《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告

1、海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告提交人：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院00MBA-P2 班 第一組劉煜（ 009078）曹小京（ 009147）黃小明（ 009148）洛炬（ 009149）袁亞彬（ 009150）張晴（ 006976）執(zhí)筆人：曹小京2001年 3 月 28 日海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告第一部分：背景介紹一、海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介：海爾集團(tuán)的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠， 1984 年引進(jìn)德國(guó)利渤海爾電冰箱生產(chǎn)線后，改組成立海爾集團(tuán)公司。在不到 16 年的時(shí)間里創(chuàng)造了從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國(guó)內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績(jī)。 在中國(guó)，海爾每年有 1000 萬(wàn)臺(tái)各種家用電器進(jìn)入人們的家庭；在海外，海爾產(chǎn)品

2、已出口到世界 160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)， 銷售了 400 多萬(wàn)臺(tái)海爾家電。海爾 16 年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中：- 營(yíng)業(yè)額：2000 年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額 406 億元，而 1984 年只有 348 萬(wàn)元，2000年是 1984 年的 11600 多倍；- 利稅： 1984 年資不抵債， 2000 年實(shí)現(xiàn)利稅 30 億元，自 1995 年以來(lái)，累計(jì)為國(guó)家上繳稅收 52 億元；- 職工人數(shù)： 2000 年職工人數(shù)達(dá)到 3 萬(wàn)人，而 1984 年只有 800 人， 2000年是 1984 年的 37.5 倍；- 品牌價(jià)值： 2000 年海爾品牌價(jià)值達(dá)到 300 億元，是 1995 年第一次評(píng)

3、估時(shí)的 7.8 倍，是中國(guó)家電行業(yè)第一名牌；- 產(chǎn)品門類： 1984 年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品， 目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的 69 大門類 10800 多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群；- 出口創(chuàng)匯：已在海外建立了 38000 多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)， 產(chǎn)品已銷往世界上 160 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)， 2000 年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯 2.8 億美元，自 1998 年以來(lái)，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng)，是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省， 海爾超過(guò)專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。從 1984 年至今的 16 年間，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展的勢(shì)頭，奧秘只有兩個(gè)字：創(chuàng)新

4、。創(chuàng)新是海爾文化的核心。二、海爾的經(jīng)營(yíng)理念：經(jīng)營(yíng)理念是海爾文化的重要組成部分， 海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的具有較強(qiáng)的哲理性和實(shí)用性的新理念。市場(chǎng)觀念："市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變"，"只有淡季的思想， 沒(méi)有淡季的市場(chǎng) "。"賣信譽(yù)不是賣產(chǎn)品 "、 "否定自我，創(chuàng)造市場(chǎng) "。創(chuàng)名牌方面：名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭(zhēng)第一。國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌。質(zhì)量觀念：高標(biāo)準(zhǔn) 精細(xì)化零缺陷優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的售后服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。海爾發(fā)展方向：創(chuàng)中國(guó)的世界名牌。海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告三、海爾營(yíng)銷渠道狀況：國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠

5、道海爾與經(jīng)銷商、 代理商合作的方式主要有店中店和專賣店， 這是海爾營(yíng)銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即：一級(jí)：省會(huì)城市二級(jí)：一般城市三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣店。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。 同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)近10000 個(gè)，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。海外營(yíng)銷渠道：在海外市場(chǎng)，海爾采取了直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接利用國(guó)外經(jīng)銷商完善的

6、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， 極大的降低渠道建設(shè)成本。 現(xiàn)在海爾在 31 個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近 10000 個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，使得海爾產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)入世界上任何一個(gè)國(guó)家。海爾對(duì)營(yíng)銷渠道的控制海爾在全國(guó)各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點(diǎn)為主， 為了加強(qiáng)對(duì)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的控制， 海爾在各個(gè)主要城市設(shè)立了營(yíng)銷中心。 營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、管理、評(píng)價(jià)和人員培訓(xùn)工作。對(duì)店中店和電器園的控制從案例當(dāng)中可以看到， 海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的， 采取的原則是擇優(yōu)而設(shè)。 為了加強(qiáng)對(duì)店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團(tuán)的窗口和發(fā)揮主渠道作用， 海爾采用在當(dāng)?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔(dān)任直銷員

7、的方法。直銷員的職責(zé)是現(xiàn)場(chǎng)解答各種咨詢和質(zhì)疑，向顧客提供面對(duì)面的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。每一個(gè)直銷員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報(bào)告， 每周必須會(huì)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷中心參加例會(huì)，接受新產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)等。 同時(shí)，海爾對(duì)派駐各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的直銷員實(shí)行嚴(yán)格的考評(píng)制度。對(duì)專賣店的控制海爾設(shè)立專賣店的初衷是因?yàn)樵谝恍┒?三級(jí)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)中找不到具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模、能夠達(dá)到海爾標(biāo)準(zhǔn)的零售商。在對(duì)專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。如案例中提到： “海爾集團(tuán)營(yíng)銷中心通過(guò)一系列的工作對(duì)專賣店進(jìn)行指導(dǎo)， 從而為各地專賣店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大作用。 為了提高專賣店經(jīng)銷海爾產(chǎn)品的積極性， 集團(tuán)營(yíng)銷中心還特意制定了海爾專

