雙匯歐式共擠腸新品上市方案

1、我們做了哪些工作我們做了哪些工作搜集行業(yè)資料搜集行業(yè)資料消化共擠技術(shù)消化共擠技術(shù)研究消費者關(guān)注因素研究消費者關(guān)注因素召開創(chuàng)意會召開創(chuàng)意會15 次次小組研討會小組研討會28次次消費者為什么要吃香腸？消費者為什么要吃香腸？消費者選擇香腸的理由是什么？消費者選擇香腸的理由是什么？香腸給消費者帶去的利益是什么？香腸給消費者帶去的利益是什么？肉質(zhì)新鮮肉質(zhì)新鮮先進(jìn)技術(shù)先進(jìn)技術(shù)腸衣腸衣吃香腸顯然不是為了新鮮腸衣是附屬品，不是主要利益技術(shù)是手段不是利益答案是答案是是這些元素組合是這些元素組合后形成的后形成的“風(fēng)味風(fēng)味” 香腸香腸風(fēng)味風(fēng)味 指指標(biāo)標(biāo)性別性別購買購買方便方便品種品種種類種類口味口味肉質(zhì)肉質(zhì)質(zhì)量質(zhì)量

2、外表顏外表顏色色 包包裝裝性性別別男男性性8.548.54 7.67 7.67 7.55 7.55 7.38 7.387.657.657.627.62女女性性8.768.76 7.83 7.837.707.707.417.41 7.66 7.667.767.76不同性別消費者對質(zhì)量指標(biāo)評價不同性別消費者對質(zhì)量指標(biāo)評價 指標(biāo)指標(biāo)年齡年齡購買購買方便方便品種品種種類種類 口味口味肉質(zhì)質(zhì)肉質(zhì)質(zhì)量量外表外表顏色顏色 包裝包裝年年齡齡18-2418-24歲歲8.468.467.497.497.517.517.317.317.547.547.467.4625-3425-34歲歲8.768.767.827.

3、827.697.697.457.457.657.657.747.7435-4435-44歲歲8.768.767.747.747.637.637.337.337.647.647.717.7145-5945-59歲歲8.728.728.018.017.757.757.477.477.827.827.987.98=60=60歲歲8.938.938.348.347.967.967.757.757.977.978.128.12不同年齡消費者對質(zhì)量指標(biāo)評價不同年齡消費者對質(zhì)量指標(biāo)評價資料來源：北京迪納市場研究院資料來源：北京迪納市場研究院消費者行為特征證明了這一點：消費者行為特征證明了這一點：消費者最關(guān)注

4、的是產(chǎn)品指標(biāo)是：香腸的消費者最關(guān)注的是產(chǎn)品指標(biāo)是：香腸的口味口味即風(fēng)味即風(fēng)味。渠道指標(biāo)渠道指標(biāo)產(chǎn)品指標(biāo)產(chǎn)品指標(biāo)核心要素之核心要素之風(fēng)味風(fēng)味消費者最關(guān)注的是食品風(fēng)味，而食品風(fēng)味，具有濃郁的地域性，一個地區(qū)往往代表著一種最地道、最正宗的食品風(fēng)味。北京烤鴨、西安羊肉泡饃、西湖龍井、西班牙橄欖油、藍(lán)山咖啡.皆因產(chǎn)地特征而聞名于世，原產(chǎn)地就是最好的品牌，原產(chǎn)地就是最好的品牌，北京烤鴨西湖龍井藍(lán)山咖啡消費者最關(guān)注的是產(chǎn)品因素是：香腸的口味口味即風(fēng)味即風(fēng)味而風(fēng)味的最高標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)地和地域風(fēng)味的最高標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)地和地域。消費者分析小結(jié)：消費者分析小結(jié)：通過以上三個方面的分析，得出了我們獨有的優(yōu)勢和消費者的關(guān)注點。通過

