市融資建立分廠建立分廠控股企業(yè)控股企業(yè)光明布點(diǎn)城市攻占重點(diǎn)資本運(yùn)作方式企業(yè)2.2 2.2 最緊迫的乳企戰(zhàn)略選擇最緊迫的乳企戰(zhàn)略選擇 航母、艦隊與潛艇策略航母、艦隊與潛艇策略 中國乳業(yè)用八個字概括就是“朝陽行業(yè)，風(fēng)雨事業(yè)”，未來前景廣闊，但競爭與整合的暴風(fēng)雨將提前來臨。由于今年的乳業(yè)市場格外熱鬧，因此，一些關(guān)于乳企戰(zhàn)略的研究也浮出水面，其中最常見的，就是有關(guān)做“航空母艦”還是做“聯(lián)合艦隊”的爭論和質(zhì)疑。而我認(rèn)為，“航母

23、”或“艦隊”的說法并不重要，關(guān)鍵是讀懂其背后的游戲規(guī)則。 只能打游擊戰(zhàn)，必須用速度沖擊規(guī)模。 集 中 優(yōu)勢力量，瞄準(zhǔn)核心目標(biāo)，快速作戰(zhàn)。 加速能力聚焦效應(yīng)潛艇對中心成員的能力要求高，艦隊成員質(zhì)量不一致，協(xié)調(diào)成本高。 規(guī)模大，有效資源的整合。旗艦指揮能力整合效應(yīng)聯(lián)合艦隊?wèi)?zhàn)略成本高，平臺建設(shè)難度高。 總 體 競爭力強(qiáng)，適應(yīng)不同距離的作戰(zhàn)。平臺承載能力共享效應(yīng)航空母艦挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)優(yōu)勢優(yōu)勢關(guān)鍵能力關(guān)鍵能力效應(yīng)效應(yīng)模式模式如果說，航母、艦隊和潛艇是目前國內(nèi)大中型乳企比較典型的三種戰(zhàn)略模式的話，那么隨著wto大門的敞開而大舉進(jìn)攻的洋企業(yè)們可以說是類似“飛機(jī)”式的戰(zhàn)略。飛機(jī)位勢高、視野廣、攻擊能力強(qiáng)；而洋乳企有

24、母公司的豐富經(jīng)驗(yàn)支持，有多元文化的國際觀，有強(qiáng)大資金和技術(shù)實(shí)力。與國內(nèi)乳企相比客觀上的確具有高度優(yōu)勢。但市場成功不僅僅決定于高度，更決定于深度，決定于國際觀與本土情的巧妙結(jié)合，正如飛機(jī)沒有基地和航母的支持就難以跨國作戰(zhàn)一樣，洋企業(yè)要想分享中國乳品市場的蛋糕，最終必須走向與本土企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、和平共處的道路。擴(kuò)張戰(zhàn)略 依靠上海作為大都市背景，輻射全國中心城市，采取建立分廠的形式，使產(chǎn)品本地化。主要競爭產(chǎn)品 屋包、巴氏殺菌奶第一品牌 廣告訴求 100%好牛，100%好奶（工藝精良，品位崇洋）通路策略 以良好的品牌形象帶動，以商超為主要銷售點(diǎn)，培養(yǎng)家庭送奶市場，部分產(chǎn)品進(jìn)入學(xué)生奶市場。光明競爭策略伊利

25、競爭策略擴(kuò)張戰(zhàn)略占領(lǐng)國內(nèi)第一奶源帶，兼并國內(nèi)14個企業(yè)，同時進(jìn)軍國際市場。主要競爭產(chǎn)品伊利利樂磚、雪糕、冰淇淋第一品牌廣告訴求來自大草原的牛奶，伊利心靈的天然牧場經(jīng)營策略高效、新產(chǎn)品開發(fā)、“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化道路、資本市場充分融資全部投入主業(yè)營銷策略直銷型策略、缺口型策略、引導(dǎo)型策略、購買讓利策略、避實(shí)就虛策略、兵團(tuán)作戰(zhàn)策略、國際品牌策略三元競爭策略 擴(kuò)張戰(zhàn)略 以北京為發(fā)展基點(diǎn)，以上市作為融資渠道，迅速在全國中心城市以并購形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢。主要競爭產(chǎn)品 做中國酸奶第一品牌廣告訴求 健康新鮮好味道 健康、活力、關(guān)愛經(jīng)營策略 科技三元，酸奶領(lǐng)先營銷策略 占領(lǐng)北京商超、奶道、特渠80%

