德陽(yáng)洋洋百貨高夫男士護(hù)膚品推銷方案書(shū)

1、德陽(yáng)高夫男士護(hù)膚品推銷方案 小組成員：胡翌晨目錄1、 方案概述二、營(yíng)銷狀況 1) 背景分析2) 市場(chǎng)分析3) 顧客分析3、 swot分析 4、 推銷目標(biāo)5、 推銷策略6、 推銷方案7、 配備和預(yù)算 一、 方案概述企業(yè)背景高夫 一切，從容面對(duì)！-face it！百年家化 上海家化前身，是創(chuàng)立在1898年的香港廣生行有限公司，旗下的聞名花露水品牌“雙妹”曾于1915年獲得巴拿馬金獎(jiǎng)。 在新中國(guó)公私合營(yíng)改革的浪潮下，由香港廣生行上海分公司，歷史悠久的中華協(xié)記化妝品廠， 內(nèi)地最早的花露水生產(chǎn)商上海明星香水廠以及東方化學(xué)工業(yè)社強(qiáng)強(qiáng)合并為“上海明星家用化學(xué)品制造廠”，這是“家化”最早的由來(lái)。 此間推出的“

2、友誼”、“雅霜”兩大品牌，成為新中國(guó)人最早的護(hù)膚品。十一屆三中全會(huì)后，家化踏滲入滲出了發(fā)展的快車道，于1990年，登上了發(fā)展史上第一座高峰固定資產(chǎn)超過(guò)6000萬(wàn)元， 銷售額達(dá)4.5億元，利稅1.05億元，位居全國(guó)化妝業(yè)之首，此間，推出的美加凈系列產(chǎn)品成為國(guó)內(nèi)銷售量最大、 品種規(guī)格最全、獲獎(jiǎng)次數(shù)最多、知名度最高的中國(guó)民族化妝品第一品牌，創(chuàng)下多項(xiàng)全國(guó)第一。為打造民族品牌，上海家化向莊臣公司往返購(gòu)了“美加凈”和“露美”。 同時(shí)上海家用化學(xué)品廠改制為上海家化聯(lián)合公司。上海家化入行了意義深遙的第二次創(chuàng)業(yè)， 開(kāi)始按當(dāng)時(shí)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)管理模式推行品牌經(jīng)理制度， 這為家化從一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的工廠轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條

3、件具備競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代化企業(yè)奠定了重要基礎(chǔ)。上海家化與許多國(guó)際聞名公司有過(guò)多方位的合作：與lion建立了專有技術(shù)合作、取得coty旗下adidas個(gè)人護(hù)理用品及香水系列的中國(guó)生產(chǎn)權(quán)和代理經(jīng)營(yíng)權(quán)，與lvmh集團(tuán)下sephora公司合資設(shè)立“絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司1992年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)誕生了第一個(gè)男性化妝品品牌-高夫。高夫是迄今為止中國(guó)市場(chǎng)上唯一一個(gè)專屬男士的專業(yè)化妝品品牌。2003年高夫進(jìn)行了重新定位，首度啟用國(guó)際巨星-梁朝偉作為品牌代言人，并確立了高夫從容儒雅的品牌調(diào)性。高夫茶品線跨越了護(hù)膚，護(hù)發(fā)，香水三大領(lǐng)域，全心致力于為中國(guó)廣大男性白領(lǐng)研發(fā)專業(yè)的護(hù)理產(chǎn)品。市場(chǎng)基本情況隨著時(shí)代的發(fā)

4、展，男士對(duì)護(hù)膚的追求在不斷得提高。因此針對(duì)當(dāng)代22-35歲有護(hù)膚需求的男性，上海家化推出了高夫系列專注于男士護(hù)膚的產(chǎn)品。而本次方案主要針對(duì)德陽(yáng)片區(qū)高夫門店銷售，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷狀況的分析以及對(duì)市場(chǎng)控制度的掌握，了解更多的信息，同時(shí)根據(jù)不同的消費(fèi)人群與類型，制定不同的人員推銷方案以及產(chǎn)品推廣策略，從而達(dá)到占領(lǐng)德陽(yáng)片區(qū)男性護(hù)膚品市場(chǎng)的目的。本次策劃的目的：讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，迅速提升市場(chǎng)；擴(kuò)大品牌知名度，使品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。方案概述本次方案主要是針對(duì)德陽(yáng)地區(qū)男性消費(fèi)者市場(chǎng)所制定的，主要根據(jù)德陽(yáng)男性消費(fèi)者來(lái)制定的銷售計(jì)劃。2、 營(yíng)銷狀況1) 背景分析近年來(lái)，全球男士美容護(hù)膚品的銷售漲幅超過(guò)50%，在歐美國(guó)