5、以上三個方面的分析，得出了我們獨有的優(yōu)勢和消費者的關(guān)注點。在此基礎(chǔ)上我們尋找產(chǎn)品定位。在此基礎(chǔ)上我們尋找產(chǎn)品定位。創(chuàng)建品牌的第一步，是選擇一個有前景的品類，并確認(rèn)要創(chuàng)建的品牌有機(jī)會成為此創(chuàng)建品牌的第一步，是選擇一個有前景的品類，并確認(rèn)要創(chuàng)建的品牌有機(jī)會成為此品類的代表。品類的代表。為什么讓品牌代表一個品類是品牌定位的首要工作？從消費的本質(zhì)來說，人們購買的是品類而非品牌，顧客之所以選擇某品牌，首先是因為它代表了品類。成功的品牌往往都是某個品類的代表，比如消費者喝可口可樂，是因為人渴的時候，會想到要喝可樂（在這里可樂是一個品類），而可口可樂則是可樂的代表，因而它成了購買時的選擇。沒有成為品類代表的

6、品牌，很難獲得消費者選擇。挑戰(zhàn)一：如何進(jìn)行品類創(chuàng)新。將共擠腸塑造成一個全新的品類，成為該品類的代表挑戰(zhàn)一：如何進(jìn)行品類創(chuàng)新。將共擠腸塑造成一個全新的品類，成為該品類的代表品牌；品牌；挑戰(zhàn)二：為新品類重新定位。品牌成為品類的代表之后，但還是很難為消費者認(rèn)識挑戰(zhàn)二：為新品類重新定位。品牌成為品類的代表之后，但還是很難為消費者認(rèn)識和接受。所以就要重新定位讓其成為廣泛認(rèn)可和接受的主流品類。和接受。所以就要重新定位讓其成為廣泛認(rèn)可和接受的主流品類。對于消費者來說，他們購買的是品類，而非品牌。戰(zhàn)略要點：創(chuàng)建新品類建設(shè)品牌，在于成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費者識別、記憶與購買。如布魯特香腸可以直接生吃；法蘭克

7、福香腸是水煮的代表；卡塞爾的肝泥香腸、施瓦本的加了百里香、丁香和肉豆蔻等調(diào)味品的黑香腸等。雙匯作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，又引進(jìn)最先進(jìn)的技術(shù)，在相對時間內(nèi)，構(gòu)建出一個強(qiáng)勢的進(jìn)入雙匯作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，又引進(jìn)最先進(jìn)的技術(shù)，在相對時間內(nèi)，構(gòu)建出一個強(qiáng)勢的進(jìn)入壁壘，所以，一定是要開創(chuàng)一個大品類（如可口可樂、王老吉）壁壘，所以，一定是要開創(chuàng)一個大品類（如可口可樂、王老吉）! !什么是全新的、最大的、消費者需求和未被滿足的新品類、新特性？什么是全新的、最大的、消費者需求和未被滿足的新品類、新特性？金牌牛奶，特侖蘇人生金牌牛奶，特侖蘇人生特侖蘇賣的不是牛奶，而是生活品位和特侖蘇賣的不是牛奶，而是生活品位和生活方式，生

8、活方式，它滿足消費者的不單是產(chǎn)品利益，它滿足消費者的不單是產(chǎn)品利益，更滿足了他們對高品質(zhì)生活的渴望和追更滿足了他們對高品質(zhì)生活的渴望和追求。求。案例：蒙牛特侖蘇案例：蒙牛特侖蘇雖然有關(guān)特侖蘇添加雖然有關(guān)特侖蘇添加omp的爭論至今未平息，的爭論至今未平息，但是不可否認(rèn)的是，特侖蘇的定位和傳播是成功的。但是不可否認(rèn)的是，特侖蘇的定位和傳播是成功的。特侖蘇的成功在于它超越了產(chǎn)品的物理利益，特侖蘇的成功在于它超越了產(chǎn)品的物理利益，將產(chǎn)品賦予一種精神利益，滿足了消費者的心將產(chǎn)品賦予一種精神利益，滿足了消費者的心理需求。成功打造出一個全新的產(chǎn)品品類。理需求。成功打造出一個全新的產(chǎn)品品類。雙匯同樣具有打造新

