騰訊視頻的大營銷

1、騰訊視頻的“大營銷”4. 9億網(wǎng)民使用在線視頻服務(wù)，月度瀏覽時長達(dá)167億小時一隨著網(wǎng)絡(luò)視頻超過搜索服務(wù) 成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，其作為新興大眾媒體的傳播作用和平臺價值愈發(fā)受到亟視，同時 成為重要的廣告投放介質(zhì)。據(jù)艾瑞預(yù)測，2013-2015年，中國在線視頻行業(yè)廣告規(guī)模分別為 127億元、162億元和250億元，規(guī)模逐年擴(kuò)大，競爭必將更加激烈。騰訊視頻依托于騰訊龐大的用戶基數(shù)，并且擁有騰訊門戶網(wǎng)站的媒體基因，是視頻 網(wǎng)站中爼副其實(shí)的“大眾媒體”。自2011年4月上線以來，騰訊視頻就憑借非常規(guī)的“彎 道超車”策略，成為覆蓋第一、成長速率第一、專業(yè)視頻第一的視頻網(wǎng)站，改變了視頻行業(yè) 原有的格局。而作

2、為營銷平臺，騰訊視頻也擁有獨(dú)特的優(yōu)勢。大平臺放大營銷效應(yīng)俗話說“背靠大樹好乘涼”，7. 84億的QQ活躍賬戶，以及與此相關(guān)聯(lián)的QQ空間和 騰訊微博，就是騰訊視頻背后那棵提供大片綠蔭的大樹，這是苴他垂直和門戶視頻網(wǎng)站無法 企及的，自然成為騰訊視頻最大的優(yōu)勢。依托于騰訊的大社交化平臺，騰訊整合騰訊網(wǎng)、騰 訊微博、QQ空間、騰訊無線等跨媒體平臺，打造V+平臺，對騰訊視頻的內(nèi)容進(jìn)行無縫式、 立體化傳播，形成視頻資訊化、視頻社交化和視頻互動化的獨(dú)特營銷模式?！澳壳膀v訊有流疑第一的門戶、QQ、微博、微信、QQ空間等眾多平臺，每個平臺都 是超過十幾億的流量，怎么讓這些平臺變成我們優(yōu)秀內(nèi)容的觸發(fā)和營銷渠道，產(chǎn)

3、生平臺聯(lián)動 效應(yīng)，是騰訊視頻差異化的重點(diǎn)?！彬v訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧說?；赩+平臺，騰訊視頻為廣告主提供了多種解決方案，例如類電視投放方案，提 髙品牌曝光率，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾最大觸達(dá)：主流媒體投放方案，借助媒體公信力提升品牌信任 度：社交分享方案，利用騰訊社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播?！膀v訊視頻能通過多平臺、多終端， 全天候以不同的內(nèi)容方式觸達(dá)用戶，從而發(fā)揮媒體獨(dú)特的影響力。”通過V+平臺的整合效 應(yīng)，品牌價值和傳播效率得到放大。網(wǎng)頁版與客戶端雙平臺共同發(fā)揮作用是騰訊視頻“大平臺”的另一個層而。目前， 視頻網(wǎng)頁端與客戶端是同樣重要的視頻觀看方式。廣告主在衡量一家網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的價值 時，會將其在網(wǎng)頁端與

4、客戶端的數(shù)據(jù)整合到一起衡量。劉春寧表示，2013年騰訊視頻將繼 續(xù)發(fā)揮網(wǎng)頁版與客戶端雙平臺優(yōu)勢，幫助廣告主開展雙平臺整合營銷。大資源豐富營銷模式網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的競爭歸根結(jié)底是“內(nèi)容為王”，不僅內(nèi)容要足夠多，還要足夠精。騰訊視頻以巨大投入購買資源，進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)。騰訊視頻還是全網(wǎng)唯一包攬歐洲六 大頂級足球聯(lián)賽的線上媒體，2012年年底還引進(jìn)了臺灣最火的綜藝節(jié)目康熙來了，每 日同步播放。騰訊視頻繼承了騰訊門戶的媒體基因，30%左右是新聞資訊、體育、綜藝娛樂、 財經(jīng)等具有極強(qiáng)媒體屬性的專業(yè)視頻，在專業(yè)視頻領(lǐng)域的滲透率排名第一。此外，大劇運(yùn)營和原創(chuàng)自制內(nèi)容也是騰訊視頻著重突出的差異化優(yōu)勢。劉春寧說， 20

