豐田的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、 摘要汽車(chē)作為一個(gè)跨時(shí)代的標(biāo)志已經(jīng)崛起，全球汽車(chē)業(yè)版圖的變化，引起市場(chǎng)極大的關(guān)注。豐田公司全球戰(zhàn)略的基本方針是“在有需求和市場(chǎng)的地方生產(chǎn)汽車(chē)”。在上世紀(jì)90年代，豐田的全球戰(zhàn)略重點(diǎn)是全力開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)，而在本世紀(jì)，中國(guó)有可能超過(guò)美國(guó)，成為全球第一大市場(chǎng)，所以豐田全球戰(zhàn)略的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向中國(guó)。作為最有實(shí)力、最懂得掙錢(qián)的世界排名第二的日本豐田公司，雖然在進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)方面同其它汽車(chē)集團(tuán)相比姍姍來(lái)遲，但豐田公司一旦進(jìn)入，其速度及效率卻是令中國(guó)汽車(chē)行業(yè)震驚的?，F(xiàn)在豐田能取代通用屹立在全球的汽車(chē)寶座上，這與它的營(yíng)銷(xiāo)策略有著密切的聯(lián)系。本文就主要分析豐田公司對(duì)我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞：豐田、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)策略ABS

2、TRACT：Car as a sign of cross-time era has risen abruptly, the change of the global automotive industry in the territory has caused great concern to the market. The basic way of the strategy in Toyota Company is production car at the local of the markets need.The world strategy of the Toyota of last

3、century 90 ages point the point with all strength expand the United States market,but China may exceed the United States in this century and become the biggest market in world, therefore the strategy of Toyota company have already turned to face China. In the world, the most powerful, know to earn m

4、oney and ranks the secondary, Japanese Toyota company, although entering Chinese car market compare to come leisurely, Toyota company once enter,and its speed and efficiency make the Chinese car profession frighten. Toyota can replace GM to stand in the global automotive throne, which is linked with

5、 its marketing strategy. This paper main analyse Toyota's marketing strategy in China. KEY WORDS：Toyota；Market；Marketing Strategy目錄概要： . 2 ABSTRACT： . 2 一、緒論 . 3 1.1 豐田公司簡(jiǎn)介 . 31.2 營(yíng)銷(xiāo)策略基本理論 . 3 豐田公司打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的步驟 . 5 2.1 參與和理解中國(guó)市場(chǎng) . 5 2.2 開(kāi)展基礎(chǔ)設(shè)施活動(dòng) . 5 2.3 正式合作 . 6 三、外部環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響 . 6 四、豐田公司的營(yíng)銷(xiāo)策略 . 7 4.

6、1 廣告營(yíng)銷(xiāo)策略 . 7 4.2 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 . 8 4.3 加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售能力的營(yíng)銷(xiāo)策略 . 9 4.4 電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 . 10 五、結(jié)束語(yǔ) . 11 參考文獻(xiàn)： . 11 緒論 1.1 豐田公司簡(jiǎn)介 豐田公司是目前世界最大的汽車(chē)工業(yè)公司之一，日本最大的汽車(chē)公司，于1937年8月28日成立于日本愛(ài)知縣豐田市。1947年其產(chǎn)量超過(guò)了100，000輛，1957年豐田汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)，現(xiàn)在幾乎一半的豐田汽車(chē)在美國(guó)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，其生產(chǎn)的花冠轎車(chē)享譽(yù)全球，創(chuàng)單一品牌最高銷(xiāo)售紀(jì)錄。目前擁有3970億日元的總資金，在國(guó)外有43個(gè)生產(chǎn)工廠(chǎng)和167個(gè)進(jìn)口商和批發(fā)商，全球共有員工215648人。截至2007年，

