伊利悠果酸乳飲料廣告-“甜蜜蜜”投放測試研究報告

1、Research International China, Beijing0Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing 項目背景項目背景 研究結(jié)果摘要研究結(jié)果摘要 主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn) 廣告沖擊力廣告沖擊力 廣告認知反應廣告認知反應 廣告評價廣告評價 結(jié)論及建議結(jié)論及建議1Research Proposal on Usage and Attitude Study fo

2、r The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing2Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing伊利集團：北方大型食品加工企業(yè)。液態(tài)奶制品為其主要產(chǎn)品之一。伊利集團：北方大型食品加工企業(yè)。液態(tài)奶制品為其主要產(chǎn)品之一。目前市場活動：目前市場活動：原有品牌：

3、原有品牌：伊利酸牛奶伊利酸牛奶新品牌：新品牌：伊利悠果酸乳飲料伊利悠果酸乳飲料更換包裝更換包裝品牌信息品牌信息傳達給消費者傳達給消費者“甜蜜蜜甜蜜蜜”廣告宣傳廣告宣傳3Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing通過調(diào)研，對廣告在以下方面的表現(xiàn)做出評估：通過調(diào)研，對廣告在以下方面的表現(xiàn)做出評估： 廣告的總體評價廣告的總體評價 對廣告信息的傳達與理解對廣告信息的傳達與理解 廣

4、告具體評價廣告具體評價 廣告對購買的影響廣告對購買的影響在此基礎上，調(diào)研針對以下方面提出意見和建議：在此基礎上，調(diào)研針對以下方面提出意見和建議： 廣告是否能傳達伊利集團的營銷目的廣告是否能傳達伊利集團的營銷目的 配合該營銷活動目標，決定廣告上市的可能性，及廣告需要修改的元素配合該營銷活動目標，決定廣告上市的可能性，及廣告需要修改的元素4Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beij

5、ing城市城市 太原太原 沈陽沈陽調(diào)查對象調(diào)查對象5Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing年齡年齡15-24（120人）人）25-34（80人）人）消費消費伊利消費者伊利消費者 非伊利消費者非伊利消費者 伊利消費者伊利消費者 非伊利消費者非伊利消費者習慣習慣 72 48 48 32配額：配額：6Research Proposal on Usage and Attitu

6、de Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing教育程度教育程度個人月總收入個人月總收入均值均值 309元元711元元3235392022317140%25%50%75%100%太原（N = 2 00)太原（N = 2 00)沈陽( N =200)沈陽( N =200)1000元以上1000元以上600-1000元600-1000元600元及以下600元及以下無收入無收入4352313126170%25%50%75%100%太原（N = 2 00)太

7、原（N = 2 00)沈陽( N =200)沈陽( N =200)大本或以大本或以上上大專大專高中/ 中高中/ 中專或以下?；蛞韵?344353422220%25%50%75%100%太原（N = 2 00)太原（N = 2 00)沈陽( N =200)沈陽( N =200)2500元及以上2500元及以上1500-2500元1500-2500元800-1500元800-1500元家庭月總收入家庭月總收入均值均值 2076元元2227元元7Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Marke

8、t“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing定量研究，配額抽樣，街頭定點訪問。定量研究，配額抽樣，街頭定點訪問。借鑒國際市場研究集團借鑒國際市場研究集團(Research International)針對廣告投放前測試的專有技針對廣告投放前測試的專有技術(shù)：術(shù)：Public Test SM，該方法著重解決以下問題：該方法著重解決以下問題： 通過多個通過多個“衡量尺度衡量尺度”全面評價廣告的優(yōu)劣全面評價廣告的優(yōu)劣 了解廣告是否了解廣告是否“發(fā)揮作用發(fā)揮作用”，以及具體如何，以及具體如何“發(fā)揮作用發(fā)揮作用” 發(fā)現(xiàn)廣告是否存在有待進一

9、步改進的地方發(fā)現(xiàn)廣告是否存在有待進一步改進的地方 為廣告的進一步改進提供指導方向和可能的建議為廣告的進一步改進提供指導方向和可能的建議8Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing項目的實地操作于項目的實地操作于4月月20、21日在沈陽、太原兩城市完成。日在沈陽、太原兩城市完成。訪問操作過程如下：訪問操作過程如下：甄別甄別(電話預約及督電話預約及督導現(xiàn)場甄別導現(xiàn)場甄別)播放

