全家餅干市場(chǎng)營(yíng)銷及傳播推廣策劃案

1、獨(dú)樂樂不如全家樂米老頭“全家樂”餅干市場(chǎng)營(yíng)銷及傳播推廣策劃案項(xiàng)目策劃流程項(xiàng)目策劃流程4c分析category 行業(yè)發(fā)展compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手company自身實(shí)力consumer 消費(fèi)者stp目標(biāo)定位目標(biāo)消費(fèi)群定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位品牌傳播定位imc整合傳播廣告創(chuàng)作終端推廣媒介投放網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析策略實(shí)施策略實(shí)施策略發(fā)展策略發(fā)展4c決策決策消費(fèi)者導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向自身導(dǎo)向1 category 行業(yè)發(fā)展2compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3company 自身實(shí)力4consumer 消費(fèi)者看看我們的市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大 category行業(yè)發(fā)展行業(yè)發(fā)展1 category

2、行業(yè)發(fā)展行業(yè)發(fā)展1223.76萬(wàn)噸260741231億元3544268億元5946餅干業(yè)餅干業(yè)總產(chǎn)量總產(chǎn)量工業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值總產(chǎn)值行業(yè)行業(yè)利潤(rùn)總額利潤(rùn)總額看看我們的市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大休閑食品休閑食品“行業(yè)大戶行業(yè)大戶”的地位將繼續(xù)被鞏固的地位將繼續(xù)被鞏固 category行業(yè)發(fā)展行業(yè)發(fā)展1餅餅 干干時(shí)尚人士九零后家庭兒童作為餐點(diǎn)閑暇時(shí)間消遣休閑食品市場(chǎng)新寵休閑食品市場(chǎng)新寵行業(yè)大戶地位繼續(xù)行業(yè)大戶地位繼續(xù)被鞏固被鞏固 category行業(yè)發(fā)展行業(yè)發(fā)展1看看我們的市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大休閑食品休閑食品“行業(yè)大戶行業(yè)大戶”的地位將繼續(xù)被鞏固的地位將

3、繼續(xù)被鞏固行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 category行業(yè)發(fā)展行業(yè)發(fā)展1規(guī)模小設(shè)備簡(jiǎn)陋產(chǎn)品質(zhì)量較差推廣不到位國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)大品牌競(jìng)爭(zhēng) category行業(yè)發(fā)展行業(yè)發(fā)展1品種 包裝口味 功能餅干餅干市場(chǎng)市場(chǎng)巨大的潛在需求總量消費(fèi)意識(shí)和觀念的變化外商和港澳臺(tái)商對(duì)餅干行業(yè)的投資 category行業(yè)發(fā)展行業(yè)發(fā)展1看看我們的市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大休閑食品休閑食品“行業(yè)大戶行業(yè)大戶”的地位將繼續(xù)被鞏固的地位將繼續(xù)被鞏固行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈餅干類似品及替代品的發(fā)展餅干類似品及替代品的發(fā)展加劇加劇市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) category行業(yè)發(fā)展行業(yè)發(fā)展1餅

4、干市場(chǎng)餅干市場(chǎng) category行業(yè)發(fā)展行業(yè)發(fā)展1薯片等膨化食品蛋糕面包等糕點(diǎn)漢堡披薩等快餐糖果等其他小零食法國(guó)達(dá)能美國(guó)卡夫奧利奧福建達(dá)利達(dá)利園/好吃點(diǎn)/可比克臺(tái)灣旺旺廣東嘉士利卡夫旗下太平/樂之/納貝斯克香港嘉頓新加坡康元臺(tái)灣康師傅臺(tái)灣徐福記2compete compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)知名度高品種繁多價(jià)格鬼臉嘟嘟夾心曲奇趣多多巧克力夾心餅干樂之松脆咸餅干三明治餅干牛奶餅干富麗奧利奧夾心巧克力餅干卡卡夫夫集集團(tuán)團(tuán)餅餅干干2compete compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潮人代言，流行時(shí)尚康師傅康師傅3+2中高檔餅干多系列多口味美味酥 五寶餅干 樂福球藍(lán)莓味 蛋酥卷2compete