7、豐田汽車(chē)公司的全球銷(xiāo)量達(dá)到936.6萬(wàn)輛，2008年由于金融危機(jī)的影響有所下降4%，降至897.2萬(wàn)輛，盡管如此，豐田仍超過(guò)通用汽車(chē)公司，第一次成為全球銷(xiāo)量最大的汽車(chē)制造商。 豐田的新事業(yè)立足于汽車(chē)的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各個(gè)階段所積累的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)?！皬钠?chē)出發(fā)”，在這個(gè)堅(jiān)定的信念指引下，豐田提出“確立繼汽車(chē)之后、面向21世紀(jì)的新興產(chǎn)業(yè)”的目標(biāo)，并正為創(chuàng)造更豐富多彩的未來(lái)，積極開(kāi)拓新業(yè)務(wù)領(lǐng)域及系統(tǒng)產(chǎn)品。豐田公司的經(jīng)營(yíng)理念是：開(kāi)放且公平、努力成為有信于社會(huì)的企業(yè)市民；尊重各國(guó)文化習(xí)慣，為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展作貢獻(xiàn)；提供環(huán)保、安全的產(chǎn)品，創(chuàng)造更加富裕的社會(huì)；發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)造力和具有強(qiáng)有力團(tuán)隊(duì)精神的企業(yè)作風(fēng)

8、；以開(kāi)放型性業(yè)務(wù)關(guān)系為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定成長(zhǎng)和共同繁榮。1.2 營(yíng)銷(xiāo)策略基本理論 營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。 1、4Ps營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃 （1）Probing(市場(chǎng)探查)。Probing(探查或研究)是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)，本意是指醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底的檢查。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，Probing實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(Marketing Research)，其含義是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的指導(dǎo)下，以滿(mǎn)足顧客需要為中心，用科學(xué)的

9、方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情報(bào)資料，比如市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有效等等，從而提出解決問(wèn)題的建議，確包營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利地進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)?！罢嬲氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員所采取的第一個(gè)步驟，總是要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”（科特勒，1986）。 （2）Partitioning（市場(chǎng)分割）。實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分(Marketing Segmentation)，其含義就是根據(jù)顧客需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過(guò)程。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的顧客構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)

10、同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客的需求具有相似性。 （3）Prioritizing（市場(chǎng)優(yōu)化）。實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Marketing Targeting)，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿(mǎn)足的那部分顧客。企業(yè)資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品并滿(mǎn)足所有顧客的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和顧客的需求，經(jīng)營(yíng)一定的產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客的部分需要。 （4）Positioning（市場(chǎng)定位）。其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或

11、形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?2、7Ps服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(Service-Marketing) 在20世紀(jì)70年代，服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年在原來(lái)4Ps的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”：參與者（Participants），物質(zhì)展示（Physical Evidence），過(guò)程（Process），從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps。 7Ps的意義在于：提出了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的重要意義，在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想，即企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，員工在企業(yè)里對(duì)企業(yè)有各種各樣的要求，企業(yè)只有不斷滿(mǎn)足員工的需要，員工才

12、有積極性，企業(yè)才能成長(zhǎng)。重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中顧客的參與與配合，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。對(duì)展示的重視，體現(xiàn)了溝通與傳播的思想。對(duì)過(guò)程的重視，這不僅重視企業(yè)針對(duì)顧客的外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程，而且啟示我們，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)重視內(nèi)部各部門(mén)之間分工與合作過(guò)程的管理，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由各部門(mén)執(zhí)行的全員參與的活動(dòng)，而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。3、6Ps大營(yíng)銷(xiāo)（Mega-Marketing）考慮到企業(yè)之外的公眾的影響，科特勒于1986年在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)附加且一般的P：政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation），認(rèn)為除了給顧客和中間商（如代理商、分銷(xiāo)商

13、和經(jīng)紀(jì)人）提供利益外，同樣應(yīng)包括政府、工會(huì)和可以阻礙企業(yè)進(jìn)入某市場(chǎng)以獲利的其他利益集團(tuán)。政治權(quán)力是指為了進(jìn)入和在目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團(tuán)的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注，運(yùn)用審慎的外事活動(dòng)和談判技巧；公共關(guān)系則在于影響公眾的觀(guān)念，在公眾心目中樹(shù)立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，這主要是通過(guò)大眾性的溝通技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。他進(jìn)一步將加入此兩個(gè)要素的營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)之為“大營(yíng)銷(xiāo)”（Mega Marketing），意思是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)特征之上的，即不僅僅是要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素，還要考慮政治和社會(huì)因素。營(yíng)銷(xiāo)者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)上有效的開(kāi)展工作。這就是我們所說(shuō)的

