營(yíng)銷傳播實(shí)務(wù)PPT課件

1、 主講人主講人: : 北京北京知行力知行力營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)2 2 傳播實(shí)務(wù)概述傳播實(shí)務(wù)概述 調(diào)研調(diào)研 策劃綱要策劃綱要 傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃 內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)3 3消費(fèi)者消費(fèi)者改變態(tài)度改變態(tài)度產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求4p：商品商品價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷促銷傳播需求：傳播需求：提升知名度提升知名度加強(qiáng)訴求點(diǎn)理解加強(qiáng)訴求點(diǎn)理解建立形象與偏好建立形象與偏好刺激消費(fèi)需求刺激消費(fèi)需求促進(jìn)渠道鋪貨促進(jìn)渠道鋪貨4c消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求花費(fèi)花費(fèi)取得方便性取得方便性溝通溝通購(gòu)買整合傳播：整合傳播：廣告廣告促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)公共關(guān)系公共關(guān)系直效行

2、銷直效行銷視覺規(guī)劃視覺規(guī)劃路演路演媒體單位溝通界面創(chuàng)意創(chuàng)意-說服說服媒體媒體-傳送傳送廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒設(shè)計(jì)、媒體策略規(guī)體策略規(guī)劃的起點(diǎn)劃的起點(diǎn)銷售銷售利潤(rùn)利潤(rùn)2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)4 4（1）化驗(yàn)化驗(yàn)（2）診斷診斷（3）處方處方（4）治療治療（5）化驗(yàn)化驗(yàn)（6）痊愈痊愈1、療程治療療程治療2、效果延遲效果延遲2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)5 5策劃綱要策劃綱要傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作設(shè)計(jì)制作媒體購(gòu)買媒體購(gòu)買投放投放效果監(jiān)測(cè)效果監(jiān)測(cè) 調(diào)研調(diào)研化驗(yàn)化驗(yàn)診斷、診斷、治療思路治療思路處方處方醫(yī)囑醫(yī)囑藥品藥品治療治療化驗(yàn)化驗(yàn)療效判斷療效判斷2021-11-

3、450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)6 62021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)7 7廣告：廣告：電視、電臺(tái)、報(bào)刊、戶外、電視、電臺(tái)、報(bào)刊、戶外、pop.促銷：促銷：贈(zèng)品、體驗(yàn)、降價(jià)、積分贈(zèng)品、體驗(yàn)、降價(jià)、積分.公關(guān)：公關(guān)：新聞發(fā)布、贊助活動(dòng)、慈善新聞發(fā)布、贊助活動(dòng)、慈善人際：人際：論壇、公司全員論壇、公司全員直效行銷直效行銷視覺規(guī)劃視覺規(guī)劃路演路演2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)8 8 傳播實(shí)務(wù)概述傳播實(shí)務(wù)概述 調(diào)研調(diào)研 策劃綱要策劃綱要 傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃 內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)9 9消費(fèi)者分析：消費(fèi)者分析：認(rèn)知、態(tài)度、媒體接觸習(xí)慣認(rèn)知、態(tài)度、媒體接觸習(xí)慣傳播環(huán)境：傳

4、播環(huán)境：傳播渠道傳播渠道/接觸點(diǎn)、效度、成本接觸點(diǎn)、效度、成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：營(yíng)銷策略、傳播策略營(yíng)銷策略、傳播策略營(yíng)銷策略：營(yíng)銷策略：4c、4p、傳播歷史、銷售成果、傳播歷史、銷售成果（含市場(chǎng)格局）（含市場(chǎng)格局）預(yù)算預(yù)算2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)1010訪談：訪談：深度訪談、焦點(diǎn)組深度訪談、焦點(diǎn)組 觀察：觀察：營(yíng)業(yè)廳、賣場(chǎng)、消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)業(yè)廳、賣場(chǎng)、消費(fèi)場(chǎng)景抽樣：抽樣：呼叫中心、現(xiàn)場(chǎng)問卷呼叫中心、現(xiàn)場(chǎng)問卷二手資料：二手資料：企業(yè)提供、網(wǎng)絡(luò)搜索、研究報(bào)告、統(tǒng)計(jì)公報(bào)企業(yè)提供、網(wǎng)絡(luò)搜索、研究報(bào)告、統(tǒng)計(jì)公報(bào)測(cè)試：測(cè)試：線下試銷、外呼試銷線下試銷、外呼試銷2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)

