種子營銷知識講座

1、a1種子營銷知識講座 a2 v 由于時間關(guān)系，實(shí)質(zhì)內(nèi)容很多沒有打在幻燈片上，請各位做好筆記，認(rèn)真聽講，謝謝大家!a3種子、市場營銷的定義v根據(jù)2000年7月8日第九屆全國人民代表大會常務(wù)委員會通過的中華人民共和國種子法種子是指“農(nóng)作物或林木的種植材料或者繁殖材料，包括籽粒、果實(shí)和根莖葉苗等”。v市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。a4種子營銷v即品種推廣與經(jīng)營，是擁有品種經(jīng)營權(quán)的單位或個人通過各種方法，推廣該品種以獲取利潤的一種社會活動。a5市場營銷管理v企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行、和控

2、制的過程。v營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理。v這里我們介紹幾種主要的需求狀況和相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。a61、負(fù)需求v指絕大多數(shù)人不喜歡、甚至愿意花一定的代價來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。對于負(fù)需求市場，營銷管理的任務(wù)是實(shí)行轉(zhuǎn)換性營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，通過重新進(jìn)行營銷組合，將負(fù)需求轉(zhuǎn)化為正需求。v例如某些抗性特別差的小麥品種。a72 、 無需求 v這是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。如某些陌生的新品種，對于無需求市場，營銷管理的任務(wù)就是設(shè)法把這種品種的好處與農(nóng)戶的需要聯(lián)系起來，使農(nóng)戶或代理商了解和接受新的品種。a83、潛伏需求v指現(xiàn)有品種尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。例如，育

3、種家設(shè)想將來培育成一種一株多穗、葉面寬大且上沖、抗性極佳的超級玉米品種。農(nóng)戶肯定是對這種品種有需求的，但知道培育的難度很大所以沒有表述出這種需求。v在潛伏需求的情況下，營銷管理的任務(wù)就是配合新品種開發(fā)進(jìn)行市場調(diào)研、市場營銷研究。a94、下降需求v這是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。v營銷管理者要分析需求衰退的原因，決定是否能通過開辟新的目標(biāo)市場、或者采用更為有力的市場促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)下降趨勢。v如果是競爭者導(dǎo)致我方品種需求下降，應(yīng)分析對手的市場營銷組合、品種特性。a105、不規(guī)則需求v指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、甚至一天的不同時間出現(xiàn)很大的波動。v種子

4、市場的需求就是不規(guī)則需求，明顯的分出淡旺季。a116、充分需求v這是指某品種的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。v這時，營銷管理的主要任務(wù)是密切注意消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意度，確保品種質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有需求水平，延長品種生命周期。a127、過量需求v指某品種的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。v過量需求，往往是種子公司采取取脂定價造成的，故意壓低熱銷新品種繁育面積，造成人為的缺貨，而在促銷上卻不遺余力，給人們造成這個品種非常優(yōu)秀，人們爭相購買導(dǎo)致價格上漲的印象。使人們認(rèn)為高價是合理的，例如先玉335的操作。a138、有害需求v指市場對某些有害物品或服務(wù)的

5、需求。v對于此類需求，營銷管理的任務(wù)就是實(shí)行反市場營銷，勸說消費(fèi)者放棄或減少這種需求。v例如香煙制造商都會在煙盒上打上“吸煙有害健康”。a14市場營銷管理哲學(xué)v市場營銷管理哲學(xué)是指從事市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想。v市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客、社會三者之間的利益管理。a15市場營銷管理哲學(xué)的發(fā)展階段v一些學(xué)者將企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。v前三個階段的觀念稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念，后連個階段的觀念是新觀念稱之為顧客導(dǎo)向觀念和社會導(dǎo)向觀念。a16生產(chǎn)觀念v生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到的價格低

6、廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)集中提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。v生產(chǎn)觀念適合于物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下。a17產(chǎn)品觀念v產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。v產(chǎn)品觀念最大的不足就是不關(guān)心市場需求的變化，品種好不一定就能長期確保高的銷量，市場操作也是非常重要的一環(huán)，我們可以看到有些很一般的品種由于操作好同樣打開了銷路。a18推銷觀念v推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心里，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。v推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心基礎(chǔ)