14、6Ps。2、 豐田公司打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的步驟 2.1 參與和理解中國(guó)市場(chǎng)從1964年開(kāi)始，豐田就以產(chǎn)品出口為導(dǎo)向在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始商務(wù)活動(dòng)了。但是，豐田沒(méi)有簡(jiǎn)單地對(duì)待這個(gè)從量上看對(duì)它微不足道的出口目的國(guó)市場(chǎng)，而是通過(guò)各種途徑參與和理解這個(gè)市場(chǎng)。1971年，豐田代表團(tuán)訪(fǎng)華，參觀(guān)了中國(guó)一些汽車(chē)工廠(chǎng)，并向中國(guó)同行發(fā)出了參觀(guān)豐田的邀請(qǐng)，拉開(kāi)了與中國(guó)汽車(chē)企業(yè)和政府交往的序幕。1978年，中國(guó)一汽派管理代表團(tuán)去豐田研修學(xué)習(xí)；過(guò)后豐田代表又多次到中國(guó)一汽和北汽參觀(guān)交流。2.2 開(kāi)展基礎(chǔ)設(shè)施活動(dòng)進(jìn)入上世紀(jì)80年代后，中國(guó)政府明確將轎車(chē)工業(yè)引進(jìn)技術(shù)、建立合資企業(yè)提上議事日程，并派出專(zhuān)門(mén)談判團(tuán)與包括豐田在內(nèi)的跨國(guó)公司展開(kāi)

15、了廣泛接觸。但是，豐田一方面低調(diào)處理了合資的邀請(qǐng)，另一方面，圍繞樹(shù)立市場(chǎng)品牌和建立政府溝通渠道，卻高調(diào)地推出了其在中國(guó)市場(chǎng)的一系列基礎(chǔ)建設(shè)活動(dòng)：從1980年開(kāi)始到1994年，豐田幾乎每年都在中國(guó)有一項(xiàng)甚至多項(xiàng)推廣措施，包括在北京建立辦事處，在北京、廣州等地建立維修服務(wù)中心及技術(shù)培訓(xùn)中心；積極參與中國(guó)中央政府主持的汽車(chē)工業(yè)發(fā)展課題研究和中國(guó)家用轎車(chē)研討會(huì)，舉辦豐田生產(chǎn)方式講演會(huì)等等。 從1995年到1998年間，豐田還是沒(méi)有急于建立整車(chē)合資企業(yè)，而是有條不紊地深入推進(jìn)著它既定的基礎(chǔ)建設(shè)方案。它采取了兩個(gè)措施：一是做技術(shù)當(dāng)?shù)鼗那捌跍?zhǔn)備，于1995年在天津成立豐田汽車(chē)國(guó)產(chǎn)化技術(shù)支援中心(現(xiàn)豐田汽車(chē)

16、技術(shù)中心(中國(guó))有限公司)；二是迅速介入中國(guó)零部件領(lǐng)域，1996年前后一口氣建立了三家汽車(chē)零部件合資企業(yè)，范圍涉及汽車(chē)傳動(dòng)部件、汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)和汽車(chē)底盤(pán)部件。2.3 正式合作1998年12月，豐田在中國(guó)成立四川豐田汽車(chē)有限公司，2000年12月，四川豐田生產(chǎn)的COASTER柯斯達(dá)客車(chē)正式下線(xiàn)；2000年6月，豐田在中國(guó)成立天津豐田汽車(chē)有限公司，同年10月，豐田在中國(guó)的第一個(gè)轎車(chē)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品VIOS威馳走下生產(chǎn)線(xiàn)；2001年，成立豐田汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司，同年成立豐田汽車(chē)公司上海事務(wù)所和豐田汽車(chē)倉(cāng)儲(chǔ)貿(mào)易（上海）有限公司。至此，從零部件到整車(chē)，從技術(shù)國(guó)產(chǎn)化支援到供應(yīng)物流系統(tǒng)建設(shè)，豐田在中國(guó)市場(chǎng)有了比其

