2012企劃行銷推廣方案定稿

1、企劃部 2012 年綜合運(yùn)營方案市場環(huán)境分析一、基本信息1、醫(yī)院診療水平和服務(wù)水平是患者選擇醫(yī)院的黃金標(biāo)準(zhǔn)隨著民眾自我意識的不斷提高， 患者除對醫(yī)院的診療水平有較高的要求外， 醫(yī)院的服務(wù) 質(zhì)量也成為評價醫(yī)院的另一種評判標(biāo)準(zhǔn)。 因此樹立良好的醫(yī)德形象， 不斷提高服務(wù)質(zhì)量是爭 取患者的最佳途徑，提升技術(shù)性、權(quán)威性是培養(yǎng)患者忠誠度的最佳方法。同時，影響患者就醫(yī)的因素還有：診療價格、診療環(huán)境、醫(yī)院知名度、誠信度、技術(shù)設(shè)2、醫(yī)療單位的醫(yī)療形象良莠不齊 公立醫(yī)院的長期壟斷， 決定了其整體服務(wù)水平不高， 單就服務(wù)而言， 幾乎沒有很好的口 碑，一直以來， 百姓對公立醫(yī)院也不是絕對的信任和滿意，公立醫(yī)院靠權(quán)威、

2、民營醫(yī)院靠服 務(wù)，這一點(diǎn)，也是目前中國醫(yī)療行業(yè)普遍存在的一種現(xiàn)象。從這一點(diǎn)來說， 我們要結(jié)合公立 醫(yī)院的優(yōu)勢和民營醫(yī)院的優(yōu)勢。媒介資源分析 （一）媒介利用 1、電視：江蘇衛(wèi)視、無錫電視臺、蘇州電視臺等做健康欄目4、雜志：公益雜志（從公益中點(diǎn)題生物治療） 報紙：江南晚報、江南保健報、揚(yáng)子晚報（二）可選用媒介 根據(jù)現(xiàn)有媒介資源情況來看，可以選擇利用的媒介有： 電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙 。關(guān)于當(dāng)前醫(yī)院項目分析關(guān)于當(dāng)前我中心的 SWOT 分析中心的弱勢分析（ W 弱勢）一、知名度不高 作為一種高科技、 臨床案例還不太豐富的新型治療技術(shù)， 我中心的干細(xì)胞及免疫細(xì)胞治 療不能在短時間內(nèi)在知名度方面做出極大的

3、提升， 從媒體廣告的投放力度和后期服務(wù)上都還 不夠，所以造成一種難免的真空狀態(tài)。二、地理位置相對較偏 我們的治療中心分布在解放軍 101 醫(yī)院和 100 醫(yī)院，就地理位置而言， 不會像北京一些 醫(yī)院那么感覺權(quán)威， 畢竟一個在首都一個在省里地級市醫(yī)院， 所以在地理位置上我們是存在 一點(diǎn)點(diǎn)的弱勢。醫(yī)護(hù)崗位不完善、服務(wù)態(tài)度欠缺受到醫(yī)保農(nóng)保等相關(guān)報銷體系的制約由于各個地方對于醫(yī)保、農(nóng)保政策都不同，醫(yī)保、農(nóng)保的申請需要時間，而目前在 中心做干細(xì)胞治療的還無法納入醫(yī)保政策。 所以對于費(fèi)用上病人會做過多的考慮， 在與其他 競爭對手的比較中，這點(diǎn)我們也是處于非常不利的地位。我中心優(yōu)勢分析（S優(yōu)勢）一、病人反饋

4、信息良好 對于一些治療的病人在后期的隨訪中也從病人的口中得到了不錯的口碑， 有些病人還來進(jìn)行 了第二次治療第三次治療， 這個是對我們診療水平和治療技術(shù)的認(rèn)可， 對于口碑宣傳方面我 們的優(yōu)勢顯現(xiàn)。二、診療環(huán)境較好，技術(shù)力量較強(qiáng) 我們中心的實驗室設(shè)備， 實驗室人員及醫(yī)護(hù)人員的專業(yè)技能和思想素質(zhì)是很高的， 對于 實驗室設(shè)備和技術(shù)一塊，我們屬于同行業(yè)的領(lǐng)跑者。三、新技術(shù)對市場有沖擊力 干細(xì)胞技術(shù)和生物治療技術(shù)作為一種最新的治療技術(shù)可以在市場中具備較強(qiáng)的沖擊力 和競爭力，由于效果顯現(xiàn)，大部分人都會愿意嘗試一下新治療技術(shù)帶來的治療效果。威脅點(diǎn)分析（ T 威脅）一、不可避免的市場競爭，面對激烈的市場競爭，缺

