搜索營銷優(yōu)化進階-han

1、1 搜索營銷優(yōu)化進階2目錄 搜索營銷優(yōu)化 搜索營銷優(yōu)化 搜索營銷優(yōu)化的思路與步驟 搜索營銷優(yōu)化案例3搜索營銷優(yōu)化4搜索營銷優(yōu)化 搜索營銷的優(yōu)化是基于數(shù)據(jù)的,通過數(shù)據(jù)的分析計算，可以最大程度地提高營銷效率，使營銷從藝術向科學轉變 優(yōu)化 給定一個系統(tǒng)，在滿足限制條件的前提下，在可選的輸入子集內(nèi)尋找一個組合方案，使此系統(tǒng)的輸出值最大化（或最小化）。限制條件：預算邊際成本投資回報率（ROI，CPA，etc）收益（銷售額，訂單量，注冊量，點擊量，etc）輸出值成本（最小化）收益（最大化）輸入子集5搜索營銷優(yōu)化全圖選詞Keywords投放范圍Targeting預算Budget出價Bidding創(chuàng)意Ad c

2、opy目標網(wǎng)址Landing Page展示份額Imp. Share展現(xiàn)Impression排名Position點擊率CTR質量得分Quality Score點擊Click花費Cost平均點擊價格Avg. CPC跳出率Bounce Rate銷售Revenue轉化Conversion轉化率Conv. Rate平均轉化成本CPA投資回報率ROI到達率Arrival Rate6搜索營銷優(yōu)化的可控因素1)搜索營銷管理的可控因素有限。2)根據(jù)問題特征判斷可能導致問題的可控因素。3)逐項檢驗和調整可控因素以達成優(yōu)化目的。思路：抓住主要矛盾，確立優(yōu)先層級，收益最大化。思路：抓住主要矛盾，確立優(yōu)先層級，收益最大

3、化。基本原則：控制并逐步調整廣告投放，不斷測試市場反饋?；驹瓌t：控制并逐步調整廣告投放，不斷測試市場反饋。預算Budget關鍵詞Keywords出價Bidding創(chuàng)意Ad copy投放范圍Targeting目標網(wǎng)址Landing Page 7優(yōu)化思路與步驟8確認優(yōu)化對象的優(yōu)先級別，尋找異常情況賬戶計劃單元關鍵詞展現(xiàn)低點擊低轉化低點擊率低轉化率低CPC過高CPA過高ROI過低根據(jù)廣告帳戶中的消費以及貢獻比重來確認優(yōu)先級別，根據(jù)優(yōu)先級別實施優(yōu)化。9確認優(yōu)化對象的優(yōu)先級別，尋找異常情況10搜索營銷優(yōu)化的工作步驟與范圍1. 營銷指標審核2. 調整賬戶結構3. 預算管理4. 關鍵詞管理5. 創(chuàng)意管理6

4、. 登陸頁面管理11第一步：營銷指標審核12總體及分解的營銷指標是否合理？目的，目標，關鍵績效指標和指標的關系13如何進行營銷目標審核目標數(shù)據(jù)是否符合商業(yè)邏輯是否能反映商業(yè)目標是否能滿足商業(yè)目標Phase 1Phase2Phase 4目標設定的有效性可行性可操作性一個目標還是多個目標單一目標多個目標 （相關性，權重分配，etc）Phase 3多變量目標合并為單變量目標抓核心設權重商業(yè)目標KPI1KPI2產(chǎn)品銷售點擊率訂單量？退單率？14第二步：調整賬戶結構15賬戶結構調整關鍵詞普通暫停創(chuàng)意普通暫停關鍵詞數(shù)：5000創(chuàng)意數(shù)：50推廣預算設置推廣地域設置IP地址排除（最多20個）推廣預算設置推廣地

