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1、長沙市行之行房地產(chǎn)營銷攸縣工作組2011-7-1謹呈中天?？导瘓F股份有限公司中京強宏房地產(chǎn)海康攸縣濱江項目?？地h濱江項目認知與營銷提案認知與營銷提案海康，來了責任地產(chǎn) 品質建筑致力于高端物業(yè)開發(fā)影響力塑造者 西京都高爾夫別墅 千畝京都高爾夫俱樂部內加拿大花園廣州國康大廈株洲康華苑、?？荡髲B深圳數(shù)碼科技城 株洲云龍示范區(qū)海悅國際大酒店 攸縣最高檔的星級酒店海悅灣度假酒店 三亞攸縣桐壩電站 株洲市重點工程 核心地段。 名家規(guī)劃。 卓越產(chǎn)品。 精雕細琢。城市核心影響力塑造者。譽滿湘東南、放眼全中國 立足北京、放眼全國，擴大市場占有量，全國百強地產(chǎn)企業(yè)，在新的高度，需要新的奇跡！ 株洲：數(shù)十個高端住

2、宅、商業(yè)、辦公項目城市地產(chǎn)領導者之一。涿州：京都高爾夫別墅株洲：數(shù)碼科技城國康大廈海悅國際酒店桐壩電站深圳：?？荡髲B康華苑三亞：海悅灣度假酒店城市江景地王+高端地產(chǎn)領導者，書寫攸縣地產(chǎn)傳奇！ 高端地產(chǎn)專業(yè)品牌。 繁華之上 城城市巔峰領地。 一線濱江水岸地王。 千年湖湘人文傳承。 7萬平米城市濱江綜合體。 首開高層大平層大復式建筑先河。當之無愧的攸城地產(chǎn)劃時代作品！?？?攸縣濱江項目 湘東南區(qū)域影響力塑造者 是攸縣城市發(fā)展核心軸的第一個江景項目，更是整個湘東南區(qū)域第一個具有影響力項目，我們的目標不僅僅影響攸縣，更將以此為平臺，輻射整個湘東南區(qū)域！我們的目標：為塑造湘東南區(qū)域影響力而努力！大勢站位

3、競爭格局項目價值項目定位客戶思考營銷總綱精裝配置價格定位part1大勢站位大勢站位 湘東南地區(qū)重要的區(qū)域中心城市，以山水為特色的休閑勝景和旅游名城。 承接長株潭經(jīng)濟圈大開發(fā)的工業(yè)轉移，大力推進新型城鎮(zhèn)化和新型工業(yè)化發(fā)展，在湖南經(jīng)濟戰(zhàn)略新版圖中具有不可替代的地位。湘東南新經(jīng)濟版圖樞紐 2010年攸縣實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值174億元，自2006年以來5年增長13倍，2010年財政收入13億元，5年增長27倍。 2010年攸縣社會消費品零售總額突破37億元，連續(xù)5年保持11%以上增長率。 國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展為攸縣房地產(chǎn)市場的發(fā)展奠定堅實基礎。經(jīng)濟持續(xù)增長，地價不斷攀升01002003004005006

4、002008200920102011中心大道南中心大道北中心區(qū)及其它區(qū)濱江大道沿線攸縣攸縣2008-2011年地價走勢一覽表（單位每畝年地價走勢一覽表（單位每畝/萬元）萬元）05001000150020002500300035002008200920102011中心區(qū)北城區(qū)南城區(qū)東城區(qū)攸縣攸縣2008-2011年房價走勢一覽表（單位每平米年房價走勢一覽表（單位每平米/元）元） 2010年下半年攸縣土地交易44畝拍出總價1.7億元，折合單價400萬元/畝，隨后拍出土地價格單價不斷刷新，自2008年以來4年增長3倍。 2011年上半年攸縣房地產(chǎn)銷售突破3000元/，4年保持25%以上增長率。 11

5、年宏觀調控的嚴峻形勢下，上半年攸縣商品房預售與銷售面積再創(chuàng)新高，分別達到56.7萬平米與94.1萬平米。 縱觀08-11年上半年市場，不考慮在規(guī)劃建筑，市場存量不小于20萬平米，供應量增大，銷售量逐步減小，存貨量危機逐步放大。供需兩旺，存量壓力逐步增大020406080100供應量銷售量存貨量2008200920102011攸縣攸縣2008-2011年房地產(chǎn)開發(fā)面積供銷存量走勢表（單位年房地產(chǎn)開發(fā)面積供銷存量走勢表（單位/萬平米）萬平米）房屋銷售價格平穩(wěn)上升 攸縣商品房、住宅均價連續(xù)4年上漲，整體價格走勢呈上揚趨勢，平均漲幅25%以上。 與株洲其他縣城相比，11年攸縣商品房價格仍處于低水平，未

6、來攸縣房價具備較大的上漲空間。05001000150020002500300035002006200720082009201020112012最高價均價起價05001000150020002500300035004000株洲縣醴陵攸縣茶陵攸縣攸縣2008-2011年房屋售價走勢（單位每平米年房屋售價走勢（單位每平米/元）元）株洲管轄縣株洲管轄縣2008-2011年房價走勢（單位平米年房價走勢（單位平米/元）元）1.在長株潭經(jīng)濟戰(zhàn)略新版圖中處于株洲工業(yè)轉移核心陣地，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?.經(jīng)濟高速發(fā)展，消費旺盛，地價屢創(chuàng)新高，成本不斷上升，為房地產(chǎn)市場提供了堅實的基礎。3.城市高起點快速擴張，城