10、電視廣告播放電視廣告第一遍第一遍(5條廣告，含測條廣告，含測試廣告試廣告)消除記憶練習消除記憶練習（觀看雜志封（觀看雜志封面）面）1. 廣告沖擊力廣告沖擊力品牌回憶與廣告內(nèi)品牌回憶與廣告內(nèi)容回憶容回憶播放電視廣告播放電視廣告 第二遍第二遍 （測試廣告）測試廣告）2. 對廣告的認知反應對廣告的認知反應4. 廣告的影響力廣告的影響力對品牌形象的影響、產(chǎn)品購對品牌形象的影響、產(chǎn)品購買意向買意向3. 廣告評價廣告評價廣告喜愛程度及其原因廣告喜愛程度及其原因 ，信，信息理解，具體指標評價息理解，具體指標評價9Research Proposal on Usage and Attitude Study fo

11、r The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing10Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing總的來說，太原、沈陽兩城市的被訪者對伊利悠果總的來說，太原、沈陽兩城市的被訪者對伊利悠果“甜蜜蜜甜蜜蜜”廣告的接受程度較廣告的接受程度較高。高。83%的人表

12、示這是一個令她們喜歡的廣告（總體喜歡程度的平均分為的人表示這是一個令她們喜歡的廣告（總體喜歡程度的平均分為4.4）。）。被訪者認為該廣告的主要特點是被訪者認為該廣告的主要特點是“可信可信”、“吸引人吸引人”、“與我有關(guān)與我有關(guān)”。綜合被訪者對該廣告的認知反應和喜歡的原因，可以發(fā)現(xiàn)綜合被訪者對該廣告的認知反應和喜歡的原因，可以發(fā)現(xiàn)“甜蜜蜜甜蜜蜜”廣告在創(chuàng)意、廣告在創(chuàng)意、制作方面較為優(yōu)秀，被訪者喜歡這個廣告的原因主要集中在廣告的故事情節(jié)、音制作方面較為優(yōu)秀，被訪者喜歡這個廣告的原因主要集中在廣告的故事情節(jié)、音樂、畫面等方面。樂、畫面等方面?！疤鹈勖厶鹈勖邸睆V告的品牌沖擊力較強，廣告的品牌沖擊力較強

13、，“伊利悠果伊利悠果”這一品牌的這一品牌的“第一提及第一提及”、“提示前提示前”、“提示后提示后”的提及率分別達到的提及率分別達到23%，86%和和96%。與被測的其他。與被測的其他4個廣告相比，個廣告相比，“伊利悠果伊利悠果”的提及率名列前茅。的提及率名列前茅。11Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing“甜蜜蜜甜蜜蜜”廣告采用情感訴求的方法，通過浪漫的愛情故事帶出對

14、廣告采用情感訴求的方法，通過浪漫的愛情故事帶出對“伊利悠果伊利悠果”的宣傳，由于廣告的創(chuàng)意、制作表現(xiàn)十分突出，相對而言，有關(guān)產(chǎn)品、品牌信息的宣傳，由于廣告的創(chuàng)意、制作表現(xiàn)十分突出，相對而言，有關(guān)產(chǎn)品、品牌信息的傳達比較弱。有的傳達比較弱。有22%的被訪者對該廣告的主要信息的理解是的被訪者對該廣告的主要信息的理解是“伊利悠果是一個伊利悠果是一個新上市的產(chǎn)品新上市的產(chǎn)品”，但是沒能提及，但是沒能提及“悠果是原來的伊利酸牛奶悠果是原來的伊利酸牛奶”這一產(chǎn)品更名信息。這一產(chǎn)品更名信息。從廣告對產(chǎn)品購買的影響看，從廣告對產(chǎn)品購買的影響看，“甜蜜蜜甜蜜蜜”廣告能夠起到維系現(xiàn)有的伊利消費者并廣告能夠起到維系