5、頁(yè)1111 傳播實(shí)務(wù)概述傳播實(shí)務(wù)概述 調(diào)研調(diào)研 策劃綱要策劃綱要 傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃 內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)1212 基于觀察、問診、化驗(yàn)的結(jié)果，以及臨床基于觀察、問診、化驗(yàn)的結(jié)果，以及臨床經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)生對(duì)對(duì)疾病進(jìn)行診斷，并思考治療方經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)生對(duì)對(duì)疾病進(jìn)行診斷，并思考治療方案。案。 策劃綱要，是類似思考過程的成果。策劃綱要，是類似思考過程的成果。 營(yíng)銷人員基于調(diào)研結(jié)果及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，判斷營(yíng)銷人員基于調(diào)研結(jié)果及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，判斷受眾現(xiàn)有的心智模式（知識(shí)、態(tài)度），并探索受眾現(xiàn)有的心智模式（知識(shí)、態(tài)度），并探索將受眾心智模式轉(zhuǎn)變?yōu)槔硐霠顟B(tài)的思路。將受眾心智模式轉(zhuǎn)變?yōu)槔硐霠顟B(tài)的思路。

6、2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)1313 品牌寫真品牌寫真/ /品牌定義品牌定義 市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo) 傳播扮演的角色傳播扮演的角色 目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象 競(jìng)爭(zhēng)范疇競(jìng)爭(zhēng)范疇 a a點(diǎn)（當(dāng)前心智）點(diǎn)（當(dāng)前心智） b b點(diǎn)（理想心智）點(diǎn)（理想心智） 按鈕（傳播主題）按鈕（傳播主題） 支持點(diǎn)（價(jià)值點(diǎn)）支持點(diǎn)（價(jià)值點(diǎn)）2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)14141 1、知識(shí)層面：、知識(shí)層面：多數(shù)已知道數(shù)字電視多數(shù)已知道數(shù)字電視不知道整轉(zhuǎn)后會(huì)有什么變化（獲得什么、失去什么、功能、資費(fèi)）不知道整轉(zhuǎn)后會(huì)有什么變化（獲得什么、失去什么、功能、資費(fèi)）不知道整轉(zhuǎn)應(yīng)該如何辦理（時(shí)間、地點(diǎn)、帶什么東西、交多少錢、怎么

7、不知道整轉(zhuǎn)應(yīng)該如何辦理（時(shí)間、地點(diǎn)、帶什么東西、交多少錢、怎么裝等）裝等）不清楚數(shù)字電視如何使用不清楚數(shù)字電視如何使用2 2、態(tài)度層面：、態(tài)度層面：對(duì)漲價(jià)不理解：一方面增加負(fù)擔(dān)，另一方面認(rèn)為應(yīng)像電信業(yè)務(wù)一樣持續(xù)對(duì)漲價(jià)不理解：一方面增加負(fù)擔(dān)，另一方面認(rèn)為應(yīng)像電信業(yè)務(wù)一樣持續(xù)降價(jià)降價(jià)對(duì)強(qiáng)制不理解：認(rèn)為應(yīng)讓用戶自由選擇（有約對(duì)強(qiáng)制不理解：認(rèn)為應(yīng)讓用戶自由選擇（有約45%45%的用戶沒有平板電視，的用戶沒有平板電視，這些用戶對(duì)價(jià)格更為敏感，可能希望保持原價(jià)、延后整轉(zhuǎn)）這些用戶對(duì)價(jià)格更為敏感，可能希望保持原價(jià)、延后整轉(zhuǎn)）對(duì)切換那么快不理解（新裝后不太會(huì)使用）對(duì)切換那么快不理解（新裝后不太會(huì)使用）對(duì)漲價(jià)后