5、域設置IP地址排除（最多20個）否定關鍵詞設置（最多200個）普通暫停、時段暫停設置創(chuàng)意展示概率設置計劃數(shù)：100否定關鍵詞設置（最多200個）普通暫停設置統(tǒng)一出價設置單元數(shù)：100016帳戶結構優(yōu)化方向根據(jù)設定的要素,對每個廣告元素進行差異化的設定廣告系列廣告單元廣告詞為數(shù)據(jù)分析做準備提高數(shù)據(jù)分析的效率提高問題排查的效率提高解決問題的效率帳戶結構優(yōu)化兩個方向17第三步：預算管理18預算管理：為什么要設置預算限制應該以ROI為考量，還是為預算設限？理想=現(xiàn)實19預算管理：搜索營銷計劃中的預算分解根據(jù)SEM不同投放階段，預算限制/分配有不同的功能起步期流量積累階段穩(wěn)定期流量穩(wěn)定階段利用預算限制控

6、制上升成本運用出價控制成本,預算限制僅做安全手段20預算分配-利用預算控制上升成本利用預算勻速消費21預算分配-預算設置僅作為安全手段預算限制消費突增22基于CPA的預算分解示例總預算效果指標投放分類廣告系列預算分配指標分配預期轉化成本預期轉化率預期CPC預期點擊次數(shù)1000000100000注冊產(chǎn)品產(chǎn)品A100000 120008.33 0.10% 0.83 120000產(chǎn)品B50000600016.67 0.01% 0.17 600000產(chǎn)品C800002000010.00 0.05% 0.50 400000產(chǎn)品D50000600016.67 0.05% 0.83 120000促銷 五一促

7、銷200000 500008.00 0.10% 0.80 500000品牌詞品牌詞40000060004.67 0.20% 0.50 20000023第四步：關鍵詞管理24關鍵詞管理根據(jù)數(shù)據(jù)分析,保留效果好的關鍵詞,刪除效果差的詞匹配模式的調整,優(yōu)化SEM策略,提升效果拓展新詞在現(xiàn)有詞的基礎上,拓展新詞 通過對出價的管理,更好的實現(xiàn)營銷的目標通過對landing page的調整,提升SEM的整體效果匹配關鍵詞拓展出價關鍵詞與landing page關鍵詞選擇25關鍵詞的篩選keywordkeyword 展現(xiàn)展現(xiàn) 消費消費 點擊點擊 收益收益 訂單訂單 hotels in singapore 2

8、2,882 4,019 1,737 36,425 16 singapore hotels 75,105 4,267 2,000 39,188 13 london hotels 36,856 1,694 603 22,852 7 kuala lumpur hotels 25,857 802 317 3,677 5 hotels in san francisco 2,421 377 153 34,411 5 cheap new york hotels 3,512 491 332 20,813 4 hotels in new york 2,367 224 130 18,066 4 hotel in

9、kuala lumpur 4,859 309 193 1,133 3 budget paris hotels 2,175 339 149 7,905 3 los angeles hotels 15,371 210 136 11,429 3 dubai hotels 31,147 334 276 9,393 3las vegas hotels 8,268 195 131 3,460 3hotels in toronto 2,958 225 131 7,049 1 malaysia hotel 11,562 108 127 2,221 1 hotels nasik 5,196 39 113 429

10、 1 hotel and rates 4,341 126 286 - - hotel discount 9,743 148 248 - - lakeview hotel 4,010 68 225 - - las vegas hotel 4,625 145 116 - - monarch hotel 2,380 33 104 - - ambassador hotel 5,622 29 89 - - hotels in mumbai 6,132 35 88 - - park hotel 6,417 26 85 - - 數(shù)據(jù)覆蓋時長：60天 平均轉換率：約100次點擊獲得一個訂單 未發(fā)生轉換的關鍵詞