5、 compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康康 師師 傅傅標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)運(yùn)作達(dá)利園達(dá)利園達(dá)利園達(dá)利園達(dá)利園達(dá)利園好吃點(diǎn)好吃點(diǎn)差異化的產(chǎn)品策略營(yíng)銷上的強(qiáng)勢(shì)推廣旺旺大禮包旺旺大禮包獨(dú)特定位美妙口感送旺大行動(dòng)2compete compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3company 自身實(shí)力自身實(shí)力米老頭食品公司中國(guó)休閑食品行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”擁有多家分子公司為國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者經(jīng)心打造健康優(yōu)質(zhì)的休閑食品以人為本，顧客至上，誠(chéng)信為根，創(chuàng)新為魂尊重人的價(jià)值，尊重人格，誠(chéng)信做人，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新奮進(jìn)4consumer 消費(fèi)者消費(fèi)者更加注重安全和營(yíng)養(yǎng)更加注重安全和營(yíng)養(yǎng)品牌消費(fèi)逐步成為餅干消費(fèi)主流品牌消費(fèi)逐步成為餅干消費(fèi)

6、主流三聚氰胺事件對(duì)食品行業(yè)的影響健康營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)理念國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展生活水平逐漸提高對(duì)中高檔食品的消費(fèi)能力和欲望逐漸增強(qiáng)1 targeted location目標(biāo)消費(fèi)群定位2 project market positioning 項(xiàng)目市場(chǎng)定位3brand positioning 品牌傳播定位年年 齡齡1 targeted location目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位年輕（年輕（2535歲）父母歲）父母孩子多上幼兒園或小學(xué)培養(yǎng)親情的重要階段年老祖父母年老祖父母疼愛孫子孫女與孩子同樂收收 入入高等收入家庭高等收入家庭中等收入家庭中等收入家庭家庭月收入8000元以上經(jīng)常給孩子買玩具或零食看中商品品牌和新

7、穎性家庭月收入30008000元選擇性滿足孩子的要求看中產(chǎn)品的實(shí)用性，其次為情感價(jià)值人口細(xì)分人口細(xì)分1 targeted location目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位地理細(xì)分地理細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分行為細(xì)分消費(fèi)能力較強(qiáng)面對(duì)城市消費(fèi)群體的各大賣場(chǎng)注重親子互動(dòng)注重產(chǎn)品趣味性喜歡嘗試新的食物顯示其社會(huì)階層米老頭的忠實(shí)消費(fèi)者喜歡購(gòu)買餅干等零食盡量滿足孩子的欲望拼圖拼圖餅干伴侶餅干伴侶益智益智樂趣樂趣其樂融融其樂融融的親情感的親情感解渴解渴美味美味1 targeted location目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位2 project market positioning 項(xiàng)目市場(chǎng)定

8、位項(xiàng)目市場(chǎng)定位趣味性趣味性大容量大容量體貼性體貼性親情牌親情牌送禮佳品送禮佳品滿足一家三口不同的需求分量越多的產(chǎn)品越顯實(shí)惠拼圖孩子們的娛樂項(xiàng)目老少皆宜的益智游戲餅干伴侶營(yíng)養(yǎng)解渴蘸蘸果醬更美味完備的產(chǎn)品體現(xiàn)家庭的整體性親子互動(dòng)的拼圖游戲大氣、吸引人的產(chǎn)品包裝饋贈(zèng)親友3brand positioning 品牌傳播定位品牌傳播定位“米老頭”的品牌地位品牌傳播孟子獨(dú)樂樂不如眾樂樂獨(dú)樂樂不如全家樂寓教于樂寓教于吃獨(dú)樂樂不如全家樂獨(dú)樂樂不如全家樂全家樂全家樂孩子孩子?jì)寢寢寢尠职职职知?dú)樂樂不如全家樂獨(dú)樂樂不如全家樂優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅swot分析分析餅干伴侶概念性較強(qiáng)健康優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)親情牌拉近父母與孩子的距離益智解