26、以上市場，擴(kuò)大開發(fā)外埠市場。2.3 地方軍團(tuán)堅壁清野地方軍團(tuán)堅壁清野 保衛(wèi)家園保衛(wèi)家園:共同特點(diǎn) 對品牌所在地精耕細(xì)作，充分發(fā)掘市場，爭取將根據(jù)地建設(shè)得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進(jìn)入的門檻。武漢揚(yáng)子江：對家庭送奶到戶通路精耕細(xì)作，武漢揚(yáng)子江：對家庭送奶到戶通路精耕細(xì)作，并逐步拓展中高檔盒奶產(chǎn)品的發(fā)展，樹立時并逐步拓展中高檔盒奶產(chǎn)品的發(fā)展，樹立時尚、生活化的都市品牌形象。并且創(chuàng)新通路，尚、生活化的都市品牌形象。并且創(chuàng)新通路，建立自營的建立自營的2424小時牛奶便利店系統(tǒng)。小時牛奶便利店系統(tǒng)。徐州綠健：中小企業(yè)的樣板。徐州120萬人口，家庭送奶人員達(dá)到3000人；年銷售額2.1億，利潤1300

27、萬；山東得益：送奶到戶50萬份，淄博、東營兩市場占總銷量的90%。濟(jì)南佳寶：80%以上屬家庭直銷，占領(lǐng)本 地主要商超、團(tuán)購市場；同時 輻射周邊100公里；南京衛(wèi)崗：在經(jīng)歷人事重創(chuàng)之后，提出“百 年事業(yè)，親情衛(wèi)崗”，從頭做起， 加強(qiáng)零售網(wǎng)點(diǎn)、通路策略聯(lián)盟。2.4 業(yè)外新軍氣勢如虹業(yè)外新軍氣勢如虹 異軍突異軍突起起:新希望 戰(zhàn)略定位：中國畜牧產(chǎn)業(yè)化第一品牌； 將乳業(yè)作為上市公司的第二主營業(yè)務(wù)， 整和優(yōu)勢，收購合資， 不做航母，做 聯(lián)合艦隊。維維集團(tuán)維維集團(tuán) “維維豆奶，歡樂開懷”，已使維維品牌婦孺皆知。在占據(jù)豆奶主要市場后，借助集團(tuán)上市，大量融資，借助品牌優(yōu)勢進(jìn)軍乳業(yè)。 維維最近迅速擴(kuò)張，與地方乳

28、業(yè)品牌合作不計條件，以求先行占領(lǐng)市場。 新希望優(yōu)、劣勢分析新希望優(yōu)、劣勢分析：優(yōu)勢：優(yōu)勢：1）中國首富的影響力和號召力； 2）整合國內(nèi)、國際資本優(yōu)勢； 3）資金優(yōu)勢； 4）政府支持； 5）畜牧產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢。劣勢：劣勢：1）企業(yè)整體對乳業(yè)的感知力較差； 2）面臨控股、收購等一系列高速擴(kuò)張造成的人 力資源儲備不足； 3）收購企業(yè)面臨整合的壓力。維維集團(tuán)優(yōu)、劣勢分析：維維集團(tuán)優(yōu)、劣勢分析：優(yōu)勢：優(yōu)勢：1）品牌知名度較高； 2）一定的資金規(guī)模優(yōu)勢； 3）政府的支持； 4）強(qiáng)有力的廣告宣傳和公共關(guān)系推進(jìn)能力。劣勢：劣勢：1）核心競爭戰(zhàn)略不清晰； 2）不計條件占領(lǐng)市場策略將會造成其資金鏈緊 張，甚

29、至崩潰； 3）由于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特殊性與快速消費(fèi)品行業(yè)的 不同之處，照搬快速消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)會造成營銷 戰(zhàn)略上失誤。2.5 海外軍團(tuán)修棧不遂海外軍團(tuán)修棧不遂 暗渡陳倉暗渡陳倉雀巢 在中國市場策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打，更多是持觀望態(tài)度，以奶粉、冷飲為主打產(chǎn)品，液態(tài)奶一直未大舉進(jìn)攻。帕瑪拉特 在與天津、南京、黑龍江等地合作不愉快之后，基本是全線撤退之勢?？ǚ?卡夫作為進(jìn)入中國的國際酸奶第一品牌，仍然沒有逃過在中國十年不掙錢的厄運(yùn)，最終全盤由北京三元接手，已全線撤離中國。達(dá)能 法國達(dá)能是國際乳業(yè)巨頭，對中國的態(tài)度是等待觀望，以5%參股上海光明（上市后為33.8%），雖說已將樂百氏、娃哈哈盡收囊中，乳業(yè)發(fā)展尚未浮出水面。