11、成本占總消費5% 賭城酒店 可疑26匹配方式管理：廣泛匹配 VS. 精確匹配不同搜索引擎的算法不同，需要測試驗證廣泛匹配的好處是抓入最多的展現(xiàn)，壞處是可能造成浪費精確匹配的抓入的展現(xiàn)更相關些，也可能會更便宜，但是流量要小.根據(jù)運行測試結果來選擇更有價值的匹配方否定匹配27關鍵詞拓展 新詞拓展 搜索引擎報告/工具（關鍵詞工具，搜索詞報告，檢索人群定向） 自有網(wǎng)站數(shù)據(jù)（產(chǎn)品數(shù)據(jù)，內(nèi)容分類，站內(nèi)搜索，流量來源） 第三方工具（競爭對手追蹤，結果展現(xiàn)追蹤） 已有關鍵詞的學習拓展 長尾學習 風險控制28關鍵字關鍵字收益收益已有關鍵詞的學習拓展長尾學習 曝光策略（輪流，設定優(yōu)先級，etc.）風險控制 成本上

12、限28長尾學習29出價優(yōu)化基于邊際成本的出價管理遍歷所有可能的出價組合,選取回報最高的方式針對ROI進行調整基于每個關鍵詞的針對組/計劃/單元總的進行調整上下限的設定通過設置出價的上下限來控制成本,保證帳戶安全30基于ROI的出價優(yōu)化關鍵詞點擊費用轉化量轉化率平均轉化成本預算分配關鍵詞114,214 ￥14,7062751.93%￥53.48關鍵詞210,533 ￥6,695310.29%￥215.97關鍵詞334,537 ￥6,2781150.33%￥54.59關鍵詞49,809 ￥1,9981181.20%￥16.93關鍵詞529,346 ￥12,3622590.88%￥47.73關鍵詞6

13、35,841 ￥16,122810.23%￥199.04關鍵詞1關鍵詞2關鍵詞3關鍵詞4關鍵詞5關鍵詞6050100150200250300￥0.00￥5,000.00￥10,000.00￥15,000.00￥20,000.00CPA=10031基于ROI的出價優(yōu)化關鍵詞 “數(shù)碼相機” 排名 投放成本 銷售毛利 ROI1 $60 $150 250%2 $20 $110 550%關鍵詞 “mp3隨身聽” 排名 投放成本 銷售毛利 ROI1 $100 $220 220%2$50 $125 250%關鍵詞關鍵詞 “數(shù)碼單反數(shù)碼單反” 排名排名 投放成本投放成本 銷售毛利銷售毛利 ROIROI1 1

14、$120 $120 $270 $270 225%225%2 2$60 $60 $150 $150 250%250%優(yōu)化目標：ROI不低于250%，且爭取最多的銷售毛利根據(jù)每個關鍵詞的情況，選取符合優(yōu)化目標的方案關鍵詞關鍵詞 “數(shù)碼相機數(shù)碼相機” 排名排名 投放成本投放成本 銷售毛利銷售毛利 ROIROI1 1 $60 $60 $150 $150 250%250%2 2 $ 20 $ 20 $110 $110 550%550%關鍵詞 “mp3隨身聽” 排名 投放成本 銷售毛利 ROI1 $100 $220 220%2 $50 $125 250%關鍵詞 “數(shù)碼單反” 排名 投放成本 銷售毛利 RO

15、I1 $120 $270 225%2 $60 $150 250%基于每個關鍵詞ROI的優(yōu)化結果 投放成本 $60 + $50 + $60 = $170 銷售毛利 $150 + $125 + $150 = $425 ROI 250% = $425 / $170 32遍歷所有的可能的出價組合,選取回報最高的方式遍歷所有可能的組合方案選取符合ROI目標的最佳方案廣告成本銷售毛利組合組合3 3關鍵詞關鍵詞排名排名 投放成本投放成本 銷售毛利銷售毛利ROIROI數(shù)碼相機數(shù)碼相機1 1 $60 $60 $150 $150 250%250%mp3mp3隨身隨身聽聽2 2 $50 $50 $125 $125

16、250%250%數(shù)碼單反數(shù)碼單反1 1 $120 $120 $270 $270 225%225%合計合計 $230 $230 $545 $545 237%237%組合組合5 5關鍵詞關鍵詞排名排名 投放成本投放成本 銷售毛利銷售毛利ROIROI數(shù)碼相機數(shù)碼相機2 2 $20 $20 $110 $110 550%550%mp3mp3隨身隨身聽聽1 1 $100 $100 $220 $220 220%220%數(shù)碼單反數(shù)碼單反1 1 $120 $120 $270 $270 225%225%合計合計 $240 $240 $600 $600 250%250%組合組合4 4關鍵詞關鍵詞排名排名 投放成本投