7、市向心力增強，城市化發(fā)展保證了房地產(chǎn)市場旺盛需求。城市處于高速發(fā)展的升級轉型期，房地產(chǎn)在需求和購買力方面均具有堅實的基礎。城市高速發(fā)展期，房產(chǎn)發(fā)展具備堅實基礎。4.供需兩旺，存量威脅正逐步增大，價格平穩(wěn)上升，存在一定泡沫，須以差異化產(chǎn)品取勝市場。新政或將重拳打壓。2011年一季度，受全國房產(chǎn)市場火爆與經(jīng)濟形勢影響，國家宏觀調控政策出臺，嚴厲打擊投資投機，抑制改善需求。2011年5月，全國實行明碼標價、一房一價，銀行加息、提高二套房首付，三套房堅決不貸，部分地區(qū)限購。 新政無力，政府初衷并未實現(xiàn)，必將再度重磅出擊。 極有可能在四季度再度加強調控措施，嚴格監(jiān)管政策執(zhí)行力度。 嚴格宏觀調控下，樓市可

8、能出現(xiàn)停滯狀態(tài)，正常情況預計，恢復周期在一年左右。重磅出擊，房市何去何從。房價泡沫區(qū)房價泡沫區(qū)價格平穩(wěn)區(qū)價格平穩(wěn)區(qū)政策限制領域政策限制領域中高端產(chǎn)品中高端產(chǎn)品非限制領域非限制領域高端與商業(yè)地產(chǎn)高端與商業(yè)地產(chǎn) 沿海向中部轉移。 高端投資考慮保值升值。兩極分化，頂級市場影響或小。政策利好剛性需求：90平米以下首次置業(yè)不受政策限制享受型需求：屬于高收入階層，金融手段對其影響小，其消費力取決于經(jīng)濟大環(huán)境。改善性需求：改善性需求和投資性需求在政策上不加區(qū)分，且兩者大多都處于中產(chǎn)階級。強力擠壓影響較小城市處于高速發(fā)展的升級轉型期，房地產(chǎn)在需求和購買力方面均具有堅實的基礎。整體經(jīng)濟運營良好，客群具備較強的購

9、買力。宏觀調控可能再度重磅出擊。1年左右的周期內改善性及投資性需求受到較大影響。城市發(fā)展高端購買力切實存在攸縣需要里程碑式項目鎖定高端享受型消費針對高端客戶具特殊持有價值引領時代的城市地標經(jīng)濟影響政策影響引領高端消費的城市地產(chǎn)標桿。一線景觀樓盤云集，如何成就“維多利亞”城市標簽！?？地h濱江項目是否具備絕對的差異化競爭優(yōu)勢?part2競爭格局競爭格局就現(xiàn)有的住宅項目，高層產(chǎn)品競爭中，海康面對的對手！一線濱江+景觀規(guī)模+高層建筑+大復式大平層戶型+頂級裝修+別墅級售價攸縣從未有過！攸縣從未有過！望云新外灘望云新外灘2 2期期同樂湖國際同樂湖國際攸州一品攸州一品麗水山莊麗水山莊云升山莊云升山莊本案

10、本案東華商業(yè)廣場東華商業(yè)廣場攸州一品攸州一品項目照片項目照片基本資料基本資料項目評價項目評價基本概況占地面積：2.94萬平方米建筑面積：14.1萬平方米總 戶 數(shù)：700余戶坐落于中心大道北、民政局正南面，項目北臨永佳路毗縣國土局、南邊是株洲長鴻實驗中學、西臨公園廣場和攸州公園、東側是攸縣火車站及交通北路。規(guī)劃整個小區(qū)由5棟不超過12層的電梯小高層、3棟6層有天有地、兩棟34層高層組成，分為2期開發(fā)，一期是東邊的7棟，除了中間兩棟是一梯三戶之外，其余5棟都是一梯四戶的點式結構，共計700余戶；小區(qū)二期是西邊的兩棟高層。小區(qū)的西邊采用20米有天有地門面與中心大道隔離，以攸州公園景觀廣場+鄰里景觀

11、+組團景觀形成公共+半公共+私密三個層次的景觀系統(tǒng) 。產(chǎn)品園林風格: 簡歐建筑風格：主力產(chǎn)品：121-150平方米三房 四房戶型從一房到四房，滿足不同層次的客戶需求。市場表現(xiàn) 項目從11年5月開始預訂以來，現(xiàn)成交均價3100元/平米，銷售情況良好。目前該項目產(chǎn)品主要是針對改善環(huán)境置業(yè)型客戶。攸州一品: 攸州公園資源+地段+長鴻中學人文價值。同樂湖國際: 十億造湖+地段+水系資源。同樂湖國際同樂湖國際項目照片項目照片基本資料基本資料項目評價項目評價基本概況占地面積：56.7萬平米總建面積：50萬平方米十億造湖、湖中建島、島上立宅 規(guī)劃稀缺的濱湖資源，擁有175畝湖泊，景觀資源豐富。整個建筑依湖而

12、建，錯落有致，極大的保證了超大的樓間距和良好的景觀視角。產(chǎn)品同樂湖國際倡導的是一種“國際湖居生活”，項目位于攸縣城南大道，攸縣整體規(guī)劃的重點工程，在十億造湖、湖中建島、島上立宅。成就一個得天獨厚湖居生活的國際社區(qū)，最大挖掘利用了地塊價值市場表現(xiàn)目前推出4棟電梯房，5棟占地8畝的獨棟別墅均為兩梯兩戶，140-160平米四房；起價1980元/平米，獨棟別墅號稱1380萬/棟望云新外灘項目照片基本資料項目評價基本概況占地面積：3.38萬平米總建面積：13.7萬平方米容 積 率：3.5/4.5總 戶 數(shù)：384戶/400戶望云新外灘是由株洲望云房地產(chǎn)投資興建的一線江景復合型地產(chǎn)項目，占地面積約3.38

