361度電視廣告投放提案

1、 361電視廣告投放方案電視廣告投放方案 關(guān)于關(guān)于361（一）目標(biāo)群體目標(biāo)群體競品分析競品分析（三）超超5計(jì)劃計(jì)劃（四）（二）（二） 361（福建）體育用品有限公司成立2003年，幾年間成長為行業(yè)領(lǐng)跑者。 產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及相關(guān)運(yùn)動(dòng)配件等。 361以15歲至24歲的年輕人為核心消費(fèi)群體，這些是青少年、剛步入事業(yè)的 年輕一代，外延到40歲愛運(yùn)動(dòng)、充滿激情的的消費(fèi)人群。 品牌定位是提供給所有熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕消費(fèi)者，鼓勵(lì)他們?nèi)橥度?，不?jì)得失 地?zé)釔圻\(yùn)動(dòng)。 目前，361 已在全國范圍建立5757家銷售網(wǎng)點(diǎn)，09年正在全國終端開展更新 第六代標(biāo)準(zhǔn)空間形象工作，讓消費(fèi)者在購物中感受到“自我”核心與激情

2、文化。 361 市場遍及全國，核心戰(zhàn)略市場為東北的沈陽，華北的北京、石家莊、濟(jì) 南，華東的南京、上海；中部地區(qū)的武漢、鄭州,華南的廣州；西南昆明、成都。 361的“1”定位于來自運(yùn)動(dòng)和人之間最直接的一份情感，真誠樸實(shí)而發(fā)自內(nèi) 心，這就是每個(gè)人心中對運(yùn)動(dòng)的“多一度熱愛”。 新的品牌口號：“多一度熱愛”?。ㄒ唬╆P(guān)于（一）關(guān)于361 曾經(jīng)曾經(jīng) 05年， 361市場突圍和渠道重構(gòu)，成為中國最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一 ； 06年，品牌戰(zhàn)略推行，推動(dòng)361進(jìn)一步融入世界； 07年，企業(yè)流程再造，并成為廈門國際馬拉松全球頂級合作伙伴； 08年，以中國情感為戰(zhàn)略主元素，奏響最強(qiáng)音：中國，勇敢做自己！ 目前目前 3

3、61相繼獲得： 中央電視臺體育頻道主持人及出鏡記者服裝指定供應(yīng)商； 亞奧理事會全球官方贊助商； 中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽的冠名贊助商； 廣州2010年亞運(yùn)會體育品牌服裝高級合作伙伴； 同時(shí)同時(shí) 站在新的起點(diǎn)， 361正式啟動(dòng)全新品牌戰(zhàn)略“多一度熱愛”，從而開啟 了第二個(gè)四年計(jì)劃。（一）關(guān)于（一）關(guān)于361 （二）目標(biāo)群體（二）目標(biāo)群體 消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)特點(diǎn)收視習(xí)慣收視習(xí)慣核心特色核心特色 l 消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)特點(diǎn)核心群體核心群體: :（15歲-24歲） 15歲至24歲青年、青少年在我國約2億多，占全國人口的17.5%，他們熱愛運(yùn)動(dòng)，希 望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想，喜歡多變、刺激、新穎的

4、生活方式。 他們對商品的忠誠度一般不高； 他們選擇產(chǎn)品的準(zhǔn)則不再只是基于“好”或“不好”的理性認(rèn)知觀，而是“喜歡”或 “不喜歡”態(tài)度，消費(fèi)主張就是“我喜歡的就是最好的”； 他們的消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化； 他們更追求商品能提供他們一種感覺，對商品的情感性、夸耀性及符號性價(jià)值的要 求，超過了商品物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值； 而青少年對新產(chǎn)品、新技術(shù)反應(yīng)極其敏感，喜歡“酷”勁十足的商品，在商品消費(fèi) 上，他們的品牌消費(fèi)高度集中，但追求品牌消費(fèi)的同時(shí)并不盲從，一些地域性品牌 同樣能與國際化品牌相媲美，也能博得他們的青睞。延展群體：延展群體：（24歲-40歲） 他們有一定的品牌認(rèn)知能力，對品牌忠誠