8、賣店激勵(lì)政策。 ”在指導(dǎo)專賣店工作方面，集團(tuán)營(yíng)銷中心每月編制海爾專賣店月刊 ，內(nèi)容涉及對(duì)專賣店的講評(píng)， 前期專賣店工作的總結(jié)， 最重要的是介紹專賣店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)推廣。海爾集團(tuán)海采取各種措施鼓勵(lì)所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開(kāi)拓新的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。為了加強(qiáng)對(duì)專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每年對(duì)專賣店進(jìn)行一次動(dòng)態(tài)調(diào)海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告整，不符合要求的將被取消專賣店資格， 這實(shí)際上是海爾集團(tuán)對(duì)專賣店這一營(yíng)銷渠道的定期評(píng)價(jià)和調(diào)整。第二部分：對(duì)海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià)市場(chǎng)實(shí)踐表明，店中店和專賣店的形式為海爾產(chǎn)品的成功銷售及品牌創(chuàng)立提供了極有利的支持。 從總體上看，海爾集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷渠道的選

9、擇和管理是非常成功的，加上和營(yíng)銷渠道所交織的強(qiáng)大的售后服務(wù)體系， 給海爾集團(tuán)帶來(lái)了巨大的效益。采用店中店和專賣店形式作為營(yíng)銷主渠道的優(yōu)點(diǎn)有：將其所有的家電產(chǎn)品全部直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不但有利于顧客選擇商品，而且可以使海爾的家電產(chǎn)品得到一個(gè)集中展示的機(jī)會(huì)， 從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。在商業(yè)配套設(shè)施不完善的地區(qū)， 為顧客購(gòu)買電器商品和接受售后服務(wù)提供方便。與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行接觸、 面對(duì)面服務(wù)， 拉進(jìn)了顧客與海爾的距離， 從而使顧客滿意度提高。海爾和商家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏?？梢岳矛F(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)向周邊進(jìn)行輻射， 降低在四、五級(jí)地區(qū)建立銷售渠道的成本。采用店中店和專賣店形式作為營(yíng)銷主渠道存在的不足有：從案例中

10、看到，海爾集團(tuán)對(duì)在各地設(shè)立的店中店和電器園控制比較嚴(yán)格，但是有些商家自發(fā)建起的海爾店中店和電器園能否得到良好控制使一個(gè)疑問(wèn)。部分專賣店保守意識(shí)比較強(qiáng)烈， 坐等用戶上門，不能主動(dòng)走出去開(kāi)拓市場(chǎng)。依賴思想比較嚴(yán)重， 促銷活動(dòng)、市場(chǎng)開(kāi)拓方面不能主動(dòng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況有的放矢的開(kāi)展。部分專賣店缺乏對(duì)海爾文化的了解， 不能按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理， 以致給海爾的形象造成了極大損害。店中店和專賣店的營(yíng)銷渠道形式以經(jīng)被諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所仿效， 其效果在未來(lái)將會(huì)有所下降。第三部分：對(duì)海爾集團(tuán)拓展農(nóng)村市場(chǎng)選擇營(yíng)銷渠道的建議從目前城市地區(qū)家用電器市場(chǎng)狀況來(lái)看，雖然仍然存在一定的繼續(xù)發(fā)展空間，但是無(wú)論絕對(duì)增長(zhǎng)數(shù)量還是相對(duì)增

11、長(zhǎng)速度都大不如前。 而且由于各個(gè)生產(chǎn)制造商之間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化的程度， 使得價(jià)格戰(zhàn)、 服務(wù)戰(zhàn)愈演愈烈， 制造商和各級(jí)經(jīng)銷商能夠得到的利潤(rùn)相應(yīng)越來(lái)越低。 因此，家用電器生產(chǎn)企業(yè)要想得到繼續(xù)發(fā)展和較高的銷售利潤(rùn)， 必須進(jìn)入仍未被完全開(kāi)發(fā)并且有著廣闊前景的農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村家用電器市場(chǎng)的特點(diǎn)：一些農(nóng)村地區(qū)， 特別是沿海和大、 中型城市附近的農(nóng)村逐步富裕后， 購(gòu)買力有所增強(qiáng)，但平均水平仍低于城市居民。 各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，購(gòu)買力水平參差不齊。由于整體知識(shí)水平偏低，缺乏對(duì)家用電器的使用和維護(hù)常識(shí)。海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告對(duì)家用電器的價(jià)格彈性比較高。對(duì)家用電器等大型耐用消費(fèi)品的消費(fèi)觀念有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

