伊利牛奶的營(yíng)銷策劃方案

1、伊利牛奶的營(yíng)銷策劃方案(1)伊利集團(tuán)及伊利牛奶的現(xiàn)狀分析(2)銷售環(huán)境分析 (3)自我分析和銷售比較 (4)消費(fèi)者分析 (5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二.廣告策略 (1)營(yíng)銷策略(2)廣告定位本組成績(jī)計(jì)算及結(jié)果記錄他組對(duì)本組的評(píng)論歸納改進(jìn)或推廣總結(jié) 商場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案：一. 市場(chǎng)分析 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。市場(chǎng)上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會(huì)記得伊利這個(gè)品牌，伊利牛奶在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，長(zhǎng)期的泡食方便面讓很多的大學(xué)生缺少營(yíng)養(yǎng),而牛奶能夠及時(shí)的為他們提

2、供一些營(yíng)養(yǎng),食用也方便.很受在校大學(xué)生的歡迎.我們通過對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高伊利牛奶在廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的進(jìn)行一次對(duì)伊利牛奶的營(yíng)銷策劃活動(dòng).主要針對(duì)人群為華軟的廣大師生.(1).伊利集團(tuán)及伊利牛奶的現(xiàn)狀分析 雖然伊利這個(gè)品牌家喻戶曉,可為了廣大的學(xué)生更好,更全面的認(rèn)識(shí)伊利牛奶這個(gè)品牌,對(duì)它的生產(chǎn)集團(tuán)及其現(xiàn)狀我們?cè)僮鲆粋€(gè)詳細(xì)的分析.伊利集團(tuán)不久前在我國(guó)乳品行業(yè)內(nèi)率先通過了有機(jī)產(chǎn)品的4項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證。作為我國(guó)首家進(jìn)軍有機(jī)奶的企業(yè)，伊利將于近期在國(guó)內(nèi)推出首批有機(jī)奶產(chǎn)品，填補(bǔ)我國(guó)在該領(lǐng)域的空白。 伊利集團(tuán)于2006年4月分別獲得了由我國(guó)有機(jī)奶認(rèn)證權(quán)威機(jī)構(gòu)國(guó)家環(huán)?？偩帜暇﹪?guó)環(huán)

3、有機(jī)食品認(rèn)證中心（OFDC）頒發(fā)的“有機(jī)奶精飼料加工”和“有機(jī)奶粉加工”兩項(xiàng)認(rèn)證。2006年10月11日，又同時(shí)獲得了“有機(jī)奶牛生產(chǎn)”和“有機(jī)液態(tài)奶加工”兩項(xiàng)認(rèn)證。至此，伊利集團(tuán)獲得了有機(jī)奶產(chǎn)品生產(chǎn)的全部資質(zhì)認(rèn)證。與此同時(shí)，伊利成功地開發(fā)出金典有機(jī)純牛奶產(chǎn)品和奶牛有機(jī)系列精補(bǔ)料產(chǎn)品，同時(shí)創(chuàng)建了有機(jī)奶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)模式。 有機(jī)奶是按照有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并經(jīng)過嚴(yán)格認(rèn)證的“最健康、最天然”的奶制品。目前，我國(guó)雖然已經(jīng)有“無公害牛奶”、“綠色食品牛奶”等健康牛奶，但與有機(jī)奶相比，還存在層次上的差別。 “無公害牛奶”和“綠色食品牛奶”在生產(chǎn)加工過程中，仍舊允許使用某些人工合成的化學(xué)物質(zhì)，而有機(jī)奶則強(qiáng)調(diào)“全程無污