30、2.6 國際巨頭折戟中原的原因分析國際巨頭折戟中原的原因分析有錢不是萬能的 乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，從養(yǎng)牛到與農(nóng)戶、與政府的交往都充滿著中國特有的國情，外國人無法理解中國的文化。中國市場不成熟 國外主要向功能、營養(yǎng)性產(chǎn)品發(fā)展，白奶的消費(fèi)逐步減少。撤退放棄 中國未來兩三年，將是乳業(yè)市場大洗牌的時期。在內(nèi)部收購、兼并、圈地混戰(zhàn)結(jié)束后，將是國外巨頭用資本說話的時代。2.7 與與 狼狼 共共 舞舞 在這場乳業(yè)競爭中，誰是最后的贏家還很難定論，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷鎖，“令之以文，齊之以武”，富有現(xiàn)代競爭意識的企業(yè)才能最終笑傲江湖。在與狼俱進(jìn)的時代，唯一的選擇就是 與狼共舞。觀點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)品牌的擴(kuò)張模式

31、觀點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)品牌的擴(kuò)張模式 總體上可以概括為：用全球的資源做中國的市場，用全球的人才做中國的市場。 擴(kuò)張的直接手段是可控制奶源的擴(kuò)張，以此奠定擴(kuò)大市場份額的基礎(chǔ)。 擴(kuò)張的途徑是資本市場的擴(kuò)張，各領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)均已經(jīng)上市或準(zhǔn)備上市，以資本的實(shí)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)的擴(kuò)張。 我國乳制品企業(yè)擴(kuò)張模式主要是購并重組，這種擴(kuò)張的模式在近兩年表現(xiàn)得尤為突出。 第二部分：第二部分： 蒙牛液態(tài)奶蒙牛液態(tài)奶20032003年營銷對策的建議年營銷對策的建議 內(nèi)內(nèi) 容容一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略：一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略：二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)

32、策略四、蒙?；騼?yōu)化工程四、蒙?；騼?yōu)化工程一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略：一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略：三個方面：三個方面： 一、關(guān)于蒙牛品牌建設(shè)的基本原則 二、蒙牛品牌建設(shè)的差異性策略 三、蒙牛品牌建設(shè)的七個一工程1、堅持一個中心兩個基本點(diǎn)2、蒙牛品牌的四化建設(shè)3、蒙牛品牌建設(shè)的四項(xiàng)基本原則4、蒙牛品牌建設(shè)的目標(biāo)5、蒙牛品牌建設(shè)的三大策略以聚焦草原文化，打造中國乳業(yè)第一 品牌為中心； 以蒙牛品牌形象建設(shè)和蒙牛產(chǎn)品市場推廣為兩個基本點(diǎn)。聚焦化聚焦草原文化，塑造第一品牌差異化打破常規(guī)，出奇制勝速成化虛擬聯(lián)合，一步到位系統(tǒng)化系統(tǒng)創(chuàng)新，立體建設(shè)（1）領(lǐng)先國際時尚（2）系統(tǒng)思考創(chuàng)新（3）操作方法簡單（4）

33、立體投放節(jié)儉 搶占和鞏固蒙牛在消費(fèi)者心中第一品牌的 位置。蒙牛理想中的消費(fèi)者感覺： 國際品牌，專業(yè)時尚；國際品牌，專業(yè)時尚； 科技領(lǐng)先，飲奶首選?？萍碱I(lǐng)先，飲奶首選。（1）聚焦第一目標(biāo)：2003年躋身中國乳業(yè)美譽(yù)度第一品牌（2）樹立專業(yè)形象：草原牛奶專業(yè)制造商 策劃宣傳為打造乳都興建蒙古牛奶城 策劃宣傳啟動草原冰吧特許經(jīng)營專賣店 策劃宣傳啟動百集電視劇草原情深（3）以情感征服人心： 市場營銷第一階段是量；第二階段是質(zhì)；第三階段是情。 蒙牛品牌要三管齊下，但重點(diǎn)是情。以情感文化營銷為主題，通過整體策劃、系統(tǒng)運(yùn)作，把蒙牛建設(shè)成為最具親和力的品牌。中國化溝通國際化形象蒙牛文化1、 品牌是什么？2、

34、品牌建設(shè)的立體專業(yè)分工3、 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位表4、 競品有什么？5、 對照競品雀巢，蒙牛的優(yōu)劣勢分析6、 蒙牛與光明經(jīng)營模式比較7、 蒙牛品牌強(qiáng)弱分析8、 蒙牛品牌內(nèi)涵9、 大道行簡，品牌如戲10、蒙牛品牌形象建設(shè)11、蒙牛立體的推廣策略（1）品牌是：營銷的旗幟；企業(yè)的靈魂； 員工的平臺；客戶的承諾； 股東的印鈔機(jī)；消費(fèi)者的需求。（2）品牌是連接企業(yè)內(nèi)外部資源的紐帶；（3）品牌是溝通客戶和消費(fèi)者心靈的金鑰匙；（4）品牌是推動企業(yè)可持續(xù)成長的發(fā)動機(jī)。角色角色職責(zé)職責(zé)責(zé)任人責(zé)任人品牌家長關(guān)注百年健康企業(yè)主管品牌保姆呵護(hù)日常成長廣告公司品牌教師定向特長培育企管顧問品牌衛(wèi)士危機(jī)預(yù)警公關(guān)公關(guān)策劃品牌名