15、現(xiàn)有的伊利消費者并吸引潛在消費者的作用?？赐陱V告后，吸引潛在消費者的作用。看完廣告后，35%的伊利消費者表示的伊利消費者表示“肯定會買肯定會買”伊利伊利悠果；對于非伊利消費者，這一比例稍高，達悠果；對于非伊利消費者，這一比例稍高，達38%。此外，有。此外，有64%的伊利消費者的伊利消費者和和59%的非伊利消費者表示的非伊利消費者表示“會考慮購買會考慮購買”悠果這一產(chǎn)品。悠果這一產(chǎn)品。12Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research

16、 International China, Beijing13Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing14Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijin

17、g廣告的沖擊力較強，總體上成功地向消費者傳播了廣告的沖擊力較強，總體上成功地向消費者傳播了“伊利悠果伊利悠果”這個品牌。這個品牌。 被訪者對廣告的認知情況如下：被訪者對廣告的認知情況如下：(C1-1, 1-2, 1-4, 1-5, 1-7, 1-8 ) 第一提及第一提及提示前提示前提示后提示后 （基數(shù)（基數(shù)=400人）人） %伊利悠果伊利悠果 23 8696（包括所有（包括所有“伊利悠果伊利悠果/悠果悠果/伊利伊利”的提及率）的提及率）全球經(jīng)驗值全球經(jīng)驗值* 96486（*為為RI在全球執(zhí)行在全球執(zhí)行900次次相似研究的經(jīng)驗值，相似研究的經(jīng)驗值，在在5個被測廣告中個被測廣告中 適用于全新上市的

18、品牌）適用于全新上市的品牌） 的認知排名的認知排名 2 1 1 廣告能廣告能給被訪者留下很清晰的品牌印象。給被訪者留下很清晰的品牌印象。 “伊利悠果伊利悠果”的認知度不僅高于的認知度不僅高于該類項目的該類項目的全球經(jīng)驗值，同時與播放的其他全球經(jīng)驗值，同時與播放的其他4條廣告比較，其提及率也處于領先位置。條廣告比較，其提及率也處于領先位置。 在一定程度上，廣告在一定程度上，廣告的的提及率受到被訪者對提及率受到被訪者對“伊利伊利”的品牌認知度的影響。的品牌認知度的影響。 伊利是一個知名度很高的牌子（在酸牛奶的品牌中，伊利的提示前知名度為伊利是一個知名度很高的牌子（在酸牛奶的品牌中，伊利的提示前知名

19、度為62%，占第一，占第一位）。相對來說，認識位）。相對來說，認識/知道這個品牌的被訪者較容易從播放廣告中回想起知道這個品牌的被訪者較容易從播放廣告中回想起“伊利悠果伊利悠果”，廣，廣告認知度會因此有所提升。告認知度會因此有所提升。 在太原市場，伊利在太原市場，伊利/伊利悠果的產(chǎn)品滲透率較高，被訪者對廣告的提及率也略高于沈陽。伊利悠果的產(chǎn)品滲透率較高，被訪者對廣告的提及率也略高于沈陽。15Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Researc

20、h International China, Beijing在對廣告內(nèi)容回憶時，近在對廣告內(nèi)容回憶時，近30%的被訪者能夠從中回想起關(guān)于產(chǎn)品、品牌，如的被訪者能夠從中回想起關(guān)于產(chǎn)品、品牌，如“伊伊利悠果利悠果”的品牌名稱，以及產(chǎn)品的品牌名稱，以及產(chǎn)品新上市等方面的信息。但廣告對產(chǎn)品更名信息的新上市等方面的信息。但廣告對產(chǎn)品更名信息的傳達稍弱。傳達稍弱。(C1-10 ) 第一次第一次播放播放5條廣告后，在未經(jīng)提示的情況下，有條廣告后，在未經(jīng)提示的情況下，有23%的被訪者認為的被訪者認為這是一個這是一個“伊利伊利”的廣告。她們對的廣告。她們對廣告的宣傳目標之一：廣告的宣傳目標之一：悠果取代原有伊利