7、上的。a19市場營銷觀念v市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效提供目標(biāo)市場所需要的滿足。v建立市場營銷理念，樹立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)在現(xiàn)代市場條件下成功的關(guān)鍵。a20社會營銷觀念v社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效的使顧客滿意，同時維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利。v理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到，消費(fèi)者需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營銷效益。a21市場營銷管理的一般過程一、明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo) 市場營銷部門，首先必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標(biāo)，了解他們對市場營銷管理的具

8、體要求和各種約束，一次作為制定各自市場營銷計劃的依據(jù)。a22v二、戰(zhàn)略性市場營銷決策 在明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)的基礎(chǔ)上，各個戰(zhàn)略單位的市場營銷部門需要全面分析本單位面臨的各種機(jī)會，從中發(fā)現(xiàn)其市場營銷過程可以利用的有利條件，找出無法避免的威脅，提出市場營銷的基本設(shè)想。包括進(jìn)行： 1、市場細(xì)分：依據(jù)顧客需求的不同特性區(qū)分為若干細(xì)分市場，并對每個市場做出評估。 2、市場選擇：即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，決定目標(biāo)市場。 3、市場定位：在擬定的目標(biāo)市場上，為產(chǎn)品樹立一定特色，以凸顯與競爭者的差別。a23三、戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策 戰(zhàn)術(shù)性決策主要包括兩個基本決策： 1、市場營銷組合。明確企業(yè)依靠那些市場營銷手段贏得目標(biāo)

9、市場。 2、市場營銷預(yù)算。怎樣在各個細(xì)分市場上、各種促銷手段上分配預(yù)算。四、制定市場營銷計劃 為產(chǎn)品、細(xì)分市場制定計劃。五、實(shí)施與控制市場營銷活動 對市場營銷活動的進(jìn)程和各個方面進(jìn)行控制。a24市場營銷組合v所謂市場營銷組合，是企業(yè)為占領(lǐng)目標(biāo)市場，滿足顧客，加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場營銷手段。v理查德 科萊維特歸納為4P組合。即產(chǎn)品（product）、價格（price）、地點(diǎn)（place）、促銷（promotion）。a25產(chǎn)品v產(chǎn)品通常指提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合。v它不僅包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素。a26價格v價格指出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回

10、報，內(nèi)容有價目表價格、折扣、這讓、支付方式、支付期限和信用條件等，所以又稱定價。a27地點(diǎn)v地點(diǎn)又稱“分銷”或“渠道”v代表為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場而經(jīng)由的路徑和環(huán)節(jié)，所組織、實(shí)施的物流活動和倉儲、運(yùn)輸?shù)?。a28促銷v促銷是指利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動。v促銷的手段主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。a29市場營銷組合特性v1、可控性：市場營銷手段是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。v2、動態(tài)性：市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合。v3、復(fù)合型：構(gòu)成市場營銷組合的四大因素或手段，各自有包括了多個層次的因素和手段。v4、整體性：市場營銷組合

11、是一個有機(jī)的整體，不是簡單的相加。a30市場營銷環(huán)境v市場營銷環(huán)境是指存在于企業(yè)營銷部門外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。v市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。a31微觀環(huán)境v微觀環(huán)境主要指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾。v微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境。a32宏觀環(huán)境v宏觀環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化、自然生態(tài)等因素。v宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去

12、影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定場合，也可以直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境又稱為間接營銷環(huán)境。a33人口環(huán)境v人口是構(gòu)成市場的第一因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的。人、購買能力、購買欲望是構(gòu)成市場的三要素。v分析人口環(huán)境，著重從以下一個方面分析： 1、人口總量 2、年齡結(jié)構(gòu) 3、地理分布 4、家庭組成 5、性別結(jié)構(gòu)a34經(jīng)濟(jì)環(huán)境v經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。著重從以下幾方面分析： 1、收入與支出狀況 2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r a35自然環(huán)境v對于種子公司來說，自然環(huán)境是最重要的環(huán)境因素之一。主要應(yīng)從以下幾個方面分析： 1、土壤環(huán)境 各種土壤的分布及對小麥生長