35、稱品牌名稱蒙牛蒙牛光明光明伊利伊利雀巢雀巢品牌定位草原生態(tài)科技領(lǐng)先工藝領(lǐng)先天然資源優(yōu)勢可信賴的營養(yǎng)專家宣傳口號草原情深天然鈣源好牛產(chǎn)好奶心靈的天然牧場選品質(zhì)選雀巢3、市場領(lǐng)導(dǎo)品牌定位表：、市場領(lǐng)導(dǎo)品牌定位表： 雀巢：國際背景，專業(yè)形象，注重營養(yǎng) 光明：大上海文化，工藝精良，品位時尚 伊利：綠色草原，優(yōu)質(zhì)奶源，資金雄厚 蒙牛：健康基因，草原生態(tài)，科技領(lǐng)先 蒙牛的唯一競爭對手是雀巢，其他都是聯(lián)盟的伙伴。優(yōu)勢：優(yōu)勢：1）分配機(jī)制靈活；2）企業(yè)文化親和力強(qiáng)；3）草原生態(tài)概念深入人心；4）高層決策速度快，創(chuàng)新力強(qiáng)；5）企業(yè)發(fā)展目標(biāo)清晰，成本領(lǐng)先。劣勢：劣勢：1）品牌美譽(yù)度不夠高；2）人力資源儲備不足，；

36、3）缺乏獨(dú)特的銷售主張；4）產(chǎn)品包裝不夠時尚，終端表現(xiàn)不夠強(qiáng)勢。光明：光明：專業(yè)化起步（專業(yè)分工，規(guī)模經(jīng)營）產(chǎn)業(yè)化發(fā)展（公司基地政府）國際化經(jīng)營（5年內(nèi)躋身世界乳業(yè)20強(qiáng)）蒙牛：蒙牛：市場化起步（品牌啟動需求，虛擬聯(lián)合生產(chǎn)）國際化發(fā)展（借用三力法則，整合國際資源）專業(yè)化經(jīng)營（聚焦第一目標(biāo)，樹立專業(yè)形象） 大上海的市場資源； 高科技的產(chǎn)品研發(fā)。 大草原的生態(tài)環(huán)境； 高立意的企業(yè)文化。充分尊重人性的企業(yè)文化和開明的利益分配機(jī)制。12345美譽(yù)度目標(biāo)力獨(dú)特性口感時尚性專業(yè)化知名度活力仁慧特觀點(diǎn)：仁慧特觀點(diǎn)： 品牌文化來自品牌發(fā)源地品牌文化來自品牌發(fā)源地 這是消費(fèi)者頭腦中根深蒂固的觀念這是消費(fèi)者頭腦中

37、根深蒂固的觀念 單純清晰、有激發(fā)力、有獨(dú)特銷售主張（1）蒙牛品牌個性：）蒙牛品牌個性： 綠色、民族、科技綠色、民族、科技（2）蒙牛品牌定位：）蒙牛品牌定位： 草原生態(tài)，科技領(lǐng)先。草原生態(tài)，科技領(lǐng)先。品牌定位原則：唯一性、排他性、差異性 （3）品牌承諾：）品牌承諾：綠色、民族、科技綠色、民族、科技草原情深天然鈣源草原生態(tài)科技領(lǐng)先草原情，國際觀項(xiàng)目項(xiàng)目內(nèi)容內(nèi)容最佳目標(biāo)最佳目標(biāo)戲名蒙牛（內(nèi)蒙奶牛）好聽易記，便于聯(lián)想主題蒙牛是草原深刻，有激發(fā)力劇本創(chuàng)意如電視連續(xù)劇情節(jié)感人，立意深遠(yuǎn)，系統(tǒng)性強(qiáng)導(dǎo)演蒙牛領(lǐng)導(dǎo)個性突出，慧眼識明星演員蒙牛員工敬業(yè)專業(yè)，團(tuán)隊合作，演技高超劇場商超通路體面、舒適、方便廣告公關(guān)促銷