13、萬平米，總建筑面積約13.7萬平方米，商品房數(shù)量約800套，規(guī)劃入住居民數(shù)量約為3200人規(guī)劃 全高層建筑密集排布， 充分利用容積， 景觀規(guī)劃相對貧乏。包括普通住宅丶高級住宅丶購物商業(yè)街丶商業(yè)裙樓等多種物業(yè)類型，建成后的望云新外灘將成為攸縣目前規(guī)模最大的一線江景高尚綜合社區(qū)。市場表現(xiàn)成交均價：住宅部分3200元/，商業(yè)部分6800元/；攸縣市場歷年銷售冠軍。望云新外灘: 濱江資源+規(guī)模效應+中產(chǎn)策略。攸縣濱江項目整體體量均相對不大，規(guī)模較??；核心競爭力主要集中在江景價值最大化；除同樂湖國際外，項目內部建筑密度高，景觀基本沒有空間，檔次也相對較低；濱江項目的戶型中規(guī)中矩，面積區(qū)間與常規(guī)戶型相差不

14、大，大復式戶型尚未出現(xiàn)；有一定附加值，但相對較低。價格表現(xiàn)仍不突出，與城市高端住宅差距不大。 攸縣尚缺少真正為富豪階層量身打造的濱江豪宅； 參考一線城市，濱江物業(yè)將是攸縣豪宅未來的主流發(fā)展方向。建筑密度高價格低以江景資源支撐豪宅價值體系。隨著市場的發(fā)展，常規(guī)型的戶型產(chǎn)品遠遠不能滿足豪宅客戶居住要求；2010年初，攸縣開始出現(xiàn)大復式豪宅產(chǎn)品；典型案例包括：望云新外灘、圣雅園等。大復式大平層豪宅市場已經(jīng)開始落地攸縣。建筑密度低+景觀環(huán)境優(yōu)越+獨立居住空間+傳統(tǒng)高端理念。 別墅豪宅基本都存在一個核心問題，遠離城市，非中心。 項目雖然在地段、濱江資源上占據(jù)絕對優(yōu)勢， 但作為攸縣這樣一個四、五線城市，頂

15、級豪宅客戶群體尚未完全形成， 傳統(tǒng)高端居住理念仍然以購買別墅為主， 項目何以取勝！現(xiàn)在及未來不可忽略的競爭！項目名稱規(guī)模物業(yè)類型項目狀況麗水山莊總用地面積800畝，一期325畝；一期總建31萬別墅/多層/小高層/酒店/商業(yè)街2008年5月28日起分批動工建設東華商業(yè)廣場總用地面積2.4萬，總建筑9.35萬高層、商場、商業(yè)綜合體2011年已經(jīng)動工建設攸州一品總用地面積2.94萬，總建筑14.1萬多層、小高層、高層2011年已經(jīng)動工項目名稱占地面積總建筑面積物業(yè)形態(tài)預計上市時間四畝湖地塊約40萬平方米別墅、酒店、商業(yè)街2012年攸州公園地塊占地面積約170畝 高層/洋房/別墅2012年云升東方大院

16、46.67萬56萬別墅/多層/小高層/酒店/商業(yè)街2012年項目名稱核心價值點關鍵詞麗水山莊中心大道、內環(huán)路交匯攸州公園北，景觀資源豐富;臨內環(huán)大道、中心大道主要交通要道，規(guī)劃東城新區(qū)近鄰;“一園兩中心”，攸縣“文化商貿(mào)中心”公園文化中心綜合體望云新外灘臨洣水風光帶區(qū)位核心一線江景純板式城市綜合體江景中心城市綜合體同樂湖國際城南優(yōu)質地段，配套齊全，交通便捷；175畝湖泊，景觀資源豐富；大型城市綜合體，豪華商業(yè)及生活配套城南湖景城市綜合體東華商業(yè)廣場緊臨建設路及大巷路，與步行街相對，配套資源絕佳；為城市商業(yè)核心延伸段，交通便捷，發(fā)展前景好；集居住、商務、商業(yè)、休閑娛樂為一體的區(qū)域標桿性項目商業(yè)繁

17、華中心綜合體樓盤云集，產(chǎn)品同質化嚴重！東華商業(yè)廣場?？禐I江項目開發(fā)經(jīng)驗、資金投入、品牌拉力、產(chǎn)品規(guī)劃均不遜色！望云新外灘麗水山莊同樂湖國際攸州一品 1.7億地王、為豪宅樹領袖！望云新外灘 濱江養(yǎng)生豪宅、攸縣市場高口碑品牌！云升山莊 新城地產(chǎn)專家、花園洋房締造者！同樂湖國際 頂級水岸豪宅先行者！?？禐I江項目的優(yōu)勢在哪里？做頂級豪宅，不僅僅是地段與產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，更是引領一個區(qū)域乃至一個城市豪宅價值發(fā)展的標桿，才能形成快速去化與品牌認同的目標 。 必須樹立全新的價值標桿體系，做引領市場發(fā)展的先行者。 part3項目價值項目價值城市核心絕對地段，不可再生黃金資源。 項目位于攸縣城市中心大道核心發(fā)展軸

18、，項目總占地約25畝，總建筑面積約7萬平方米。項目分兩期開發(fā)，總投資額逾2億元，建設周期約2年。 功能定位上“一帶兩園四區(qū)”為核心，以綠色生態(tài)景觀和休閑游樂為特色的宜居濱江區(qū)，并具有一定商業(yè)商務功能的城市核心延伸段； 攸縣最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，未來攸縣的維多利亞灣。項目價值點一：區(qū)位繁華之上，城市巔峰領地 。?？禐I江項目，搶走世界的第一眼 項目價值點二：濱江 顛覆濱江生活的世界印象 。?？禐I江項目，影響世界的看法 項目價值點三：人文千年歷史文化，傳承湖湘精華。?？禐I江項目，讓世界慕名而來 項目價值點四：資源山水名城之生態(tài)集大成者。海康濱江項目，城市的發(fā)展精神項目價值點五：規(guī)劃7萬平米頂級綜合體，

