現(xiàn)代航空公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心（PPT 45頁(yè)）

1、來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第五章現(xiàn)代航空公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心 第五章 現(xiàn)代航空公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心教學(xué)目標(biāo): 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生具有分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策計(jì)劃過(guò)程和管理過(guò)程的能力，將其應(yīng)用與民航市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策計(jì)劃過(guò)程和管理過(guò)程中。 教學(xué)重點(diǎn):市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 教學(xué)難點(diǎn) :目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心航空市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心-STP 市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分（segmentation)市場(chǎng)選擇（市場(chǎng)選擇（targeting）市場(chǎng)定位（市場(chǎng)定位（positioning） 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 發(fā)現(xiàn)和評(píng)估需求的手段發(fā)現(xiàn)和評(píng)估需求的手段市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇 選擇顧客需求的

2、手段選擇顧客需求的手段市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 是顧客意識(shí)到他的需求可以被滿(mǎn)足是顧客意識(shí)到他的需求可以被滿(mǎn)足 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分 二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的意義 三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和要求 (一) 依據(jù) (二) 要求 下一章節(jié)下一章節(jié) 一、市場(chǎng)細(xì)分 所謂市場(chǎng)細(xì)分化，是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把消費(fèi)者總體劃分為類(lèi)似性購(gòu)買(mǎi)群體的過(guò)程。 注意:市場(chǎng)細(xì)分化不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從區(qū)別不同消費(fèi)者的不同需求出發(fā)來(lái)分析劃分市場(chǎng)。二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的意義 1 、有利于分析發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定最佳銷(xiāo)售戰(zhàn)略 2、有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 3、有利于企業(yè)調(diào)整銷(xiāo)售策略 4、有利于企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特

3、點(diǎn)，集中使用企 業(yè)資源，避免分散力量，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。 （一）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 是整體市場(chǎng)存在的消費(fèi)需求差異性。市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)者需求差異性作為劃分依據(jù)的。消費(fèi)需求差異性是客觀的，因?yàn)橄M(fèi)者所處的地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消費(fèi)需求的差異性。 （二）市場(chǎng)細(xì)分的要求1可集合性2可衡量性 3實(shí)效性 4可占領(lǐng)性 5穩(wěn)定性第二節(jié) 航空客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分的方法一、航空客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分二、航空客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分的方法三、航空客運(yùn)細(xì)分市場(chǎng) 上一章節(jié)上一章節(jié) 下一章節(jié)下一章節(jié) 一 航空客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分 是指航空運(yùn)輸企業(yè)根據(jù)游客群之間的不同需求，把航空客運(yùn)市場(chǎng)劃分為若干分市場(chǎng).二、航

4、空客運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分的方法（一）、根據(jù)航空公司市場(chǎng)中的人口特征細(xì)分（二）、根據(jù)航空旅客對(duì)時(shí)間和票價(jià)的敏感程度細(xì)分（三）、根據(jù)旅客出行目的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 （四）、根據(jù)地理狀況市場(chǎng)細(xì)分 （五）、按心理記錄市場(chǎng)細(xì)分（六）、根據(jù)顧客盈利能力進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 （七）、根據(jù)旅客的忠誠(chéng)度劃分（三）根據(jù)旅客出行目的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 1公務(wù)旅行市場(chǎng) 2. 修閑旅行市場(chǎng) 3. 其他旅行市場(chǎng) 1)文化交流旅行市場(chǎng)： 2)留學(xué)旅行市場(chǎng)： 3)上班打工旅行市場(chǎng)： 4)朝拜旅行市場(chǎng)： 第三節(jié) 航空運(yùn)輸企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略一、目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇三、現(xiàn)代航空公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略 (一)無(wú)差異市場(chǎng)策略 (二)差異市場(chǎng)策略 (三)集中市場(chǎng)策略

5、上一章節(jié)上一章節(jié)下一章節(jié)下一章節(jié) 一、目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分的集成上，從滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的特定市場(chǎng)。二 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(一一)航線(xiàn)的市場(chǎng)航線(xiàn)的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) (二二)航線(xiàn)的市場(chǎng)航線(xiàn)的市場(chǎng)占有率占有率評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) (三三)航線(xiàn)的贏利能力評(píng)價(jià)航線(xiàn)的贏利能力評(píng)價(jià) (一一)航線(xiàn)的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力評(píng)價(jià)航線(xiàn)的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力評(píng)價(jià) 1.分析航線(xiàn)兩端城市及所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口狀況和旅游資源狀況 2.分析兩地之間的地理交通狀況 3.分析兩地之間的競(jìng)爭(zhēng)狀況 4企業(yè)資源能力(二)航線(xiàn)的市場(chǎng)占有率評(píng)價(jià) 航線(xiàn)的三種類(lèi)型