4、染”，其生產(chǎn)加工過程中包括奶牛生長(zhǎng)環(huán)境的水質(zhì)、空氣、飼草料等嚴(yán)禁使用化肥、農(nóng)藥、激素、生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑等人工合成的化學(xué)物質(zhì)，其包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸也都要嚴(yán)格遵照有機(jī)食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，廠家還必須建立完善的質(zhì)量跟蹤審查體系。正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)廣大消費(fèi)者來說，有機(jī)奶是最安全的奶制品。 據(jù)了解，以現(xiàn)有條件，伊利每年將具備向消費(fèi)者提供近4000噸的有機(jī)奶的能力。由于有機(jī)奶的成本非常高，有機(jī)奶的市場(chǎng)定價(jià)也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通奶。伊利牛奶的品種繁多,現(xiàn)在銷售中的品種有: 伊利純牛奶, 金典奶 (金典奶, 金典均衡雙蛋白奶, 金典有機(jī)奶), 營(yíng)養(yǎng)舒化奶（全脂型, 低脂型）, 功能奶 (伊利高鈣奶.伊利高鈣低脂奶, 伊利脫

5、脂奶), 果之優(yōu)酸乳(原味,草莓味,菠蘿味), 優(yōu)酸乳(原味,草莓味,AD鈣, 乳橙味,藍(lán)莓味, 菠蘿+橙味, 荔枝+梨味 ), 味可滋（草莓味, 巧克力風(fēng)味, 抹茶味, 香濃原味, 蘆薈風(fēng)味, 蜜桃汁, 青蘋果風(fēng)味）, 花色奶(甜味乳飲料, 巧克力味乳飲料, 草莓味乳飲料), 谷粒多谷物奶(歐風(fēng)麥香, 泰茉米香), 早餐奶(麥香味, 花生味,核桃味,玉米味,雞蛋曲奇味),兒童奶(伊利QQ星兒童奶(原味)125ml, 伊利QQ星兒童奶(原味)190ml, 伊利QQ星兒童奶(草莓味)125ml, 伊利QQ星兒童奶(草莓味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲

6、料(原味)190ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)190ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)三角包, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)三角包, 伊利QQ星兒童乳飲料(塑瓶)100ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(塑瓶)200ml), 學(xué)生奶 (甜橙味, 乳酸味, 巧克力味, 草莓味)(2)、銷售環(huán)境分析 大學(xué)生是牛奶的重要消費(fèi)群體。大學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園及其周邊，且食堂條件單一，吃飯時(shí)間集中。牛奶是大學(xué)生最省時(shí)、最經(jīng)濟(jì)、最營(yíng)養(yǎng)的食品(3)、自我分析和銷售比較 伊利牛奶品質(zhì)優(yōu)良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營(yíng)養(yǎng)特性的基礎(chǔ)上，

7、獨(dú)有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增強(qiáng)人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對(duì)人體健康非常有益。且伊利牛奶品種繁多,學(xué)生可以根據(jù)各自所需選擇自己需要的牛奶品種.根據(jù)我們?cè)诰W(wǎng)上對(duì)在校大學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查問卷得知，很多人在買方牛奶時(shí)首選考慮的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受廣大的學(xué)生喜好. 其次是牛奶的品牌,蒙牛這個(gè)占據(jù)牛奶市場(chǎng)的大哥大地位,牌子響,理所當(dāng)然的也成為了很多學(xué)生的首選.再次莊園因其價(jià)格優(yōu)勢(shì)在校園中也占有一定的優(yōu)勢(shì)。夏近枸杞牛奶也因其包裝吸引了很多購(gòu)買者的眼球. 這些都將是伊利牛奶必須面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者。(4).、消費(fèi)者分析 大學(xué)生一般都離不

8、開牛奶，而大學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇牛奶呢？根據(jù)我們的調(diào)查得知：很多學(xué)生都是第一次離開父母，第一次自己準(zhǔn)備一日三餐。而絕大多數(shù)的大學(xué)生都是在外面吃飯。特別是早餐，可供選擇的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他們理想的選擇。另一方面，大學(xué)生都有睡懶覺的習(xí)慣。大學(xué)生的課時(shí)有很大的彈性，如果早上一二節(jié)沒課一般都起得比較晚。這時(shí)候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學(xué)生選擇了牛奶。或是第一二節(jié)有課但起晚了,匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑,也可以補(bǔ)充人體所需.早餐多是面包,蛋糕類,牛奶很好的就成為了附吃品.晚上牛奶可以促進(jìn)睡眠,很多學(xué)生都會(huì)有喝牛奶促進(jìn)睡眠的習(xí)慣,也有很多的學(xué)

