營銷奇跡的創(chuàng)造之道--量化營銷

1、 主講主講: :王瀚駿王瀚駿個人背景個人背景: :畢業(yè)于北京理工大學(xué)工程光學(xué)系；后取得畢業(yè)于北京理工大學(xué)工程光學(xué)系；后取得MBAMBA碩士學(xué)位碩士學(xué)位. .中國石化集團、北京華融集團、上海皮寶制藥集團、江中制藥集團、三九制藥、中國長城葡萄酒有限公司首席營中國石化集團、北京華融集團、上海皮寶制藥集團、江中制藥集團、三九制藥、中國長城葡萄酒有限公司首席營銷顧問，清華大學(xué)、北京大學(xué)銷顧問，清華大學(xué)、北京大學(xué), ,復(fù)旦大學(xué)復(fù)旦大學(xué), ,上海交通大學(xué)營銷管理課程特聘教授上海交通大學(xué)營銷管理課程特聘教授. .中華營銷專家網(wǎng)；北京時代光華；中華營銷專家網(wǎng)；北京時代光華；前沿講座；及中華培訓(xùn)網(wǎng)核心推薦講師。前

2、沿講座；及中華培訓(xùn)網(wǎng)核心推薦講師。中國企業(yè)量化管理模式倡導(dǎo)者中國企業(yè)量化管理模式倡導(dǎo)者20062006中國十大營銷專家中國十大營銷專家中國消費者研究中國消費者研究 品牌建設(shè)專家品牌建設(shè)專家 王瀚駿王瀚駿 主要工作經(jīng)歷:1992年就職于美國百事可樂百事食品（中國）公司。并擔(dān)任市場總監(jiān)職務(wù)，期間多次被百事總部評選為“百事亞洲區(qū)域最佳經(jīng)理”，是亞洲區(qū)域最年輕的優(yōu)秀管理人員,最早將歐美流行休閑食品引進(jìn)中國的主要策劃人員。參與并主導(dǎo)了 “奇多”、 “樂士lays” 百事兩大品牌在中國的上市、研究及發(fā)展工作。具有豐富的品牌規(guī)劃，新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗，和大量的市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。1998年創(chuàng)立夸克中國企業(yè)顧問公

3、司，為國內(nèi)上百家大中型企業(yè)擔(dān)任市場咨詢顧問工作。期間個人建立了品牌管理、新產(chǎn)品上市及消費者需求研究、項目管理等多個研究模型，并率先提出以量化管量化管理理思想為基礎(chǔ)的科學(xué)先進(jìn)的企業(yè)管理方法，是中國企業(yè)量化管理模式的創(chuàng)立者,獲得國內(nèi)眾多企業(yè)推崇，對醫(yī)藥保健品、日化產(chǎn)品及快速消費品領(lǐng)域的營銷管理有深入研究，被譽為“中國量化管理專家和消費者研究專家”。2 是否存在成功的營銷策略？ 成功的營銷經(jīng)驗可以復(fù)制嗎？ 我們認(rèn)為無可挑剔的產(chǎn)品消費者為何不買？ 營銷者認(rèn)為周密的計劃市場為何反應(yīng)平淡？ 怎樣才能連續(xù)長期的生成可靠的營銷策略？ 3如何確定目標(biāo)（市場如何確定目標(biāo)（市場, ,人群人群, ,品牌）品牌）圍繞目

4、標(biāo)應(yīng)該開展哪些工作圍繞目標(biāo)應(yīng)該開展哪些工作, ,且又該如何評價且又該如何評價能不能讓每一個營銷管理與執(zhí)行者都掌握科學(xué)的方法能不能讓每一個營銷管理與執(zhí)行者都掌握科學(xué)的方法 如何開發(fā)有效的如何開發(fā)有效的-產(chǎn)品與概念產(chǎn)品與概念 如何有效傳播如何有效傳播-廣告與促銷廣告與促銷 忠誠度的忠誠度的-培養(yǎng)與維護培養(yǎng)與維護企業(yè)的經(jīng)驗與知識如何保留與傳遞企業(yè)的經(jīng)驗與知識如何保留與傳遞4 營銷的量化管理營銷的量化管理- 是以市場調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對營銷進(jìn)行過程量是以市場調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對營銷進(jìn)行過程量化分解并對過程中關(guān)鍵的決策點及操作流程，化分解并對過程中關(guān)鍵的決策點及操作流程，實行標(biāo)準(zhǔn)化操作的管理模式。實行標(biāo)準(zhǔn)化