6、: 1獨(dú)占航線(xiàn)。 2壟斷競(jìng)爭(zhēng)航線(xiàn)。 3均衡競(jìng)爭(zhēng)航線(xiàn)。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略o(一一)無(wú)差異性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略的無(wú)差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)無(wú)差異性市場(chǎng)策略的無(wú)差異性市場(chǎng)策略的缺點(diǎn)缺點(diǎn)(一一)無(wú)差異性市場(chǎng)策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略：1 解釋?zhuān)浩髽I(yè)只推出一種產(chǎn)品，采取單一的解釋?zhuān)浩髽I(yè)只推出一種產(chǎn)品，采取單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組和手段，去吸引所有顧客的市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組和手段，去吸引所有顧客的市場(chǎng)策略。策略。2 特征：只針對(duì)需求的共同點(diǎn)，而不考慮需特征：只針對(duì)需求的共同點(diǎn)，而不考慮需求的差異性，對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各部分一視同仁。求的差異性，對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各部分一視同仁。

7、 分析：采取這種市場(chǎng)策略有什么好處？有何分析：采取這種市場(chǎng)策略有什么好處？有何弊端？弊端？ 3.無(wú)差異市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)：無(wú)差異市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)：（1）成本經(jīng)濟(jì)性）成本經(jīng)濟(jì)性（2）規(guī)模效應(yīng)）規(guī)模效應(yīng)無(wú)差異市場(chǎng)策略的缺點(diǎn)無(wú)差異市場(chǎng)策略的缺點(diǎn)：無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者多樣化的需求，應(yīng)變力無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者多樣化的需求，應(yīng)變力差，風(fēng)險(xiǎn)大。差，風(fēng)險(xiǎn)大。(二)差異市場(chǎng)策略 含義采用差異化市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn).采用差異化市場(chǎng)策略的缺點(diǎn)差異市場(chǎng)策略 是企業(yè)把大的市場(chǎng)劃分成若干細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)上分別從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)同時(shí)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)需求，采用不同的經(jīng)營(yíng)方法，滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需要。特征：小批量，多品種，全方位

8、經(jīng)營(yíng)。特征：小批量，多品種，全方位經(jīng)營(yíng)。 采用差異化市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)越性：o它能夠較好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售額；o一家企業(yè)如果同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都占有優(yōu)勢(shì)，就為大大提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感；o多種經(jīng)營(yíng)分散了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)變能力，某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失利，不會(huì)影響企業(yè)整體。 o大大增加了公司定座管理的難度，廣告宣傳也要多樣化。o生產(chǎn)費(fèi)用、行政管理費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用必然大量增加.o還要受到企業(yè)資源的限制。.采用差異化市場(chǎng)策略的缺點(diǎn)(三)集中市場(chǎng)策略集中市場(chǎng)策略 集中市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)集中市場(chǎng)策略的缺點(diǎn)集中化市場(chǎng)策略 企業(yè)不是把自己的力量分散在廣大的市場(chǎng)上

9、，在市場(chǎng)細(xì)分后，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。 . 集中化市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn) 采用集中化市場(chǎng)策略的企業(yè)往往本身資源能力有限，與其將有限的資源分散使用于眾多的細(xì)分市場(chǎng)上，不為人知，占有市場(chǎng)份額極小，效益極低，不如集中力量，為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。這樣，企業(yè)能較深入地了解這些細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而在這個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上居于強(qiáng)有利的地位，而且，可以節(jié)省市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用，提高投資收益率，增加盈利。 實(shí)行集中市場(chǎng)策略有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)比較狹小，一旦市場(chǎng)環(huán)境突然發(fā)生變化，或者出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)可能陷入困境。因此，大多數(shù)企業(yè)不能只以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)

10、。 .集中化市場(chǎng)策略的缺點(diǎn)第四節(jié) 航空客運(yùn)運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)定位一 、航空客運(yùn)運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)定位二、航空客運(yùn)運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)定位的步驟三、航空客運(yùn)市場(chǎng)定位的角度四、航空公司定位策略五、國(guó)外航空公司市場(chǎng)定位模式上一章節(jié)上一章節(jié) 課后作業(yè) 一一 航空客運(yùn)運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)定位(市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性定位) 是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)

11、同。地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì) 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品的特色或個(gè)性。產(chǎn)市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品的特色或個(gè)性。產(chǎn)品的特色和個(gè)性可有多種表現(xiàn)。品的特色和個(gè)性可有多種表現(xiàn)。 1.可以通過(guò)產(chǎn)品實(shí)體本身來(lái)表現(xiàn)，如功能、結(jié)構(gòu)、成分、可以通過(guò)產(chǎn)品實(shí)體本身來(lái)表現(xiàn)，如功能、結(jié)構(gòu)、成分、款式、顏色等；款式、顏色等； 2.可以從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理感受來(lái)表現(xiàn)，如產(chǎn)品可能使可以從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理感受來(lái)表現(xiàn)，如產(chǎn)品可能使顧客感到豪華、樸素、時(shí)髦、典雅、別致、通俗、活潑、顧客感到豪華、樸素、時(shí)髦、典雅、別致、通俗、活潑、莊重等；莊重等； 3.可以通過(guò)價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷(xiāo)方