5、乏迅速有效的危機(jī)公關(guān)體系。二、在患者面前，醫(yī)院的權(quán)威性、技術(shù)性、安全性，仍然受到信任質(zhì)疑。三、普遍存在的問題：人員流動性較大。醫(yī)院人才的流動性大，隨時會造成經(jīng)營不暢。四、運(yùn)營規(guī)范性問題，這個問題在當(dāng)前經(jīng)營和發(fā)展中十分突出。機(jī)會點(diǎn)分析（o機(jī)會）一、走政府路線，慈善路線，可以大打公益牌。二、我們的價格定位， 容易確立與競爭對手的價格優(yōu)勢， 我們的服務(wù)定位， 容易增加消費(fèi)附 加值。三、立體式的媒介推廣，可以大范圍的營造出的聲勢，迅速提高知名度。年度戰(zhàn)略四大突破 活動突破：四種活動一個都不能少（公益 公眾 事件性 營銷性） 服務(wù)突破：五位一體全程親情服務(wù)（診斷、治療、陪護(hù)、配套、回訪） 營銷突破：線上

6、線下全動員營銷宣傳突破：整合性 系統(tǒng)性 人文性 立體行 實效性 評估性 監(jiān)督性品牌策略短期內(nèi)迅速擴(kuò)大我中心的知名度， 并盡可能的的提升醫(yī)院的美譽(yù)度， 知名度可以以廣告 傳播迅速累積，美譽(yù)度的提升可以從以下入手：一、開展不同形式的社區(qū)活動（貫穿全年）開展各種不同形式的社區(qū)活動， 如社區(qū)義診、 聯(lián)合各街道、 辦事處舉辦各種休閑活動大 賽等，同社區(qū)、街辦、工會聯(lián)合等保持良好的互動關(guān)系。二、開展不同形式的公益活動，加大福利的投資聯(lián)合政府相關(guān)部門，開展不同形式的公益活動，如獻(xiàn)血、助學(xué)、健康扶貧等，與政府部 門建立良好的互動關(guān)系。三、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè) 開展醫(yī)德醫(yī)風(fēng)評比活動，樹立良好的醫(yī)德形象。四、發(fā)送小禮品及

7、健康宣傳冊 各種醫(yī)療節(jié)日、各類醫(yī)療活動，制作發(fā)放具有廣大傳播意義的禮品和健康宣傳資料。五、媒體深度合作 與新聞媒體進(jìn)行深度合作，使之成為我中心宣傳者與鼓吹手，提高細(xì)胞中心的可信度。優(yōu)惠戰(zhàn)略一、 優(yōu)惠計劃 深入開展下社區(qū)活動和開展生物治療交流會， 針對主城區(qū)進(jìn)入各社區(qū)、 下屬各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人流 集中區(qū)域，針對下屬各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。二、活動計劃 總體規(guī)劃：立足錫城，覆蓋下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 第一階段：公益形象整體推廣（貫穿全年，以2011年 2-3 月為重點(diǎn)）第二階段：專題整體推廣（貫穿全年） 第三階段：網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、影視媒體覆蓋推廣（貫穿全年）功能戰(zhàn)略一、 公益形象（政府路線、公益路線、福利投資）功能水平營銷 在營銷初

8、期，政府路線、公益形象、紅會牌占有舉足輕重的地位，走政府路線， 既可以與政府部門建立良好的關(guān)系， 同時也能將中心形象和政府緊密結(jié)合， 提高中心的可信 度。走公益路線，可與相關(guān)社會團(tuán)體建立良好的關(guān)系，同時也能塑造中心真正的公益形象， 提高中心的美譽(yù)度。加大福利投資，可增加醫(yī)院的“政治”資本，以方便中心在經(jīng)營和發(fā)展 中取得政府、各社會團(tuán)體的支持，獲取相關(guān)榮譽(yù)， 從而提升醫(yī)院整體推廣行銷的資源， 也為 和新聞媒體深度合作提供“原材料” 。二、 技術(shù) （醫(yī)資力量、診療設(shè)備、診療水平）功能水平營銷 目前百姓對眾多醫(yī)院普遍存在對技術(shù)、醫(yī)資力量、 診療水平的質(zhì)疑，針對這一點(diǎn)， 我們 應(yīng)對醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行全方位包