21、酸牛奶上市的信息接受仍不悠果取代原有伊利酸牛奶上市的信息接受仍不夠清晰。夠清晰。(C1-4 ) 總體來說，廣告在制作方面的有很強的沖擊力，被訪者對廣告內(nèi)容的記憶大部分總體來說，廣告在制作方面的有很強的沖擊力，被訪者對廣告內(nèi)容的記憶大部分集中在音樂、場景等方面，集中在音樂、場景等方面，廣告增強了被訪者對廣告增強了被訪者對“伊利悠果伊利悠果”這個品牌的印象。但被訪者多理解為這個品牌的印象。但被訪者多理解為 “伊利悠伊利悠果果” 是伊利集團向市場推出的一個全新產(chǎn)品。是伊利集團向市場推出的一個全新產(chǎn)品。被訪者對被訪者對廣告的印象廣告的印象集中在：集中在： 聽到聽到“甜蜜蜜甜蜜蜜”歌曲，很熟悉歌曲，很熟

22、悉/印象深印象深（音樂制作）（音樂制作） 兩個人頭正對著，伊利悠果產(chǎn)品在兩個人中間（場景）兩個人頭正對著，伊利悠果產(chǎn)品在兩個人中間（場景） 男的拿著伊利悠果對著觀眾微笑（場景）男的拿著伊利悠果對著觀眾微笑（場景） 兩人一起坐著，喝著酸奶兩人一起坐著，喝著酸奶（場景）（場景） 能記住能記住“伊利悠果伊利悠果”這個牌子這個牌子（產(chǎn)品品牌）（產(chǎn)品品牌） 有新產(chǎn)品上市有新產(chǎn)品上市（產(chǎn)品（產(chǎn)品/新產(chǎn)品）新產(chǎn)品）16Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測

23、試Research International China, Beijing沈陽沈陽太原太原17Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing2824160823104923130102030伊利悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果悠果悠果伊利伊利合計合計太原太原沈陽沈陽%基數(shù)：合計400200200沈陽沈陽太原太原全球經(jīng)驗值全球經(jīng)驗值: 9%(適用于全新上市品牌適用于全新上市品牌)

24、問問：請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告?(Q1)總體提及率總體提及率(不重復人次）不重復人次）18Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing151584024131211402317175402301020304050伊萊克斯伊萊克斯伊利悠果伊利悠果黑妹黑妹V-26寶瑩寶瑩

25、合計合計太原太原沈陽沈陽%總體提及率總體提及率(不重復人次）不重復人次）基數(shù)：合計400200200沈陽沈陽太原太原問問：請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告?(Q1)19Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing73112191142492142482132205101520

26、2530伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果總體提及率伊利悠果總體提及率15-24歲25-34歲伊利消費者非伊利消費者%問問：請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告?(Q1)基數(shù)：基數(shù)：所有所有15-2415-24歲的被訪者歲的被訪者240240人；所有人；所有25-3425-34歲的被訪者歲的被訪者160160人人所有消費伊利的被訪者所有消費伊利的被訪者240240人；所有不消費伊利的被訪者人；所有不消費伊利的被訪者160160人人(不重復人次）不重復人次）20Research Proposal

27、 on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing9142371824100182861521051015202530伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果總體提及率伊利悠果總體提及率15-24歲25-34歲伊利消費者非伊利消費者%太原太原問問：請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告?(Q1)基數(shù)：基數(shù)：所有所有15-

28、2415-24歲的被訪者歲的被訪者120120人；所有人；所有25-3425-34歲的被訪者歲的被訪者8080人人所有消費伊利的被訪者所有消費伊利的被訪者120120人；所有不消費伊利的被訪者人；所有不消費伊利的被訪者8080人人(不重復人次）不重復人次）21Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing56920122112484102110310230510152025伊

29、利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果總體提及率伊利悠果總體提及率15-24歲25-34歲伊利消費者非伊利消費者%沈陽沈陽問問：請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告?(Q1)基數(shù)：基數(shù)：所有所有15-2415-24歲的被訪者歲的被訪者120120人；所有人；所有25-3425-34歲的被訪者歲的被訪者8080人人所有消費伊利的被訪者所有消費伊利的被訪者120120人；所有不消費伊利的被訪者人；所有不消費伊利的被訪者8080人人(不重復人次）不重復人次）22Research Proposal on U