12、式等形式來(lái)表現(xiàn)?？梢酝ㄟ^(guò)價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷(xiāo)方式等形式來(lái)表現(xiàn)。 二、航空客運(yùn)運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)定位的步驟（一）了解市場(chǎng)定位的各種因素1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位狀況。2、目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。3、企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）進(jìn)行市場(chǎng)定位1確定產(chǎn)品定位的依據(jù)2確定目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況航空公司市場(chǎng)定位模式 三、航空客運(yùn)市場(chǎng)定位的角度 （一）通過(guò)產(chǎn)品實(shí)體本身來(lái)表現(xiàn) （二）從航空公司經(jīng)營(yíng)特色定位（一）通過(guò)產(chǎn)品實(shí)體本身來(lái)表現(xiàn)1以企業(yè)的名稱(chēng);標(biāo)識(shí);公司代號(hào)來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者2從提供空間位移的飛行器定位3以飛機(jī)的外觀區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者4獨(dú)特的服務(wù)設(shè)施以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者5以航食區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)者6服務(wù)人員（著裝；籍貫等）不同以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者7從

13、飛行服務(wù)定位8從地面服務(wù)定位9以企業(yè)的名稱(chēng);標(biāo)識(shí);公司代碼來(lái)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者（二）從航空公司經(jīng)營(yíng)特色定位1航空飛行網(wǎng)絡(luò)區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)者2以航空公司服務(wù)的旅客群不同區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者3. 航空公司整體服務(wù)定位四、航空公司定位策略 （一）縫隙市場(chǎng)填補(bǔ)定位策略（二）并列定位策略（三）對(duì)抗定位策略（四）重新定位策略(一一)縫隙市場(chǎng)填補(bǔ)定位策略 填補(bǔ)定位是指企業(yè)為避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)填補(bǔ)定位是指企業(yè)為避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白部分對(duì)手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白部分或是或是“空隙空隙”部分。市場(chǎng)的空白部分指的部分。市場(chǎng)的空白部分指的是市場(chǎng)上尚未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)覺(jué)或占領(lǐng)的那部是市場(chǎng)上尚未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)覺(jué)或占領(lǐng)的

14、那部分需求。分需求。(二)對(duì)抗定位策略 對(duì)抗定位是指企業(yè)要從市場(chǎng)上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗定位是指企業(yè)要從市場(chǎng)上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額，改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，擠手中搶奪市場(chǎng)份額，改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，擠占對(duì)手原有的位置，自己取而代之。占對(duì)手原有的位置，自己取而代之。 選擇這一戰(zhàn)略的條件是：選擇這一戰(zhàn)略的條件是：(1)與企業(yè)條件相符合與企業(yè)條件相符合的市場(chǎng)已被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，而且這個(gè)市場(chǎng)需求不夠的市場(chǎng)已被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，而且這個(gè)市場(chǎng)需求不夠大，不存在與之并存的可能；大，不存在與之并存的可能；(2)實(shí)力比競(jìng)爭(zhēng)者雄實(shí)力比競(jìng)爭(zhēng)者雄厚，想成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，企業(yè)有把握贏得對(duì)方。厚，想成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，企業(yè)有把握

15、贏得對(duì)方。采用這種定位方式的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)大，成功了，企業(yè)采用這種定位方式的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)大，成功了，企業(yè)可以獨(dú)占鰲頭；但一旦失敗，企業(yè)會(huì)陷入萬(wàn)劫不可以獨(dú)占鰲頭；但一旦失敗，企業(yè)會(huì)陷入萬(wàn)劫不復(fù)之境或者是兩敗俱傷。因此，采用此戰(zhàn)略的企復(fù)之境或者是兩敗俱傷。因此，采用此戰(zhàn)略的企業(yè)事先應(yīng)做好充足的準(zhǔn)備。業(yè)事先應(yīng)做好充足的準(zhǔn)備。(三)并列定位策略 并列定位是指企業(yè)將產(chǎn)品定位在某一個(gè)并列定位是指企業(yè)將產(chǎn)品定位在某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的同一位置上，與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和平競(jìng)爭(zhēng)者的同一位置上，與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和平共處。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，如果有足夠的市共處。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，如果有足夠的市場(chǎng)分額，而且既得利益沒(méi)有受到多大損失，場(chǎng)分額，而且既得利益沒(méi)有受到多大損失，它們一般不在乎身邊多一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，它們一般不在乎身邊多一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，因?yàn)榧ち业膶?duì)抗常常會(huì)兩敗俱傷。很多實(shí)因?yàn)榧ち业膶?duì)抗常常會(huì)兩敗俱傷。很多實(shí)力不是太雄厚的企業(yè)經(jīng)常采用這種定位戰(zhàn)力不是太雄厚的企業(yè)經(jīng)常采用這種定位戰(zhàn)略。實(shí)行并列定位戰(zhàn)略必須注意不要試圖略。實(shí)行并列定位戰(zhàn)略必須注意不要試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色已是巨大的壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色已是巨大的成功。成功。(四)重新定位策略 重新定位是指隨著企業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)重新定位是指隨著企業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的