19、領銜攸縣發(fā)展。?？禐I江項目，財富的世界會客廳 項目價值點六：建筑100米高峰豪宅，俯瞰天下。?？禐I江項目，攸縣的自信心 項目價值點七：配套10000平米國際奢享會所。海康濱江項目，站在世界面前的繁榮地 項目價值點八：空間大尺度尊榮體驗，全成品精裝豪宅。?？禐I江項目，超過國際的豪宅樣本 攸縣國際化頂級濱江城市綜合體舍我其誰part4項目定位項目定位項目定位：國際化頂級城市濱江綜合體海康濱江項目：締造城市濱江豪宅新格局。尋找海康濱江項目的核心價值所在。 區(qū)位價值：繁華之上，城市巔峰領地。 資源價值：一線濱江資源。 建筑價值：100米高峰建筑。 人文價值：千年湖湘文化傳承。 規(guī)劃價值：7萬平米領銜佳

20、作。 配套價值：10000平米奢享會所。名流盛宴、高人一等攸縣的至高點在哪里？。是攸州一品嗎？ 當然不是，只有高度，缺乏資源而本案呢？ 濱江第一高度城市巔峰領地 俯瞰繁華人生擁攬濱江水岸資源?？禐I江項目：會當臨絕頂、一覽眾山小。形象定位：代言攸縣的高度part5客戶思考客戶思考城關高端客戶遠遠不足本案的需求。攸縣別墅市場年去化量不過1萬平米左右，其中獨棟產(chǎn)品不超過20% 。本項目入門級別在80-300萬之間，超過攸縣同類產(chǎn)品，直接逼近獨棟別墅。首期入市近170戶，客源何在？立足城關、放眼全縣。本產(chǎn)品作為頂級大復式項目，我們的客戶目標絕不僅僅放眼城關，放眼全縣，它將是湘東南投資者在攸縣價格洼地的

21、高端置業(yè)選擇。全縣客源挖掘。城關客源挖掘。湘東南客源挖掘。項目名稱城關縣內鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣外望云新外灘61%35%4%西街新天地30%65%5%財富大廈17%78%5%同樂湖國際30%70%麗水山莊15%85%云升山莊25%75%頂級客戶區(qū)域來源 鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占據(jù)主流 。備注：購買客戶中有大量源自鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、城關居住。頂級客戶職業(yè)特征 私營業(yè)主與企業(yè)高管為主 。頂級客戶年齡特征 36-50歲為主力客群 。攸縣頂級客戶資源有限，城市之外成為重要拓客渠道。l高端項目客戶群體的來源分界線十分明顯，300萬以下產(chǎn)品以本地客源為主，300萬以上產(chǎn)品幾乎50%客源來自于各鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶；l客戶年齡介于35歲至50歲之間（其中頂

22、級產(chǎn)品客戶主力年齡段在41-50歲）；l絕大部分客戶為三至五口之家或者三代同堂；l置業(yè)動機：自住、自住兼保值為主，投資為輔；l置業(yè)關注點：資源占有是頂級客戶關注的第一要素，其次為產(chǎn)品品質。如何廣泛挖掘全縣客戶 。?？导瘓F品牌客戶主力來源于攸縣與周邊地區(qū)。l海康高端項目客戶傳播；l?？档禺a(chǎn)品牌追隨客戶；l?？档禺a(chǎn)在售高端項目間接搜索。行之行地產(chǎn)營銷 全縣高端客戶搜索。l8萬行之行客戶資源庫中篩選；(來電客戶3萬，來訪5萬）l100余名優(yōu)質客戶；(購買2套4套以上房屋）l2000名10000以上投資型客戶；l株洲鴻觀遠見、醴陵邦和東郡、攸縣世紀花園、望云新外灘、財富大廈、西街新天地、茶陵南浦鳳凰城

23、、地王國際商業(yè)街、朝陽國際精英回家 全國攸縣籍高端客戶。l北京、廣州、深圳、長沙、株洲等重點城市定向線上線下推廣；l每一個攸縣成功人士都應該擁有一套攸縣中心、濱江大宅；望云世紀花園深圳的士大聯(lián)盟，開盤當日成交近億。l全國攸縣客戶大搜索；l望云企業(yè)品牌客戶定向挖掘；l深廣聯(lián)動，投資客戶挖掘；l全縣重點營銷，潛在客群充分挖掘；l開盤當日勁售近億，成交客戶50%以上來自攸縣在外務工人員；城關客源40-50%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源20-30%，外地務工客源20-30%。l攸縣作為發(fā)展中城市，高端別墅客群尚未飽和，而本項目產(chǎn)品作為更高級的城市物業(yè)客群將進一步縮減。l縣內客戶資源可能大幅增加，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)頂級客戶都已經(jīng)

24、擁有別墅物業(yè)，縣城中心的濱江大平層大復式可能成為關注目標。l全縣及周邊鄰縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶將成為重要組成部分；財富領袖+具備強勁購買力的本地富裕階層+外地投資客群。財富領袖 財富領袖型私企業(yè)主與知名企業(yè)高管 。富裕階層 私企業(yè)主、企業(yè)高管、政府高級公務員。投資客群 追隨開發(fā)企業(yè)品牌、具備投資戰(zhàn)略眼光的財富人士，其中包括部分在外地工作的攸縣籍人士。part6精裝配置精裝配置必須是全新的精裝配置體系，才能不落后于未來的豪宅市場競爭。攸縣首個3000元鼎級精裝濱江豪宅攸縣首個3000元鼎級精裝項目。本項目精裝修優(yōu)化體系收納系統(tǒng)細節(jié)處理地面鋪裝吊頂裝飾墻面裝飾實際精裝成本1500-2000元，對外報價3000