5、操作的管理模式。5 量化營銷就是制定一個系統(tǒng)的決策思想模型,從而使決策與已知事實,直覺,經(jīng)驗和推理有機的科學(xué)結(jié)合,進(jìn)而讓決策者在復(fù)雜而不確定的各種因素的紛擾之下從眾多的行動方案進(jìn)行有效的選擇.并保持決策正確幾率提高的科學(xué)方法.6營銷營銷7自己眼中的我自己眼中的我我自我概念是個人將他或她自身作自我概念是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。為對象的所有思想和情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。它是自己對自己的感知和情感。你的自我概念是由你對自己的態(tài)你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的。度所構(gòu)成的。生活方式是一個人自我概念的外生活方式是一個人自我概念的外在表述在表述文化與價值觀決定

6、了是否平衡文化與價值觀決定了是否平衡價值觀分為自我導(dǎo)向，他人導(dǎo)向，價值觀分為自我導(dǎo)向，他人導(dǎo)向，環(huán)境導(dǎo)向三種環(huán)境導(dǎo)向三種子女子女配偶配偶父母父母親戚親戚朋友朋友別人眼中的我別人眼中的我事實中的我事實中的我8 某些產(chǎn)品對我們而言具有相當(dāng)豐富的含義。這些東西對我們的含義超出了他們的市場價值。 某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，他們同時也構(gòu)成自我概念的一個有機部分。 從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。 如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。 相對于別人擁有的同樣或類似物品，我們更傾向于高估自己的擁有物的價值。910知識度知識度（風(fēng)險）（風(fēng)險）參與度參與度（意義）（意義）低

7、參與、低知識低參與、低知識低參與、高知識低參與、高知識高參與、高知識高參與、高知識高參與、低知識高參與、低知識知識度參與度模型知識度參與度模型簡簡單單決決策策復(fù)復(fù)雜雜決決策策11A A：消費者的態(tài)度。即消費者對產(chǎn)品的相對喜好程度愿意買愿意買; ;D D：渠道/終端因素。即消費者獲得產(chǎn)品的難易度買得到買得到; ;P P：價格因素。即消費者獲取產(chǎn)品的代價買得起買得起. .12銷售模型：銷售模型：S=AS=AD DP PSu (D=CSu (D=CT TR)R) S S銷售量銷售量 A A消費者態(tài)度指數(shù)消費者態(tài)度指數(shù) D D渠道指數(shù)渠道指數(shù) P P產(chǎn)品指數(shù)產(chǎn)品指數(shù) SuSu當(dāng)量單位當(dāng)量單位 D D渠

8、道指數(shù)渠道指數(shù) C C渠道滿意度指數(shù)渠道滿意度指數(shù)T T終端表現(xiàn)水平指數(shù)終端表現(xiàn)水平指數(shù)R R終端覆蓋率指數(shù)終端覆蓋率指數(shù) 1314 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 自我概念細(xì)分 動機細(xì)分 需求細(xì)分態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分15他人導(dǎo)向：他人導(dǎo)向：個人與集體擴充家庭與有限家庭年輕與年長男性與女性競爭與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)向：環(huán)境導(dǎo)向：清潔 風(fēng)險與安定 解決與宿命 自然與人工績效與等級傳統(tǒng)與變化自我導(dǎo)向：自我導(dǎo)向： 主動與被動 縱欲與禁欲 物質(zhì)性與意識性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時滿足 宗教與世俗16什么是需求：什么是需求： “ ”17功能必備區(qū)成本控制區(qū)新產(chǎn)品研發(fā)區(qū)機會區(qū)未滿足未滿足

9、非常重要非常重要滿足滿足非常不重要非常不重要產(chǎn)品的發(fā)展方向產(chǎn)品的重要屬性與競爭對手的與競爭對手的差異化差異化通過消費者需求的定性研究，挖掘顧客深層需求（場景需求或第三層需求），建立消費者需求庫，并通過通過消費者需求的定性研究，挖掘顧客深層需求（場景需求或第三層需求），建立消費者需求庫，并通過定量研究驗證和評估各個需求，然后從重要程度和滿足程度雙重指標(biāo)來定位需求集，從而清晰地界定出企定量研究驗證和評估各個需求，然后從重要程度和滿足程度雙重指標(biāo)來定位需求集，從而清晰地界定出企業(yè)的業(yè)的“需求雙度模型知覺區(qū)間圖需求雙度模型知覺區(qū)間圖”。 18需求與多品牌需求與多品牌寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布寶潔公司洗發(fā)