5、度相對核心目標(biāo)群體要高； 他們希望所選購的品牌適用之外，能令他們有自豪感； 大部分的消費(fèi)者是由太太或女友陪同購買，她們的意見很大程度上左右著購買行為。 （二）目標(biāo)群體（二）目標(biāo)群體 l 收視習(xí)慣收視習(xí)慣 在關(guān)注的話題上在關(guān)注的話題上 女生關(guān)注：娛樂、美容、保養(yǎng)、減肥、飲食。 男生關(guān)注：娛樂、異性、游戲、工作、體育。對于電視媒體內(nèi)容對于電視媒體內(nèi)容 “娛樂”是青年男生、女聲共同關(guān)注并熱衷的業(yè)余活動(dòng)！ 目標(biāo)群體對于與他們本身相關(guān)且具有話題性的欄目比較關(guān)注，如，近年轟動(dòng)全國的“超級女生”、“我愛記歌詞”、“越跳越美麗”、“天天向上”等電視產(chǎn)品大受他們歡迎！電視媒體收視習(xí)慣電視媒體收視習(xí)慣（數(shù)據(jù)來源：

6、2008中國電視收視年鑒） 綜藝節(jié)目、電視劇、新聞?lì)惣皩ｎ}節(jié)目在15-24歲年輕觀眾的收看比例較大。 綜藝節(jié)目、音樂節(jié)目、時(shí)尚、電視劇、體育節(jié)目對15-24歲年輕觀眾影響力較大。 （二）目標(biāo)群體（二）目標(biāo)群體 l 核心特色核心特色 從核心目標(biāo)群體的心理特征、消費(fèi)特點(diǎn)、收視習(xí)慣，選擇媒體須注重時(shí)尚與先鋒性、好玩與趣味性、潮流或流行性、草根性等等。能滿足這些需要的電視媒體較受到他們的歡迎。 同時(shí)，青少年的一部分購買決策權(quán)還在媽媽群體，對于體育頻道，媽媽群體關(guān)注度相對較少。 而對于延展人群，選擇媒體時(shí)，需兼顧女性群體的收視偏好。 2009年361只投放央視5套，是否有所不足？（二）目標(biāo)群體（二）目標(biāo)

7、群體 （三）競品分析（三）競品分析 投放小結(jié)投放小結(jié)2009年（年（1-5月）月）2008年（年（1-12月）月） 20082008年（年（1-121-12月）月）總次數(shù)總次數(shù)總長度（秒）總長度（秒）總費(fèi)用（刊例價(jià)總費(fèi)用（刊例價(jià)/元）元）國家級頻道488918619442,040,476,602省級衛(wèi)視頻道7675412404701,053,309,510地面、市級頻道18772852687761,907,179,075數(shù)據(jù)來源：ctr央視市場研究 2008年總次數(shù)比總長度比總費(fèi)用比（三）競品分析（三）競品分析 運(yùn)動(dòng)類電視媒體投放情況運(yùn)動(dòng)類電視媒體投放情況 數(shù)據(jù)來源：ctr央視市場研究 200

8、8年（三）競品分析（三）競品分析 20082008年（年（1-121-12月）月）運(yùn)動(dòng)類逐月投放金額運(yùn)動(dòng)類逐月投放金額 部分廣告投放列表部分廣告投放列表品牌品牌總次數(shù)總次數(shù)總費(fèi)用總費(fèi)用 ( (刊例價(jià)刊例價(jià)/rmb)/rmb)特步21167334457648李寧19512442025978匹克1935926421555鴻星爾克17951419838990安踏15021592737885361度7946357795508貴人鳥5264115192650喜得龍3928165794900德爾惠353820589410阿迪王300320439970cba2070120492802008年（年（1-12月

