全國2013年7月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題

1、全國2013年7月高等教育自學(xué)考試市場營銷學(xué)試題課程代碼：00058請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。選擇題部分注意事項(xiàng)：1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）每小題列出的四個備選項(xiàng)中只有一個是字合題目要求的，請將其選出并將答題紙的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。1某企業(yè)在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看

2、不到市場需求在變化，該企業(yè)這種市場營銷管理哲學(xué)是（ A ）A產(chǎn)品觀念B社會營銷觀念C推銷觀念D生產(chǎn)觀念2波士頓矩陣中，相對市場占有率低、市場增長率高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（ C ）A金牛類B明星類C問號類D瘦狗類3打字機(jī)制造商把鋼筆、鉛筆、計(jì)算機(jī)等生產(chǎn)廠商看作競爭對手，打字機(jī)制造商識別公司競爭者的角度屬于（ B ）A產(chǎn)業(yè)競爭觀念B市場競爭觀念C品牌競爭觀念D行業(yè)競爭觀念4某服裝公司把其女性消費(fèi)者分為女童、青少年女孩、中老年婦女三種，這是市場細(xì)分中的（ C ）A地理細(xì)分B心理細(xì)分C人口細(xì)分D行為細(xì)分5在產(chǎn)品介紹期，假設(shè)市場容量很大，市場對新產(chǎn)品的知曉度不高，消費(fèi)者對價格敏感，潛在競爭激烈，企業(yè)隨著生

3、產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下，營銷者應(yīng)該采用的營銷策略是（ A ）A快速滲透策略B緩慢撇脂策略C快速撇脂策略D緩慢滲透策略6在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程的第一步是（ A ）A引起需要B收集信息C決定購買D評價方案7某大型超市在洗滌產(chǎn)品貨架上安裝了攝像機(jī)，來記錄顧客對品牌關(guān)注的轉(zhuǎn)移過程，以確定顧客的品牌認(rèn)知，這種數(shù)據(jù)的收集方法是（ B ）A實(shí)驗(yàn)法B觀察法C調(diào)查法D估計(jì)法8某國內(nèi)家電制造商在顧客購買其生產(chǎn)的家用電器后，主動與顧客聯(lián)系，征求顧客的意見，這在關(guān)系營銷中屬于（ D ）A基本型關(guān)系營銷B鼓動型關(guān)系營銷C伙伴型關(guān)系營銷D負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷9消費(fèi)者在購買和使用“樂嘉”牌的打印機(jī)

4、后，對該品牌產(chǎn)品很滿意。后來，該消費(fèi)者在選購掃描儀時，優(yōu)先選擇了“樂嘉”牌掃描儀。這種影響消費(fèi)者購買行為的心理因素是（ A ）A學(xué)習(xí)B生活方式C知覺D動機(jī)10某公司的嬰幼兒潤膚產(chǎn)品由“寶寶用好”到“寶寶用好，您用也好”的定位轉(zhuǎn)變，使其目標(biāo)市場在嬰幼兒市場的基礎(chǔ)上，又增加了中青年女性市場，產(chǎn)品銷售量也因此而得以增長，這種產(chǎn)品成熟期的戰(zhàn)略是（ B ）A調(diào)整品牌B調(diào)整市場C調(diào)整產(chǎn)品D調(diào)整投資11某市財(cái)政局為滿足辦公需要購買了一批書柜，從購買者和購買目的的角度來看，這種市場屬于（ D ）A消費(fèi)者市場B中間商市場C生產(chǎn)者市場D政府市場12某公司決定為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價等

5、方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。這種目標(biāo)市場戰(zhàn)略是（ B ）A無差異市場營銷B差異性市場營銷C集中性市場營銷D大量市場營銷13某公司有清潔劑、牙膏、條狀香皂3條產(chǎn)品線，其中清潔劑產(chǎn)品線有4種產(chǎn)品，牙膏產(chǎn)品線有2種產(chǎn)品，條狀香皂產(chǎn)品線有5種產(chǎn)品，則產(chǎn)品組合的長度是（ C ）A3B5C11D3314某著名品牌變更了產(chǎn)品特色，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品形象有了新的認(rèn)識，該品牌采用的定位方法是（ C ）A對峙定位B避強(qiáng)定位C重新定位D混合定位15A企業(yè)在某類產(chǎn)品的市場中擁有最高的市場占有率，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道設(shè)計(jì)和促銷力量等方面擁有絕對話語權(quán)，A企業(yè)在這個市場中是（ A ）A市場主