9、生在周末不喜歡出門,宿舍內(nèi)牛奶成為了很好的一種充饑食品(5)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根據(jù)對(duì)其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇蒙牛的原因是因?yàn)樗钠放疲x擇莊園是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜。夏近枸杞吸引學(xué)生群體的特點(diǎn)是包裝好看，價(jià)格適中。伊利牛奶的選擇就是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)在于它有別于一般牛奶產(chǎn)品的單一,伊利牛奶不僅品種頻繁多,且包裝也多樣好看,各類型的牛奶有各自不同的包裝,好看親切也吸引人,多樣的產(chǎn)品多樣的選擇,營(yíng)養(yǎng)也更佳二、廣告策略 根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把伊利品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“青青大草原 自然好牛奶”，及“品種多”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個(gè)老品牌產(chǎn)品，我們的廣告策略

10、重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，我們?cè)趶V告策略上側(cè)重于深化伊利牛奶品種多樣性宣傳，對(duì)其品牌下的新產(chǎn)品(如最新的伊利LGG酸牛奶, 低乳糖產(chǎn)品, 有機(jī)奶產(chǎn)品)更側(cè)重性宣傳,宣傳上側(cè)重于各品種牛奶作用上的宣傳(如: 最新的伊利LGG酸牛奶,此類產(chǎn)品能夠有效地調(diào)節(jié)人體腸道菌落平衡，可以避免我們通常所說的"上火"的各種癥狀，如咽喉干痛、暗瘡、便秘、牙疼等，還能促進(jìn)礦物質(zhì)，特別是鈣和鎂的吸收；此外，OLIGO益生元還有促進(jìn)消化吸收、潤(rùn)腸通便的作用。經(jīng)常飲用添加了OLIGO益生元的乳制品，有助于排除體內(nèi)毒素，提高身體免疫力，保持健康和活力。),在品牌上突出個(gè)性，讓同學(xué)們?cè)诳吹铰牭竭@個(gè)品牌

11、時(shí)就覺得他與眾不同，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)，增加消費(fèi)者的記憶。我們推廣的目標(biāo)市場(chǎng)是廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院，我們就要針對(duì)這個(gè)環(huán)境特點(diǎn)選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。 下面我們就進(jìn)行一個(gè)更詳細(xì)的說明吧。 (1)營(yíng)銷策略 首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時(shí)間，無論我們身處校園的哪個(gè)角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時(shí)間在校園廣播上推出一個(gè)介紹健康飲食知識(shí)的小欄目，比如說伊利牛奶友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。 然后我們可以抓住我們學(xué)校幾乎人手一臺(tái)電腦的特殊情況且學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時(shí)間這個(gè)特點(diǎn)在校園網(wǎng)上制作一個(gè)

12、點(diǎn)擊網(wǎng)頁彈出式FLASH，這個(gè)FLASH最主要是突出了伊利牛奶的最新產(chǎn)品,新一代牛奶（后面附有這個(gè)廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由伊利公司贊助的伊利牛奶網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷手段，因?yàn)閷?duì)賽事有興趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然為了更進(jìn)一步了解伊利更多的新產(chǎn)品,在了解這個(gè)新產(chǎn)品牛奶上而去更多地品嘗，我們比賽的獎(jiǎng)品可以設(shè)為頭獎(jiǎng)可以得到一張一個(gè)月內(nèi)80%優(yōu)惠的打折卡,二獎(jiǎng)設(shè)為可以得到一張免費(fèi)購(gòu)買一箱牛奶的優(yōu)惠券，優(yōu)秀獎(jiǎng)設(shè)為免費(fèi)贈(zèng)送印有伊利牛奶的字樣的杯子和管子。 再者，我們還有幾種比較巧的策略： 1根據(jù)我們調(diào)查：買方牛奶的有80%的人屬于有目的性的購(gòu)買，但在