12、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)匱乏，購(gòu)買、維修十分不便。不同的地區(qū)在供電、電視信號(hào)接受系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上很不均衡。目前農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)海爾家電品牌的認(rèn)知程度遠(yuǎn)不如城市。海爾集團(tuán)建立農(nóng)村營(yíng)銷渠道的目標(biāo)向廣大農(nóng)村地區(qū)提供符合農(nóng)民需求和收入水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。確保農(nóng)村地區(qū)用戶得到百分之百滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。海爾集團(tuán)建立農(nóng)村營(yíng)銷渠道營(yíng)注意的問(wèn)題由于農(nóng)村市場(chǎng)和城鎮(zhèn)市場(chǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別， 因此海爾集團(tuán)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)必須注意以下幾方面問(wèn)題：針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，提供真正符合農(nóng)民需要的物美價(jià)廉的產(chǎn)品。新渠道的建立不能導(dǎo)致成本的大幅度上升。進(jìn)行企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的宣傳，提高海爾的品牌知名度。要解決好服務(wù)問(wèn)題， 依據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)提供區(qū)別于城

13、鎮(zhèn)地區(qū)的服務(wù)， 有效解決農(nóng)村地區(qū)購(gòu)買、維修不方便的問(wèn)題。對(duì)于渠道的控制不能放松。進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)首先做的事是要培育市場(chǎng)， 要讓農(nóng)民了解家用電器的用途和優(yōu)越性，熟悉主要家用電器產(chǎn)品的操作和維護(hù)保養(yǎng)知識(shí)。注意基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)家用電器消費(fèi)的影響。農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的建立農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)比較分散， 如果以鄉(xiāng)為單位建立專買店成本過(guò)高， 而僅以縣城為單位建立專賣店則不方便購(gòu)買。 應(yīng)在全國(guó)推廣萊州經(jīng)驗(yàn)， 輻射農(nóng)村市場(chǎng)， 以現(xiàn)有縣級(jí)市、地區(qū)的專賣店為依托，在部分縣城建立分銷店。由各地經(jīng)銷商組織海爾家電下鄉(xiāng)活動(dòng)， 讓富裕起來(lái)的農(nóng)民面對(duì)面接觸海爾高質(zhì)量的家電產(chǎn)品， 在提高對(duì)海爾家電產(chǎn)品認(rèn)知程度的同時(shí)熟悉對(duì)家用電器的使用和維修

14、常識(shí)。目前在海爾集團(tuán)的營(yíng)銷體系中， 分銷商和售后服務(wù)隊(duì)伍是分離的。 如在農(nóng)村市場(chǎng)中仍采用這種體系， 則會(huì)增加成本而且不利于售后服務(wù)質(zhì)量的提高。 所以可以考慮合二為一，以降低成本。各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異性比較大， 所以經(jīng)銷商要結(jié)合本地實(shí)際開(kāi)展促銷活動(dòng)。在一些購(gòu)買力符合要求， 但由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后而制約家電消費(fèi)的地區(qū)給予適當(dāng)支持， 協(xié)助當(dāng)?shù)貙⒒A(chǔ)設(shè)施建設(shè)好。 這同時(shí)也是樹(shù)立海爾品牌以及企業(yè)形象，增強(qiáng)與消費(fèi)者感情的良好方式。對(duì)營(yíng)銷渠道的管理在進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)應(yīng)當(dāng)慎重選擇營(yíng)銷渠道， 一些在大城市經(jīng)營(yíng)的比較成功的大商場(chǎng)、大代理商并不一定可以搞好農(nóng)村市場(chǎng)的銷售。 相反，一些熟悉農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)律、了解農(nóng)們需求的中

15、小批發(fā)商到可能比較合適。在訂立激勵(lì)政策上， 應(yīng)當(dāng)有別于城市市場(chǎng)。 鑒于農(nóng)村市場(chǎng)正處于培育過(guò)程中，所以要花大力量鼓勵(lì)渠道成員自覺(jué)的在所屬地區(qū)進(jìn)行促銷和創(chuàng)立海爾品牌，在這方面的所做的努力甚至可以強(qiáng)于對(duì)銷售額的追求。由于我國(guó)農(nóng)價(jià)格彈性大， 所以可以規(guī)定專賣店有小幅度的價(jià)格余地， 但不能低于公司規(guī)定的銷售價(jià)格。 同時(shí)各個(gè)專賣店每天必須將本日銷售情況和當(dāng)?shù)厥泻柕臓I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告場(chǎng)價(jià)格匯總到公司總部。在建立的管理農(nóng)村渠道過(guò)程中， 應(yīng)注意信息傳遞的有效性。 一方面要求渠道成員將所收集到的信息源源不斷的向公司總部反饋， 以便于總公司決策； 另一方面則應(yīng)在建立渠道的同時(shí)幫助渠道成員建立健全一整套信息收集、