9、裝， 所有醫(yī)生均以專家的形象展現(xiàn)， 同時輔以我中心的診療設(shè)備， 聘請國內(nèi)實力專家坐診，塑造醫(yī)資力量強(qiáng)，技術(shù)力量雄厚的形象。三、價格（貴而值）功能水平營銷 主要患者群體為中高端（經(jīng)濟(jì)條件允許）患者群，整體宣傳中，應(yīng)突出醫(yī)院的設(shè)備、技 術(shù)、力量和診療環(huán)境， 提高整體格調(diào)定位， 在老百姓心目中形成一種 “貴而值” 的形象定位。四、服務(wù)（親情服務(wù)）功能水平營銷不斷提升服務(wù)意識和服務(wù)水平， 在患者就診中多給予附加值， 加大軟件投入的力度， 培 養(yǎng)患者的忠誠度。宣傳策略一、 廣告八大突圍（一）理念性的回歸明確廣告的局限性 （廣告不是萬能的， 廣告的發(fā)布和利用受到環(huán)境、 受眾等多方面因素的制約）了解廣告的幼

10、稚性（醫(yī)療廣告的內(nèi)容和作用相對簡單）抓住廣告的誘惑性（挖掘廣告的亮點(diǎn)，熟知賣點(diǎn)）二）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研劃分目標(biāo)人群 分析消費(fèi)定勢 了解消費(fèi)習(xí)慣三）精確的訴求定位單一訴求 誠實訴求 挖掘賣點(diǎn)四）獨(dú)到的媒體運(yùn)作有的放矢（突出平價和技術(shù)）善于組合（整體聯(lián)動） 集中優(yōu)勢（廣告訴求統(tǒng)一） 主動信息采集（快速執(zhí)行 把錢花在刀刃上）五）扎實的終端廣告時效強(qiáng)的生動化建設(shè) 實效性強(qiáng)的員工培訓(xùn)公益性強(qiáng)的活動促銷 規(guī)范性強(qiáng)的制度建設(shè)六）創(chuàng)新的廣告戰(zhàn)略觀念創(chuàng)新（一起以平價和專家為中心）形式創(chuàng)新（廣告受眾人群盡量單一力求一對一溝通）公益廣告（聯(lián)手政府部門大打公益牌）內(nèi)容創(chuàng)新（廣告語言簡練 訴求簡單 形象具體七）高效的廣告管

11、理精研市場科學(xué)計劃（前瞻性 務(wù)實性）細(xì)化分解 重于執(zhí)行（可控性 實效性）嚴(yán)格監(jiān)督 獎懲分明（表格化 及時調(diào)整 迅速制勝（時間化 八）睿智的廣告投資用投資的方式做廣告評審化 復(fù)查化責(zé)任化 落實化）通俗易懂）激勵化）做深度媒體合作加大福利事業(yè)投資 整體思路整體目標(biāo) 立足無錫主城，覆蓋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村。 目標(biāo)群體 在經(jīng)濟(jì)上和身體狀況上都符合我們治療范圍的患者三、媒介走向（一）電視欄目（講座、訪談）1、用專家訪談的形式，與場內(nèi)場外的患者進(jìn)行咨詢互動。 2、頻道選擇江蘇衛(wèi)視公共頻道名醫(yī) ，無錫電視臺、蘇州電視臺3、內(nèi)容安排專家進(jìn)行訪談講座， 與現(xiàn)場和場外打進(jìn)來的電話進(jìn)行溝通互動， 并且現(xiàn)場做好宣傳工作，

12、做好視頻及平面所需要的素材。4、費(fèi)用預(yù)計： 20 萬（二）雜志1、合理安排雜志廣告數(shù)量 2 個月一期，在杜絕廣告發(fā)布任意性的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一雜志的設(shè)計 版式，使廣告宣傳系統(tǒng)化（統(tǒng)一視覺、統(tǒng)一主題、統(tǒng)一文風(fēng)） ，在階段推廣基礎(chǔ)上，以腫瘤 為重點(diǎn)推出，通過以點(diǎn)帶面，拉動所有治療項目的整體推廣。2、雜志版式可分為兩種，正度（大度）32P彩色和黑白，每 2月一期4、費(fèi)用預(yù)計：全年2012 年具體企劃營銷推廣計劃企劃營銷推廣手段項目名稱具體內(nèi)容涉及部門形象工程提供全方位的視覺識別系統(tǒng)，聯(lián)合相關(guān)部門， 大打公益牌、紅會牌，塑造公益形象，提高醫(yī) 院知名度和美譽(yù)度展開愛心救助活動征集20個困難人群免費(fèi)治療（雜志、