9、）月）（三）競品分析（三）競品分析數(shù)據(jù)來源：ctr央視市場研究 2008年 競品投放情況競品投放情況 （ 特步、安踏、鴻星爾克、匹克）數(shù)據(jù)來源：ctr央視市場研究 2008年2008年（年（1-12月）月）（三）競品分析（三）競品分析 投放21167次，以湖南衛(wèi)視為主的省級衛(wèi)視聯(lián)盟+央視+地面頻道的全國性投放概念，第一個(gè)投放高峰期在暑假7、8月，第二個(gè)投放高峰期在元旦和春節(jié)前 ，其年在衛(wèi)視的投放量較大。 投放15021次，安踏走央視+省級衛(wèi)視聯(lián)盟，輔以地面頻道的全國性投放概念,在品類投放高峰期68月，加大投放量。 投放17951次，以湖南衛(wèi)視的省級衛(wèi)視聯(lián)盟+央視，輔以地面頻道，衛(wèi)視投放量大，在

10、湖南衛(wèi)視就投放10287次，采用反季節(jié)投放策略，廣告一啟動(dòng)，連續(xù)3個(gè)月大量投放，表明其欲搶在其他同類品牌投放前，搶占先機(jī)。 投放19359次，以央視+地面頻道為主，輔以省級衛(wèi)視，采用反季節(jié)性投放策略避開品類投放高峰期，并在11、12月元旦、春節(jié)前加大投放量。 在2008年投放7946次，以央視為主，輔以衛(wèi)視和地面頻道，采用全國性投放策略，在下半年的10月份開始加大投放量。（三）競品分析（三）競品分析2008年（年（1-12月）月）競品投放情況競品投放情況特特 步步安安 踏踏鴻星爾克鴻星爾克匹匹 克克361的投放的投放 品牌品牌次數(shù)次數(shù)費(fèi)用（刊例價(jià)，元）費(fèi)用（刊例價(jià)，元）李寧1204111974

11、0493特步7377112605980鴻星爾克6849206274620耐克549173099420阿迪達(dá)斯421640182585安踏3893202501567貴人鳥270274990893七波輝250117466350361度1735120061000喜得龍7678060380匹克75636903201-5月競品電視媒體的投放情況1-5月逐月投放金額運(yùn)動(dòng)類電視媒體的投放情況運(yùn)動(dòng)類電視媒體的投放情況（三）競品分析（三）競品分析l2009年年1-5月月數(shù)據(jù)來源：ctr央視市場研究 2009年 競品投放情況競品投放情況（三）競品分析（三）競品分析l2009年年1-5月月數(shù)據(jù)來源：ctr央視市場研

12、究 2008年 全年運(yùn)動(dòng)品牌廣告投放：全年運(yùn)動(dòng)品牌廣告投放：在電視媒體的選擇上，央視、省級衛(wèi)視、地方臺三足鼎立，央視投放次數(shù)比省級衛(wèi) 視少，投放費(fèi)用比省級衛(wèi)視大；廣告投放呈現(xiàn)季節(jié)性，6、7、8月份投放量較大；湖南衛(wèi)視是各品牌投放省級衛(wèi)視主要選擇，體育頻道也是運(yùn)動(dòng)品類選擇較多的頻道。 全年競品投放全年競品投放：各競品在投放上主要采用全覆蓋式投放策略，注重全年投放整體性，各競品在投放媒體類別上各側(cè)重不同，在季節(jié)上側(cè)重也不同；鴻星爾克、匹克采用反季節(jié)投放策略，而特步、安踏則在暑假期間投放較大； 特步、鴻星爾克在湖南衛(wèi)視為主的省級衛(wèi)視有個(gè)較大投放量。 15月運(yùn)動(dòng)品牌廣告投放：月運(yùn)動(dòng)品牌廣告投放：4月份