25、元。3000元精裝 菜單式主題精裝效果 歐式古典。莊重典型的古典歐式，迎合沉穩(wěn)的富豪群體。3000元精裝 三大主題精裝效果 新古典主義（偏歐式）。古典與現(xiàn)代結合裝飾主義，迎合時尚富豪需求。3000元精裝 三大主題精裝效果 新古典主義（偏現(xiàn)代）。古典與現(xiàn)代結合裝飾主義，迎合時尚富豪需求。人性化精裝標準 收納系統(tǒng)。玄關設置入墻式收納柜：可放置鞋帽、運動用品、傘具等生活用品，方便取用。注重客戶生活細節(jié)。人性化精裝標準 收納系統(tǒng)。人性化精裝標準 細節(jié)處理。人性化精裝標準 細節(jié)處理。人性化精裝標準 地面鋪裝。項目名稱地面墻面材質色系鋪設方式材質色系盛大金磐大理石米黃色平鋪涂料淡米黃色中環(huán)凱旋宮大理石褐色

26、平鋪涂料淡米黃色上海灘花園大理石白色平鋪涂料淡米黃色上海綠城大理石米黃色、紅色拼花鋪設墻紙褐色靜安四季苑大理石白色、黑色平鋪涂料淡米黃色世茂濱江花園大理石褐色平鋪涂料淡米黃色匯寧花園大理石米黃色平鋪涂料淡米黃色老西門公館大理石米黃色、深褐色拼花鋪設涂料淡米黃色復地雅園大理石褐色、深褐色拼花鋪設涂料淡米黃色老西門新苑大理石米黃色平鋪涂料淡米黃色中海瀛臺實木地板紅褐色條狀鋪設涂料淡米黃色人性化精裝標準 地面鋪裝。78人性化精裝標準 天花吊頂。78天花多設計可以發(fā)光燈槽和多級吊頂增加空間的層次感，多級吊頂分級落差較大，空間層次感效果更佳，即使不配軟裝的樣板間內亦形成強烈的空間感人性化精裝標準 墻面裝

27、飾。壁紙的墻面裝飾性要好于涂料，并且能夠有效的遮蓋墻面裂縫，減少投訴率，對于走高品質品牌路線的開發(fā)商是不錯的選擇。精裝目標 塑造攸縣豪宅裝修典范。3000元精裝標準 開攸縣精裝之先河菜單式精裝體系 滿足不同客戶需求人性化精裝處理 細節(jié)實現(xiàn)客戶認同part7價格定位價格定位項目溢價模型 項目價值體系與城市發(fā)展體系雙重思考?；谛兄袪I銷全國視野和全產(chǎn)品線操作經(jīng)驗，對項目進行區(qū)位以及城市發(fā)展周期兩個維度的歸類和劃分。首先是項目的價值體系，基于參考項目進行溢價標準的建立，確定項目的初步價格。其次是城市的發(fā)展體現(xiàn)，基于一線城市豪宅物業(yè)與普通物業(yè)對比，結合攸縣城市，進行價格參考。最終得出本項目的合理價格

28、區(qū)間。全新的產(chǎn)品，必然是全新的價格體系，周邊項目參照只會降低項目的價值。對比項目類型項目名稱價格對比溢價比例城市溢價新外灘vs麗水山莊3100：180070%產(chǎn)品溢價同樂湖國際vs麗水山莊2500：180040%資源溢價（2009）萬代國際vs世紀花園2400：160050%濱江溢價望云新外灘vs中心嘉園3100：220040%精裝溢價（2009）中天國際vs金色1002300：170035%項目價值體系參考 攸縣對比項目溢價參考。以攸縣豪宅中的高端產(chǎn)品對比中低端產(chǎn)品項目產(chǎn)品溢價模式綜合溢價的極限本項目初步價格判斷模式權重濱江高層城市70%200%+3000元精裝6000元濱江40%資源50%

29、產(chǎn)品40%精裝3000元項目價值體系參考 項目初步價格預判。長沙株洲攸縣頂級標桿15000120003000內環(huán)價格7000（二環(huán)內）5000（城市中心）2800（城市中心）中環(huán)價格5000（三環(huán)內）4000（內外環(huán)間）1980頂級產(chǎn)品溢價權（相對中層）300%300%200%=5600？城市發(fā)展判斷 城市房價差異參考。城市發(fā)展判斷 城市發(fā)展級別。攸縣仍處于發(fā)展階段。無法和株洲、長沙這樣的成熟地產(chǎn)區(qū)域對比。頂級產(chǎn)品溢價權不應超過200%。城市級別參考溢價：5600元。最終價格定位 5600元/(豪裝)。項目初步價格判斷：2800元/。城市發(fā)展級別參考：5600元/ 。項目一期產(chǎn)品入市（豪裝）均

30、價建議：5600元/ part8營銷總綱營銷總綱品牌目標：最高熱度海康 湘東南豪宅樣板項目2012年攸縣唯一最值得期待江景豪宅豪宅市場唯一口碑高調蓄水、傳而不喧；低調拓客、藏而不失。 豪宅客戶分為兩種，第一類主要來源于攸縣客戶，目前攸縣豪宅市場尚未成熟，大部分購買客戶的目標仍是”尊“、”貴“、”豪“。第二類來源于各鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，大部分頂級有錢的客戶實際上都非常低調，他們期望好的產(chǎn)品，好的投資，卻不希望過度招搖，”湯臣一品“正是典型案例。 ”高調蓄水，傳而不喧“是對項目價值的肯定，通過一系列的營銷推廣手段，促使市場認知、認可本項目的頂級豪宅價值體系，并影響購買。但所謂的高調并不是一味的夸耀項目的奢華