5、家，男士護(hù)理用品的市場(chǎng)份額已占到整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30%以上。法國(guó)有約4成男人使用高檔護(hù)膚品，市場(chǎng)份額占全部美容市場(chǎng)份額的10%以上，英國(guó)男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá)1億英鎊，美國(guó)男士化妝品年消費(fèi)額高達(dá)23億美元。相比之下，我國(guó)化妝品銷售總額已接近400億元，年增長(zhǎng)速度在9%以上，但人均消費(fèi)水平僅為28元年，這與發(fā)達(dá)國(guó)家人均3670美元的年消費(fèi)額相比，差距十分明顯。前景看好的男妝產(chǎn)品正成為市場(chǎng)一大亮點(diǎn)。除女用化妝品這一巨大市場(chǎng)外，男用產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)有待開(kāi)發(fā)的“金礦”。男士護(hù)膚大事記 1976年，倩碧在全球推出高檔男士專用護(hù)膚品系列 2001年，資生堂推出歐泊萊德男性護(hù)膚產(chǎn)品js俊士系列，是專門針對(duì)中

6、國(guó)男士的美容產(chǎn)品。   2002年，碧歐泉男士系列作為男士高檔護(hù)膚品牌初入中國(guó)市場(chǎng)。   2004年，倩碧舉行了盛大男士專用護(hù)膚品中國(guó)上市活動(dòng)，將男性護(hù)膚推向了一個(gè)新高潮。   2005年，碧歐泉簽約金城武代言其男士系列，引領(lǐng)中國(guó)男士護(hù)膚的一時(shí)之風(fēng)。   2005年，蘭蔻男士護(hù)理系列進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。   2006年，巴黎歐萊雅強(qiáng)勢(shì)推出男士系列全線產(chǎn)品，迅速培養(yǎng)出廣大的大眾消費(fèi)市場(chǎng) 2008年，醫(yī)學(xué)與男士護(hù)膚結(jié)合，薇姿男士專業(yè)健康護(hù)膚系列面世 2)

7、市場(chǎng)分析宏觀：日前，城市居民生活變遷報(bào)告發(fā)布。一個(gè)對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)和西安共7城市中2239名男士的專項(xiàng)調(diào)查顯示，男士化妝品已推動(dòng)男士美容市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。在關(guān)注自己容貌的基礎(chǔ)上，很多男性已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，在為美化和保養(yǎng)自己的容貌而支出開(kāi)銷。從總體上說(shuō)，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)發(fā)展良好。男士化妝品發(fā)展迅速，近兩年都保持了300%左右的的增長(zhǎng)速度。但男士化妝品市場(chǎng)占有總量低。比如歐美國(guó)家男士化妝品的市場(chǎng)份額占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30%以上，但目前在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、杭州等城市，銷售額也只占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的10%，全國(guó)男士化妝品市場(chǎng)份額估計(jì)不會(huì)超過(guò)2%。在我國(guó)的男士化妝品市場(chǎng)的發(fā)展中

8、，近年來(lái)，一些國(guó)際知名品牌正開(kāi)始大步進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2004年，由上海家化全面接手coty旗下的阿迪達(dá)斯個(gè)人護(hù)理用品及香水系列，全權(quán)負(fù)責(zé)該品牌在中國(guó)大陸地區(qū)的市場(chǎng)御座：2006年歐萊雅大力推廣男士護(hù)膚，吳彥祖的形象廣告一時(shí)鋪天蓋地：08年2月，薇姿男士專業(yè)健康護(hù)膚系列登陸中國(guó)但這些品牌的重點(diǎn)都放在國(guó)內(nèi)的一線城市，總體來(lái)說(shuō)男士護(hù)膚品仍然處于品牌少針對(duì)性差的階段，還要面臨男士缺少大塊時(shí)間來(lái)做肌膚護(hù)理，沒(méi)有專門的指導(dǎo)機(jī)構(gòu)和提供服務(wù)這樣的問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年全年，德陽(yáng)市民人均收入在19600元左右，僅次于成都與綿陽(yáng)，據(jù)調(diào)查自2010年開(kāi)始，德陽(yáng)市民的年人均收入不斷高漲，gdp總值在四川名列前茅，這也