8、還要額外付費(fèi)買節(jié)目有抵觸心理：認(rèn)為既然漲價(jià)了，那些節(jié)目對(duì)漲價(jià)后還要額外付費(fèi)買節(jié)目有抵觸心理：認(rèn)為既然漲價(jià)了，那些節(jié)目應(yīng)該都給看（甚至認(rèn)為廣電故意把好看的節(jié)目都拿出來(lái)，單獨(dú)額外收費(fèi)）應(yīng)該都給看（甚至認(rèn)為廣電故意把好看的節(jié)目都拿出來(lái)，單獨(dú)額外收費(fèi)）認(rèn)為廣電整轉(zhuǎn)就是變著法兒漲價(jià)、賺錢認(rèn)為廣電整轉(zhuǎn)就是變著法兒漲價(jià)、賺錢2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)15151、知識(shí)層面：、知識(shí)層面：前述知識(shí)層面內(nèi)容的基本掌握，滿足參與整轉(zhuǎn)及機(jī)頂盒操作要求前述知識(shí)層面內(nèi)容的基本掌握，滿足參與整轉(zhuǎn)及機(jī)頂盒操作要求 2、態(tài)度層面：、態(tài)度層面：數(shù)字化是趨勢(shì)，整轉(zhuǎn)是必然數(shù)字化是趨勢(shì)，整轉(zhuǎn)是必然廣電整轉(zhuǎn)不是為賺錢，而是完成

9、政府要求的任務(wù)（信息數(shù)字化）廣電整轉(zhuǎn)不是為賺錢，而是完成政府要求的任務(wù)（信息數(shù)字化）數(shù)字電視雖然漲了錢，但確實(shí)物有所值數(shù)字電視雖然漲了錢，但確實(shí)物有所值付費(fèi)頻道確實(shí)不錯(cuò)，而且整轉(zhuǎn)期間的優(yōu)惠很給力付費(fèi)頻道確實(shí)不錯(cuò)，而且整轉(zhuǎn)期間的優(yōu)惠很給力2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)1616 說服受眾的核心邏輯說服受眾的核心邏輯 最能打動(dòng)受眾的點(diǎn)最能打動(dòng)受眾的點(diǎn)2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)1717 必勝客，有好吃美味的批薩餅 每當(dāng)你想到粘東西，就想到超能膠 dhl把你的郵包帶到目的地 要找全城最好的工作，就要讀分類廣告2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)1818 不相關(guān)的利益點(diǎn) 沒有真正的利

10、益點(diǎn) 沒有差異化 寫得象廣告語(yǔ) 沒有激發(fā)性 缺少一些能帶來(lái)洞察和魔力的東西2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)1919 “釋放型”的按鈕 - 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā) 一旦找到，別無(wú)所求 完整型按鈕 - 策略的沉淀 看起來(lái)不太有即時(shí)的激發(fā)力，卻制造了一個(gè)完整的策略想法，打開了后續(xù)溝通之門2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)2020 tango品償真正的橙的沖擊 曼谷郵報(bào)明天的報(bào)紙給明天的泰國(guó) 軍隊(duì)新的世界需要新的士兵 雷達(dá)第一時(shí)間殺死蟲子2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)2121 nst：不怕探討棘手問題的報(bào)紙 馬爹利：自1715年來(lái)，以熱情和真心釀制 kfc：不可抗拒的雞肉 bab

11、y mild ：對(duì)嬰兒了解更多，幫助你去照顧孩子 富豪：一切為了安全2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)2222新聞價(jià)值新聞價(jià)值使用者特征使用者特征使用方法使用方法產(chǎn)品傳統(tǒng)產(chǎn)品傳統(tǒng)特色特色找按紐的地方找按紐的地方產(chǎn)品制造方法產(chǎn)品制造方法關(guān)于產(chǎn)品使用者關(guān)于產(chǎn)品使用者或用法的或用法的不尋常事實(shí)不尋常事實(shí)滿足生理滿足生理或心理需求或心理需求形象特點(diǎn)形象特點(diǎn)價(jià)格特點(diǎn)價(jià)格特點(diǎn)未使用者未使用者的缺憾的缺憾與競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)者直接比較直接比較產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)2323 世界最大的航空公司 大，接待過許多人 接待的人可能和一個(gè)城市的一樣多 為什么他們要去探望某人2021-11