31、與尊貴，而是隱形身份的象征。 ”低調拓客、藏而不失“則是充分體現(xiàn)對客戶的尊重，通過小眾活動圈定客層，以專業(yè)的服務傳達頂級的品質。并且對外保持一定的項目神秘感、距離感?，F(xiàn)場環(huán)境塑造與核心產(chǎn)品體系并不一定要耳熟能詳，而是只針對目標圈層形成影響力。30進1法則，創(chuàng)開盤即紅盤。以足夠龐大的社會高端人士，來支撐項目火爆開盤效果！長效蓄水、一年去化。2012.62012.102013.62013.10提前3個月啟動營銷推廣全國蓄客戰(zhàn)斗正式拉響開盤目標勁銷50%城市影響力口碑塑造截止二期開盤節(jié)點一期目標銷售80%一年清盤形象塑造+口碑建立+客從何來。 如何突破固有的市場豪宅形象，打造全新的濱江產(chǎn)品。 如何通

32、過一期樹立項目的市場口碑，建立價值標桿，引領豪宅市場。 如何在一年時間內完成170余套頂級住宅的去化。四維營銷模式：渠道+公關+現(xiàn)場+服務。渠道營銷圍追堵截，全面框定客源 實現(xiàn)銷售目標?！皣薄白贰薄岸隆薄敖亍眘tep1：圈定客戶step2：追尋客戶step3：積聚客戶step4：目標達成 目標客戶名單數(shù)據(jù)庫搜索與建立 建立客戶crm系統(tǒng) 行銷模式建立 北京、廣州、深圳、長沙、株洲宣傳點建立 資源類公關活動的參與 數(shù)據(jù)庫名單的邀約與更新 客戶通訊的建立（信息互動） 客戶小圈層的融入 平臺類活動的參與 數(shù)據(jù)庫名單的篩選 包機體驗海康項目 外地客戶包機?？颠x房 客戶預約銷售 10月核爆開盤銷售”圍

33、“ step1，圈定客戶。標志：客戶數(shù)據(jù)庫建立 海康高端項目老業(yè)主名單。 行之行累計上訪客戶資源庫。 行之行高端物業(yè)業(yè)主名單（尤其是城關區(qū)域）。 攸縣各類高端俱樂部與4s店客戶名單。 終端運營商頂級vip客戶名單（例如銀行機構等）。 攸縣部分高端豪宅項目客戶名單（例如新外灘、財富、新天地等） the others”追“ step2，追尋客戶。標志：北京、廣州、長沙、株洲、深圳、三亞接待點的建立長沙、株洲、深圳、廣州接待點的建立。 北京借助海康現(xiàn)有高端在售項目的案場；廣州借助加拿大花園項目額力量； 長沙借助海康華中區(qū)總部資源；深圳借助物管公司資源。 行之行專調精英小組赴外地進行營銷。 銀行高端v

34、ip客戶俱樂部/golf活動/名車車友會等。 借助資源性平臺公關活動的參與、起到宣傳項目，獲取客戶資料的作用。 客戶通訊的建立 項目刊物建立，與數(shù)據(jù)庫客戶通過電話call客、上門拜訪、小型派單等多種渠道形成溝通?！倍隆?step3，積聚客戶。標志：包機體驗?？淀椖?客戶小圈層的融入。 組織多項小型公關活動，邀請客戶參與，例如音樂會、名車展示會等； 大型公關活動包機體驗海康項目。 就?？当本┑膬?yōu)秀項目進行篩選，邀請意向客戶赴北京考察，鑒別企業(yè)實力。 數(shù)據(jù)庫名單的篩選 最后一次進行客戶名單的篩選，梳理最終意向客戶。”截“ step4，客戶實現(xiàn)。標志：10月核爆開盤銷售 本地客戶預約銷售。 外地客戶

35、包機攸縣選房。 10月核爆開盤銷售公關營銷一個話題，影響一座城市 豪宅形象塑造，市場標桿樹立?！罢l來代言攸縣” 軟文、網(wǎng)站、論壇、峰會全面話題炒作話題第一階段 海康來了，品質地產(chǎn)直擊攸縣。首先，樹立?？档禺a(chǎn)的本地認知度。通過對?？档禺a(chǎn)品牌的介紹，讓攸縣知道?？凳钦l？其次，?？祦碡h是做什么來的？從品牌地產(chǎn)項目的開發(fā)到積極投入周邊的城市基礎設施的建設中，引出品牌地產(chǎn)的項目開發(fā)對城市建設發(fā)展作出的杰出貢獻迅速改變著城市面貌以及影響城市發(fā)展。海康，作為知名品牌地產(chǎn)商，勇于擔當社會發(fā)展與城市建設的責任，以實際行動濱江綜合體高層豪宅的開發(fā)，肩負推動城市發(fā)展，改變豪宅格局的社會責任。 品牌建立話題第二階段

36、 誰是正印豪宅，高層江景豪宅崛起攸縣 。從項目所占據(jù)的自然資源、城市資源兩方面著手。談高層豪宅崛起攸縣帶來了怎樣的豪宅格局的顛覆。指出項目將豪宅推向了一個將自然與商業(yè)與城市完美融合的格局。品牌發(fā)展商?？狄郧罢靶匝酃?，改變現(xiàn)有豪宅格局，迎來豪宅的新時代與新高度，完成一次前所未有的濱江城市綜合體的變革。 價值輸出話題第三階段 誰能后顧無憂，財富階層當有遠慮。從項目升值潛力與保值空間著手。直擊攸縣豪宅市場過去五年的價格體系演變和市場的認同度，我們會發(fā)現(xiàn)一個階梯型的上升，且這類產(chǎn)品是受市場波動性最小、風向標意義也最為明顯；其次，豪宅的價格體系在發(fā)生著天翻地覆的變化，但支持這一體系的要素沒有改變，以此我