13、去超市之前不會(huì)計(jì)劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個(gè)超市在伊利牛奶最新產(chǎn)品的擺放,點(diǎn)上貼上以學(xué)生形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。 2促銷。根據(jù)我們學(xué)校很多學(xué)生的一般銷售手段,可以打印一些宣傳單逐個(gè)宿舍發(fā)放,但我們的宣傳單不同于其他人的就單張紙的宣傳單, 從人文關(guān)懷的角度出發(fā),我們把宣傳的海報(bào)設(shè)成日歷的形式向每間宿舍分發(fā),宣傳單上還附帶了對(duì)該牛奶飲食的一些小常識(shí).3.購(gòu)買這類商品時(shí)內(nèi)附送有關(guān)牛奶常識(shí)的小卡片或刮刮紙. 經(jīng)過這樣的廣告，其實(shí)不僅更好的宣傳了新產(chǎn)品也進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)伊利牛奶的其他品種牛奶的購(gòu)買量,消費(fèi)者就可以有了首選伊利牛奶的理由。 (2)廣告定位 1訴求點(diǎn)

14、：品牌大、效果看得見2廣告語：青青大草原 自然好牛奶3廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌） 宣傳單三廣告預(yù)算1、廣告目標(biāo)：通過提高品牌形象擴(kuò)大銷售。希望廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院半年銷售量達(dá)到2000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*6000=48000元）。 2、廣告時(shí)間： APOP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時(shí)間為18:0018:30 6.31之間的每周五下午。3、廣告預(yù)算：POP廣告100元 廣播100元 網(wǎng)絡(luò)（含獎(jiǎng)品）200元 促銷贈(zèng)品：200 宣傳單費(fèi)用:200總費(fèi)用：800（預(yù)測(cè)波動(dòng)價(jià)大概價(jià)位就在800 到1000之間） 在選優(yōu)消費(fèi)者上，我們組由于沒人選，所以得到第三名；而在

15、選低消費(fèi)者上，我們組是最多人選，所以排在了第三名；通過評(píng)論，我們組最后只得第二名，所以指標(biāo)和為3+3+2=8，而名次就在班上排了第五名。 他組對(duì)本組的評(píng)論歸納根據(jù)他組隊(duì)本組的評(píng)論,可歸納為下面幾點(diǎn):1. 覺得的網(wǎng)上宣傳需要的費(fèi)用開支大多,且過于普遍,達(dá)不到很好的宣傳效果2. 在校園內(nèi)發(fā)放宣傳單,浪費(fèi)資源資金, 很多人對(duì)宣傳單持一種漠視的態(tài)度,得到的宣傳范圍不廣,達(dá)不到宣傳目的.他組給以本組的建議是在校園里掛橫幅宣傳,會(huì)得到更廣的宣好更廣的宣傳效應(yīng).3. 嘗試產(chǎn)品這一銷售手段如果對(duì)于老牌牛奶產(chǎn)品來說是多余的.4. 搞節(jié)假日促銷活動(dòng)的地點(diǎn)和時(shí)間不明確5. 關(guān)于促銷擺放點(diǎn)和宣傳的營(yíng)銷方案是否通過學(xué)校的批準(zhǔn)6. 宣傳的手段不夠吸引人改進(jìn)或推廣總結(jié)從他組隊(duì)對(duì)本組的評(píng)論上受益甚多,也看到了我們組自身策劃上的很多不足和需要改進(jìn)之處.那么根據(jù)策劃上的優(yōu)缺點(diǎn)和他組的評(píng)論,我們將作出下列的改進(jìn)和對(duì)他組評(píng)論的回答.1. 我們的網(wǎng)上宣傳活動(dòng)并不是跟一般網(wǎng)上購(gòu)物那樣的方式進(jìn)行宣傳的,它不需要很全面的一系列策劃方案,它只需要達(dá)到宣傳的效果就好了,在宣傳上主要是針對(duì)新推出的伊利牛奶品種作個(gè)詳細(xì)的說明(如其的奶品的一般性能,生產(chǎn)成品的構(gòu)成,對(duì)牛奶的飲用要注意的一些問題等等).對(duì)于制作一個(gè)網(wǎng)頁在校內(nèi)宣傳我們是不需要任何成本的,就我們的專業(yè)知識(shí)可以自己制作一個(gè)網(wǎng)頁,且不需要網(wǎng)上注