9、為本產(chǎn)品在德陽(yáng)的銷售創(chuàng)造了有利的前景。微觀：男性護(hù)膚品市場(chǎng)的組成(1)市場(chǎng)構(gòu)成：a.護(hù)膚類（主要包括潔面乳、沐浴露、保濕乳、控油系列等）b.護(hù)發(fā)類（主要包括洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、啫喱膏、定型膠等）c.香水類（主要包括清香型、草木型等）d.美容型（主要包括遮瑕膏、粉底液、除皺膏以及專業(yè)眉筆、睫毛膏等等）（2）市場(chǎng)主要品牌a.低檔市場(chǎng)：大寶（市場(chǎng)認(rèn)知度高，達(dá)到93.3%，主要是通過(guò)廣告形式宣傳的結(jié)果）b.中檔市場(chǎng)：妮維雅、曼秀雷敦（主要集中在二線城市如德陽(yáng)）c.高檔市場(chǎng)：歐萊雅、歐泊萊、碧歐泉、軒諦、阿迪達(dá)斯（主要集中于一線城市如北京、上海等）雖然國(guó)內(nèi)的男士化妝品品牌林立，但不存在強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同時(shí)高

10、檔市場(chǎng)主要是由歐美、日韓品牌掌控。且絕大部分品牌主要為女士品牌的延伸，男士專業(yè)品牌稀缺德陽(yáng)市區(qū)的大型商場(chǎng)不多，大多數(shù)為中型商場(chǎng)。而中型商場(chǎng)中，有高夫?qū)９竦囊彩潜容^少。高夫現(xiàn)今在德陽(yáng)片區(qū)的銷售，主要是通過(guò)屈臣氏等便利店來(lái)進(jìn)行銷售，專業(yè)的門店相對(duì)較少，但是根據(jù)屈臣氏近幾月的銷售數(shù)據(jù)表明，高夫男士護(hù)膚品的銷售額在逐月飆升，這也為本產(chǎn)品在德陽(yáng)市區(qū)的推廣創(chuàng)造了有利條件。3) 顧客分析v 2012年大陸男性對(duì)于男士化妝品的接受程度分析圖表分析顯示，超過(guò)40%的受訪者表示對(duì)于男性美容產(chǎn)品比較感興趣，很感興趣甚至已經(jīng)開(kāi)始使用。這說(shuō)明男性對(duì)于美容產(chǎn)品的接收度有了很大的提高，男性美容產(chǎn)品的概念正在深入人心。v 大

11、眾對(duì)于男士護(hù)膚品的認(rèn)識(shí)：（1）大眾對(duì)待男士的審美已經(jīng)逐漸開(kāi)始改變，舉止得體、儀容整潔、個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)逐漸取代了過(guò)去亙古不變的體格強(qiáng)壯、魁梧有力的力量型。（2）男士們逐漸對(duì)護(hù)膚品的關(guān)注程度越來(lái)越高：越是事業(yè)有成的男士就越關(guān)心自己的面子和形象。（3）城鎮(zhèn)60%的男性每天都在使用護(hù)膚品，90%的女性都認(rèn)為男性應(yīng)該使用自己專業(yè)的護(hù)膚品。三、swot分析 內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)(strengths)：1、作為中國(guó)唯一的專業(yè)男士化妝品品牌，在質(zhì)量、技術(shù)等方面都體現(xiàn)專業(yè)性2、企業(yè)在男士化妝品領(lǐng)域近8年，經(jīng)驗(yàn)豐富，資金、技術(shù)實(shí)力雄厚，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)高夫是，有很強(qiáng)的地域優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)(weaknesses)：1、

12、品牌宣傳力度不夠，知名度較小2、營(yíng)銷創(chuàng)新不夠3、高夫的銷售渠道局限于百貨專柜與零售便利店。機(jī)會(huì)(opportunities)：1、德陽(yáng)男士化妝品總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，市場(chǎng)潛力巨大2、市場(chǎng)目前品牌林立，但有領(lǐng)導(dǎo)力的中國(guó)本土品牌寥寥無(wú)幾3、目標(biāo)消費(fèi)群的審美觀發(fā)生變化，越來(lái)越在乎形象男性對(duì)品牌更忠誠(chéng)，對(duì)價(jià)格敏感度較低。收入豐厚，消費(fèi)水平高。4、為這一類人購(gòu)買化妝品的群體也是一大市場(chǎng)so:塑造良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌知名度利用經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)不斷研發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。wo：加大廣告投入，讓品牌形象深入人心采用多渠道、多元化營(yíng)銷策略，鼓勵(lì)營(yíng)銷創(chuàng)新，向消費(fèi)者傳遞品牌文化、理念。威脅(threats)