37、們可以推斷2013年價格體系的基本支持面還有地段價值、人文價值等城市稀缺資源的絕對占有；從而突出本項目的價值上升空間。 升值潛力話題第四階段 誰能代言攸縣，迎來豪宅生活變革時代。從項目自身產(chǎn)品著手，如：大平層大復式的大尺度空間、精裝、10000平米的奢華私人會所等。將話題的關注度從?？狄蝽椖慨a(chǎn)品上。同時，通過產(chǎn)品的逐一呈現(xiàn)，以實際的產(chǎn)品價值作為豪宅生活變革話題的支撐。既拋出了概念，同時也對項目產(chǎn)品進行實質上的推廣，聚焦眼球，引起關注度。產(chǎn)品導入話題第五階段 誰將唱響傳奇，?？祅o.1產(chǎn)品。佛家禪語中提到，佛問世間何為最珍貴？弟子曰已失去和未得到。佛不語。經(jīng)數(shù)載，滄桑巨變。佛再問之，答曰:世間

38、最珍貴的莫過于正擁有！佛家認為，世間上的很多，要用前生500次的回眸才換得今生的一次擦肩而過。那么，對于今日之攸縣豪宅市場，?？地h項目則是一段正擁有才愈顯珍貴的財富機緣。價值拔高八個活動，唱響項目品牌 樹立項目口碑，引領攸縣市場?！罢l將唱響傳奇” 客戶會構建、俱樂部聯(lián)動、奢侈品聯(lián)動商業(yè)精英影響、明星效應 ?？禐I江項目亮相巡展活動。 深、長、廣、株奢侈品商城。 ?？禐I江項目產(chǎn)品推介會。 行之行客戶資源庫、?？怠⒑偢叨宋飿I(yè)業(yè)主。 株洲國際金融論壇。 聘請國內頂級金融專家主講。 頂級秋冬時裝新品發(fā)布會。 與攸縣頂級奢侈品百貨聯(lián)合。 株洲高爾夫俱樂部聯(lián)賽。 與株洲各家高爾夫俱樂部協(xié)商舉辦。 ”富二

39、代“教育論壇。 教育論壇、接班人話題。 千人包機看?？?。 ?？当本╉椖堪鼨C考察。 ?？禐I江項目群星璀璨慈善夜。 明星助陣、慈善巨款。八個活動，唱響項目品牌 樹立項目口碑，引領攸縣市場?，F(xiàn)場營銷神秘現(xiàn)場，客戶準入制度 保持項目神秘感，塑造獨特價值?！胺钦埼鹑搿?“您的?？禐I江項目” 非請勿入 必須經(jīng)過鑒別才能進入內部看房通道進行參觀。嚴格意義來說，還應該加入預約看房，但考慮本地客戶素質未必高與外地客戶時間有限的因素，此條可以忽略。來訪客戶必須通過置業(yè)顧問鑒別與案場經(jīng)理許可才能進行看房。保持項目神秘感。您的?？禐I江項目 最多只有兩組客戶同時看房避免樣板房區(qū)域的擁擠與嘈雜，每次只允許兩組客戶同時看房

40、，每套樣板房內只能有一組客戶停留。保持客戶的尊貴感。服務營銷定制式服務 ”1+1“接待每個行業(yè)的定制服務都有差別,但大多數(shù)是體現(xiàn)在最終的產(chǎn)品上,而我們的定制服務不僅僅是結果的體現(xiàn),更要注重過程的塑造，我們在各個環(huán)節(jié)備專業(yè)的人員服務，讓客戶感受的定制式服務所帶來尊貴的感受。定制式服務 ”1+1“接待客戶接待初期接待商務談判意向確立制定客戶檔案，跟蹤服務小組制接待，置業(yè)經(jīng)理置業(yè)顧問業(yè)務總監(jiān)案場經(jīng)理置業(yè)經(jīng)理小組制服務，置業(yè)經(jīng)理置業(yè)顧問業(yè)務總監(jiān)案場經(jīng)理置業(yè)經(jīng)理簽約及后續(xù)手續(xù)置業(yè)顧問客戶服務跟進定制式服務 ”1+1“接待銷售中心接待時間：早上9點 晚上10點迎合目標客戶生活習慣迎合項目夜景資源放大展現(xiàn)需

41、要迎合圈層聚會公關活動需要近100名300萬級門檻客戶，攸縣歷史前所未有，所有的推廣、主題、營銷都只為了一個目標，找到他們，讓他們認可。預祝?？禐I江項目大賣！二期定位研究思路一、定位背景分析與發(fā)展目標初判二：二期核心發(fā)展問題思考與解析三：項目定位四：項目價值優(yōu)化一期項目形象回顧：代言攸縣的高度 獻給攸縣的“維多利亞港”二期定位背景：一期頂尖國際濱江豪宅形象植入人心 二期位于一期西面，規(guī)劃兩棟高層建筑，成半圍合式布局 1期2期二期分析：地段優(yōu)越，交通便利；占據(jù)部分一線江景資源。景觀示意二期分析：2號樓雖滿足景觀資源最大化，但朝向上存在一定弊端，需在產(chǎn)品規(guī)劃中進行優(yōu)化n朝向示意項目分析借助分析模型

42、，產(chǎn)品優(yōu)、劣勢細分，確定分類產(chǎn)品的營銷目標具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標桿價值?？蛻粜枨罅扛?、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領導者，具有廣泛的客戶關注，它是項目資金的主要來源。客戶需求量較高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。需要通過展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。 高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗 相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應、項目自身產(chǎn)品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品