16、 整理、傳遞和運(yùn)用的體系。在產(chǎn)品質(zhì)量上，海爾對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)必須一視同仁，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，搞好在廣大農(nóng)民心目中的形象。售后服務(wù)方面， 對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)更要從嚴(yán)要求。 因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)地域分散， 服務(wù)工作相比較于城鎮(zhèn)地區(qū)差別最大， 而農(nóng)民自身的文化素質(zhì)偏低， 缺乏自行對(duì)家電產(chǎn)品維護(hù)維修的基礎(chǔ)，對(duì)廠家服務(wù)的依賴性很強(qiáng)。13 組市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告“三國(guó)”時(shí)代的手機(jī)市場(chǎng)分析阮軍，馬文娟，秦嶺，范劍平，張朝陽(yáng)（清華大學(xué)00MBAP-2， 100084）指導(dǎo)教師：胡左浩博士（清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）摘要：本文通過(guò)消費(fèi)者行為分析，了解手機(jī)生產(chǎn)商如何根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，以及如何

17、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為分析市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品線品牌營(yíng)銷一、引言中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的基本情況是：各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位( 份額占 80%以上 ) ，其中諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍， 愛(ài)立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢(shì)；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告二、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。但是，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一

18、致， 他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界， 他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買行為。手機(jī)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、 細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求。 面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費(fèi)者的特征， 對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析。( 一) 、消費(fèi)者特征分析1、手機(jī)消費(fèi)群的變化購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者中， 增長(zhǎng)較快的人群是職員 / 工人 / 服務(wù)人員和學(xué)生。 這一購(gòu)機(jī)人群以每年約 22%的升幅快速增長(zhǎng)； 其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高， 達(dá) 60%。干部 / 管理人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在 98 年占了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)群的 63.2%, 但隨著職員/ 工人 /

19、服務(wù)人員購(gòu)機(jī)人群的迅速增長(zhǎng) , 這兩部分購(gòu)機(jī)人群的比例在迅速下降。 特別在 99 年間，干部 / 管理人員在購(gòu)機(jī)人群中的比例由98 年的 28.9%，迅速降至22.9%，降幅達(dá) 21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購(gòu)買手機(jī)的決定有關(guān)系。454035301998年(%)251999年(%)202000年(%)151050低于 20203030404050506060以上海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告圖 1 購(gòu)機(jī)人群職業(yè)分布另對(duì) 1999 年各品牌手機(jī)機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機(jī)型的選擇上無(wú)明顯差異。 但是諾基亞 N3210在整體市場(chǎng)中的占有率雖僅為 3.58%，可是其在女性購(gòu)機(jī)人群中的占

20、有率 5.61%，明顯高于在男性購(gòu)機(jī)人群中 3.13%的占有率，可以認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。2、收入對(duì)手機(jī)消費(fèi)的影響不同經(jīng)濟(jì)水平的購(gòu)機(jī)者中， 月收入在 2000 3000 元和 3000 元以上的購(gòu)機(jī)者比重呈逐年下降趨勢(shì)， 而同期月收入在 10002000 元和低于 1000 元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長(zhǎng)，尤其是月收入在1000 2000 元的工薪層成為主流消費(fèi)群。45403530拒答25低于 1000100020002020003000153000以上10501998年(%)1999年(%)2000年(%)經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場(chǎng)俏銷機(jī)型。圖 2購(gòu)機(jī)人群

21、月收入分布（）通過(guò)對(duì) 1999 年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率分析表明： 前 20 位的市場(chǎng)俏銷機(jī)型的價(jià)位基本上均在 2000 元左右，僅摩托羅拉 338 和三星 SGH-600兩款的價(jià)位在 3000 元以上。前 20 名市場(chǎng)俏銷機(jī)型占有了約 79.67%的市場(chǎng)份額，其中單頻手機(jī)的市場(chǎng)份額為 50.19%, 雙頻的市場(chǎng)份額為 29.48%, 表明 99 年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。 2000 年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的諾基亞 N5110是單頻機(jī)型外，在前 20 位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長(zhǎng)的月收

22、入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群， 然而低收入、 高價(jià)位阻礙了這種購(gòu)買意愿的實(shí)現(xiàn)。 何種價(jià)位的手機(jī)會(huì)成為該人群的最愛(ài)，將會(huì)直接決定市場(chǎng)份額花落誰(shuí)家。3、手機(jī)消費(fèi)個(gè)性化三年來(lái)，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī)人群的82%，女性購(gòu)機(jī)者比例維持在18%左右，男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向。女性手機(jī)消費(fèi)者中， 年齡在 2030 歲的消費(fèi)者占據(jù) 50%左右；男性手機(jī)消費(fèi)者主流消費(fèi)人群年齡層在2535 歲，約占 45%，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位， 使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚。12010080女性60男性402001998年(%) 1999年(%) 2000年(%)圖 3購(gòu)機(jī)人群性別分布1