30、sage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing沈陽沈陽太原太原23Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing9238664519864614288655020406080100伊利悠果伊利悠果伊利

31、悠果伊利悠果悠果悠果伊利伊利合計合計太原太原沈陽沈陽%基數(shù)：合計400200200沈陽沈陽太原太原問問：請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告?(Q1)全球經(jīng)驗值全球經(jīng)驗值: 64%(適用于全新上市品牌適用于全新上市品牌)總體提及率總體提及率(不重復人次）不重復人次）24Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research Internation

32、al China, Beijing686750867869666786756868338677020406080100伊利悠果伊利悠果V-26黑妹黑妹伊萊克斯伊萊克斯寶瑩寶瑩合計合計太原太原沈陽沈陽%基數(shù)：合計400200200沈陽沈陽太原太原問問：請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告?(Q1)總體提及率總體提及率(不重復人次）不重復人次）25Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market

33、“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing239538224956892210558624955860102030405060708090100伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果總體提及率伊利悠果總體提及率15-24歲25-34歲伊利消費者非伊利消費者%問問：請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告?(Q1)(不重復人次）不重復人次）基數(shù)：基數(shù)：所有所有15-2415-24歲的被訪者歲的被訪者240240人；所有人；所有25-34

34、25-34歲的被訪者歲的被訪者160160人人所有消費伊利的被訪者所有消費伊利的被訪者240240人；所有不消費伊利的被訪者人；所有不消費伊利的被訪者160160人人26Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing21561861846586195638619464860102030405060708090伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果總體提及率伊利悠果總體提及率

35、15-24歲25-34歲伊利消費者非伊利消費者%太原太原問問：請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告?(Q1)基數(shù)：基數(shù)：所有所有15-2415-24歲的被訪者歲的被訪者120120人；所有人；所有25-3425-34歲的被訪者歲的被訪者8080人人所有消費伊利的被訪者所有消費伊利的被訪者120120人；所有不消費伊利的被訪者人；所有不消費伊利的被訪者8080人人(不重復人次）不重復人次）27Research Proposal on Usage and Attitude Study for The P

36、assenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing241444783014489225154886291345860102030405060708090100伊利伊利悠果悠果伊利悠果伊利悠果伊利悠果總體提及率伊利悠果總體提及率15-24歲25-34歲伊利消費者非伊利消費者%沈陽沈陽問問：請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告?(Q1)基數(shù)：基數(shù)：所有所有15-2415-24歲的被訪者歲的被訪者1

37、20120人；所有人；所有25-3425-34歲的被訪者歲的被訪者8080人人所有消費伊利的被訪者所有消費伊利的被訪者120120人；所有不消費伊利的被訪者人；所有不消費伊利的被訪者8080人人(不重復人次）不重復人次）28Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing沈陽沈陽太原太原29Research Proposal on Usage and Attitude Stud

38、y for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing941981.5961.3020406080100120伊利悠果伊利悠果合計合計太原太原沈陽沈陽%基數(shù)：合計400200200沈陽沈陽太原太原問問：請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告?(Q1)全球經(jīng)驗值全球經(jīng)驗值: 86%(適用于全新上市品牌適用于全新上市品牌)其他信息其他信息（酸奶（酸奶/乳制品飲料）乳制品飲料）30R

39、esearch Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing基數(shù)：合計400200200沈陽沈陽太原太原問問：請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告?(Q1)959285949594909298979793799696020406080100伊利悠果伊利悠果V-26黑妹黑妹伊萊克斯伊萊克斯寶瑩寶瑩合

40、計合計太原太原沈陽沈陽%31Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing9993969894969994969893955060708090100沈陽沈陽太原太原總體總體15-24歲25-34歲伊利消費者非伊利消費者%問問：請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告請您回想一下剛才給您看的廣告片，請問您記得其中哪些牌子和產(chǎn)品的廣告?(Q1)基數(shù)：基數(shù)

41、：所有所有15-2415-24歲的被訪者歲的被訪者240240人；所有人；所有25-3425-34歲的被訪者歲的被訪者160160人人所有消費伊利的被訪者所有消費伊利的被訪者240240人；所有不消費伊利的被訪者人；所有不消費伊利的被訪者160160人人32Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing合合計計(n=393)%太太原原(n=195)%沈沈陽陽(n=198)%制