12、-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)2424 畫面更清晰、色彩逼真、圖象不變形 升級(jí)到高清是趨勢(shì)，不升級(jí)很落伍 買的高清電視，卻看不到真正高清 過年家里來(lái)客人，有個(gè)高清很有面子 價(jià)格不貴，現(xiàn)在更有優(yōu)惠2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)2525 傳播實(shí)務(wù)概述傳播實(shí)務(wù)概述 調(diào)研調(diào)研 策劃綱要策劃綱要 傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃 內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)2626 忽視公眾對(duì)廣告的免疫力，以及廣告相互干擾忽視公眾對(duì)廣告的免疫力，以及廣告相互干擾 傳播強(qiáng)度不夠、隔靴搔癢（燒開水、質(zhì)變）傳播強(qiáng)度不夠、隔靴搔癢（燒開水、質(zhì)變） 延遲效應(yīng)（讓子彈飛一會(huì)兒）延遲效應(yīng)（讓子彈飛一會(huì)兒） 一暴十寒，前功

13、盡棄（記憶曲線）一暴十寒，前功盡棄（記憶曲線） 狂轟亂炸、鋪張浪費(fèi)、欠缺章法（八榮八恥）狂轟亂炸、鋪張浪費(fèi)、欠缺章法（八榮八恥）2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)2727聚焦受眾聚焦受眾媒體組合媒體組合傳播音量傳播音量行程規(guī)劃行程規(guī)劃量化目標(biāo)量化目標(biāo)正常正?；?yàn)指標(biāo)化驗(yàn)指標(biāo)治療治療針對(duì)部位針對(duì)部位治療途徑組合治療途徑組合口服、外敷、肌注、靜注口服、外敷、肌注、靜注物理、射線、物理、射線、劑量劑量療程療程2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)2828一、認(rèn)知：一、認(rèn)知：無(wú)認(rèn)知度提示認(rèn)知度非提示認(rèn)知度第一提及認(rèn)知度 二、態(tài)度：二、態(tài)度：興趣、認(rèn)可/好感、行動(dòng)2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)

14、頁(yè)29291 1、先公關(guān)、后廣告；先公關(guān)、后廣告； 2 2、關(guān)注所有接觸點(diǎn)；關(guān)注所有接觸點(diǎn)； 3 3、口徑一致。口徑一致。受眾受眾電視電視廣播廣播營(yíng)業(yè)廳營(yíng)業(yè)廳互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)維修員維修員呼叫呼叫中心中心報(bào)刊報(bào)刊廣電廣電員工員工口碑口碑戶外戶外2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)3030 接觸頻次（f）：即在一定期間內(nèi)（通常4周），接觸過傳播信息的目標(biāo)受眾的平均接觸次數(shù)； 收視率:目標(biāo)對(duì)象中收看某電視節(jié)目的人口占目標(biāo)對(duì)象總?cè)丝诘陌俜直龋?到達(dá)率（r）:暴露于一個(gè)媒介執(zhí)行方案的目標(biāo)對(duì)象占總目標(biāo)對(duì)象的百分比,為非重復(fù)性(unduplicate)的計(jì)算數(shù)值； 收視點(diǎn)（grp）：所有播出檔次收視率的總和，

15、grp=f*r2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)3131沒看到?jīng)]注意“又一個(gè)新廣告”這廣告我看過“”我來(lái)看看它在說什么“”我再仔細(xì)看看“”喔，原來(lái)說的是這個(gè)“又是這個(gè)廣告”“它到底想干什么？”“不知道別人有沒有用過”“它說的好處對(duì)我有意義嗎？”“這可能是個(gè)有價(jià)值的東西”應(yīng)該是個(gè)好東西“”我要買一個(gè)“”太貴了！我買不起“”沒關(guān)系，等我有錢就去買“”我把它記下來(lái)，免得忘記“”唉！我真窮！“”算算看我有多少錢“”買了它“2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)32322021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)3333連續(xù)式連續(xù)式柵欄式柵欄式脈沖式脈沖式考量因素：考量因素：記憶初建（燒開水）、維持、競(jìng)爭(zhēng)