17、他一些早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司更完備的生產(chǎn)和服務(wù)體系。 但是，在豐田看來(lái)，四川旅行車(chē)制造廠(chǎng)和天津汽車(chē)集團(tuán)這兩個(gè)合作伙伴，無(wú)論從資產(chǎn)規(guī)模實(shí)力還是從企業(yè)資源背景，嚴(yán)格來(lái)講還都不能令人滿(mǎn)意。因此，豐田就像早已謀劃好了的那樣，又展開(kāi)了一個(gè)更大的計(jì)劃：與中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)合作。2002年8月，中國(guó)一汽與日本豐田雙方達(dá)成全面合作協(xié)議，受到國(guó)內(nèi)外同行的高度關(guān)注。此后的一年多時(shí)間，一汽按照協(xié)議內(nèi)容將豐田原來(lái)在中國(guó)的合資的汽車(chē)項(xiàng)目整合之后，豐田在中國(guó)原來(lái)兩家合資企業(yè)的中方合作伙伴就變成了中國(guó)一汽一家了。在此后不到一年的時(shí)間里，豐田成名已久的越野車(chē)陸地巡洋艦、普拉多以及轎車(chē)花冠（現(xiàn)改名叫卡羅拉）先后在中國(guó)制造下線(xiàn)。可豐

18、田并沒(méi)有就此罷手，它借助一汽整合騰出另一個(gè)合資名額之后不到兩年，就又與中國(guó)另外一個(gè)伙伴廣州汽車(chē)集團(tuán)合資成立了廣州豐田汽車(chē)有限公司。至此，豐田已在中國(guó)5個(gè)省、市設(shè)立了17家合資、獨(dú)資公司，有近2萬(wàn)名具有國(guó)際水準(zhǔn)的中國(guó)員工在各自的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理等崗位上充分發(fā)揮所長(zhǎng)，為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)及汽車(chē)市場(chǎng)的健全發(fā)展做出貢獻(xiàn)。至此，豐田在中國(guó)的一系列令人眼花繚亂的戰(zhàn)略布局才基本告一段落。3、 外部環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響通過(guò)前面對(duì)宏觀(guān)環(huán)境、轎車(chē)市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)的分析，我們可以看出這些外部環(huán)境對(duì)豐田銷(xiāo)售有限公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和管理有很大的影響，具體說(shuō)主要體現(xiàn)在以下幾方面：首先，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和轎車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r說(shuō)明了

19、中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)必將迅速發(fā)展，轎車(chē)需求量必將迅速增加。這就要求豐田銷(xiāo)售公司迅速建立起完善廣泛的營(yíng)銷(xiāo)渠道與之相適應(yīng)，使得任何有購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)者都可以方便迅速的聯(lián)系到公司或產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，因此公司不但要完善現(xiàn)有實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，還應(yīng)考慮建立電子營(yíng)銷(xiāo)渠道。 其次，通過(guò)政策分析可以看出國(guó)家對(duì)品牌專(zhuān)賣(mài)比較支持，公司建立自己品牌專(zhuān)賣(mài)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)十分重要。 再次，從市場(chǎng)分析中可以看出汽車(chē)私人消費(fèi)逐漸成為主體，而通過(guò)技術(shù)分析和消費(fèi)者分析可以看出，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的要求越來(lái)越高，同時(shí)對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的信任度不夠。這就要求企業(yè)一方面要注重產(chǎn)品本身的加強(qiáng)和促銷(xiāo)手段的提高，另一方面也要加強(qiáng)渠道管理，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商注重顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的

20、提高。 最后，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出，我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化階段，作為可以為企業(yè)提供長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的渠道已經(jīng)成為各廠(chǎng)商關(guān)注的焦點(diǎn)。為了物流、信息流、資金流等的快速傳遞，豐田銷(xiāo)售公司應(yīng)建立短渠道，最好是從一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接到顧客的渠道。這樣不但可以把握終端市場(chǎng)，更好的掌握顧客，同時(shí)這種渠道運(yùn)作靈活，可以更好的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。4、 豐田公司的營(yíng)銷(xiāo)策略4.1 廣告營(yíng)銷(xiāo)策略首先，“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”80年代初，北京機(jī)場(chǎng)路附近樹(shù)起了一塊廣告牌，整個(gè)廣告牌以紅色為主色調(diào)，顏色十分鮮艷，在周?chē)准埡谧?、顏色單一的廣告牌群中異常醒目，經(jīng)過(guò)這里的人們還在老遠(yuǎn)，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看個(gè)究竟