13、電視、戶外、公益活動）企劃部、市場部醫(yī)療組護(hù)理組財務(wù)部拓展工程把品牌形象拓展到重點(diǎn)市場區(qū)域并擴(kuò)大市場 開展研討會企劃部、市場部財務(wù)部滲透工程加公眾性活動，將醫(yī)院的先進(jìn)技術(shù)、 設(shè)備、優(yōu) 惠項目帶到基層，滲透到百姓中，增強(qiáng)醫(yī)院和患者互動（進(jìn)社區(qū)義診）企劃部、護(hù)理組 醫(yī)療組、財務(wù)部深化工程注重新聞性、公眾性活動，活躍到社會生活中， 加深社會及群眾對醫(yī)院的認(rèn)識，提高醫(yī)院的美譽(yù)度，完善醫(yī)院的公益形象企劃部、市場部財務(wù)部一、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)具體實施從以下幾個方面進(jìn)行：百度競價、網(wǎng)站專題報道、seo優(yōu)化、百度網(wǎng)盟推廣、谷歌網(wǎng)盟推廣、第三方平臺推廣（99信息、好喇叭）、地方門戶站廣告推廣、 地方論壇營銷、 微博營

14、銷等等。百度競價：2012年各個點(diǎn)預(yù)算成本如下：第一實驗室百度年消費(fèi) 300-350萬元，平均日消費(fèi) 1000-1200元左右，當(dāng)日均消費(fèi) 1000元時，每月可完成病人 15人次，日均消費(fèi)1500元時， 可完成每月22個左右病人。第二實驗室百度年消費(fèi)預(yù)算 200-250萬元，平均日消費(fèi)800-1000元，預(yù)計完成每月到診12-15 人。附錄：2012年腫瘤細(xì)胞免疫治療研討會生物細(xì)胞免疫療法成腫瘤治療重要趨勢“2012年腫瘤細(xì)胞免疫治療研討會”無錫市癌癥康復(fù)協(xié)會主辦，省內(nèi)外多位三甲醫(yī)院權(quán)威腫瘤專家齊聚近年來，隨著腫瘤細(xì)胞免疫療法的出現(xiàn)，腫瘤的規(guī)范化治療受到了高度重視， 該技術(shù)結(jié)合手術(shù)、放化療的綜

15、合應(yīng)用已成為臨床重要趨勢。 定于2月22日下午， 由無錫癌癥康復(fù)協(xié)會主辦、解放軍 101醫(yī)院承辦的以“ 2011年腫瘤細(xì)胞免疫治 療”為主題的研討會盛情啟動，來自省內(nèi)外多位三甲醫(yī)院腫瘤科主任、專家將齊聚一堂，本著以提高腫瘤患者生活質(zhì)量、 生存率為目的，共同研討腫瘤細(xì)胞免 疫治療的臨床應(yīng)用。參與方式撥名預(yù)約或者致患者：2月22日，將設(shè)有針對腫瘤患者的專場講座及專家免費(fèi)咨詢、 會診環(huán)節(jié)，患者可攜帶近期檢查報告前往會場，讓專家為您把脈會診。發(fā)病情況江蘇是腫瘤高發(fā)省份據(jù)中國國家衛(wèi)生部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：惡性腫瘤已成為中國居民第一大死因，目 前，在我國每死亡5個人中，就有1個死于

16、惡性腫瘤，嚴(yán)重危害國民健康和生命。 相對于全國而言，江蘇是腫瘤高發(fā)省份，惡性腫瘤的發(fā)病率和死亡率都遠(yuǎn)高于 全國平均水平；就無錫而言，去年，肺癌成死亡“第一癌”（發(fā)病率前三名：肺 癌、胃癌、肝癌），死亡率為22.19%,發(fā)病人群以4560歲“老煙槍”居多。腫瘤細(xì)胞免疫治療與手術(shù)、放化療形成互補(bǔ)近年來，隨著分子生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、免疫學(xué)基礎(chǔ)理論的發(fā)展，腫瘤免疫 學(xué)已成為最活躍的生命科學(xué)研究領(lǐng)域之一，其已顯示出與手術(shù)、放化療的互補(bǔ)， 能減 少術(shù)后復(fù)發(fā)、轉(zhuǎn)移，減輕放化療的不良反應(yīng)，是一項具有巨大治療潛力的 療法。早在2000年，美國“國際腫瘤生物治療及基因治療年會”就曾指出：細(xì) 胞免疫治療是通過調(diào)節(jié)免疫力，增強(qiáng)抗癌能力，抑制或阻止腫瘤生長、轉(zhuǎn)移、 復(fù)發(fā)，有望完全消滅癌細(xì)胞。治療