38、有創(chuàng)意，有感染力票房市場占有率人氣指數(shù)旺，票房率高副產(chǎn)品紀(jì)念品、促銷贈品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，新穎獨(dú)特資金各種費(fèi)用開支尋找最佳投資伙伴以上10項(xiàng)是搞好蒙牛品牌建設(shè)的必備條件，關(guān)鍵是劇本和導(dǎo)演。品牌形象建設(shè)公益活動廣告造勢終端生動化新產(chǎn)品帶動 發(fā)表軟性宣傳文章戶外終端廣告電視專題、廣告有沖擊力的pop設(shè)計有吸引力的促銷活動有形象力的賣場陳列副品牌拉動 策劃系列公益活動高健情游的上市活動點(diǎn)線面體的宣傳系統(tǒng)營造獨(dú)特銷售主張實(shí)施差異化的宣傳策略推廣宗旨：推廣宗旨：讓蒙牛廣告走下電視 到街上與顧客聊天推廣策略：推廣策略：公益廣告打動消費(fèi)者 公關(guān)活動拉近消費(fèi)者 終端促銷吸引消費(fèi)者 廣告宣傳提示消費(fèi)者聚焦一個目標(biāo)七線一

39、步到位現(xiàn)象現(xiàn)象經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)特征消費(fèi)要求消費(fèi)要求策略策略方法方法表層知識經(jīng)濟(jì)知識物化用專業(yè)化提升時尚因素vi設(shè)計廣告制作深層娛樂經(jīng)濟(jì)心靈饑渴文學(xué)藝術(shù)是最好的公關(guān)工具電視劇電視專題本質(zhì)感覺經(jīng)濟(jì)文化回歸奧運(yùn)精神是蒙牛文化的靈魂公益廣告公關(guān)活動1）一場論壇：首屆乳都蒙古牛奶城建設(shè)高峰論壇2）一部電視連續(xù)劇：160集世界最長的電視連續(xù) 劇草原傳奇開拍3）一部系列電視專題片：10集全面介紹草原風(fēng) 光的電視專題片草原 情深4）一個主題報告會：蒙牛杯“成功父母”百城報告會5）一組公益廣告：蒙牛公益廣告百城宣傳計劃6）贊助一場大賽：中央電視臺“蒙牛杯”全國奧運(yùn)精 神講演大賽7）一個主題促銷活動：“蒙牛杯”全國孝

40、順好兒女競 選活動二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略1、指導(dǎo)思想：、指導(dǎo)思想： 不是所有的產(chǎn)品做的比競品好，而 是利樂枕做的比全球市場所有的乳 品都好。2、產(chǎn)品定位：、產(chǎn)品定位： 高鈣牛奶第一品牌，全球產(chǎn)銷量 第一。 蒙牛的差異化核心拳頭產(chǎn)品。3、競爭策略：、競爭策略： 突出高鈣牛奶科技含量，爭取衛(wèi)生 部功能奶批文。產(chǎn)品產(chǎn)品時間時間第一層面第一層面:核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 現(xiàn)有的白奶系列現(xiàn)有的白奶系列第二層面：增長性產(chǎn)品第二層面：增長性產(chǎn)品特色乳飲料特色乳飲料第三層面：種子產(chǎn)品第三層面：種子產(chǎn)品功能性產(chǎn)品功能性產(chǎn)品第一層面是企業(yè)現(xiàn)有的核心產(chǎn)品，面臨著是如何保持和發(fā)展 競爭地位，挖掘

41、現(xiàn)有核心產(chǎn)品的潛力，通過創(chuàng)新延長其生命周期。（包裝、規(guī)格、通路等）側(cè)重親情、健康訴求。第二層面是正在崛起的新興產(chǎn)品，具有高成長性。具有很大的利潤空間，突顯草原文化。第三層面是創(chuàng)造廣闊市場發(fā)展前景的核心產(chǎn)品。這個層面的產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)能夠確保企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。體現(xiàn)科技實(shí)力、品牌形象，側(cè)重理性訴求。4、蒙牛產(chǎn)品鏈發(fā)展戰(zhàn)略：、蒙牛產(chǎn)品鏈發(fā)展戰(zhàn)略：5、競品核心拳頭產(chǎn)品比較分析：、競品核心拳頭產(chǎn)品比較分析：企業(yè)企業(yè)拳頭產(chǎn)品拳頭產(chǎn)品行業(yè)地位行業(yè)地位優(yōu)勢優(yōu)勢蒙牛利樂枕全球產(chǎn)銷量第一成本領(lǐng)先雀巢配方奶粉全球品質(zhì)領(lǐng)先品牌領(lǐng)先光明新鮮屋中國第一工藝領(lǐng)先伊利利樂磚中國第一資金領(lǐng)先產(chǎn)品概念：綠色、生態(tài)、自然、科技產(chǎn)品