9、品類的資源。雙匯同樣具有打造新品類的資源。最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝代表歐洲生活品質(zhì)符合人們向往的生活品味鮮明的歐洲風(fēng)情和強(qiáng)烈的記憶點new/全新的概念雙匯獨有、符合食品行業(yè)的屬性和特質(zhì)雙匯打造新品類依據(jù)雙匯打造新品類依據(jù)新品類命名新品類命名作為國內(nèi)第一個歐式風(fēng)味香腸品牌，我們要在消費者心智中占據(jù)正宗的、純正的、第一的歐式香腸的地位正宗的、純正的、第一的歐式香腸的地位，直銷電腦直銷電腦delldell可樂可樂可口可樂可口可樂歐式香腸歐式香腸雙匯某某品牌雙匯某某品牌我們追求的，我們打造的是一個引領(lǐng)潮流、樹立標(biāo)準(zhǔn)的品牌。那么我們的歐式共擠腸定位是什么？純正歐洲風(fēng)味純正歐洲風(fēng)味品牌定位：品牌定位：產(chǎn)品具有經(jīng)產(chǎn)

10、品具有經(jīng)典的歐式口典的歐式口感和風(fēng)味感和風(fēng)味液體膠原蛋液體膠原蛋白腸衣，帶白腸衣，帶來脆嫩口感來脆嫩口感技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝均來源工藝均來源于歐洲于歐洲純正歐洲風(fēng)味產(chǎn)品差異點產(chǎn)品差異點2價值價值支撐支撐定位依據(jù)定位依據(jù)產(chǎn)品差異點產(chǎn)品差異點1技術(shù)差異點技術(shù)差異點基于這一定位，我們設(shè)計了兩套方案基于這一定位，我們設(shè)計了兩套方案方案一純正歐洲風(fēng)味，從這個定位出發(fā)，純正歐洲風(fēng)味，從這個定位出發(fā)，我們應(yīng)賦予這個品牌獨特的價值內(nèi)涵。我們應(yīng)賦予這個品牌獨特的價值內(nèi)涵。根據(jù)我們產(chǎn)品的高端定位，在這個品牌下：我們要建立的是國內(nèi)一流的、旁人無法企及更無法超越的一種品牌標(biāo)準(zhǔn)品牌標(biāo)準(zhǔn)，我們要賦予品牌的是一種頂級奢

11、華的高貴身份高貴身份，我們要倡導(dǎo)的是一種蘊(yùn)含高貴、品味、格調(diào)元素的純正歐洲生活方式純正歐洲生活方式。在歐洲大陸之上，有一個地方，人們稱她為音樂之都在歐洲大陸之上，有一個地方，人們稱她為音樂之都.在音樂之都，有一座建筑，她是世界一流標(biāo)準(zhǔn)的建立者在音樂之都，有一座建筑，她是世界一流標(biāo)準(zhǔn)的建立者.全球音樂廳奢華建筑的一流標(biāo)準(zhǔn)全球音樂廳奢華建筑的一流標(biāo)準(zhǔn)全球音樂廳華美音響效果的一流標(biāo)準(zhǔn)全球音樂廳華美音響效果的一流標(biāo)準(zhǔn)一年一度古典音樂盛宴的世界標(biāo)準(zhǔn)一年一度古典音樂盛宴的世界標(biāo)準(zhǔn)全球音樂界至高無上的一流標(biāo)準(zhǔn)全球音樂界至高無上的一流標(biāo)準(zhǔn)集世界一流標(biāo)準(zhǔn)于一身，集世界一流標(biāo)準(zhǔn)于一身，只有她能做到。只有她能做到。