23、999 年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購(gòu)機(jī)者均較喜愛(ài)購(gòu)買諾基亞 N5110型手機(jī)，其在總市場(chǎng)中的占有率達(dá)到 21.07%，在男性市場(chǎng)中的占有率達(dá) 21.69%；其次，在男性購(gòu)機(jī)者中，摩托羅拉 cd928/cd928+ 有較強(qiáng)的市場(chǎng)占有海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告率 , 為男性首選的雙頻機(jī)型，達(dá)男性購(gòu)機(jī)市場(chǎng)的 13.37%, 且在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)中占 12.02%的市場(chǎng)份額。在女性喜愛(ài)的數(shù)款機(jī)型，僅次于諾基亞 N5110的俏銷機(jī)型為愛(ài)立信的GF768C/GF768。該系列機(jī)型均為單頻、翻蓋設(shè)計(jì)（彩殼），機(jī)型小巧，大小僅為諾基亞、摩托羅拉、 5110 的 1/2 ，該系列手機(jī)在女性中的占有率達(dá)

24、12.94 ，僅次于諾基亞 N5110的 18.22 女性市場(chǎng)占有率。女性消費(fèi)者較強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化， 而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。 新千年伊始，個(gè)性化更是勁風(fēng)強(qiáng)吹，曾占此先機(jī)的諾基亞公司，亦是順風(fēng)而鼓，力推的兩款個(gè)性化典范機(jī)型 N5110和 N3210，分據(jù)暢銷機(jī)型的冠亞軍寶座。4、手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布縱觀三年手機(jī)消費(fèi)者的年齡分布， 主流消費(fèi)群始終占據(jù) 2 個(gè)年齡層： 2030歲和 3040 歲，約占整個(gè)消費(fèi)人群的 77； 20 歲以下和 60 歲以上的購(gòu)機(jī)者所45403530252015101998年(%)1999年(%)2000年(%)50低于 20203030404050506060以上

25、占比重最小 ,但 20 歲以下的消費(fèi)者在每年以較低的速度緩慢增長(zhǎng)。圖 4 購(gòu)機(jī)人群的年齡分布海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告5、手機(jī)消費(fèi)群的教育水平手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過(guò)中高等教育的人為主，其中接受過(guò)中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的50%以上。100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%1998年(%)1999年(%)2000年(%)圖 5 購(gòu)機(jī)人群受教育水平分布（二）、消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程分析1、消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)考慮的因素大學(xué)及以上中等教育小學(xué)及以下從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看。購(gòu)機(jī)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)考慮的因素依次為：通話質(zhì)量 (64 5) 、價(jià)格合理 (56 1) 、輕便小巧 (38.3 ) 、名牌

26、(33.8 ) 、功能多 (30.9 ) 、功能新 (18.6 ) 、可選擇顏色 (8.2) 。由此看出，通話質(zhì)量和價(jià)格為首選因素。海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告2、消費(fèi)者的價(jià)位選擇調(diào)查結(jié)果顯示：購(gòu)機(jī)者對(duì)手機(jī)價(jià)格的認(rèn)同集中在1501 元 2000 元和20012500 這兩個(gè)價(jià)位上，其占有率分別為23.9%和 24.6%；對(duì)價(jià)位過(guò)低的手機(jī)( 如 1000 元以下 ) 和價(jià)位過(guò)高的手機(jī) (4000 元以上 ) 認(rèn)同率較低。價(jià) 位（元）比例（ %）1000 以下4.4150014.210011501200023.92001250024.6300019.52501300140009.64000 以上3.

27、9海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告合計(jì)1003、消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的功能偏好購(gòu)機(jī)者最青睞的 3 個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、 國(guó)內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為 61.2%、49.75 和 40.5%。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語(yǔ)言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國(guó)際長(zhǎng)途、國(guó)際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。三、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化階段 , 廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得更加重要。 不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者 , 都意識(shí)到在通常情況下， 它不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。 顧客人數(shù)太多， 而他們的購(gòu)買要求又各不相同。 為了能與無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)常用的變

28、量分為兩大部分： 根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場(chǎng)； 通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計(jì)、心理、社會(huì)因海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告素。根據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的實(shí)際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素生活方式、個(gè)性等；行為因素使用者狀況、品牌忠誠(chéng)程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。2000年在國(guó)內(nèi)上市的手機(jī)品牌應(yīng)該不少于 30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機(jī)風(fēng)行 ”的時(shí)代成為歷史。 隨著手機(jī)的迅速普及， 人們消費(fèi)手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過(guò)渡到溝通需要、 時(shí)尚需要等多元化需要， 手機(jī)廠商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位。摩托羅拉經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)