42、制作作-音音樂樂（Net）706673聽到歌曲“甜蜜蜜”/歌很熟悉，印象深605663制制作作-場場景景（Net）574667兩個人的頭是正對著，伊利悠果產(chǎn)品在兩人中間151416 男的拿著伊利悠果對著觀眾微笑111112兩個人一起坐著，喝著酸奶9415女孩手里拿著伊利悠果悠閑地坐著/女的喝著伊利酸奶9512制制作作-人人物物/畫畫面面（Net）353931 主人公是一男一女182016有小樹林/背景是一片森林10129產(chǎn)產(chǎn)品品/品品牌牌（Net）282531能記住“伊利悠果”這個牌子/出現(xiàn)“伊利悠果”字樣111112“伊利”標志很醒目，最后出現(xiàn)“伊利集團”879有新產(chǎn)品上市436有個大廣告牌

43、“全新上市”/有廣告牌寫“新包裝上市”121溝溝通通物物（Net）777 好象描寫戀人用悠果溝通感情453: 有顯著差異的答案有顯著差異的答案問問：請您告訴我您能回憶的這個廣告中的每一個細節(jié)，請您告訴我您能回憶的這個廣告中的每一個細節(jié)，包括看到包括看到/聽到的所有內(nèi)容聽到的所有內(nèi)容?(Q3)33Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing34Research Proposa

44、l on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing認知反應分析：廣告投放前的測試方法，采用定性的分析方法深入剖析精確的定量數(shù)據(jù)。認知反應分析：廣告投放前的測試方法，采用定性的分析方法深入剖析精確的定量數(shù)據(jù)。確定被訪者的答案對廣告的確定被訪者的答案對廣告的參與性（自我關(guān)聯(lián)參與性（自我關(guān)聯(lián)/非自我關(guān)聯(lián)）非自我關(guān)聯(lián)）極性（正面極性（正面/中性中性/負面的自我評分）負面的自我評分）評論內(nèi)容（產(chǎn)品評論內(nèi)容（產(chǎn)品/制作制作

45、/溝通物）溝通物）交叉分析，得出廣告表現(xiàn)評估交叉分析，得出廣告表現(xiàn)評估廣告的廣告的主要有效優(yōu)勢主要有效優(yōu)勢廣告有影響廣告有影響的劣勢的劣勢沒有重要沒有重要影響的優(yōu)勢影響的優(yōu)勢可忽略的可忽略的負面影響負面影響危險區(qū)域危險區(qū)域有利區(qū)域有利區(qū)域35Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing指標指標評價原則評價原則“伊利悠果伊利悠果”廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)測試結(jié)果測試結(jié)果相比負面相比負

46、面/中性評論，中性評論，正面評論的比率越大，正面評論的比率越大，消費者對廣告接受度越消費者對廣告接受度越高，廣告的預期影響越高，廣告的預期影響越大大正面評論語句：正面評論語句：782，72%負面負面/中性評論語句：中性評論語句：310，28%在廣告的接受度上較在廣告的接受度上較為成功為成功極性極性產(chǎn)品、制作、溝通物，產(chǎn)品、制作、溝通物，哪一方面評論比例高，哪一方面評論比例高，廣告則在此方面表現(xiàn)相廣告則在此方面表現(xiàn)相對突出對突出產(chǎn)品評論語句：產(chǎn)品評論語句：122，11%制作評論語句：制作評論語句：795，73%溝通物評論語句：溝通物評論語句：169，16%廣告的制作及表現(xiàn)手廣告的制作及表現(xiàn)手法較

47、為突出。法較為突出。評論內(nèi)容評論內(nèi)容相比非自我關(guān)聯(lián)，自相比非自我關(guān)聯(lián)，自我關(guān)聯(lián)的比率越高，我關(guān)聯(lián)的比率越高，廣告引導出的思維活廣告引導出的思維活動越活躍，與消費者動越活躍，與消費者關(guān)系越密切關(guān)系越密切自我關(guān)聯(lián)語句：自我關(guān)聯(lián)語句：845，77%非自我關(guān)聯(lián)語句：非自我關(guān)聯(lián)語句：247，23%廣告內(nèi)容與目標消費廣告內(nèi)容與目標消費者關(guān)系較密切，有說者關(guān)系較密切，有說服力服力參與性參與性36Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research In