13、是各運(yùn)動(dòng)品牌投放高峰期，在國內(nèi)銷售的品牌中，李寧、特步、鴻星爾克、耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等投放量相較大。 15月競品投放月競品投放：各競品在4月份的投放都比較大，特步 、鴻星爾克在省級衛(wèi)視有個(gè)較大投放量，特步和安踏在1、2月份投放相對較大。 （三）競品分析（三）競品分析l投放小結(jié)投放小結(jié)2008年年2009年年 （四）超（四）超5計(jì)劃計(jì)劃 發(fā)發(fā) 現(xiàn)現(xiàn) 展展 示示什么是什么是“超超5計(jì)劃計(jì)劃”？搜搜 尋尋思思 考考 （四）超（四）超5計(jì)劃計(jì)劃l什么是什么是“超超5計(jì)劃計(jì)劃”？ 1、是超級、是超級“5強(qiáng)強(qiáng)”電視媒體聯(lián)盟？電視媒體聯(lián)盟？2、是代表中國各區(qū)域收視、是代表中國各區(qū)域收視“top1”聯(lián)手？聯(lián)

14、手？4、是超越央視五套的媒體計(jì)劃嗎？、是超越央視五套的媒體計(jì)劃嗎？ 3、是超五星級的媒介服務(wù)計(jì)劃嗎？、是超五星級的媒介服務(wù)計(jì)劃嗎？. 我們希望有這么一個(gè)平臺，能夠?qū)?61的品牌做個(gè)更深更廣的推廣，能夠讓更多人熱愛361的品牌文化，能夠讓更多人更廣泛的了解、認(rèn)同“多一些熱愛”，能夠讓幾億人聽到361個(gè)愛的故事的聲音，能夠讓361 地面活動(dòng)與終端形象有一個(gè)更新的呼應(yīng)，我們希望貼近“草根文化”，能夠把草根文化更慎密地推廣到全國的每個(gè)角落，在中國的東西南北中各個(gè)區(qū)域，造成一定的聲勢。在運(yùn)動(dòng)品牌的推廣中突出重圍，托涌而出，實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙提升！。 我們努力地為361尋找這樣的一個(gè)平臺 （四）超（四）超

15、5計(jì)劃計(jì)劃思考思考 “我愛記歌詞我愛記歌詞”的主持人朱丹向廣大年輕人喊出“多一度的熱愛”！“丑女無敵丑女無敵”的林無敵告訴費(fèi)南德：讓我們好好的研究“361運(yùn)動(dòng)品牌的推廣“尋找王尋找王”的“迎視大會”要告訴觀眾“361個(gè)愛的故事”!“天下女人天下女人”楊瀾開場白：“從這一刻開始，直到永遠(yuǎn)我愿意”！“舞動(dòng)奇跡舞動(dòng)奇跡”活動(dòng)主推“多一度的熱愛舞動(dòng)你的奇跡”！“快樂大本營快樂大本營”全體主持群齊呼“快樂，來自多一度的熱愛”！“人人 生生”主持人舒高每期提出“我愿意”的不同版本，“順境”、“信仰”、“永不分離” 如果：如果如果（四）超（四）超5計(jì)劃計(jì)劃思考思考 （四）超（四）超5計(jì)劃計(jì)劃搜尋搜尋 企業(yè)在

16、進(jìn)步，省級衛(wèi)視也在進(jìn)步，根據(jù)361的品牌文化與行銷模式，我們綜合國內(nèi)媒體環(huán)境，搜尋國內(nèi)所有的電視平臺，我們發(fā)現(xiàn)了省級衛(wèi)視的突出性與優(yōu)越性：創(chuàng)新強(qiáng)、促銷售、高收視 、強(qiáng)影響、年輕受眾、低成本、高性價(jià)比、城鄉(xiāng)效應(yīng) 在面對日益嚴(yán)峻的競爭形勢和市場環(huán)境，我們從南到北、從東到西，搜索了五個(gè)具有極強(qiáng)優(yōu)勢的媒體，發(fā)現(xiàn)了5個(gè)“top1”,它們是“東北的 top1”、“西部的top1”、“中原的top1”、“上升的top1”、“收視的“top1”！ 搜尋搜尋東北東北top1 搜尋搜尋西部西部top1搜尋搜尋 搜尋搜尋中原中原top1 搜尋搜尋上升上升top1 搜尋搜尋收視收視top1 收視收視top1上升上升t