9、決口渴問題果醬搭配不單調(diào)照顧每個(gè)家庭成員的需求玩著吃餅干美麗營(yíng)養(yǎng)劣勢(shì)劣勢(shì)成本較高銷售價(jià)位較高附加的產(chǎn)品較多口味沒有新突破機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)定位健康營(yíng)養(yǎng)契合了現(xiàn)代人的需求市場(chǎng)潛力巨大引導(dǎo)健康消費(fèi)理念人均消費(fèi)餅干量增加倡導(dǎo)家庭和諧符合主流社會(huì)理念家庭裝分量足強(qiáng)調(diào)家庭歡聚符合米老頭品牌理念促進(jìn)品牌發(fā)展挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)其他主食品和休閑食品的沖擊國(guó)內(nèi)餅干品牌的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)外餅干品牌的強(qiáng)勢(shì)入侵市場(chǎng)追隨者的威脅imcimc整合傳播整合傳播123終端推廣媒介投放廣告創(chuàng)作4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作戶外廣告戶外廣告1廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作電視廣告電視廣告廣告名稱廣告名稱玩玩“趣趣”（一家人晚飯后，媽媽在廚房洗碗，兒子跑過來）兒子（聲音）：媽

10、媽媽媽，你陪我玩兒吧（媽媽繼續(xù)洗碗，沒有抬頭）媽媽（聲音）：哎沒看媽媽忙著啊，乖兒子，找你爸爸玩兒去！（兒子跑到爸爸面前看見爸爸正在沙發(fā)上看報(bào)紙，扯著爸爸的衣角）兒子（聲音）：爸爸爸爸，你陪我玩兒吧（爸爸繼續(xù)看報(bào)紙，沒有抬頭）爸爸（聲音）：兒子自己玩啊鏡頭二：鏡頭一：（兒子又是一臉委屈，走到一邊兒，這時(shí)正好看見家里小狗圍著一盒餅干轉(zhuǎn)悠，突然想起什么，于是走過去打開餅干盒，拿出一小盒拼圖）（這里要給餅干一個(gè)特寫）兒子（聲音）：你們不陪我，我自己也可以玩?。▋鹤舆叧灾灨?，邊在地上玩著拼圖，小狗趴在一旁看著）鏡頭三：1廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作電視廣告電視廣告廣告名稱廣告名稱玩趣玩趣（媽媽從廚房端出水果，叫

11、爸爸和孩子來吃，爸爸走過來，兒子卻沒有過來。媽媽又叫了幾聲，還是沒有動(dòng)靜。于是他們二人走到孩子面前，想看看是什么吸引了兒子。地上散落著數(shù)塊拼圖。）爸爸（邊嚼餅干邊說）：這塊是這里的！媽媽（一臉興奮的說）：我又找到一塊?。▋鹤雍桶职謰寢屢黄鹜嬷磮D，臉上露出幸福的笑容）鏡頭四：鏡頭三：（畫面出現(xiàn)全家樂餅干產(chǎn)品形象）旁白（孩子的聲音）：全家樂餅干，獨(dú)樂樂，不如大家樂!鏡頭五： 2媒介投放媒介投放目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣分析020406080100廣播報(bào)紙手機(jī)電視雜志紙質(zhì)媒介電視媒體戶外媒體華西都市報(bào)華西都市報(bào)新食品新食品中央電視臺(tái)中央電視臺(tái)四川電視臺(tái)四川電視臺(tái)成都電視臺(tái)成都電視臺(tái)pop海報(bào)張貼海報(bào)張

12、貼宣傳店招的制作宣傳店招的制作公交候車亭及公交候車亭及公交車身廣告公交車身廣告賣場(chǎng)促銷工作賣場(chǎng)促銷工作2媒介投放媒介投放終端終端推廣推廣原則原則天時(shí)地利人和人員推廣、電視廣告的投放時(shí)間集中在周末和幼兒園、小學(xué)放學(xué)、家長(zhǎng)下班以及祖父母出門休閑娛樂之時(shí)人員推廣活動(dòng)選擇幼兒園、小學(xué)、小區(qū)的休閑健身區(qū)、以及周末的公園和游樂園等小朋友、父母或祖父母停留時(shí)間比較長(zhǎng)的地點(diǎn)營(yíng)銷目的引起小朋友的興趣人員的親和性銷售人員為和藹可親的女性3終端推廣終端推廣3終端推廣終端推廣終端推廣終端推廣具體方案具體方案親子互動(dòng)活動(dòng)親子互動(dòng)活動(dòng)全家樂全家大動(dòng)員形象代言人全家樂全家大動(dòng)員形象代言人征集活動(dòng)征集活動(dòng)慈善活動(dòng)慈善活動(dòng)傳統(tǒng)