5、13年，騰訊視頻推岀“綻放2013”全年播出計劃，實(shí)施100+100戰(zhàn)略出品計劃，預(yù)計將 覆蓋80$的一級衛(wèi)視劇目，月月有獨(dú)家播岀：同時，引進(jìn)美劇、韓劇等海外優(yōu)質(zhì)資源。騰訊 視頻陸續(xù)推出某某某、愛呀幸福男女等獨(dú)家原創(chuàng)自制盯目，播放量多次打破原創(chuàng)節(jié) 目紀(jì)錄。目前，視頻營銷模式變得多元化，除傳統(tǒng)的貼片廣告、冠統(tǒng)之外，還有品牌植入、 品牌微電影等。英中，僅品牌植入就有多種形式，如在視頻中植入品牌形象，或是訪談類盯 目配合品牌植入討論話題，或?yàn)槠髽I(yè)左制節(jié)目內(nèi)容，等等。如今，騰訊視頻已開始嘗試內(nèi)容植入式營銷，根據(jù)廣告主的需求左制節(jié)目，從而最 大程度地滿足廣告主的差異化營銷需求。騰訊視頻與上海大眾合作，首

6、次以紀(jì)錄片形式進(jìn)行 視頻營銷，植入桑塔納品牌，這種新的營銷方式將品牌與產(chǎn)品理念置于故事情境中以“潤物 細(xì)無聲”的方式傳遞給用戶。騰訊視頻還與川制作合作，為聯(lián)想拉攝系列微電影，在微電影 中植入聯(lián)想品牌，開拓了微電影營銷新的領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷可定向H標(biāo)用戶是視頻廣告相對于傳統(tǒng)廣告的最大優(yōu)勢。視頻廣告定向以大數(shù)據(jù)為 依托，數(shù)據(jù)越豐富，定位越精準(zhǔn)。“騰訊有著14年積累下來的數(shù)億級海量用戶數(shù)據(jù)，通過用戶畫像系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確分 析用戶屬性。騰訊視頻在龐大的用八數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過對用戶年齡、性別、地域、上網(wǎng)場景、 時間、內(nèi)容偏好的定向分析和數(shù)據(jù)處理，為廣告主提供精準(zhǔn)定位和投放導(dǎo)向，因此我們的貼 片廣告價值

7、高于競爭對手。”劉春寧說?！敖裉烀總€人打開騰訊視頻的頁面可能80%是一樣的內(nèi)容，一年后也許50%是不一樣 的，因?yàn)橛幸话雰?nèi)容是你自己定制的，或根據(jù)你的喜好推薦給你的，這一趨勢非常明顯。消 費(fèi)者洞察是視頻行業(yè)未來5到10年的發(fā)展冃標(biāo)，其發(fā)展依靠洞察數(shù)據(jù)進(jìn)一步的整合。我們 的內(nèi)容定制、原創(chuàng)以及投資，都是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘而來的?！睂τ脩粝埠玫膬?nèi)容實(shí) 現(xiàn)定制化，意味著能實(shí)現(xiàn)廣告的梢準(zhǔn)定向投放。隨著線市場競爭日益激烈和飽和，越來越多的企業(yè)開始重視渠道下沉。中國85% 的網(wǎng)民分布在一線城市以外的地區(qū)，據(jù)調(diào)査二、三線城市網(wǎng)絡(luò)視頻滲透率更高，是一個巨大 的視頻營銷潛在市場。而騰訊視頻在這一方面有著得天獨(dú)

8、厚的平臺優(yōu)勢。騰訊視頻對一線到四線城市如此全面、均勻的用戶覆蓋度是其他視頻網(wǎng)站不能比的。 劉春寧說：“從CPU成長空問看，一線城市庫存緊張，效果好，價格還有很大的提升空間， 并且容童還在增加，把握住線核心用戶群就掌握了很大的市場。另外，三、四線城市潛力 還沒有得到挖掘，用戶覆蓋率很高，庫存量很大，更容易進(jìn)行人群定向精準(zhǔn)營銷。騰訊視頻 將利用到四線城市用戶高覆蓋的優(yōu)勢，共同發(fā)力?！睒?gòu)建健康的視頻生態(tài)系統(tǒng)新營銷：你如何看待視頻網(wǎng)站作為營銷平臺的價值？目前視頻營銷的價值挖掘了多少？劉春寧：視頻營銷還有很大的價值空間有待挖掘，2012年中國視頻市場廣告收入為 26. 4億元,同比增長77. 9%,環(huán)比