42、口感：香濃好感受、追求第一產(chǎn)品包裝：時尚、環(huán)保、草原產(chǎn)品技術(shù)：創(chuàng)新、模仿、拿來主義產(chǎn)品宣傳：點(diǎn)線面體、高健情游 產(chǎn)品是在工廠制造出來的，品牌是在消費(fèi)者的大腦產(chǎn)品是在工廠制造出來的，品牌是在消費(fèi)者的大腦制造出來的，市場競爭從根本上說，不是產(chǎn)品之爭而是制造出來的，市場競爭從根本上說，不是產(chǎn)品之爭而是觀念之爭，營造一種獨(dú)特的銷售主張，率先深入人心便觀念之爭，營造一種獨(dú)特的銷售主張，率先深入人心便是市場營銷的一切。是市場營銷的一切。仁慧特觀點(diǎn)：仁慧特觀點(diǎn)：7、蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張：、蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張：提煉五個利益點(diǎn)：提煉五個利益點(diǎn)：1）親情篇：）親情篇：母親每天關(guān)心孩子母親每天關(guān)心

43、孩子“喝牛奶了嗎？喝牛奶了嗎？”有一天，母親卻聽到了有一天，母親卻聽到了“媽，喝牛奶了嗎？媽，喝牛奶了嗎？”關(guān)懷讓親情無微不至。關(guān)懷讓親情無微不至。蒙牛牛奶蒙牛牛奶2）草原篇：）草原篇：天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊。天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊。草原情深，天然鈣源。草原情深，天然鈣源。蒙牛牛奶蒙牛牛奶3）功能篇：）功能篇：父母年齡大了，需要補(bǔ)鈣。父母年齡大了，需要補(bǔ)鈣。權(quán)威營養(yǎng)專家指出：骨頭的力量來自牛奶權(quán)威營養(yǎng)專家指出：骨頭的力量來自牛奶草原情深，天然鈣源。草原情深，天然鈣源。蒙牛牛奶蒙牛牛奶4）競爭篇：）競爭篇：蒙牛利樂枕牛奶，領(lǐng)先世界最新科技。蒙牛利樂枕牛奶，領(lǐng)先世界最新科技。專為理

44、性飲奶者設(shè)計，全球產(chǎn)銷量第一。專為理性飲奶者設(shè)計，全球產(chǎn)銷量第一。完美營養(yǎng)，科技領(lǐng)先。完美營養(yǎng)，科技領(lǐng)先。蒙牛牛奶蒙牛牛奶5）健康篇：）健康篇：精力充沛（身體苗條，肌肉健美）就健康了嗎？精力充沛（身體苗條，肌肉健美）就健康了嗎？骨骼的健康，才是真正的健康。骨骼的健康，才是真正的健康。每天一杯蒙牛奶，健康美麗自然來。每天一杯蒙牛奶，健康美麗自然來。蒙牛牛奶蒙牛牛奶8 8、蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張的四個理由：、蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張的四個理由：1）草原情深：）草原情深：品牌的發(fā)源地文化決定品牌文化的特征，蒙牛來自無污染的大草原，用草原情深的概念，傳遞蒙牛人對消費(fèi)者的關(guān)愛。2）天然鈣源：）天然

45、鈣源：牛奶是營養(yǎng)最完美的食品，消費(fèi)者從牛奶中獲取的最大利益是補(bǔ)鈣。近幾年通過各種保健品廣告的狂轟濫炸，全民補(bǔ)鈣意識空前覺醒，蒙牛應(yīng)該借勢而發(fā)，搶占高鈣牛奶第一品牌的定位。3）骨頭的力量：）骨頭的力量：骨頭的力量來自牛奶。讓人自然而然地產(chǎn)生牛奶補(bǔ)鈣功能的聯(lián)系，更容易接受、信任和傳播。出奇不意地深度打動消費(fèi)者。4）親情的力量：）親情的力量：親情的力量是最能打動人心的，營銷就是輕輕拍打消費(fèi)者的心房，然后銷出去。9、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略：、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略：1）純牛奶：每年圍繞中秋、國慶、春節(jié)、六一 a、節(jié)日禮品裝：推出精制禮品包裝 b、細(xì)分禮品裝：根據(jù)不同人群、不同消費(fèi)習(xí)慣推出2）乳酸飲料：