13、：1、 大多數(shù)中國(guó)男性缺少美容護(hù)膚的意識(shí)，多為被動(dòng)消費(fèi)2、國(guó)外品牌占據(jù)著男士化妝品的高端市場(chǎng)3、進(jìn)軍男士化妝品領(lǐng)域的品牌越來(lái)越多st:通過(guò)提供咨詢服務(wù)傳播美容護(hù)膚常識(shí)，挖掘潛在市場(chǎng)采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，在細(xì)分市場(chǎng)上做精做強(qiáng)。wt：適當(dāng)?shù)匦麄?，不斷鞏固品牌形象在產(chǎn)品和營(yíng)銷上不斷創(chuàng)新4、 推銷目標(biāo)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年德陽(yáng)市男士月工資達(dá)到2500以上的占有工作男士的18.6%。主要為白領(lǐng)人士。對(duì)護(hù)膚品的要求為：純天然，健康，對(duì)肌膚起到清潔，保護(hù)，濕潤(rùn)，舒緩肌膚壓力的作用，給予男性客戶細(xì)致周到的肌膚護(hù)理。消費(fèi)特點(diǎn)如追求品牌，注重健康無(wú)副作用的產(chǎn)品，喜歡在大型商場(chǎng)購(gòu)物等。消費(fèi)場(chǎng)所在大型高檔的商城購(gòu)物如 ：洋

14、洋百貨、沃爾瑪、世紀(jì)聯(lián)華以及屈臣氏等便利店消費(fèi)時(shí)間：晚上，周末 和妻子或女朋友一起上街購(gòu)物心理狀況：目標(biāo)消費(fèi)群一般在事業(yè)上有一定的成就了，他們所關(guān)注的是健康、美滿的家庭和更成功的事業(yè)。目標(biāo)消費(fèi)群的生活喜好是：高品質(zhì)的生活，顯示出自己的優(yōu)越感較常出入的場(chǎng)所：商務(wù)酒店，酒吧，高爾夫球場(chǎng)等等5、 推銷策略在尋找客戶的階段，主要采取廣告拉引法，介紹尋找法和資料查閱尋找法。德陽(yáng)的消費(fèi)水平一般，男士護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)，但是廣告促銷等方式對(duì)消費(fèi)者的影響力卻很大。因此可以通過(guò)在德陽(yáng)各個(gè)高夫?qū)Ｙu點(diǎn)放置醒目的廣告牌，以及節(jié)慶的促銷牌板，來(lái)吸引消費(fèi)者注意。而高夫的形象代言人梁朝偉，古天樂(lè)突出了男人的形象，這也

15、吸引了一些消費(fèi)者。同時(shí)我們還可以和一些部門或者企業(yè)取得聯(lián)系，如交警隊(duì)（男性較多），中小型企業(yè)以及一些國(guó)營(yíng)機(jī)構(gòu)，尋找到需要高夫產(chǎn)品的顧客。不僅如此，我們還可以與身邊的朋友做宣傳，通過(guò)口口相傳的方法以及其他一些介紹的方法找到我們需要的顧客。高夫護(hù)膚品的潛在顧客是中層到高層收入的男性白領(lǐng)，金領(lǐng)；大學(xué)生，以及高消費(fèi)男性群體。對(duì)自身的護(hù)膚有明顯的需求，很在意自身的形象。我們通過(guò)了解潛在顧客的需求，從而尋找到合適的潛在顧客。在確定好潛在顧客后，我們?cè)诮咏櫩头矫婵梢圆扇《喾矫孢M(jìn)行的方式。我們接近顧客的目的是：?jiǎn)酒痤櫩偷淖⒁?，激發(fā)顧客的興趣，融合顧客心理，服務(wù)推銷面談。我們針對(duì)接近顧客的目的，制定不同的接近

16、顧客的方法。對(duì)不方便面談的顧客可以通過(guò)信函的方式讓顧客了解我們的產(chǎn)品，這類顧客一般是大型顧客。而中小型顧客我們可以先通過(guò)電話約見(jiàn)的方式確定對(duì)方是否有時(shí)間進(jìn)行面談，然后再當(dāng)面進(jìn)行洽談。在接近顧客時(shí)，我們一般采用介紹接近法，產(chǎn)品接近法，利益接近法等方法來(lái)接近顧客。因?yàn)轭櫩妥羁粗氐氖亲陨砝?。因此我們從顧客利益出發(fā)，能夠更容易得抓住顧客的需求與心理，從而達(dá)成交易。在推銷洽談方面我們主要從商品的價(jià)格，質(zhì)量，還有銷售服務(wù)入手。顧客在前期已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了一定的了解，因此才會(huì)答應(yīng)洽談。在洽談階段我們主要處理顧客異議，從而達(dá)成交易。6、 推銷方案1) 高夫父親節(jié)專題活動(dòng)時(shí)間：2013年6月15日6月18日主要消