13、的影響。 2、氣候環(huán)境 各地年平均氣溫、1月份平均氣溫、小麥生育期積溫、無霜期等因素。a36政治法律因素v主要是指政治安定程度和法律規(guī)范。 1、政治因素：國家對小麥品種的良補(bǔ)政策、對我公司的關(guān)懷等因素。 2、法律因素：國家相關(guān)立法如種子法、植物新品種保護(hù)條例等。a37科學(xué)技術(shù)環(huán)境主要體現(xiàn)在： 本地區(qū)科研院所實(shí)力、競爭對手的育種繁育、推廣水平等因素。a38社會文化環(huán)境v社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字的綜合。主要有一下幾個方面： 1、教育水平 2、宗教信仰 3、價值觀念 4、消費(fèi)習(xí)俗a39企業(yè)內(nèi)部環(huán)境v企業(yè)為了開展?fàn)I銷活

14、動，必須設(shè)立各種形式的營銷部門，營銷部門不是孤立存在的，還面臨其他職能部門及高層管理部門。v企業(yè)營銷部門與財務(wù)、生產(chǎn)、科研等部門既有多方面的合作，也有各自工作上的沖突。如何協(xié)調(diào)形成合力從而構(gòu)成企業(yè)整體競爭力，就需要對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境加以研究。a40營銷渠道企業(yè)1、供應(yīng)商：指向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)和個人。2、營銷中間商：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。、 營銷中間商包括中間商（經(jīng)銷商和代理商）、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)公司、財務(wù)中介公司。a41顧客v顧客是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，按照顧客購買動機(jī)可以把國內(nèi)市場分為以下幾類： 1、生產(chǎn)者市場 2、消費(fèi)者市場

15、 3、中間商市場 4、政府市場 5、非營利組織市場a42競爭者v指與本企業(yè)爭奪市場的企業(yè)和個人。調(diào)研競爭者環(huán)境應(yīng)注意： 1、競爭對手品種的特點(diǎn)，優(yōu)勢和不足。 2、競爭對手的市場操作特點(diǎn)，市場營銷組合的應(yīng)用。 3、競爭對手的科研模式和科研方向。 4、競爭對手的生產(chǎn)質(zhì)量保證模式。a43公眾v公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體和個人。企業(yè)所面臨的公眾主要有： 1、融資公眾 2、媒體公眾，如報紙、電視臺等。 3、社團(tuán)公眾，如各種種子協(xié)會，研究機(jī)構(gòu)。 4、政府公眾，與我們最密切的是種子管理站 5、社區(qū)公眾 6、一般公眾 7、內(nèi)部公眾a44消費(fèi)者的認(rèn)知過程v認(rèn)知過程是人由表及

16、里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反應(yīng)客觀事物的特性與聯(lián)系的過程，包括對客觀事物的感覺、知覺、記憶、思維、想像等過程。a45知覺的性質(zhì)v知覺的整體性：也稱知覺的組織性，指知覺能夠根據(jù)個體的知識、經(jīng)驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面的、整體的把握該事物。v知覺的選擇性：指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。a46知覺的選擇過程v選擇性注意：指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而對其他刺激加以忽略。v選擇性扭曲：指人們有選擇的將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。v選擇性保留：人們傾向于保留那些與其信念和態(tài)度相符的信息。

17、a47消費(fèi)者購買行為類型1、復(fù)雜購買行為：消費(fèi)者高度參與，品牌差異大的情況下的購買行為。消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價。例如購買電腦。2、化解不協(xié)調(diào)購買行為：消費(fèi)者高度參與，品牌差異小，消費(fèi)者并不需要廣泛收集信息，只是買后會認(rèn)為自己的產(chǎn)品有某些不足。a483、習(xí)慣性購買行為：消費(fèi)者參與度低，品牌之間沒有顯著差異，消費(fèi)者只是出于習(xí)慣購買。例如購買食鹽。4、尋求多樣化購買行為：消費(fèi)者參與度低，但品牌差異大，消費(fèi)者往往不深入收集信息，不深入分析，但往往變換品牌。例如口香糖。a49市場細(xì)分與目標(biāo)市場v市場細(xì)分就是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不

18、同需求的顧客群體的過程。v目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施營銷組合的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。a50河南小麥種子市場的細(xì)分v應(yīng)當(dāng)根據(jù)各地生態(tài)、氣候、土壤等因素細(xì)分，把河南大致分為豫北平原麥區(qū)、豫西丘陵麥區(qū)、豫中南麥區(qū)和豫南麥區(qū)。v在實(shí)際的品種推廣工作中，每個縣、甚至每個鄉(xiāng)、每個村、每個村的不同地塊都會有較大的差別，細(xì)分市場，才能認(rèn)識市場，才能開發(fā)好市場。a51市場定位v企業(yè)針對潛在的顧客的購買心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立品種在目標(biāo)顧客心目中的某種優(yōu)勢形象，從而取得競爭優(yōu)勢。a52市場定位與育種目標(biāo)v對于我們種子企業(yè)來說，市場定位與育種目標(biāo)緊密相連。我們要做好以河南省為中心，輻射周邊的