46、以草原文化為主題設(shè)計產(chǎn)品， 讓草原 文化落地。 如：草原風(fēng)情、敖包相會、草原英雄等3）功能牛奶：按照年齡、性別、功能細(xì)分產(chǎn)品 隨著巴氏奶更新鮮、更營養(yǎng)的宣傳，城市居民消費(fèi)牛奶的趨勢將逐步向巴氏奶集中：高端消費(fèi)新鮮屋；中低端消費(fèi)瓶裝和袋裝。高溫滅菌奶的細(xì)分主流市場，應(yīng)在追求便捷的中、青年，所以應(yīng)強(qiáng)化此方面的宣傳，重點(diǎn)做好禮品市場，禮品又聚焦在三個市場：1、節(jié)日：節(jié)日回家為老人送牛奶更營養(yǎng)、更實(shí)惠2、醫(yī)院：看望病人送牛奶更方便、更營養(yǎng)、更體面3、團(tuán)購：節(jié)日團(tuán)購分發(fā)牛奶更方便、更實(shí)惠、更營養(yǎng)1）專為孝順好兒女設(shè)計濃濃蒙牛奶，潔白如哈達(dá)。2）專為中老年設(shè)計骨頭的力量來自蒙牛。3）專為青年人設(shè)計綠色草原

47、，健康美麗的承諾。4）專為少年兒童設(shè)計射雕英雄，草原情深。5）專為節(jié)日設(shè)計蒙牛牛奶，綠色的祝愿。市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品禮品包裝禮品包裝通路通路節(jié)日利樂枕、利樂磚純奶、乳酸飲料禮品+獎品商超醫(yī)院利樂枕、利樂磚純奶、乳酸飲料禮品+贈品醫(yī)院內(nèi)外零售專賣店團(tuán)購利樂枕、利樂磚純奶、乳酸飲料禮品+慰問贈品直銷 魯迅先生說：中國人的精神綱領(lǐng)是面子。 人性的本質(zhì)是面子，親情的本質(zhì)是血緣。 蒙牛在禮品廣告訴求上抓住親情，在禮品包裝上抓住面子和感覺價值，就一定能夠出奇制勝，創(chuàng)造營銷的附加值。 蒙牛乳業(yè)地處中國乳都，內(nèi)蒙古和林蒙牛草原，占地2000多畝，是世界最大的牛奶設(shè)備包材加工制造商瑞典利樂公司的樣板企業(yè)，全球單體車

48、間第一，利樂枕系列產(chǎn)品銷量全球第一，是目前中國最大的牛奶加工基地。中國奶業(yè)協(xié)會理事長王懷寶說：“看了蒙牛牛奶城，不用再出國考察，蒙牛領(lǐng)先世界乳業(yè)先進(jìn)工藝，是全世界最漂亮、最有文化的健康生態(tài)樂園?！?凡是購買蒙牛禮盒的消費(fèi)者，均有機(jī)會獲獎到草原觀光蒙牛牛奶城。三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略2、營銷目標(biāo)：、營銷目標(biāo)： 中國乳品市場中的可口可樂：中國乳品市場中的可口可樂： 無處不在，伸手可及。無處不在，伸手可及。3 3、市場策略：、市場策略： 聚焦優(yōu)勢資源，建立根據(jù)地市場聚焦優(yōu)勢資源，建立根據(jù)地市場1 1、根據(jù)地市場的意義、價值：、根據(jù)地市場的意義、價值： “自保而求全勝自保而求全勝”，進(jìn)可攻，退可守

49、。，進(jìn)可攻，退可守。 以根據(jù)地為軸心，向圍邊輻射、延伸，以根據(jù)地為軸心，向圍邊輻射、延伸， 連成片，組成網(wǎng)。連成片，組成網(wǎng)。市場營銷戰(zhàn)略主要是從市場營銷戰(zhàn)略主要是從三個層面的策略起著決定性的作用：三個層面的策略起著決定性的作用：市場定位市場定位市場細(xì)分市場細(xì)分目標(biāo)市場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略營銷組合管理營銷組合管理銷售銷售營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù)營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略架構(gòu)架構(gòu)公司價值公司價值品牌品牌服務(wù)服務(wù)流程流程營銷戰(zhàn)略三角模型營銷戰(zhàn)略三角模型差異化差異化 1、營銷戰(zhàn)略的宗旨、營銷戰(zhàn)略的宗旨: 是在長久贏得消費(fèi)者的心理份額，在目標(biāo)客戶中占有相當(dāng)重的位置。 核心要素：市場定位2、營銷戰(zhàn)術(shù)的目的：、營銷戰(zhàn)術(shù)的