17、放成本 銷售毛利銷售毛利 ROIROI數(shù)碼相機數(shù)碼相機1 1 $60 $60 $150 $150 250%250%mp3mp3隨身隨身聽聽2 2 $50 $50 $125 $125 250%250%數(shù)碼單反數(shù)碼單反2 2 $60 $60 $150 $150 250%250%合計合計 $170 $170 $425 $425 250%250%基于組合算法的優(yōu)化效果基于組合算法的優(yōu)化效果 投放成本投放成本 $20 + $100 + $120 = $240 $20 + $100 + $120 = $240 銷售毛利銷售毛利 $110 + $220 + $270 = $600 $110 + $220 +

18、 $270 = $600 ROI ROI 250% = $600 / $240 250% = $600 / $240 3233遍歷所有可能組合，選出最優(yōu)方案成本收益成本不變，收益最大收益不變，成本最小ROI不變，銷量最大34基于邊際成本的出價優(yōu)化出價 點擊點擊費用平均點擊價格平均增量點擊價格ICC轉化率 轉化量平均轉化收入總收入總利潤平均點擊利潤VPC62200110225.018.41 1.00%227301606050387.35170068174.017.26 1.00%177301241055937.34130039133.016.34 1.00%13730949055777.3310

19、0020102.01 1.00%10730730052907.335基于邊際成本的出價優(yōu)化收益成本單位增量收益的成本 vs. 單位減量成本的收益減少VPCICC 提高出價VPCICC 降低出價CAB36第五步：創(chuàng)意管理37創(chuàng)意管理：創(chuàng)意要素列表管理38創(chuàng)意管理： 關鍵詞相關性-基于用戶搜索體驗關鍵詞: 北京到大連航班查詢?nèi)珖桨嘈畔崟r更新，查詢更便捷xxx為您提供北京到大連航班查詢及機票預定服務，海量航班信息，幫您快捷方便的找到信息。關鍵詞: 南航特價學生機票XX航特價機票低至2折起，更多優(yōu)惠預訂XX航特價學生機票來xxx. 提供學生機票預訂服務，更多實惠的打折線路，假期回家省錢省時關鍵詞:

20、 上海機票預定上海機票預定驚爆價，省錢輕松出行上海機票預定快捷、方便、價更優(yōu).我們優(yōu)質的貼心預訂服務，為您提供海量折扣線路產(chǎn)品39創(chuàng)意如何優(yōu)化？40案例-步驟1，廣告要素提取要素 1，低價2，即時可查詢 3，一站式廣告全國航班信息實時更新，查詢更便捷xxx為您提供北京到大連航班查詢及機票預定服務，海量航班信息，幫您快捷方便的找到信息。XXX特價機票低至2折起，更多優(yōu)惠 預訂特價學生機票來xxx. 提供學生機票預訂服務，更多實惠的打折線路，假期回家省錢省時上海機票預定驚爆價，省錢輕松出行上海機票預定快捷、方便、價更優(yōu).我們優(yōu)質的貼心預訂服務，為您提供海量折扣線路產(chǎn)品 XXX特價機票低至2折起，更

21、多優(yōu)惠 預訂特價學生機票來xxx. 提供學生機票預訂服務，更多實惠的打折線路，假期回家省錢省時上海機票預定驚爆價，省錢輕松出行上海機票預定快捷、方便、價更優(yōu).我們優(yōu)質的貼心預訂服務，為您提供海量折扣線路產(chǎn)品 全國航班信息實時更新，查詢更便捷xxx為您提供北京到大連航班查詢及機票預定服務，海量航班信息，幫您快捷方便的找到信息。XXX特價機票低至2折起，更多優(yōu)惠 預訂特價學生機票來xxx. 提供學生機票預訂服務，更多實惠的打折線路，假期回家省錢省時全國航班信息實時更新，查詢更便捷xxx為您提供北京到大連航班查詢及機票預定服務，海量航班信息，幫您快捷方便的找到信息。XXX特價機票低至2折起，更多優(yōu)惠