13、的營(yíng)銷方式傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式時(shí)間：周末，國(guó)定假日或者寒暑假地點(diǎn)：人口集中的居住小區(qū)、兒童游樂場(chǎng)具體事項(xiàng)獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)：家庭休閑娛樂資金1000元，全家樂餅干三桶 二等獎(jiǎng)：家庭休閑娛樂資金800元，以及全家樂餅干二桶親親子子互互動(dòng)動(dòng)活活動(dòng)動(dòng) b、在兒童和家長(zhǎng)一起高出鏡率的兒童游樂園，是一個(gè)不可錯(cuò)過的推銷全家樂餅干的良機(jī)。方案一：可以與游戲項(xiàng)目合作，作為游戲的獎(jiǎng)品；方案二：在游樂園開展親子互動(dòng)游戲，拼圖游戲，三人四足，智勇大沖關(guān)等。具體事項(xiàng)：具體事項(xiàng)：a、取得與社區(qū)的管理人員聯(lián)系和合作，邀請(qǐng)社區(qū)有子女的家庭參加親子互動(dòng)活動(dòng)。由家中的家長(zhǎng)，可以是父母，也可是祖父母帶領(lǐng)兒童參加拼圖比賽，家庭才藝展示，智

14、力大比拼游戲，優(yōu)勝者可獲得有本公司提供的各種獎(jiǎng)品。時(shí)間：元旦地點(diǎn)：初賽地點(diǎn)設(shè)定在居住小區(qū) 決賽地點(diǎn)設(shè)在電視臺(tái)具體事項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)：價(jià)值3000元的冰箱、空調(diào)等家電以及全家樂餅干三桶 二等獎(jiǎng)：價(jià)值2000元的洗衣機(jī)、電視機(jī)等家電以及全家樂餅干三桶 三等獎(jiǎng)：價(jià)值1000元的微波爐、電風(fēng)扇等家電以及全家樂餅干三桶全家樂全家大動(dòng)員形象全家樂全家大動(dòng)員形象代言人征集活動(dòng)代言人征集活動(dòng) b、由米老頭公司人員和社區(qū)管理人員評(píng)出10名候選家庭參加決賽；具體事項(xiàng)：具體事項(xiàng)：a、在活動(dòng)前期，在居住小區(qū)各發(fā)布該活動(dòng)的信息，主要可采小區(qū)閱報(bào)欄、海報(bào)、宣傳單等；c、由米老頭公司市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)工作負(fù)責(zé)人組成的評(píng)審小

15、組對(duì)候選家庭進(jìn)行評(píng)選。d、獲獎(jiǎng)家庭將在現(xiàn)場(chǎng)予以頒獎(jiǎng)，由公證人員進(jìn)行公證。e、 獲獎(jiǎng)家庭名單將在相關(guān)社區(qū)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站進(jìn)行公布。慈善活動(dòng)慈善活動(dòng)資助貧困小學(xué)臺(tái)電腦和桶全家樂餅干，將電腦的鍵盤按鍵和鼠標(biāo)做成全家樂餅干的樣式。通過各個(gè)媒介單位盡可能引起最大的關(guān)注度，宣傳公司的對(duì)社會(huì)的關(guān)懷和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任心，樹立企業(yè)的品牌形象。宣傳全家樂餅干的宗旨：“獨(dú)樂樂不如全家樂，全家樂不如眾樂樂！”電視廣告在兒童節(jié)目、娛樂節(jié)目或影視節(jié)目之后的投放 網(wǎng)站的建設(shè)和宣傳 pop廣告在個(gè)大賣場(chǎng)、超市的投放 戶外廣告在學(xué)校周圍以及居住區(qū)周圍的投放傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)線上銷售綜合型門戶網(wǎng)站銷售目標(biāo)品牌推廣目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)