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文檔簡(jiǎn)介

1、第四章第四章 第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分一、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的含義及意義一、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的含義及意義二、市場(chǎng)細(xì)分的原則二、市場(chǎng)細(xì)分的原則三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的步驟四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的步驟一、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的一、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的 含義及意義含義及意義 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的含義服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的含義 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)分析服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)分析, ,根據(jù)消費(fèi)者明根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程,每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程,每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的子市場(chǎng)。具有相同需求和欲

2、望的子市場(chǎng)。1.1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2.2.有利于企業(yè)集中使用有限的資源。有利于企業(yè)集中使用有限的資源。3.3.有利于企業(yè)有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。有利于企業(yè)有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的一、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的 含義及意義含義及意義 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的意義服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的意義1.1.可衡量性可衡量性2.2.可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性3.3.可盈利性可盈利性二、市場(chǎng)細(xì)分的原則二、市場(chǎng)細(xì)分的原則 市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分的原則4.4.可區(qū)分性可區(qū)分性三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)按地理因素細(xì)分按地理因素細(xì)分按人

3、口因素細(xì)分按人口因素細(xì)分按心理因素細(xì)分按心理因素細(xì)分按行為因素細(xì)分按行為因素細(xì)分4123按地理因素細(xì)分按地理因素細(xì)分1三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 按地理因素細(xì)分按地理因素細(xì)分 根據(jù)地理環(huán)境、自然氣候、城市規(guī)模、根據(jù)地理環(huán)境、自然氣候、城市規(guī)模、人口密度等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。人口密度等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 按人口因素細(xì)分按人口因素細(xì)分 根據(jù)根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、受教育程度、宗教信仰、種族等因命周期、受教育程度、宗教信仰、種族等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、服

4、務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 按心理因素細(xì)分按心理因素細(xì)分 根據(jù)社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、價(jià)值根據(jù)社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、價(jià)值取向等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。取向等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 按行為因素細(xì)分按行為因素細(xì)分 根據(jù)使用者狀況、使用率、利益、購(gòu)買(mǎi)根據(jù)使用者狀況、使用率、利益、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、品牌忠誠(chéng)程度等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。動(dòng)機(jī)、品牌忠誠(chéng)程度等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 按行為因素細(xì)分按行為因素細(xì)分 例如:例如:1.1.按照按照使用者狀況使用者狀況可進(jìn)一步細(xì)分為:可進(jìn)一步細(xì)分為:u 經(jīng)常消費(fèi)者、曾經(jīng)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者、經(jīng)常消費(fèi)者、曾經(jīng)消

5、費(fèi)者、初次消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、從未消費(fèi)潛在消費(fèi)者、從未消費(fèi)。三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 按行為因素細(xì)分按行為因素細(xì)分 例如:例如:2.2.按照按照使用率使用率可細(xì)分為:可細(xì)分為: u 少量使用者、中度使用者、大量使用者少量使用者、中度使用者、大量使用者三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 按行為因素細(xì)分按行為因素細(xì)分 例如:例如:3.3.按照按照購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)細(xì)分:細(xì)分: u 酒店會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的人生特定事件來(lái)細(xì)分酒店會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的人生特定事件來(lái)細(xì)分宴席:宴席:結(jié)婚、出生、滿月、百日、入學(xué)、畢業(yè)、結(jié)婚、出生、滿月、百日、入學(xué)、畢業(yè)、就業(yè)、晉升、大壽就業(yè)、晉升、大壽等。

6、等。三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 按行為因素細(xì)分按行為因素細(xì)分 例如:例如:4.4.按品牌偏好程度細(xì)分按品牌偏好程度細(xì)分: u 堅(jiān)定品牌偏好者堅(jiān)定品牌偏好者(品牌忠誠(chéng)者)、(品牌忠誠(chéng)者)、游離游離品牌偏好者品牌偏好者(多品牌忠誠(chéng)者以及品牌變換(多品牌忠誠(chéng)者以及品牌變換忠誠(chéng)者)、忠誠(chéng)者)、無(wú)品牌偏好者無(wú)品牌偏好者(品牌非忠誠(chéng)者)(品牌非忠誠(chéng)者)四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的階段四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的階段調(diào)研調(diào)研階段階段分析分析階段階段細(xì)分細(xì)分階段階段服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的階段服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的階段第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)

7、分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1.1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)2.2.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3.3.企業(yè)的目標(biāo)和資源企業(yè)的目標(biāo)和資源細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力同行競(jìng)爭(zhēng)者同行競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品的威脅替代品的威脅買(mǎi)方的議價(jià)能力買(mǎi)方的議價(jià)能力賣(mài)方的議價(jià)能力賣(mài)方的議價(jià)能力二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)進(jìn)入的五種模式市場(chǎng)進(jìn)入的五種模式v密集單一市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)v有選擇的專(zhuān)門(mén)化有選擇的專(zhuān)門(mén)化v市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化v產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化v完全市場(chǎng)覆蓋完全市場(chǎng)覆蓋二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略v無(wú)差異市場(chǎng)