29、調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展， 已經(jīng)衍變出不同的文化價(jià)值和內(nèi)涵， 不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個(gè)性和象征。因此，摩托羅拉在 2000年推出全新的四大品牌：天拓 ACCOMPLI 、時(shí)梭 TIMEPORT 、V.系列和心語(yǔ) TALKABOUT ，分別針對(duì)科技追求型、 時(shí)間管理型、形象追求型、個(gè)人交往型四種不同的目標(biāo)人群。天拓（ ACCOMPLI ）品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多， 他們對(duì)科技十分著迷， 永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺(jué)。 ACCOMPLI 品牌及其首款產(chǎn)品太極 A6188 正是以這類人

30、為目標(biāo)。時(shí)梭（ TIMEPORT ）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛(ài)，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來(lái)說(shuō)，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通 L2000、上網(wǎng)手機(jī) L2000www 等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。V.（V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是將使用者追求時(shí)尚、 領(lǐng)導(dǎo)潮流的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致， 像摩托羅拉 V998、V998、L2088 及 L2188 這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。在快節(jié)奏的信息社會(huì)里， 有一個(gè)群體的消費(fèi)者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流，手機(jī)成為他們不可或缺的親密伴侶

31、?！靶恼Z(yǔ)”（ TALKABOUT ）品牌及其首款產(chǎn)品心語(yǔ) T2688 就是針對(duì)這類個(gè)人交往型的消費(fèi)者，這一消費(fèi)群體在手機(jī)市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的比例， “心語(yǔ)”品牌無(wú)疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白， 摩托羅拉成為第一個(gè)專門為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)定做手機(jī)的海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告廠商。摩托羅拉是第一個(gè)實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)廠商， 經(jīng)過(guò)這次戰(zhàn)略重組， 針對(duì)不同群體的消費(fèi)者 “量身定做” 產(chǎn)品及其品牌，可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場(chǎng)的老舊形象、而且通過(guò)四大分品牌的合力，共同營(yíng)造出一個(gè)全新的摩托羅拉形象。這正是

32、摩托羅拉新的營(yíng)銷觀念的核心。相比之下，諾基亞和愛(ài)立信等品牌只用型號(hào)區(qū)分不同產(chǎn)品，雖然也彼此價(jià)位分明，功能各異，并分別面對(duì)不同的消費(fèi)群， 可是并沒(méi)有在消費(fèi)者中樹(shù)立鮮明的品牌形。對(duì)于一個(gè)大的手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)， 同時(shí)推出不同類型的手機(jī)， 卻沒(méi)有鮮明的品牌形象，有可能在消費(fèi)者心里塑造一個(gè)模糊的品牌形象， 并弱化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和感覺(jué)，這將會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中埋藏隱患。四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 它們以類似方式起作用， 或出售給相同的顧客群， 或通過(guò)同類型的銷售網(wǎng)點(diǎn)出售， 或在一定的幅度內(nèi)作價(jià)格變動(dòng)。品牌指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱， 用以

33、識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費(fèi)者行為分析方面的工作分不開(kāi)的。 我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強(qiáng)爭(zhēng)雄的主要特征。諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)品牌長(zhǎng)期在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的根本原因， 就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來(lái)移動(dòng)電話廠商的重要市場(chǎng)策略。摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品線較長(zhǎng)， 其產(chǎn)品也深深滲透到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)， 在產(chǎn)品的技術(shù)上摩托羅拉一直在市場(chǎng)中保持領(lǐng)導(dǎo)地位， 品牌優(yōu)勢(shì)加上技術(shù)的領(lǐng)先使摩托羅拉能夠在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)行差異化色彩很濃的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。1999年摩托羅拉首先推出中文短信息手機(jī)GC87C，導(dǎo)出二合一概念

34、； 1998年海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告推出 cd928，在市場(chǎng)定位上首先瞄準(zhǔn)成功人士，導(dǎo)入雙頻概念； 1999年初又推出具有中文輸入功能的 cd938； 1999年中又推出可在 GSM900M/1800M和PCS1900三種頻段自由切換的 L2000手機(jī)產(chǎn)品。摩托羅拉在 1999年敗給諾基亞之后， 2000年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。 在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略從 “技術(shù)主導(dǎo)型 ”企業(yè)向 “市場(chǎng)主導(dǎo)型 ”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個(gè)企業(yè)更加注重消費(fèi)者和市場(chǎng)需求，產(chǎn)品力求時(shí)尚化和年輕化。經(jīng)過(guò) 3年多的市場(chǎng)調(diào)研， 摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi)者分為四大目標(biāo)群體， 并以相當(dāng)快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在 2000年陸續(xù)推出