17、op1中原中原top1東北東北top1西部西部top1發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn) （四）超（四）超5計(jì)劃計(jì)劃展示展示浙江衛(wèi)視：浙江衛(wèi)視：緊跟欄目，以吻合度最高的綜藝欄目為主，一些欄目做硬廣，一些欄目做套播。貴州衛(wèi)視：貴州衛(wèi)視：網(wǎng)羅大西部最為感動(dòng)的人生，可以提供“多一度的愛的故事內(nèi)容與其合作， 中國農(nóng)民工可以配合贊助物品，讓西部人都知道“多一度的關(guān)愛”。精選晚 間及白天時(shí)段進(jìn)行硬廣插播。湖南衛(wèi)視：湖南衛(wèi)視：增加全國的收視頻次，善用白天時(shí)段及晚間娛樂節(jié)目，同時(shí)，可以在舞動(dòng)奇 跡欄目中主推“多一度的熱愛舞動(dòng)你的奇跡”！遼寧衛(wèi)視遼寧衛(wèi)視：善用本土草根節(jié)目，縮小預(yù)算，強(qiáng)固東北市場，可以與黑土地配合，讓“多 一度熱愛，36

18、1踏遍黑土地”。河南衛(wèi)視：河南衛(wèi)視：選擇劇場、欄目進(jìn)行硬廣播放，可以在民星在行動(dòng)讓“多一度的關(guān)愛”進(jìn)行 廣泛傳播。 五家衛(wèi)視代表中國地理位置的東、西、南、北、中，在各區(qū)域收視都是獨(dú)占鰲頭的，合并起 來，能產(chǎn)生巨大力量，我們以“硬廣”為主，軟廣為輔的方式，形成一個(gè)高音貝的廣度傳播。 1、廣告形式上采用以“硬廣”為主，軟廣為輔的方式，適當(dāng)利用套播或冠名 ，節(jié)約成本，增加亮點(diǎn)。2、根據(jù)各衛(wèi)視的特性選擇不同的時(shí)間段進(jìn)行投放，以獲得更大的到達(dá)率和 更高的接觸頻次。3、精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，選擇受眾占比較大的節(jié)目類型進(jìn)行投放。4、脈動(dòng)式行程，區(qū)隔競品，圍繞熱銷旺季，公關(guān)促銷活動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)弱安排 ，（7-8月份

19、正值暑期，是電視全年收視高峰期，建議7、8月份作為重點(diǎn) 投放期。）5、選擇黃金時(shí)段廣泛告之，強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，選擇目標(biāo)受眾精準(zhǔn)，影響廣泛的 欄目、劇場提升品牌與銷售，善用白天時(shí)段的成本優(yōu)勢，保證有效頻次。7、利用各省衛(wèi)視的不同特點(diǎn)和優(yōu)勢，優(yōu)化組合排期，完成媒介計(jì)劃。策略說明策略說明展示展示 硬廣排期與軟廣簡述硬廣排期與軟廣簡述湖南衛(wèi)視：湖南衛(wèi)視： 1、根據(jù)目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣，湖南衛(wèi)視精選白天劇場，偶像獨(dú)播劇場、黃金時(shí)段午間欄目回放、 播報(bào)多看點(diǎn)、晚間的娛樂無極限、節(jié)節(jié)高聲、730欄目等以及周末板塊的娛樂節(jié)目進(jìn)行硬廣的插播。（約：1200萬）2、推薦創(chuàng)造“舞蹈運(yùn)動(dòng)”的“全明星奇跡”欄目舞動(dòng)奇跡，以聯(lián)合特約的形式贊助，預(yù)計(jì)8 月份周五19：35開始播出，主推“多一度的熱愛舞動(dòng)你的奇跡”！欄目時(shí)長 100分 鐘，77萬元/10期。浙江衛(wèi)視浙江衛(wèi)視：1、緊跟欄目，以吻合度