8、營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)v差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)v集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、只用企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、只用一套營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿足所有顧一套營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿足所有顧客。企業(yè)只重視人們的一般客。企業(yè)只重視人們的一般需要,認(rèn)為自己所銷(xiāo)售的產(chǎn)需要,認(rèn)為自己所銷(xiāo)售的產(chǎn)品的市場(chǎng)需求沒(méi)有差別,而品的市場(chǎng)需求沒(méi)有差別,而把整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)看成一個(gè)無(wú)把整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)看成一個(gè)無(wú)差別的大市場(chǎng)。差別的大市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。:實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。缺點(diǎn)缺點(diǎn):不能滿足細(xì)分市場(chǎng)的:不能滿足細(xì)分市場(chǎng)的差異化需求,難以應(yīng)對(duì)激

9、烈差異化需求,難以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品的品種范點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品的品種范圍,或制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,圍,或制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,以充分適應(yīng)消費(fèi)者的不同需以充分適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求,從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。求,從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):使各種不同消費(fèi)者的:使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足;有利于提需求都得到滿足;有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)缺點(diǎn):增加了成本和管理費(fèi):增加了成本和管理費(fèi)用。用。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、目

10、標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個(gè)種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要。者的需要。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):集中資源的使用,提:集中資源的使用,提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性;使消費(fèi)者高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性;使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足;有的需求得到更好的滿足;有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)缺點(diǎn):企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。第三節(jié)第三節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)市場(chǎng)定位一、服務(wù)市場(chǎng)定位的含義一、服務(wù)市場(chǎng)定位的含義二、服務(wù)市場(chǎng)定位的原則二、服務(wù)市場(chǎng)定位的原

11、則三、服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟三、服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟一、服務(wù)市場(chǎng)定位的含義一、服務(wù)市場(chǎng)定位的含義 服務(wù)市場(chǎng)定位的含義服務(wù)市場(chǎng)定位的含義 服務(wù)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上服務(wù)企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征所處的位置,針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?,?qiáng)有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同地品與眾不同地鮮明鮮明個(gè)性或形象個(gè)性或形象,并傳遞給顧,并傳遞給顧客,從而確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的適當(dāng)位置??停瑥亩_定該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的適當(dāng)位置。二、服務(wù)市場(chǎng)定位的原則二、服務(wù)市場(chǎng)定位的原則 服務(wù)市場(chǎng)定位的原則服務(wù)市場(chǎng)定位的原則 重要性重要性

12、顯著性顯著性 可支付性可支付性 盈利性盈利性 獨(dú)占性獨(dú)占性 溝通性溝通性三、服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟三、服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟(一)識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(二)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(三)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.1.服務(wù)產(chǎn)品差異化服務(wù)產(chǎn)品差異化北大歷史、文學(xué)、法律北大歷史、文學(xué)、法律清華建筑、汽車(chē)清華建筑、汽車(chē)人大財(cái)經(jīng)、政治人大財(cái)經(jīng)、政治同濟(jì)建筑同濟(jì)建筑復(fù)旦數(shù)學(xué)復(fù)旦數(shù)學(xué)例如:全國(guó)重點(diǎn)院校也以王牌專(zhuān)業(yè)而著稱(chēng)例如:全國(guó)重點(diǎn)院校也以王牌專(zhuān)業(yè)而著稱(chēng)武大化學(xué)武大化學(xué)華中機(jī)械、動(dòng)力華中機(jī)械、動(dòng)力交大計(jì)算機(jī)、船舶交大計(jì)算機(jī)、船舶哈工大自控、機(jī)器人哈工大自控、機(jī)器人三、服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟三、服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟(一)識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)

13、優(yōu)勢(shì)(二)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(三)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.2.人員差異化人員差異化企業(yè)的人員培訓(xùn)、管理是許多服務(wù)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。企業(yè)的人員培訓(xùn)、管理是許多服務(wù)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。例如:例如:迪士尼的雇員個(gè)個(gè)熱情奔放迪士尼的雇員個(gè)個(gè)熱情奔放麥當(dāng)勞的員工個(gè)個(gè)彬彬有禮麥當(dāng)勞的員工個(gè)個(gè)彬彬有禮ibmibm的職員個(gè)個(gè)專(zhuān)家形象的職員個(gè)個(gè)專(zhuān)家形象三、服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟三、服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟(一)識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(二)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(三)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.3.渠道差異化渠道差異化例如:例如:移動(dòng)繳費(fèi)方式有移動(dòng)繳費(fèi)方式有網(wǎng)點(diǎn)代繳網(wǎng)點(diǎn)代繳網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳充值卡充值卡4.4.形象差異化形象差異化三、服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟三、服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟(一)識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(二)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(三)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1.1.避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位2.2.迎頭定位迎頭定位3.3.重新定位重新定位三、服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟三、服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟(一)識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(二)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(三)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 通過(guò)一系列宣傳、促銷(xiāo),將獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳播給顧客,通過(guò)一系列宣傳、促銷(xiāo),將獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳播給顧客,讓顧客留

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