12、金碧輝煌的奢華建筑風(fēng)格金碧輝煌的奢華建筑風(fēng)格華麗璀璨的優(yōu)美音響效果華麗璀璨的優(yōu)美音響效果頂級音樂家精品收藏之地頂級音樂家精品收藏之地世界首席音樂廳的至尊名號世界首席音樂廳的至尊名號集頂級、奢華、享受于一身集頂級、奢華、享受于一身這一切只有她能帶給你這一切只有她能帶給你她帶來頂級奢華的視聽享受她帶來頂級奢華的視聽享受她就是：她就是：在紐倫堡品味歐式烤腸的至尊美味在紐倫堡品味歐式烤腸的至尊美味在塞納河左岸品味咖啡醇厚香濃在塞納河左岸品味咖啡醇厚香濃在富麗堂皇的城堡品味華爾茲的曼妙優(yōu)雅在富麗堂皇的城堡品味華爾茲的曼妙優(yōu)雅在維也納品味古典音樂高雅美妙在維也納品味古典音樂高雅美妙純正歐洲生活方式、純正歐

13、式品味人生純正歐洲生活方式、純正歐式品味人生她是純正歐洲生活方式的象征她是純正歐洲生活方式的象征功能利益基礎(chǔ)屬性肉質(zhì)新鮮、肉質(zhì)新鮮、品質(zhì)安全品質(zhì)安全不同風(fēng)味、不同風(fēng)味、不同口感不同口感目前雙匯所有品牌和產(chǎn)品的重點訴求都集中在基礎(chǔ)屬性和功能利益這兩個層次，而高端高端產(chǎn)品的消費者更關(guān)注品牌中所主張的價值和產(chǎn)品的消費者更關(guān)注品牌中所主張的價值和生活方式。生活方式。生活方式生活方式在與消費者溝通的品牌主張方面我們應(yīng)考慮如下因素：在與消費者溝通的品牌主張方面我們應(yīng)考慮如下因素：純正歐洲生活味道純正歐洲生活味道基于基于“金色大廳金色大廳”這一品牌的高端定位，這一品牌的高端定位，及提升雙匯品牌形象的考慮，我

14、們倡導(dǎo)：及提升雙匯品牌形象的考慮，我們倡導(dǎo)：產(chǎn)品層面：純正經(jīng)典的歐洲風(fēng)味、口感脆嫩，消費者能品嘗到歐式香腸的味道產(chǎn)品層面：純正經(jīng)典的歐洲風(fēng)味、口感脆嫩，消費者能品嘗到歐式香腸的味道精神層面：尊貴、品味、優(yōu)雅歐式生活的象征，代表著純正的歐洲生活方式精神層面：尊貴、品味、優(yōu)雅歐式生活的象征，代表著純正的歐洲生活方式消費者在食用消費者在食用“金色大廳金色大廳”時，時，體會到的是一種純正的、來自歐洲的、品味生活的味道體會到的是一種純正的、來自歐洲的、品味生活的味道對于雙匯來說，這是一種標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)出雙匯是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定者。對于雙匯來說，這是一種標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)出雙匯是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定者。 世界一世界一流標(biāo)準(zhǔn)流標(biāo)

15、準(zhǔn)高雅生高雅生活格調(diào)活格調(diào)純正歐洲純正歐洲生活方式生活方式我們的產(chǎn)品給消費者帶來的是：我們的產(chǎn)品給消費者帶來的是：金色大廳金色大廳200g包裝方案一包裝方案一200g包裝方案二包裝方案二55g包裝方案包裝方案品牌主形象品牌主形象冰冰柜柜展展示示戶戶外外廣廣告告公公交交站站牌牌購購物物車車展展示示冰柜頂冰柜頂陳列架陳列架吊旗吊旗包柱（模擬產(chǎn)品陳列噴繪）包柱（模擬產(chǎn)品陳列噴繪）展示牌展示牌收收銀銀臺臺手袋手袋方案二純正歐洲風(fēng)味，從這個定位出發(fā)，我們要賦予這個品牌獨特的價值內(nèi)涵。食品行業(yè)的本質(zhì)在于風(fēng)味，風(fēng)味的最佳標(biāo)準(zhǔn)是原產(chǎn)地食品行業(yè)的本質(zhì)在于風(fēng)味，風(fēng)味的最佳標(biāo)準(zhǔn)是原產(chǎn)地，我們從原產(chǎn)地去尋找價值內(nèi)涵。