19、小麥種子市場，就應(yīng)當(dāng)有這樣的育種目標(biāo)：v培育出高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)、抗病、抗寒、抗倒伏、抗干熱風(fēng)、成熟落黃好，品質(zhì)優(yōu)良的品種。a53目標(biāo)市場戰(zhàn)略v無差異性營銷戰(zhàn)略：指企業(yè)把整體市場看成一個大市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合。v差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場劃分為若干需求和愿望相似的細(xì)分市場，根據(jù)企業(yè)資源選擇兩個或以上細(xì)分市場作為目標(biāo)，分別采用不同的品種或營銷組合。v集中性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)細(xì)分市場后，只選擇其中一個細(xì)分市場，開發(fā)一種產(chǎn)品，一種市場營銷組合。a54產(chǎn)品的整體概念v核心產(chǎn)品v形式產(chǎn)品v期望產(chǎn)品v延伸產(chǎn)品v潛在產(chǎn)品a55產(chǎn)品組合v產(chǎn)品組合，是指企業(yè)所繁育的全部品種。a56產(chǎn)品生命周期

20、v產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰推出市場的全部運(yùn)動過程?？煞譃椋簐導(dǎo)入期v成長期v成熟期v衰退期a57導(dǎo)入期市場特點(diǎn)v消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解。產(chǎn)品銷售量小，產(chǎn)品單位成本高。v尚未建立起理想的營銷渠道和高效率的分配模式。v廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用大v產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善v利潤少，甚至虧損。a58成長期市場特點(diǎn)v消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉v大批競爭者加入，市場競爭加劇。v市場價格趨于穩(wěn)定或下降。v單位成本下降。a59成熟期市場特點(diǎn)v銷售增長緩慢。v市場占有率增長停滯。v銷售渠道基本飽和。a60衰退期市場特點(diǎn)v產(chǎn)品銷售量迅速下降v多數(shù)同類企業(yè)無利可圖，推出市場。a61包裝設(shè)計的原則v安全，保護(hù)產(chǎn)品

21、。v適合運(yùn)輸，便于保管。v美觀大方，突出特色。v包裝與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。v尊重消費(fèi)者宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。v符合法律，兼顧社會利益。a62定價方法v成本加成定價法：按照單位成本加上一定百分比的預(yù)計利潤制定銷售價格。v需求差異定價法：指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本的比例差異的價格銷售。v隨行就市定價法：按照行業(yè)現(xiàn)行平均價格水平來確定價格。a63定價的基本策略v為了有效地開展市場營銷活動，促進(jìn)銷售收入的增加和利潤的提高，企業(yè)不僅要給自己的產(chǎn)品制定基本價格，而且還需對已經(jīng)制定的基本價格進(jìn)行修改。v價格是市場營銷組合因素中最活潑的因素，它直接關(guān)系到市場對產(chǎn)品的接受程度，雖然近來非價格因素日益

22、受到重視，但價格依然是一種重要的競爭手段。a64折扣定價策略v企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可以酌情降低其基本價格。這種價格調(diào)整叫做價格折扣。a65價格折扣的主要類型v現(xiàn)金折扣：按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的折扣。v數(shù)量折扣：指按照購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。v功能折扣：制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種營銷功能。v季節(jié)折扣：對于淡季客戶給予折扣優(yōu)惠。a66影響折扣策略的主要因素v競爭對手的實(shí)力v折扣的成本均衡性v市場的穩(wěn)定。a67地區(qū)定價策略v所謂地區(qū)定價策略，就是企業(yè)要決定，對于賣給不同地區(qū)的顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還

23、是制定相同的價格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。a68FOB原產(chǎn)地定價v所謂FOB原產(chǎn)地定價，就是顧客（買方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)送到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。a69統(tǒng)一交貨定價v所謂統(tǒng)一交貨定價，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)的某種商品，都按照相同的廠價加相同的平均運(yùn)費(fèi)計算定價。a70分區(qū)定價v所謂分區(qū)定價，就是把全國（或某地區(qū)）分為若干價格區(qū)，根據(jù)不同價格區(qū)的遠(yuǎn)近制定不同的價格。a71基點(diǎn)定價v所謂基點(diǎn)定價，是指企業(yè)選擇某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價a72心理定價策略v聲望定價:企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名品名店的聲望的心理采用的一