16、干擾、季節(jié)性記憶初建（燒開水）、維持、競(jìng)爭(zhēng)干擾、季節(jié)性2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)34342021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)35352021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)3636 傳播實(shí)務(wù)概述傳播實(shí)務(wù)概述 調(diào)研調(diào)研 策劃綱要策劃綱要 傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃 內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)3737策劃綱要策劃綱要傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作設(shè)計(jì)制作媒體購(gòu)買媒體購(gòu)買投放投放效果監(jiān)測(cè)效果監(jiān)測(cè) 調(diào)研調(diào)研化驗(yàn)化驗(yàn)診斷、診斷、治療思路治療思路處方處方醫(yī)囑醫(yī)囑藥品藥品治療治療化驗(yàn)化驗(yàn)療效判斷療效判斷2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)3838 創(chuàng)意：創(chuàng)意：詞源意

17、義指的詞源意義指的是創(chuàng)造意外、別出心裁是創(chuàng)造意外、別出心裁、獨(dú)樹一幟。英文、獨(dú)樹一幟。英文“producing ideas”producing ideas”與漢語(yǔ)與漢語(yǔ)“創(chuàng)意創(chuàng)意”大致對(duì)大致對(duì)應(yīng)，表述的都是創(chuàng)造性應(yīng)，表述的都是創(chuàng)造性意念、巧妙構(gòu)思，即人意念、巧妙構(gòu)思，即人們常說的們常說的“出點(diǎn)子出點(diǎn)子”。 2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)3939 海量廣告中，需要有辨識(shí)度（引起注意）海量廣告中，需要有辨識(shí)度（引起注意） 公眾對(duì)廣告有免疫力，需要靠創(chuàng)意來(lái)穿透（引發(fā)公眾對(duì)廣告有免疫力，需要靠創(chuàng)意來(lái)穿透（引發(fā)思考）思考） 與眾不同才好記憶和再認(rèn)與眾不同才好記憶和再認(rèn) 需要打動(dòng)人心（入木三分，智

18、慧）需要打動(dòng)人心（入木三分，智慧）創(chuàng)意的挖掘，就象研發(fā)一種特效藥一樣，需要基于對(duì)人體的理解、對(duì)癥創(chuàng)意的挖掘，就象研發(fā)一種特效藥一樣，需要基于對(duì)人體的理解、對(duì)癥結(jié)（病毒、細(xì)菌、失衡等）的理解，然后尋找有效的藥物（有時(shí)需要結(jié)（病毒、細(xì)菌、失衡等）的理解，然后尋找有效的藥物（有時(shí)需要配伍、同時(shí)突破耐藥性）配伍、同時(shí)突破耐藥性）2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)4040 前提：科學(xué)的調(diào)查與分析前提：科學(xué)的調(diào)查與分析 關(guān)鍵：符合公眾心理關(guān)鍵：符合公眾心理 表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化 成果：形成富有吸引力的意境成果：形成富有吸引力的意境給人感覺：給人感覺：獨(dú)特、新鮮、出人意料、一針見血、大沖擊獨(dú)特、新鮮、出人意料、一針見血、大沖擊強(qiáng)刺激、深記憶強(qiáng)刺激、深記憶引起注意引起注意打動(dòng)人打動(dòng)人2021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)41412021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)42422021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)43432021-11-450 50 頁(yè)頁(yè)頁(yè)頁(yè)4444 收集資料，進(jìn)行創(chuàng)意收集資料，進(jìn)行創(chuàng)意準(zhǔn)備準(zhǔn)備 分析歸納，進(jìn)行創(chuàng)意分析歸納，進(jìn)行創(chuàng)意醞釀醞釀 靈光閃現(xiàn)，靈光閃現(xiàn)，頓悟頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意 實(shí)踐實(shí)踐驗(yàn)證驗(yàn)證，發(fā)展完善創(chuàng)意，發(fā)展完善創(chuàng)意