21、。走近之后，看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”。這句廣告語(yǔ)巧妙的借用了中國(guó)民間諺語(yǔ)“車(chē)到山前必有路”，然后借題發(fā)揮，“有路必有豐田車(chē)”，瑯瑯上口，過(guò)目不忘，同時(shí)表明了豐田對(duì)自己產(chǎn)品無(wú)與倫比的信心，較之廣告牌外觀(guān)上的過(guò)人之處又高明得多。豐田的這句廣告語(yǔ)一出，就受到媒體和營(yíng)銷(xiāo)界人士的大力吹捧，豐田汽車(chē)的名聲也響徹了中國(guó)大地。這句廣告語(yǔ)甚至驚動(dòng)了當(dāng)時(shí)并不活躍的中國(guó)市場(chǎng)，僅1980-1986年，我國(guó)用于進(jìn)口轎車(chē)的資金就超過(guò)了建國(guó)30多年對(duì)整個(gè)汽車(chē)工業(yè)的投資！ 其次，萬(wàn)眾矚目豐田杯在每年的12月中旬舉行，喜歡足球的人們都會(huì)親自趕到東京或坐在電視機(jī)前，觀(guān)看年度最后一項(xiàng)超級(jí)足球

22、賽事豐田杯。 早在70年代，豐田公司看到足球熱在日本和全球各國(guó)不斷升溫，就產(chǎn)生了一種想法，能不能在日本舉辦一項(xiàng)世界頂級(jí)足球賽事，借以擴(kuò)大公司在球迷中的影響。1980年這種想法終于變成了現(xiàn)實(shí)，獲歐洲冠軍杯冠軍和美洲解放者杯冠軍的兩支代表世界俱樂(lè)部最高水平的球隊(duì)遠(yuǎn)征日本東京，爭(zhēng)奪世界冠軍。這項(xiàng)賽事后來(lái)成為一項(xiàng)常設(shè)性比賽，定名為豐田杯，獲勝的球隊(duì)可以得到榮譽(yù)和獎(jiǎng)金，當(dāng)場(chǎng)最佳球員可以得到一輛豐田豪華轎車(chē)。最近幾屆比賽每年都有100多個(gè)國(guó)家的幾億人通過(guò)直播觀(guān)看豐田杯賽，在比賽過(guò)程中，攝像機(jī)鏡頭不時(shí)轉(zhuǎn)向賽場(chǎng)邊準(zhǔn)備獎(jiǎng)給最佳球員的漂亮豪華的豐田車(chē)，使觀(guān)眾對(duì)豐田車(chē)留下了深刻印象。 中國(guó)球迷可能更感激豐田公司，因

23、為其他重大的高水平比賽要么在歐洲舉行、要么在美洲舉行，由于時(shí)差,中國(guó)球迷往往只能熬夜觀(guān)看,而豐田杯提供了一個(gè)在黃金時(shí)間舒舒服服欣賞高水平比賽的機(jī)會(huì)，正因如此，豐田車(chē)的魅力年復(fù)一年地留在了億萬(wàn)中國(guó)人的心目之中。4.2 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略豐田品牌已經(jīng)從一個(gè)日本車(chē)的概念逐步轉(zhuǎn)化為全球車(chē)的概念，并且隨著其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)的擴(kuò)大，也開(kāi)始注重在海外實(shí)現(xiàn)本地化。被譽(yù)為“世界之車(chē)”的豐田汽車(chē)已經(jīng)成為可以在世界各地以最有效的方式被生產(chǎn)的汽車(chē)。目前，豐田汽車(chē)品牌價(jià)值達(dá)248.37億美元，連續(xù)兩年榮登世界十大汽車(chē)品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車(chē)品牌。 在中國(guó)市場(chǎng)上，從“有路就有豐田車(chē)”的運(yùn)動(dòng)多用

24、途車(chē)到推出系列轎車(chē)威馳和花冠，豐田逐步引入和豐富其在中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型。盡管目前市場(chǎng)上的豐田系列在中高檔價(jià)位車(chē)型還有真空區(qū)域，豐田通過(guò)引入花冠、皇冠和佳美系列填補(bǔ)在該市場(chǎng)的不足。 中國(guó)消費(fèi)者普遍有著原產(chǎn)地情結(jié)和國(guó)際同步情結(jié)。豐田汽車(chē)以其穩(wěn)定的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)性能在全球消費(fèi)者中擁有良好的口碑。豐田公司以其精益求精的生產(chǎn)理念，一方面嚴(yán)格控制生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)引入柔性生產(chǎn)模式，靈活、持續(xù)的生產(chǎn)出新型產(chǎn)品。設(shè)計(jì)上，豐田引入實(shí)時(shí)設(shè)計(jì)法，使其整車(chē)開(kāi)發(fā)速度縮短到15個(gè)月。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，把汽車(chē)制造、零部件采購(gòu)、市場(chǎng)銷(xiāo)售等方面的要求反映進(jìn)去，以取得聯(lián)手互動(dòng)的最優(yōu)化效果。豐田發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)使其動(dòng)力性能顯著區(qū)別與其它品牌汽車(chē)。豐田公