24、種定價方法。v尾數(shù)定價：指利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進(jìn)位，保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價格低廉或賣主經(jīng)過認(rèn)真核算才定價的感覺。v招徠定價：是指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某種商品價格定的較低以吸引顧客光顧。a73差別定價策略v就是需求差異定價，指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。a74顧客差別定價v企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。v例如：某汽車經(jīng)銷商按照價目表價格把某種型號的汽車賣給顧客甲，同時按照較低的價格把同一型號汽車賣給顧客乙。這種價格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識有所不同。a75產(chǎn)品形式差別定價v企

25、業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。a76產(chǎn)品部位差別定價v企業(yè)對處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。v例如，劇院里每個座位的成本費(fèi)用都一樣，但不同座位的票價可能有所不同。a77銷售時間差別定價v企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格。a78新產(chǎn)品定價策略v撇脂定價：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價格定的很高，以賺取最大利潤，好比從鮮奶中撇取奶油一樣。v滲透定價：指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

26、a79撇脂定價適用的條件v市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定的很高，市場需求也不會大量減少。v高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不至于抵消高價所帶來的利益。v在高價的情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，無競爭者。有專利保護(hù)的產(chǎn)品即是如此。v高價給人們一種高檔商品的印象。a80滲透定價的條件v市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長。v企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。v低價不會引起實(shí)際和潛在的競爭。a81產(chǎn)品組合定價策略v當(dāng)產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合的一部分時，企業(yè)必須對定價方法進(jìn)行調(diào)整。這時候，企業(yè)要研究出一系列價格，使整個產(chǎn)

27、品組合的利潤實(shí)現(xiàn)最大化。因為各種產(chǎn)品之間存在需求和成本的相互關(guān)系，而且會帶來不同程度的競爭。a82產(chǎn)品大類定價v通常企業(yè)開發(fā)出來的是產(chǎn)品大類，而不是單一產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的關(guān)聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采取產(chǎn)品大類定價策略。v首先確定某種產(chǎn)品的最低價格，然后確定某商品的最高價格，在產(chǎn)品大類中充當(dāng)品牌質(zhì)量和受賄投資的角色。a83選擇品定價v許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還會附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征。根據(jù)消費(fèi)者的選擇制定不同的價格，即滿足了不同消費(fèi)者的需求，有擴(kuò)大了銷售。a84補(bǔ)充產(chǎn)品定價v有些產(chǎn)品需要附屬或補(bǔ)充產(chǎn)品。制造商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低的價

28、格，卻為負(fù)數(shù)產(chǎn)品制定較高的價格。以獲取長期的利潤。v例如將相機(jī)價格制定相對便宜，而專用膠卷的價格制定較高。a85分部定價v服務(wù)型企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)。v如電話的固定費(fèi)用和每次通話的電話費(fèi)。a86副產(chǎn)品定價v在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品價值很低，處理費(fèi)用昂貴，就會影響到主產(chǎn)品的定價。v如果副產(chǎn)品有一顧客群，就應(yīng)當(dāng)按照其價值定價，給企業(yè)帶來適當(dāng)?shù)氖杖?，原則上應(yīng)當(dāng)高于處理副產(chǎn)品的費(fèi)用。a87產(chǎn)品組合定價v企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，例如化妝品、計算機(jī)、旅游公司為顧客提供的一系列活動方案。v這一組產(chǎn)品的價格低于單獨(dú)購買某一產(chǎn)品的價

29、格的總和。v因為顧客可能并不打算購買其中所有產(chǎn)品，所以這一組合的價格必須有較大的降幅，以此來推動顧客購買。a88分銷渠道v分銷渠道也叫銷售渠道，指促使某種產(chǎn)品或服務(wù)順利經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。a89分銷渠道的類型v分銷渠道可根據(jù)渠道層次的數(shù)目來分類。v分銷渠道也可以根據(jù)渠道寬度來分類。a90分銷渠道的層次與寬度v在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都叫做一個渠道層次。v分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。根據(jù)分銷渠道的寬度可以將分銷策略分為密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。a91密集分銷