9、增長37. 5%,預(yù)計2013年中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入將達(dá)到 150億元，2014年接近200億元。另外，傳統(tǒng)的視頻貼片廣告收入一直呈現(xiàn)上漲的趨勢，在 此基礎(chǔ)上品牌冠爼、品牌植入以及品牌微電影等營銷模式受到廣告主青睞，將是未來視頻營 銷的發(fā)展趨勢。視頻移動端的營銷價值也沒有被完全挖掘出來。新營銷：目前廣告主對視頻營銷價值的認(rèn)識如何？對于廣告投放，你有哪些建 議？劉春寧：如今廣告主對在線視頻網(wǎng)站的投放量占比越來越高。視頻廣告是一場革命, 它完全是按照人群畫像、地域、內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)泄向的，這是以前互聯(lián)網(wǎng)達(dá)不到的，廣告主是 極其看重的。從目前看，網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視之間的受眾重合度低，選擇同時覆蓋網(wǎng)絡(luò)視頻

10、媒體 和傳統(tǒng)電視媒體能夠最有效地覆蓋更廣泛的消費(fèi)者：網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看時長是電視的3倍，并 與電視形成了時段互補(bǔ)優(yōu)勢；與電視廣告相比，用戶對視頻廣告持更為積極的態(tài)度?；谝?上幾點(diǎn)，我們建議廣告主在電視平臺與視頻平臺同時投放。臺網(wǎng)聯(lián)動是行業(yè)發(fā)展大趨勢，無 論是品牌傳播效果，還是品牌影響力的提高和用戶互動，視頻廣告與電視廣告疊加的效果， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只投電視或者只投視頻，這是一套組合拳。另外，視頻廣告除傳統(tǒng)的貼片廣告、冠名之外，還有品牌植入、品牌微電影等形式, 而視頻的社交化、互動化特性可以幫助廣告進(jìn)行二次傳播，從而將廣告深度滲透到消費(fèi)者中, 更有利于挖掘潛在用戶，這是廣告主在視頻投放中可以選擇和考慮的

11、。新營銷：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)該如何看待視頻的跨屏營銷價值？騰訊視頻是 如何進(jìn)行戰(zhàn)略部署的？劉春寧：去年6月，手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過PC端，移動互聯(lián)網(wǎng)成為新的掘金 地。視頻的優(yōu)勢是對用戶零散時間的掌控，多屏?xí)r代到來，用戶無論在家、辦公室還是公交 地鐵上，都可以在PC、平板、手機(jī)上看視頻?？缙翣I銷與移動營銷都是行業(yè)大趨勢，但目 前大家都處于探索階段。騰訊視頻的獨(dú)特優(yōu)勢是騰訊的統(tǒng)一帳號體系，我們擁有中國最大的云視頻平臺，可 以實(shí)現(xiàn)用戶多終端、跨屏隨心觀看。騰訊公司一直致力于為用戶打造一站式在線生活平臺，早已在移動端進(jìn)行了深度布 局（手機(jī)QQ、手機(jī)騰訊網(wǎng)、移動微博、微信等）。騰訊在移動端的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和用戶量已經(jīng) 為騰訊視頻在務(wù)動端的崛起打下了良好的基礎(chǔ)。目前，騰訊視頻通過蘋果、安卓移動客戶端 獲得的用戶流量比較少，但是增長速度非常快。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶基數(shù)與用戶移動化瀏 覽時長占的比重越來越大，騰訊視頻將不斷發(fā)力移動客戶端。新營銷：視頻產(chǎn)業(yè)鏈中有哪些問題亟待解決？騰訊視頻為行業(yè)良性發(fā)展將做岀 怎樣的努力？劉春寧：我認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈中最大的問題還是內(nèi)容版