17、費(fèi)人群：在校高中生，大學(xué)生活動(dòng)一：買高夫男士指定套裝，送高夫古龍水小樣10ml（價(jià)值39元）活動(dòng)二：購(gòu)買高夫產(chǎn)品滿300元立送vip卡（下次購(gòu)買9折優(yōu)惠）活動(dòng)三：購(gòu)買高夫產(chǎn)品100元及以上，出示學(xué)生證，贈(zèng)送小禮品一份活動(dòng)四：參與高夫新品發(fā)布會(huì)抽獎(jiǎng)，可與梁朝偉，古天樂(lè)近距離接觸2) 高夫活動(dòng)周活動(dòng)時(shí)間：2013年10月1日2013年10月7日前期準(zhǔn)備：首先，應(yīng)該加大宣傳，宣傳語(yǔ)：“女人本是有情物，化作高夫更護(hù)夫”制作一些平面宣傳畫(huà)，在市區(qū)發(fā)一些宣傳單，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，通過(guò)電視廣告加大宣傳，讓更多的人了解高夫產(chǎn)品的定位，更能讓人們記住高夫產(chǎn)品，讓高夫走進(jìn)人們的心里。推廣初期采用突破性的媒體投放策

18、略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢(shì)，結(jié)合廣告推拉力量，力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)吸引公共注意力，迅速提升市場(chǎng)。同時(shí)也為一些女士提供了購(gòu)買高夫產(chǎn)品給男方的理由。1 平面宣傳畫(huà)：平面廣告之個(gè)性篇 文案：高夫伴我行，生活更自信！ 副標(biāo)題：高夫男性化妝品，塑造男性新形象。 畫(huà)面：古天樂(lè) 平面廣告之形象篇 文案：優(yōu)雅時(shí)尚   經(jīng)典男人 副標(biāo)題：高夫男性化妝品，男人自己的品牌 畫(huà)面：梁朝偉 平面廣告之女人篇 文案：成功男人背后的女人      &

19、#160; 時(shí)尚成功的男人，女人關(guān)懷的結(jié)果 副標(biāo)題：女人用高夫塑造時(shí)尚成功男人2 白領(lǐng)男士經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，在新浪、搜狐門戶網(wǎng)站上適當(dāng)?shù)赝斗艔V告。由于中國(guó)很多 公司辦公時(shí)會(huì)用到qq、msn發(fā)通知、聯(lián)系等，在這些網(wǎng)站上投放廣告。3 情書(shū)比賽其內(nèi)容是公開(kāi)征求情書(shū)，男女都可參加，每篇情書(shū)以500 字為限，參加者同時(shí)應(yīng)該說(shuō)明對(duì)“高夫男士化妝品系列”的觀感。對(duì)于所收到的情書(shū)，選出幾篇入選作。再?gòu)倪@幾篇中，評(píng)選一篇為佳作。入選者除贈(zèng)送高夫化妝品及禮品外，并將其作品在高夫官方網(wǎng)站上。 活動(dòng)開(kāi)始，先在報(bào)紙媒體中的各大日?qǐng)?bào)上刊登廣告。畫(huà)面以“一座小橋，橋上站著一雙面對(duì)面的情侶，在兩人的上端畫(huà)了一個(gè)大大的心，心上寫(xiě)了情書(shū)比賽四字”，向讀者說(shuō)明這一活動(dòng)的內(nèi)容。同時(shí)利用電視、廣播、海報(bào)等作預(yù)告性的報(bào)道。并利用德陽(yáng)本土的德陽(yáng)晚報(bào)以及其他一些一線娛樂(lè)雜志等，發(fā)表佳作情書(shū)，相輔而行。中期準(zhǔn)備：推廣中期適當(dāng)降低強(qiáng)度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時(shí)調(diào)整廣告策略，可拉長(zhǎng)周期，采取細(xì)水長(zhǎng)流方式滲透，保證市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。將古天樂(lè)近期參演電影的電影票作為回饋禮物，在活動(dòng)周一次性購(gòu)滿200元或者累計(jì)購(gòu)滿300元的顧客可以獲得超值電影套票一份。后期準(zhǔn)備