30、v是指制造商盡可能的通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。a92選擇分銷v是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的，最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。a93獨(dú)家分銷v是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同。a94渠道沖突管理v所謂渠道沖突，是指渠道成員意識到另一個成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引起的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)等行為。a95渠道沖突的類型v垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。v水平渠道沖突：指同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突，如竄貨行為。v多渠道沖突：指同一制造商的兩條以上渠道向

31、同一市場出售產(chǎn)品引起的沖突。比如康柏公司在同一地區(qū)新建了郵寄和超市兩條渠道，引起傳統(tǒng)經(jīng)銷商的不滿。a96如何預(yù)防、化解渠道沖突v信息加強(qiáng)策略v信息保護(hù)策略v渠道勢力策略a97信息加強(qiáng)型策略v信息加強(qiáng)型策略是指通過渠道成員之間充分的信息溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享，預(yù)防和化解渠道沖突。a98信息保護(hù)型策略v信息保護(hù)型策略是指沖突雙方各執(zhí)己見，互補(bǔ)想讓，需要第三方介入解決沖突的策略。v調(diào)解v仲裁v訴訟a99渠道實(shí)力策略v利用獎賞力等渠道實(shí)力化解和解決渠道沖突。v如模糊返利、市場保證金等銷售政策。a100影響分銷渠道設(shè)計的因素v顧客特性、v產(chǎn)品特性v中間商特性v競爭特性v企業(yè)特性v環(huán)境特性a101促銷v促銷是

32、企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。v依據(jù)促銷過程所用的手段區(qū)分，促銷又可分為人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)。a102人員推銷的形式v上門推銷：最常見的人員推銷形式。v柜臺推銷：是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)設(shè)置固定的門市，或派人員進(jìn)駐經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)。v會議推銷：利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動a103廣告媒體的種類v報紙v雜志v廣播v電視a104廣告媒體選擇考慮因素v產(chǎn)品性質(zhì)v消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣v媒體的傳播范圍v媒體的影響力v媒體的費(fèi)用a105廣告溝通效果的測定v綜合測試：由目標(biāo)顧客觀看一組廣告后，讓其

33、回憶所看廣告的內(nèi)容，用以判斷廣告的突出性和易記層度。a106公共關(guān)系的基本特征v公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。v公共關(guān)系的目的是樹立良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。v公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。v公共關(guān)系是通過信息溝通創(chuàng)造人和的藝術(shù)。v公共關(guān)系是一種長期活動。a107銷售促進(jìn)v銷售促進(jìn)是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷、代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。v向中間商推廣的方式： 1、購買折扣 2、資助 3、經(jīng)銷獎勵a108合同v合同是指平等主體的自然人、法人、其他組織之間設(shè)立、變更、終止民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議，根據(jù)這一定義，可以看出合同

34、的幾大法律特征；a109合同的法律特征v合同是一種民事法律行為。適用關(guān)于民事法律行為的通用的法律規(guī)定。v合同是以設(shè)立、變更、終止民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系為目的的。v合同是當(dāng)事人意思表示一致的協(xié)議。a110合同相關(guān)的當(dāng)事人v法人是指依法成立、擁有合法場所、名稱，可以承擔(dān)民事責(zé)任，享有民事權(quán)利的機(jī)構(gòu)或團(tuán)體。v法人代表，即法定代表人，是指代表法人行使民事權(quán)利、承擔(dān)民事義務(wù)的自然人。在企業(yè)里，法人代表當(dāng)然的代表企業(yè)。v法定代理人：即法人授權(quán)代表法人行使權(quán)利的自然人，區(qū)域經(jīng)理代表公司簽訂合同時即為法定代表人。a111合同訂立的程序v發(fā)盤、還盤、接受。v發(fā)盤，又稱要約，報價，是訂立合同的必經(jīng)階段，要約是希望與他人訂立合同的意思表示，內(nèi)容必須具體明確。表明受要約人的承諾，要約人即受該意思表示的約束。a112承諾v承諾是受要約人同意要約的意思表示。一經(jīng)承諾合同即告成立。承諾成立的條件：1、承諾必須由受要約人做出。2、承諾必須在合理的期限內(nèi)向要約人做出。3、承諾的內(nèi)容必須與要約的內(nèi)容相一致。a113合同中的格式條款v合同法第39條第二款規(guī)定：格式條款是當(dāng)事人為了重復(fù)使