6、導(dǎo)者B市場挑戰(zhàn)者C市場跟隨者D市場補(bǔ)缺者16某飲料生產(chǎn)企業(yè)向老年人、中年人、青年人等幾個子市場銷售同一種產(chǎn)品，該企業(yè)所使用的目標(biāo)市場選擇策略是（ B ）A市場集中化B產(chǎn)品專業(yè)化C選擇專業(yè)化D市場專業(yè)化17某著名白酒廠擁有四大品牌，分別命名為青竹、晉酒、天福、三清山，該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是（ B ）A統(tǒng)一品牌策略B個別品牌策略C主副品牌策略D企業(yè)名稱加個別品牌策略18某食品廠主要生產(chǎn)果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型的產(chǎn)品，并為這三種產(chǎn)品分別設(shè)立專門的產(chǎn)品經(jīng)理，該公司所采用的專業(yè)化組織類型是（ B ）A職能型組織B產(chǎn)品型組織C市場型組織D地理型組織19某企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作

7、任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。這種產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型是（ D ）A租賃B直接重購C全新重購D修正重購20新產(chǎn)品開發(fā)過程包括八個階段。在某個階段，企業(yè)管理者復(fù)查對新產(chǎn)品未來的銷售額、成本和利潤的估計(jì)，以檢驗(yàn)它們是否符合企業(yè)目標(biāo)，該階段是（ C ）A形成產(chǎn)品概念B制定營銷策略C營業(yè)分析D產(chǎn)品開發(fā)21某制造商給部分批發(fā)商一種額外的折扣，以激勵其幫助制造商推銷產(chǎn)品，這種折扣屬于（ D ）A現(xiàn)金折扣B數(shù)量折扣C季節(jié)折扣D功能折扣22類似牙膏這種日用消費(fèi)品通常采用的分銷策略是（ A ）A密集分銷B選擇分銷C獨(dú)家分銷D混合分銷23某制造商的打印機(jī)定價相對較低，同時對打印機(jī)的

8、附屬產(chǎn)品墨盒制定了較高的價格，這種定價策略是（ B ）A副產(chǎn)品定價策略B補(bǔ)充產(chǎn)品定價策略C產(chǎn)品系列定價策略D產(chǎn)品線定價策略24企業(yè)在市場營銷管理過程中，既會獲得市場機(jī)會，也要面臨環(huán)境威脅，在機(jī)會和威脅的共同約束下，可以分解出理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)，理想業(yè)務(wù)是（ A ）A高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)B高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)C低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)D低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)25以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示的市場占有率是（ A ）A全部市場占有率B可達(dá)市場占有率C相對市場占有率D絕對市場占有率26通常情況下，不同廣告媒體所需成本不同，其中最昂貴的是（ B ）A報(bào)紙B電視C廣播D宣傳單2

9、7在旅游旺季的時候，某城市賓館的入住率為100%；而在旅游淡季的時候，該城市賓館的入住率卻只有30%。該賓館在不同季節(jié)上下波動的需求屬于（ A ）A不規(guī)則需求B充分需求C有害需求D負(fù)需求28在一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求所能達(dá)到的極限值是（ D ）A企業(yè)底量B企業(yè)潛量C市場底量D市場潛量29商場如戰(zhàn)場，一般的營銷方式是戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)，但是現(xiàn)代市場營銷環(huán)境變幻莫測，使企業(yè)不能預(yù)測未來的競爭態(tài)勢，這使得企業(yè)必須先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略，這種市場營銷方式被稱之為（ C ）A整合營銷B綠色營銷C逆向營銷D關(guān)系營銷30使經(jīng)濟(jì)發(fā)展同生態(tài)發(fā)展、社會發(fā)展、

10、人的全面發(fā)展相協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這種營銷觀念是（ C ）A整合營銷B關(guān)系營銷C綠色營銷D相互營銷二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項(xiàng)中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。31定點(diǎn)超越的基本類型包括（ ABCD ）A產(chǎn)品定點(diǎn)超越B過程定點(diǎn)超越C組織定點(diǎn)超越D戰(zhàn)略定點(diǎn)超越E時間定點(diǎn)超越32年度計(jì)劃控制是企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績效與計(jì)劃之間是否有偏差。年度計(jì)劃控制通常采用的方法包括（ ABCDE ）A銷售分析B市場占有率分析C市場營銷費(fèi)用對銷售額比率分析D財(cái)務(wù)分析E顧客態(tài)度追蹤