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23、學生機票來xxx. 提供學生機票預訂服務，更多實惠的打折線路，假期回家省錢省時41案例-步驟2，廣告要素測試方案要素1 要素2 要素3 廣告低價即時可查詢?nèi)珖桨嘈畔崟r更新，查詢更便捷xxx為您提供航班查詢及機票預定服務，海量航班信息，超低折扣,幫您快捷方便的找到信息。低價一站式XXX特價機票低至2折起，更多優(yōu)惠 預訂特價機票來xxx. 提供機票、酒店一站式預訂服務即時可查詢一站式全國機票實時更新，一站式預定服務XXX提供全國航班查詢.我們?yōu)槟峁C票、酒店、租車一站式服務 42案例-步驟3，廣告測試并提取數(shù)據(jù)廣告總展現(xiàn)總點擊總CTR全國航班信息實時更新，查詢更便捷xxx為您提供航班查詢及機

24、票預定服務，海量航班信息，超低折扣,幫您快捷方便的找到信息。62551732.77%XXX特價機票低至2折起，更多優(yōu)惠 預訂特價機票來xxx. 提供機票、酒店一站式預訂服務66602944.41%全國機票實時更新，一站式預定服務XXX提供全國航班查詢.我們?yōu)槟峁C票、酒店、租車一站式服務 67182073.08%43案例-步驟4，廣告要素數(shù)據(jù)透視分析廣告要素1要素2要素3總展現(xiàn)總點擊 總CTR全國航班信息實時更新，查詢更便捷xxx為您提供航班查詢及機票預定服務，海量航班信息，超低折扣,幫您快捷方便的找到信息。低價即時可查詢6255173 2.77%XXX特價機票低至2折起，更多優(yōu)惠 預訂特價

25、機票來xxx. 提供機票、酒店一站式預訂服務低價一站式6660294 4.41%全國機票實時更新，一站式預定服務XXX提供全國航班查詢.我們?yōu)槟峁C票、酒店、租車一站式服務 即時可查詢一站式6718207 3.08%44案例-步驟4，廣告要素數(shù)據(jù)透視分析包含要素展現(xiàn)點擊CTR1，低價129154673.62%2，即時可查詢129733802.93%3，一站式133785013.74%45創(chuàng)意優(yōu)化的思路A/B測試對現(xiàn)有創(chuàng)意的分析提煉現(xiàn)有創(chuàng)意要素分析各要素表現(xiàn)提出優(yōu)化策略12346A/B測試廣告創(chuàng)意的A/B測試：同一系列的同一分組中同時投放廣告詞A與廣告詞B，兩則廣告輪流展示（even rota

26、tion），那這兩則廣告得到的展現(xiàn)幾率是大致相當?shù)摹/B測試本質上是可控實驗.需要有明確的設置的要求,并制定可行的方案,同時有方法來分析A/B測試的結果如果我們想針對SEM管理中的某個因素優(yōu)化，就必須保持其他因素恒定以過濾掉可能的干擾 .47A/B測試的邏輯以創(chuàng)意為例創(chuàng)意A創(chuàng)意B輪顯比較A/B的CTR與CVR創(chuàng)意A創(chuàng)意B加入新的創(chuàng)意A/B測試內(nèi)容不局限于廣告詞，可以是著陸頁面，可以是URL。測試也不需要局限于一個分組內(nèi)，可以是系列，可以是目標市場，可以是轉化路徑48A/B測試的陷阱一:輪流展現(xiàn)輪流展現(xiàn)與平均顯示質量得分二:統(tǒng)計意義數(shù)據(jù)量充分數(shù)據(jù)結果的差異三:漏斗之外用戶體驗多樣性和專精 舊詞與新詞的PK展現(xiàn)點擊點擊率A1000202%B1000101%剔除B以后,我們可以獲得40