35、了與之相應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓 A6188、V8088、時(shí)梭 P7689、心語(yǔ) T2688、T360、T2988等機(jī)型，使其產(chǎn)品線空前豐富。諾基亞的產(chǎn)品線在三大品牌中是最短的，但諾基亞的每一款機(jī)型上市以后都可以成為市場(chǎng)主流機(jī)型， 到 1998年為止，諾基亞在產(chǎn)品的推出上一直追隨摩托羅拉的步伐，在推出 GC87C后，諾基亞接著推出具有中文短信息的N6110C和N3810C，當(dāng)摩托羅拉推出 cd928后，諾基亞又推出具有雙頻功能的N6150。在高端市場(chǎng)上諾基亞推出的 N8810手機(jī)占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，該款機(jī)型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷。在低端市場(chǎng)中諾基亞在 1998年憑借 N51

36、10贏得了極大的勝利， N5110一度成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。在1999年到 2000年上半年產(chǎn)品白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期， 愛(ài)立信卻很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有新機(jī)型推出，愛(ài)立信手機(jī)經(jīng)銷商的積極性受到極大打擊，市場(chǎng)銷量損失較大。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)公司在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的地位，可以把它們分為領(lǐng)先者、 挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。公司所處地位不同，采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就不同。1、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。它通常在價(jià)格變化、 新產(chǎn)品引進(jìn)、 分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢(shì)，需要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努海

37、爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告力。首先，該公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法；第二，該公司必須通過(guò)好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來(lái)保護(hù)它的現(xiàn)有市場(chǎng)份額；第三，即使是在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，該公司可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場(chǎng)份額。在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場(chǎng)保持領(lǐng)先。 1999 年對(duì)諾基亞公司來(lái)說(shuō)，的確是輝煌的一年。據(jù)國(guó)際權(quán)威分析機(jī)構(gòu) Dataquest公司的報(bào)告顯示， 1999 年諾基亞手機(jī)銷量比上年增長(zhǎng)了將近一倍， 從 3860 萬(wàn)部增加到 7630 萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率也從 22.5%上升為 26.9%，超過(guò)摩托羅拉成為全球最大手機(jī)生產(chǎn)和銷售商。諾基亞的成功， 是與充分發(fā)揮創(chuàng)新精神、 不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入、 在適

38、當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出新的產(chǎn)品分不開(kāi)的。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機(jī)在98年主要以 N5110、N6110、N3810、N8110C+、N8810機(jī)型為主， 99年引入了 N6150、N3210、N7110、N9110、N8210，以分別占據(jù)雙頻手機(jī)和高檔手機(jī)市場(chǎng)。從99年的發(fā)展過(guò)程看，前半年以 N5110N6110N6150N8810為主，后半年以 N5110N3210 N6150N8810為主。其中 N5110是成功的范例，為諾基亞在 1999年的獨(dú)占熬頭立下了汗馬功勞。它自 98年 8月開(kāi)始熱銷， 直至現(xiàn)在，市場(chǎng)份額仍保持在 10%以上，其銷量占 99年諾基亞全部銷售量的半壁江山。 N5110成功的原因

39、主要?dú)w結(jié)于性能價(jià)格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷組合。 值得注意的是， N3210自 7月份上市后表現(xiàn)積極， 市場(chǎng)份額迅速上升， 從不足 1%上升到 10%以上，大有替代 N5110的趨勢(shì)，為諾基亞的業(yè)績(jī)做出了一定的貢獻(xiàn)。在 CDMA及WAP手機(jī)上。諾基亞也準(zhǔn)備了 N5180和N6185等機(jī)型，在 WAP手機(jī)上，已有 N7110、N9110在沖鋒陷陣。但是在 2000 年，諾基亞在國(guó)內(nèi)只上市了 N8850、N3310、N8250，在國(guó)際上也只在德國(guó)漢諾威 CeBIT 2000 大會(huì)上推出 N6210，這不僅與其成功的經(jīng)驗(yàn)不相符合，還和手機(jī)頻繁更新?lián)Q代的潮流相佐。 這是導(dǎo)致諾基亞丟掉中國(guó)市場(chǎng)王者

40、寶座的重要原因。2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一個(gè)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。 大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場(chǎng)份額。 進(jìn)攻決策必然涉及向誰(shuí)進(jìn)攻， 這就需要確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在清海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告楚確定了對(duì)手和目標(biāo)后，必須選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。2000年摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的占有率排名第一，銷售額占國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)總額近 36%。尤其在高檔機(jī)市場(chǎng)，摩托羅拉的占有份額高達(dá)50%。 從產(chǎn)品上看，摩托羅拉的產(chǎn)品線很寬，且分布均勻，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有廣泛的機(jī)型，僅99年內(nèi)的銷售機(jī)型就有 50余種。99年摩托羅拉抓住了雙頻手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出的手機(jī)機(jī)型均是雙頻手機(jī)，包括 cd928系列、 V99