11、33企業(yè)在確定促銷組合或者為各種促銷工具分配促銷預(yù)算時，需要考慮的因素有（ ABCDE ）A產(chǎn)品類型B推式與拉式策略C促銷目標(biāo)D產(chǎn)品生命周期E經(jīng)濟(jì)前景34產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，主要包括（ ABCDE ）A核心產(chǎn)品B形式產(chǎn)品C期望產(chǎn)品D延伸產(chǎn)品E潛在產(chǎn)品35整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)，整合渠道系統(tǒng)主要包括（ ACE ）A垂直渠道系統(tǒng)B交叉渠道系統(tǒng)C水平渠道系統(tǒng)D單渠道系統(tǒng)E多渠道系統(tǒng)非選擇題部分注意事項(xiàng)：用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36市場開發(fā)答案：市場

12、開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)店或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。37促銷組合答案：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。38企業(yè)形象識別系統(tǒng)答案：企業(yè)形象識別系統(tǒng)（簡稱CIS）是指企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳播設(shè)計(jì)），傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價值觀。39社會市場營銷觀念答案：社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生與20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、

13、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行的新形勢下。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益。即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第42題各8分，第41題、第43題各6分，共28分）40隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的公司選擇新興的廣告媒體形式網(wǎng)絡(luò)廣告，請具體闡述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢有哪些？（8分）答案：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息；（2）網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的；（3）網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來使受眾達(dá)到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗(yàn)；（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素

14、。41影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素是什么？（6分）答案：（1）顧客特性；（2）產(chǎn)品特性；（3）中間商特性；（4）競爭特性；（5）企業(yè)特性；（6）環(huán)境特性。42簡述市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容。（8分）答案：市場營銷計(jì)劃主要由以下八個部分組成：（1）經(jīng)理摘要；是對主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。（2）當(dāng)前市場營銷的狀況；主要提供該產(chǎn)品目前營銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場，產(chǎn)品，競爭，分銷和宏觀環(huán)境狀況的分析。（3）機(jī)會和問題分析；（4）目標(biāo)；包括兩種目標(biāo)，即財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。這些目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來，要將目標(biāo)定得實(shí)際，合理，并有一定的開拓性。（5）市

15、場營銷戰(zhàn)略；包括目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、營銷費(fèi)用戰(zhàn)略等。（6）行動方案；是對各種營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施制定詳細(xì)的行動方案（7）營銷預(yù)算；即開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表，在收益的一方面要說明預(yù)計(jì)的銷售量和平均實(shí)現(xiàn)價格，在支出的一方說明生產(chǎn)成本,實(shí)體分銷成本和營銷費(fèi)用。（8）營銷控制。營銷控制是營銷計(jì)劃的最后一部分，用以檢查和控制、監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。43簡述品牌整體涵義的六個層次。（6分）答案：品牌的整體涵義品牌的整體涵義可分為六個層次：（1）屬性：品牌首先使人想到某種屬性。（2）利益：對于顧客，他們購買的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。（3）價值：品牌表明生產(chǎn)者倡導(dǎo)的某些價

16、值觀或消費(fèi)觀。（4）文化：品牌可能代表著一種文化。（5）個性：品牌反映著一定的個性。（6）用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者的類型。在品牌的整體涵義的六個方面要素中，最持久的是品牌的價值、文化和個性要素。五、案例題（本題16分）44案例資料：思佳公司是一家生產(chǎn)家用小型電子產(chǎn)品的知名企業(yè)，其產(chǎn)品為中低端電子產(chǎn)品，主要銷往國外，2008年的金融危機(jī)導(dǎo)致其出口訂單大幅減少，利潤總額也逐年下降，但該企業(yè)在困境中沒有退縮，在進(jìn)行市場調(diào)研后，公司進(jìn)行了重大的戰(zhàn)略調(diào)整。該公司首先將原來的通用型產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷榍嗌倌?、中年男性市場生產(chǎn)中高端家用電子產(chǎn)品；然后從價格、渠道等方面重新進(jìn)行了重大部署，由此企業(yè)煥發(fā)了勃勃生機(jī)，銷售額和利潤不斷上升，2011年達(dá)到了歷史最高水平。表一列舉了該企業(yè)五年來的銷售額。表一思佳公司2007年2011年銷售額單位：萬美元時間銷售額2007540 2008320 2009290 2010480 2011900 根據(jù)上述材料，請回答：（1）請說明思佳公司的產(chǎn)品延伸方式。（5分）（2）計(jì)算2007年-2011年平均銷