16、歐洲美食的頂級標(biāo)準(zhǔn)歐洲美食的頂級標(biāo)準(zhǔn)法國法國香腸的原產(chǎn)地香腸的原產(chǎn)地歐洲歐洲法國生活方式的代表法國生活方式的代表香博堡香博堡法國以宮殿聞名于世，凡爾賽宮、盧浮宮、香博堡凡爾賽宮、盧浮宮、香博堡都是法國的象征性元素，前兩者的政治氣息過于濃厚，而香博堡是弗朗斯瓦一世的行宮，是生活享樂之用，香博堡既是法國建筑的巔峰之作，同時又具有濃厚的生活氣息。在這個品牌中，我們要表達(dá)的是生活氣息而非政治、權(quán)威。香博堡簡介香博堡簡介法法國國香香博博堡堡雙匯雙匯是中國肉制品是中國肉制品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，也是，也是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，法國廚皇法國廚皇是世界是世界美食界的最高標(biāo)準(zhǔn)美食界的最高標(biāo)準(zhǔn)，在美食

17、界擁有，在美食界擁有至高無上的地位至高無上的地位，兩者具有高度結(jié)合點。兩者具有高度結(jié)合點。香博堡既能代表最高標(biāo)準(zhǔn)又能體現(xiàn)歐洲生活方式。香博堡既能代表最高標(biāo)準(zhǔn)又能體現(xiàn)歐洲生活方式。奧古斯特愛斯克菲（auguste escoffier，1846-1935）奧古斯特愛斯克菲爾 法國政府頒發(fā)“最高騎士勛章”法國總統(tǒng)雷蒙親自為他佩帶獎?wù)碌聡实凼谟杷坝鶑N”的稱號也因為兩個國家的最高元首為他頒獎，日后被人們尊稱為廚皇法國廚皇簡介：法國廚皇簡介：法文：法文：campoo因此，我們的品牌名鎖定“香博堡”，為了更好地表達(dá)作為食品品牌名稱的意思，我們將品牌命名為：香博香博品牌推廣策略品牌推廣策略以法國廚皇為價值

18、依據(jù)建立高檔品牌的價值支撐以法國廚皇為價值依據(jù)建立高檔品牌的價值支撐在未來的傳播推廣中，可以整合在未來的傳播推廣中，可以整合國內(nèi)外資源進(jìn)行立體傳播：國內(nèi)外資源進(jìn)行立體傳播：1、歐洲宴會特供、歐洲宴會特供2、人民大會堂特供、人民大會堂特供3、法國廚皇推薦、法國廚皇推薦品牌推廣策略品牌推廣策略以此為原點，我們可進(jìn)行國內(nèi)外資源的整合以此為原點，我們可進(jìn)行國內(nèi)外資源的整合經(jīng)典風(fēng)味經(jīng)典風(fēng)味 再三回味再三回味基于基于“純正歐洲風(fēng)味純正歐洲風(fēng)味”的定位和的定位和“香博香博”名稱，我們要向消費者傳名稱，我們要向消費者傳達(dá)地道、正宗的歐式美味香腸的訴求。我們的品牌主張是：達(dá)地道、正宗的歐式美味香腸的訴求。我們的品牌主張是：產(chǎn)品層面：口感產(chǎn)品層面：口感脆、嫩、爽脆、嫩、爽，三種滋味融合在一起，值得再三回味。，三種滋味融合在一起，值得再三回味?！叭贝淼氖钱a(chǎn)品的三種口感，同時又提醒消費者去回味鮮美滋味。代表的是產(chǎn)品的三種口感，同時又提醒消費