41、8系列、 L2000系列及 M3688等機(jī)型，覆蓋了市場(chǎng)的高、中、低檔次。其中 cd928系列機(jī)型引發(fā)了市場(chǎng)雙頻熱點(diǎn)， V998、L2000系列機(jī)型上市后表現(xiàn)突出，在高檔機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)相當(dāng)份額， M3688在低檔機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)良好。 2000 年又陸續(xù)推出天拓 A6188、V8088、時(shí)梭 P7689、心語(yǔ) T2688、T360、T2988等機(jī)型。在產(chǎn)品棋高一招的同時(shí)， 摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。 它的所有新產(chǎn)品除了心語(yǔ) T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（ WAP），幾乎是市場(chǎng)上其他廠家上網(wǎng)（ WAP）手機(jī)的總和。 2001年摩托羅拉將在繼續(xù)推出先進(jìn)手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)，力圖為消費(fèi)者提供

42、一整套完善的移動(dòng)通信端到端解決方案。作為手機(jī)三巨頭之一， 愛(ài)立信 99年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳， 市場(chǎng)份額一路下滑，從年初的 20%下降至年底的 10%左右。從營(yíng)銷策略來(lái)看， 愛(ài)立信在 99年上半年內(nèi)推出的略有影響的機(jī)型只有 768C和S868，下半年推出了 T18、T28、A1018系列機(jī)型。其中 768C機(jī)型沒(méi)有新意，促銷方面沒(méi)有大的舉動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不大；在雙頻市場(chǎng)， S868和S898無(wú)論在產(chǎn)品形象和市場(chǎng)運(yùn)作方面， 根本無(wú)法與摩托羅拉的雙頻手機(jī) (cd928 ，cd928+，ccd938，V998等 ) 抗衡。T18、T28、A1018系列手機(jī)，憑借其品牌影響力， 使得其份額有一定的恢

43、復(fù)， 但由于其促銷宣傳活動(dòng)力度不夠強(qiáng)大，且產(chǎn)品供貨不足， 使其份額的上升程度有限。 愛(ài)立信推出全球第一個(gè) GPRS 手機(jī)和藍(lán)牙手機(jī) R520手機(jī)，使它的消費(fèi)產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動(dòng)通信的方向。與在移動(dòng)通信的基礎(chǔ)設(shè)施所取得的成就相比， 愛(ài)立信在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前邁的步伐還很小， 2001 年，愛(ài)立信停止了手機(jī)生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的 Flextronics 公司。目前正在與索尼就手機(jī)領(lǐng)域的合作進(jìn)行談判。愛(ài)立信看重的是第三代移動(dòng)通信（3G）的機(jī)遇。它新的目標(biāo)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)案例分析報(bào)告的兩個(gè)重要的基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域GPRS 和 3G，愛(ài)立信占據(jù)著超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。愛(ài)立信新的目標(biāo)是成為移動(dòng)通訊界

44、最強(qiáng)大的系統(tǒng)集成專家之一。3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭(zhēng)取有新顧客參加的一個(gè)令人滿意的市場(chǎng)份額， 每個(gè)追隨者要努力給它的目標(biāo)市場(chǎng)地點(diǎn)、服務(wù)、融資帶來(lái)有特色的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)追隨者必須保持它的低制造成本和高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。在手機(jī)市場(chǎng)第二陣營(yíng)的品牌基本采取市場(chǎng)跟隨策略，在1999年到 2000年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機(jī)型主要有飛利浦帶有語(yǔ)音撥號(hào)功能的Genie828和帶有雙頻功能的 Genie898；松下推出目前市場(chǎng)上重量最輕的GD70和GD90，上市后也形成熱銷。1996年，西門子曾位居市場(chǎng)第四， 甚至在個(gè)別月份超過(guò)諾基亞而列居市場(chǎng)第三。1997年和 1

45、998年期間，西門子手機(jī)在我國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)上一度低迷， 市場(chǎng)份額與 NEC、松下、索尼等大體相當(dāng)。進(jìn)入 1999年，西門子開(kāi)始采取有效的措施來(lái)改善自身的處境，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)拳頭產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，推出適應(yīng)中國(guó)用戶的機(jī)型C2588、S2588系列機(jī)型，從小品牌中脫穎而出， 一舉超過(guò)飛利浦， 占領(lǐng)市場(chǎng)第四的地位。六、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)手機(jī)生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價(jià)、營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場(chǎng)導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變， 價(jià)格策略已成為各品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。 同時(shí)，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快， 價(jià)格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。各品牌推出新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，特別是更加適應(yīng)消費(fèi)群體的需求變化。 但由于各品牌越來(lái)越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對(duì)自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略沒(méi)有完全依靠單一的降價(jià)手段， 對(duì)某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價(jià)格的方式，如摩托羅拉的 V998+、諾基亞的 N8850、愛(ài)立信的 A101