25、司的價(jià)值和品牌個(gè)性一起向用戶(hù)傳達(dá)了質(zhì)量過(guò)硬、穩(wěn)定可靠的價(jià)值。憑借其雄厚的實(shí)力和品牌良好的口碑，快速地與一汽和廣汽進(jìn)行合資運(yùn)作。通過(guò)與中國(guó)企業(yè)的合作為用戶(hù)提供多功能一體化的服務(wù)，豐田積極打造著品牌價(jià)值鏈。4.3 加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售能力的營(yíng)銷(xiāo)策略所謂銷(xiāo)售力就是計(jì)劃執(zhí)行檢查方案的能力，通過(guò)這一套程序的循環(huán)往復(fù)不斷積累銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員在這一循環(huán)中不能僅僅是銷(xiāo)售方針的傳達(dá)者和結(jié)果的檢驗(yàn)者，還應(yīng)身體力行做具體的指導(dǎo)。銷(xiāo)售力就是關(guān)于這一循環(huán)的質(zhì)的、量的能力以及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)積累的程度等方面的綜合能力。 地區(qū)擔(dān)當(dāng)員應(yīng)制定每個(gè)店的年度計(jì)劃和月度計(jì)劃。擔(dān)當(dāng)員應(yīng)為經(jīng)銷(xiāo)店制定計(jì)劃的建議方案，并幫助經(jīng)銷(xiāo)店理解合理性、現(xiàn)實(shí)性和

26、必要性，最后要與經(jīng)銷(xiāo)店的自主計(jì)劃進(jìn)行協(xié)調(diào)，不能把這些工作完全交給經(jīng)銷(xiāo)店單方面完成。因此，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員的重要職責(zé)之一是以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，通過(guò)分析各店的戰(zhàn)斗力制定收益計(jì)劃。 銷(xiāo)售部門(mén)是經(jīng)銷(xiāo)店的骨干組成部分，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員不管如何一定要在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上不斷提高銷(xiāo)量，并將此意識(shí)深入腦海，新車(chē)銷(xiāo)售與各種各樣的要因有關(guān)，不要只追問(wèn)數(shù)據(jù)結(jié)果，要挖掘、把握并分析原因。各項(xiàng)目要在必要的時(shí)間段進(jìn)行檢查，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店實(shí)施細(xì)致的指導(dǎo)。進(jìn)程管理主要包括看板管理、在庫(kù)管理和促銷(xiāo)管理。 看板管理要注重訂單、銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)、前年比、占有率、計(jì)劃達(dá)成率等數(shù)值。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要以周為單位檢查進(jìn)展情況，每月要對(duì)計(jì)劃、預(yù)測(cè)的差異進(jìn)行原因分析，采取對(duì)策

27、，并進(jìn)行檢查和跟蹤。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員在進(jìn)行市場(chǎng)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)檢查時(shí)要考慮市場(chǎng)全局分析，要注意基礎(chǔ)臺(tái)數(shù)、目標(biāo)臺(tái)數(shù)的進(jìn)展率。為避免月末在庫(kù)過(guò)?；虿蛔?，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要及時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)整訂單，避免庫(kù)存過(guò)剩導(dǎo)致資金問(wèn)題或在庫(kù)不足導(dǎo)致失去銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。 豐田車(chē)的銷(xiāo)售以在庫(kù)銷(xiāo)售為基準(zhǔn)。在庫(kù)管理（維持適當(dāng)?shù)脑趲?kù)）是達(dá)成銷(xiāo)售計(jì)劃的重要業(yè)務(wù)，作為地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要在把握銷(xiāo)售動(dòng)向的同時(shí)仔細(xì)留意在庫(kù)方面的質(zhì)和量，并將此作為基本業(yè)務(wù)。在庫(kù)的量是指保證當(dāng)月和次月的銷(xiāo)售可以游刃有余的進(jìn)行車(chē)輛分配，為維持適當(dāng)?shù)脑趲?kù)地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要經(jīng)常利用在庫(kù)率進(jìn)行檢查。在庫(kù)質(zhì)的管理主要包括：長(zhǎng)期在庫(kù)數(shù)的把握；未形成在庫(kù)的臺(tái)數(shù)推移及未分配臺(tái)數(shù)的把握；銷(xiāo)售不良車(chē)輛的在庫(kù)