48、ternational China, Beijing綜合參與性與極性的交叉分析，可以看出綜合參與性與極性的交叉分析，可以看出“伊利悠果伊利悠果”廣告在總體上是一個對品廣告在總體上是一個對品牌有正面影響牌有正面影響、并能帶動消費者參與認知、感受的廣告并能帶動消費者參與認知、感受的廣告(C2-1, C2-3) 由于廣告本身的制作及表現(xiàn)手法很突出，相對而言，產(chǎn)品、品牌信息的傳達就較由于廣告本身的制作及表現(xiàn)手法很突出，相對而言，產(chǎn)品、品牌信息的傳達就較弱一些，其中包括廣告原來預期傳達的弱一些，其中包括廣告原來預期傳達的“悠果就是以前的伊利酸牛奶悠果就是以前的伊利酸牛奶”的更名信的更名信息。息。(C2-

49、1, C2-2, C2-3) 37Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing廣告的主要有效優(yōu)勢廣告的主要有效優(yōu)勢廣告有影響的劣勢廣告有影響的劣勢沒有重要影響的優(yōu)勢沒有重要影響的優(yōu)勢可忽略的負面影響可忽略的負面影響語句數(shù)：語句數(shù)：605產(chǎn)品：產(chǎn)品：75制作：制作：439溝通物：溝通物： 91語句數(shù)：語句數(shù)：240產(chǎn)品：產(chǎn)品：35制作：制作：128溝通物：溝通物： 77語句數(shù)

50、：語句數(shù)：177產(chǎn)品：產(chǎn)品：11制作：制作：166溝通物：溝通物： 0語句數(shù)：語句數(shù)：70產(chǎn)品：產(chǎn)品：1制作：制作：62溝通物：溝通物： 1其他：其他：6總語句數(shù)：總語句數(shù)：1092109238Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing產(chǎn)品- 突出了品牌主題“伊利悠果” 。品牌- 悠果酸奶好喝，這個廣告可以讓眾多的消費者信任 品牌- 產(chǎn)品名稱鮮明，突出內(nèi)容，給人深刻印象，

51、產(chǎn)品能夠讓人信賴品牌制作- 歌曲甜蜜蜜配得很好，給你以甜美的感覺。音樂- 音樂“甜蜜蜜”給我的感覺特別有情意，特別浪漫。音樂- 視覺感好，綠色給人以清新之感。畫面/場景- 畫面效果處理比較好，其節(jié)奏與音樂旋律相適應，緩慢柔和。畫面/場景- 以綠色為主，很有生氣，而且和伊利酸奶的顏色包裝一樣。畫面/場景- 男女主人公很浪漫/濃情之戀/好象有一種情侶間的感受 人物- 廣告情節(jié)比較突出，給人以溫馨的感覺。創(chuàng)意/效果- 廣告做得好，喝這個酸奶的同時給人一種天真、浪漫的感覺。創(chuàng)意/效果溝通物- 歌曲甜蜜蜜作的不錯，和悠果品牌相符。產(chǎn)品名稱- 廣告本身讓人感覺在和情人約會時有一個伊利悠果比較好。產(chǎn)品名稱-

52、 這首歌伴著兩個青年男女的生活伊利悠果好象把他們也變的很甜蜜。品牌形象- 畫面設計不錯，激起消費者的購買欲購買/嘗試意向廣告的主要有效優(yōu)勢廣告的主要有效優(yōu)勢39Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing廣告有影響的劣勢廣告有影響的劣勢產(chǎn)品- 廣告不好，不突出主題，如飲料的味道和質(zhì)量。品牌- 廣告沒有能深入人心，激不起消費者的購買欲，因為消費者所重視的是產(chǎn)品質(zhì)量。品牌- 標