43、細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：標桿！利潤主力培育、轉化低端補充明星產(chǎn)品一期產(chǎn)品 產(chǎn)品類型：頂尖大平層豪宅 景觀資源：無遮擋全江景 面積區(qū)間：150-300 套數(shù)：170套市場占位：高層、大戶產(chǎn)品，壟斷高端市場豪宅定位一期價格占位：價格標桿，市場價格的被追隨者企業(yè)占位：首期面世，一鳴驚人，迅速建立高端品牌形象明星之困：高層建筑+頂尖豪宅產(chǎn)品+一線江景資源+鉆石地段+高端豪宅定位，勢必產(chǎn)品出現(xiàn)高總價，塔尖客戶有限局面，再度塑造頂尖產(chǎn)品，將面臨內部競爭與客戶問題。項目名稱項目狀況屆時情況望云新外灘2期2010年5月動工建設，2011年竣工交房，2期橡膠廠準備啟動 屆時肯定在售江尚明珠現(xiàn)工程已奠基屆時肯定

44、在售力升景江城現(xiàn)已開始動工屆時肯定在售同樂湖國際工程入口形象已經(jīng)完成屆時肯定在售濱江豪宅蜂擁而起 一期預計2012年2月開盤，二期2012年5月動工，預計開盤2012年年初一、二期銷售周期將會重疊二期產(chǎn)品如何回避內部競爭、如何差異化外部競爭？二期產(chǎn)品如何保證企業(yè)資金快速回籠？產(chǎn)品細分出路：1、滿足企業(yè)資金快速回籠 銷售快速出貨 2、滿足回避內部競爭 差異化產(chǎn)品細分3、滿足擴大購買客群 相對降低購買門檻4、滿足高單價走勢 相對降低產(chǎn)品面積區(qū)間二期產(chǎn)品細分：現(xiàn)金牛產(chǎn)品二期產(chǎn)品 1號棟：30+1f 建筑高度94米 2號棟：32+1f 建筑高度100米 景觀資源：強于一期市場目的：維持頂級豪宅市場地位

45、，擴大購買客群價格目的：維持高價體系下的利潤最大化，持續(xù)領跑攸縣價格市場企業(yè)目的：鞏固品牌形象同時加速資金回籠二期波斯頓矩陣分析二期產(chǎn)品發(fā)展方向：整體豪宅定位下現(xiàn)金牛產(chǎn)品 在項目一期高端豪宅地位形成后，保證企業(yè)資金快速運轉，作為項目成熟豪宅品牌下的領跑者，具有廣泛的客戶關注，它是項目資金的主要來源，客戶需求量高、整體高價體系下利潤最大化。利 潤 主 力二期整體發(fā)展目標：1、保證項目高價體系下實現(xiàn)提速走量；2、更廣贏得客戶面，且讓客戶為之迅速買單一期頂級豪宅產(chǎn)品定位下，二期產(chǎn)品差異化思考？思考建議：相對一期產(chǎn)品，二期產(chǎn)品規(guī)劃應深度體現(xiàn)“精細化、精簡化、精彩化”1、大：大面積產(chǎn)品120-3002、

46、少：高層江景闊宅，僅170套；3、高：頂級豪宅，超豪華裝修配置，總價高昂；1、豪：一期產(chǎn)品以“豪”為核心，精細化不足；二期產(chǎn)品需深度體現(xiàn)精細化，增加自身亮點2、窄：目標客群面窄，二期應擴大客群面，需深剖產(chǎn)品，擴大客群面一期產(chǎn)品特性二期產(chǎn)品針對性思考期核心發(fā)展問題思考與解析一期頂級豪宅形象定位下，二期形象站位思考？思考建議：延續(xù)一期頂級高端形象定位的梯級形象補 位，做“策略上的調整者，繼續(xù)貫徹形象上的領導者”1、立足于攸縣，做城市頂尖豪宅形象標桿；2、首期開盤，領導高端市場地位，壟斷高端定位形象，為后期產(chǎn)品的品牌溢價打下堅定基礎。1、二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品略微差異，延續(xù)一期高端形象；2、擴大其高端客

47、群受眾面，差異化塑造高端定位形象。一期形象特性二期形象針對性思考期核心發(fā)展問題思考與解析一期頂級豪宅客群定位下，二期主力客群的定位思考？思考建議：二期產(chǎn)品客戶主力應為受金字塔尖客群影響、 牽引的高端客群（好面子、力爭擠入頂級富豪圈）1、頂級豪宅產(chǎn)品對應頂級富豪客群。2、同一圈層同一類型的客群，彼此相互熟知或相識3、絕對富足的人脈資源和商業(yè)財富積累1、相對一期產(chǎn)品，適度降低購買門檻；2、有上升空間，想繼續(xù)追逐財富名利，想進入頂級富豪圈，并受其影響的高端人群一期客群特性二期客群針對性思考期核心發(fā)展問題思考與解析一期二期具象內容星級指標具象內容星級指標容積率適度低于一期產(chǎn)品高層高層江景資源一線江景一線江景中心大道影響汽車噪音影響汽車噪聲影響沿江大道影響汽車噪音影響汽車噪聲影響產(chǎn)品價值、景觀價值適度削弱，但濱江宜居性適度提升；都市鼎級濱江豪宅的延續(xù)產(chǎn)品結構設計上精簡化濱江宜居尺度上精細化產(chǎn)品功能設計上精彩化產(chǎn)品線戶型需求面積總價預估面積比附加值/特點搶位門檻型產(chǎn)品舒適二房90-100100-120萬10%臨街面；江景最弱、無內部景觀；借位提升型產(chǎn)品三房120-130150-180萬20%有小區(qū)景觀，江景有一定遮擋都市新貴型產(chǎn)品三房135-145200-220萬35%客廳、主臥朝南，內部看園景，西南向瞰江景富貴之家型產(chǎn)品四房165-175250-280萬25%南北通透，內部看園