28、和對(duì)策把握；車(chē)名、車(chē)型、SFX別的特征把握。 促銷(xiāo)既是豐田銷(xiāo)售公司自身的需要，也是公司對(duì)銷(xiāo)售商的支持，促銷(xiāo)管理是地區(qū)擔(dān)當(dāng)員幫助經(jīng)銷(xiāo)商制定和把握促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，提升自身營(yíng)業(yè)能力。促銷(xiāo)管理主要包括以下工作：幫助經(jīng)銷(xiāo)商把豐田銷(xiāo)售公司的政策融入經(jīng)銷(xiāo)店的策略中；讓經(jīng)銷(xiāo)店理解公司的政策，并使各經(jīng)銷(xiāo)店配合公司的政策；把握各種促銷(xiāo)策略的計(jì)劃、內(nèi)容、時(shí)機(jī)，跟蹤指導(dǎo)活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程；分析銷(xiāo)售推進(jìn)費(fèi)預(yù)算是否妥當(dāng)，使用方式是否適當(dāng)；跟蹤經(jīng)銷(xiāo)店自身的促銷(xiāo)計(jì)劃，特別是注意銷(xiāo)售情況不佳的經(jīng)銷(xiāo)店等。4.4 電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)今大部分汽車(chē)企業(yè)采用了信息化系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)往往局限于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)與客戶(hù)之間在線(xiàn)信息交互薄弱，缺乏全面集成信

29、息的能力，不能充分支持和體現(xiàn)信息化戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)和系統(tǒng)特征。 電子營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)企業(yè)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的有效方式，同時(shí)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道也為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，迎合新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的要求，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的不足，促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)具有應(yīng)用電子化手段直接連接生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者的能力。從營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，在電子營(yíng)銷(xiāo)渠道中，汽車(chē)網(wǎng)站在汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商或制造商和顧客中扮演經(jīng)紀(jì)人的角色，雖然它并不接手汽車(chē)的所有權(quán)或?qū)嶓w經(jīng)銷(xiāo)，但它為將銷(xiāo)售商和顧客匯集在一起交易提供非常重要的作用。因此，豐田公司除運(yùn)用多種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法外，豐田成功地進(jìn)行電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將威馳車(chē)型推廣到消費(fèi)者當(dāng)中。豐田在新車(chē)威馳上市

30、時(shí)，一汽豐田設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展大規(guī)模的“廣告選秀”活動(dòng)。由張藝謀導(dǎo)演，香港當(dāng)紅男星吳彥祖為男主角的廣告短片，吸引了觀(guān)眾的注意力。 豐田還宣布正進(jìn)一步擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃到2010年，將在華汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量增加5倍，達(dá)到800家左右；與此同時(shí)，豐田汽車(chē)正考慮在中國(guó)推出一項(xiàng)汽車(chē)貸款服務(wù)，借此提高在中國(guó)這塊迅速增長(zhǎng)的汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量。沒(méi)有一個(gè)廣泛而強(qiáng)有力的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，也就沒(méi)有良好、持續(xù)、健康的可能。 豐田想在中國(guó)建立“大統(tǒng)一”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。借助一汽豐田銷(xiāo)售公司這個(gè)國(guó)內(nèi)首家合作汽車(chē)銷(xiāo)售公司，豐田已成為了第一個(gè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)汽車(chē)分銷(xiāo)和服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的外資企業(yè)。在一汽豐田銷(xiāo)售公司的機(jī)架里，豐田已經(jīng)完成了對(duì)一汽豐田各生產(chǎn)廠(chǎng)和進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售渠道整和。五、結(jié)束語(yǔ)汽車(chē)企業(yè)如今已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲取勝利必須尋求有效的、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。建立一個(gè)良好的客戶(hù)循環(huán)關(guān)系，形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此在價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)迅速失效的今天，渠道逐漸被人們所重視。豐田公司的營(yíng)銷(xiāo)策