53、志太小，產(chǎn)品名稱在廣告播出時鏡頭放大些會更好，伊利酸奶應該來個特寫。品牌制作- 片段轉(zhuǎn)換快，使人對其印象不深/鏡頭太凌亂，不太協(xié)調(diào)。畫面場景- 廣告方面的詞再強烈一些。創(chuàng)意/效果- 這個廣告有回歸自然的感覺，就是缺少讓人能注意的特點，要看很多遍才能記住，不是那種讓人過目不忘的。創(chuàng)意/效果- 我認為這個廣告與一般的食品廣告沒什么區(qū)別，食品廣告要讓人看起來有食欲，不要做得太浪漫。創(chuàng)意/效果溝通物- 感覺產(chǎn)品與廣告對不上號，不容易知道是伊利悠果廣告。產(chǎn)品名稱- 不能讓我馬上想到是伊利這個牌子，整個故事交代的不夠清楚，不要翻來覆去，只要清楚的把內(nèi)容和牌子說明就可以。產(chǎn)品名稱40Research Pro

54、posal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing沒有重要影響的優(yōu)勢沒有重要影響的優(yōu)勢可忽略的負面影響可忽略的負面影響產(chǎn)品- 最后鏡頭中出現(xiàn)兩個人，中間是伊利悠果。制作- 廣告挺好的，人物漂亮，畫面清晰。- 整個廣告無論從創(chuàng)意到拍攝，畫面相當不錯。- 畫面挺好，有河、有樹、有人。- 內(nèi)容挺精雅。- 以一首熟悉歌曲作背景，容易引人注意，女主角挺清純、人物漂亮、造型好。制作- 沒有太明確的效果顯示。- 廣告

55、片尾感覺不好。溝通物- 覺得外景不錯，但沒太突出產(chǎn)品好壞。其他- 不喜歡這個廣告。41Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing605-240177-70-300-200-1000100200300400500600700自我關(guān)聯(lián)自我關(guān)聯(lián)非自我關(guān)聯(lián)非自我關(guān)聯(lián)正面正面負面/負面/中性中性總計：總計：845247單位：語句數(shù)單位：語句數(shù)42Research Proposal

56、on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing9 9-49 9-59-35252-155050-1655-131111-99 9-1113-7-20-20-10-100 0101020203030404050506060合計合計太原太原沈陽沈陽產(chǎn)品產(chǎn)品 制作制作溝通物溝通物總體語句：總體語句：110567168基數(shù)：基數(shù)：845條語句條語句43Research Proposal on Usage and Att

57、itude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing9-49-49-452-1551-1554-1511-912-99-9-20-100102030405060合計合計15-24歲歲25-34歲歲產(chǎn)品產(chǎn)品 制作制作溝通物溝通物總體語句：總體語句：110567168基數(shù)：基數(shù)：845條語句條語句44Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Mark

58、et“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing9-48-511-352-1552-1651-1411-912-79-12-20-100102030405060合計合計伊利消伊利消費者費者非伊利非伊利消費者消費者產(chǎn)品產(chǎn)品 制作制作溝通物溝通物總體語句：總體語句：110567168基數(shù)：基數(shù)：845條語句條語句45Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research Inte

59、rnational China, Beijing545545 592 949092939293110010121532310102030405060708090100合計合計太原太原沈陽沈陽15-24歲歲25-34歲歲伊利消費伊利消費者者非伊利消非伊利消費者費者產(chǎn)品產(chǎn)品 制作制作溝通物溝通物其他其他總體語句：總體語句：1222816基數(shù)：基數(shù)：247條語句條語句46Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research Internatio

60、nal China, Beijing47Research Proposal on Usage and Attitude Study for The Passenger Car Tyre Market“甜蜜蜜甜蜜蜜”投放前測試投放前測試Research International China, Beijing該廣告總體上的接受程度較高。多數(shù)被訪者表示這是一個讓她們喜愛的廣告。該廣告總體上的接受程度較高。多數(shù)被訪者表示這是一個讓她們喜愛的廣告。 所有所有400名被訪者中，名被訪者中，83%的人給它評出正面評價（的人給它評出正面評價（“極為喜歡極為喜歡/喜歡喜歡/有點喜歡有點喜歡”）。）?？傮w喜愛程