50、目的： 贏得市場份額，即用與眾不同的營銷策略來吸引客戶。 核心要素：營銷組合管理（4p）3、公司價值的宗旨：、公司價值的宗旨： 占領(lǐng)客戶心理份額，使客戶內(nèi)心愿意接受。 核心要素：品牌三個層面九個基本的要素，構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略：三個層面九個基本的要素，構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略：在公司營銷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中：在公司營銷業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中：在仁慧特提供給客戶的營銷戰(zhàn)略服務(wù)的過程中：在仁慧特提供給客戶的營銷戰(zhàn)略服務(wù)的過程中：營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 市場定位市場定位營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù) 營銷組合管理營銷組合管理公司價值公司價值 品牌品牌 在這三個核心要素中一個比一個重要，但一個比一在這三個核心要素中一個比一個重要，但一個比一個不容易落實(shí)到

51、位！個不容易落實(shí)到位！ （一）蒙牛公司液態(tài)奶市場定位及基本競爭策略：（一）蒙牛公司液態(tài)奶市場定位及基本競爭策略： 市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)市場競爭與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)競爭的實(shí)質(zhì)是占有資源沒有失敗者，就沒有勝利者進(jìn)攻戰(zhàn)原則進(jìn)攻戰(zhàn)原則了解老大的長處長處之中找弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)突破防守戰(zhàn)原則防守戰(zhàn)原則只有老大能玩自己打自己注意對手的行動迂回包抄戰(zhàn)原則迂回包抄戰(zhàn)原則沒有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則游擊戰(zhàn)原則小的別人看不上的地方夾著尾巴做人隨時準(zhǔn)備撤離（必奪市場）（必爭市場）（必保市場）（隨機(jī)市場） 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競爭策略之一：蒙牛公司液

52、態(tài)奶事業(yè)部基本競爭策略之一： 區(qū)域戰(zhàn)略定位區(qū)域戰(zhàn)略定位 進(jìn)攻戰(zhàn)（必奪進(jìn)攻戰(zhàn)（必奪?） 防守戰(zhàn)（必保防守戰(zhàn)（必保?） 游擊戰(zhàn)（隨機(jī)游擊戰(zhàn)（隨機(jī)?）迂回包抄戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)（必爭（必爭?）競爭的實(shí)質(zhì)是占有資源沒有失敗者，就沒有勝利者進(jìn)攻戰(zhàn)原則進(jìn)攻戰(zhàn)原則了解老大的長處長處之中找弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)突破防守戰(zhàn)原則防守戰(zhàn)原則只有老大能玩自己打自己注意對手的行動迂回包抄戰(zhàn)原則迂回包抄戰(zhàn)原則沒有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則游擊戰(zhàn)原則小的別人看不上的地方夾著尾巴做人隨時準(zhǔn)備撤離 其它市場 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競爭策略之二：蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競爭策略之二： 產(chǎn)品戰(zhàn)略定位產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 進(jìn)攻戰(zhàn)（

53、必奪）進(jìn)攻戰(zhàn)（必奪）防守戰(zhàn)（必保）防守戰(zhàn)（必保） 游擊戰(zhàn)（隨機(jī)）游擊戰(zhàn)（隨機(jī)）迂回包抄戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)（必爭）（必爭）競爭的實(shí)質(zhì)是占有資源沒有失敗者，就沒有勝利者進(jìn)攻戰(zhàn)原則進(jìn)攻戰(zhàn)原則了解老大的長處長處之中找弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)突破防守戰(zhàn)原則防守戰(zhàn)原則只有老大能玩自己打自己注意對手的行動迂回包抄戰(zhàn)原則迂回包抄戰(zhàn)原則沒有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則游擊戰(zhàn)原則小的別人看不上的地方夾著尾巴做人隨時準(zhǔn)備撤離 利樂磚（白奶）利樂枕（白奶） 酸 奶（功能牛奶）乳飲料（二）（二） 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部營銷組合策略蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部營銷組合策略1、產(chǎn)品組合策略：、產(chǎn)品組合策略： 聚焦利樂枕 帶動利樂包液態(tài)奶純牛奶（賺取利潤）乳飲料（賺取利潤）強(qiáng)化奶（樹形象）酸牛奶（樹形象）2、價格組合策略：、價格組合策略：液態(tài)奶低價策略（成本優(yōu)勢 進(jìn)攻戰(zhàn)）中檔策略（品牌優(yōu)勢 賺利潤）高價策略（高價策略樹形象）3、廣宣組合策略：、廣宣組合策略：宗旨：宗旨：讓蒙牛廣告走下電視 到街上與顧客聊天策略：策略：公益廣告打動消費(fèi)者 公關(guān)活動拉近消費(fèi)者 終端促銷吸引消費(fèi)者 廣告宣傳提示消費(fèi)者4、通路組合策略：、通路組合策略：液態(tài)奶樹形象展實(shí)力走銷量利益機(jī)制走銷量便捷性方便性(禮品裝)實(shí)惠性機(jī)會市場自建及特許經(jīng)營店樹形象穩(wěn)定性防險性商超、大賣場社區(qū)、