10、水的品牌分布中國女性消費者洗發(fā)需求中國女性消費者洗發(fā)需求19賣點賣點- 是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特性質(zhì)概念概念- 是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產(chǎn)品的一個理由品的一個理由20內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機動機個性情緒態(tài)度馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論1. 生理動機2. 安全動機3. 歸屬動機4. 尊重動機5. 自我實現(xiàn)動機21 心理動機理論心理動機理論 平等一致 歸因 歸類 線索 獨立 自我表現(xiàn) 自我防御 自我強化 人際關(guān)系 模仿 求新和獵奇 出風(fēng)頭22高介入高介入狀態(tài)狀態(tài)低介入低介入狀態(tài)狀態(tài)認(rèn)知條件

11、作用機械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)記憶記憶動機個性情緒態(tài)度示例23方法方法-目的鏈的例子目的鏈的例子抽象抽象屬性屬性具體具體屬性屬性功能性功能性結(jié)果結(jié)果心理心理結(jié)果結(jié)果工具性工具性價值價值終極終極價值價值噴發(fā)膠加香料的土豆片口氣清新劑噴壓器薄霧狀頭發(fā)不粘結(jié)覺得更有給人以自尊吸引力深刻印象淡雅清香自然味道我就是我自己(產(chǎn)品類別層次)(產(chǎn)品形態(tài)層次)(品牌層次)燒烤調(diào)料好味道客人更喜歡我是一個好主人社會認(rèn)同高熱量使人發(fā)胖增加體重失去吸引力影響自尊不含糖不會發(fā)胖不增加體重不失去吸引力氟防止蛀牙口氣清新在社交場合舉止得體成就感充滿自信高

12、價花費太大高質(zhì)量浪費我的錢用較少的錢用于其他事情好的價值更低的滿意度使用較長時間更高的滿意度客人24工具性的價值和終極價值工具性的價值和終極價值工具性的價值工具性的價值 終極的價值終極的價值(理想的行為模式理想的行為模式) (理想的最終生存狀態(tài)理想的最終生存狀態(tài))能力有抱負(fù)(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創(chuàng)造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(jié)(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責(zé)任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒

13、的生命)個人滿足社會認(rèn)可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現(xiàn)美麗(自然的和藝術(shù)的)聰明(理解力)內(nèi)在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關(guān)系)個人滿意愉快(滿意)25 動機是可以通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)并量化的 對動機的了解使?fàn)I銷者更好地設(shè)計產(chǎn)品概念 概念開發(fā)從本質(zhì)上說是動機開發(fā) 獨特的概念源于對隱性及潛意識動機的開發(fā) 概念與產(chǎn)品測試(CUT)26 莉莉在電視里看到一則玉麗粉底的廣告，代言人穿著她喜歡的白色連衣裙，留著和她一樣的發(fā)型，尤其是最后男女共舞的場景使她感覺到一絲久違的浪漫感覺 第二天她立即去買了一盒。 27 廣告

14、是一種信號，信號用于改變態(tài)度廣告是一種信號，信號用于改變態(tài)度 廣告是激發(fā)現(xiàn)意識與潛意識廣告是激發(fā)現(xiàn)意識與潛意識 廣告是邏輯與情感的結(jié)合體廣告是邏輯與情感的結(jié)合體 廣告用于影響人類由動機產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個過程廣告用于影響人類由動機產(chǎn)生到習(xí)慣形成的多個過程28廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動29概念概念 腳本腳本 媒介媒介 評估評估30 測量信念(功能) 測量情感 測量反應(yīng)3132 階梯式記憶過程階梯式記憶過程 感覺記憶 短時記憶 長期記憶圖式記憶腳本記憶 記憶的規(guī)律記憶的規(guī)律 時間律 容量律 情緒律 序位律紅牛紅牛榴蓮榴蓮牛奶牛奶旅游旅游怪味怪味營養(yǎng)營養(yǎng)紀(jì)念品紀(jì)念品學(xué)生

15、學(xué)生寶寶寶寶累累/ /出汗出汗體育老師體育老師街邊水果店街邊水果店33 學(xué)習(xí)強度重要性強化重復(fù)意象消退 刺激泛化 刺激辨別 反應(yīng)環(huán)境34絕對闕限絕對闕限相對闕限相對闕限感知感知5 5種基本感官種基本感官認(rèn)知認(rèn)知品牌品牌/ /態(tài)度態(tài)度產(chǎn)品產(chǎn)品/ /理解理解事物事物/ /知道知道認(rèn)同認(rèn)同價值闕限價值闕限潛意識認(rèn)知潛意識認(rèn)知適應(yīng)適應(yīng)35100 80 60 40 20保保 持持 率率時間（天）時間（天） 0 1 2 3 4 5 6 753.244.235.232.727.825.4反復(fù)反復(fù)7 7次才可以讓你記住次才可以讓你記住36有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念有關(guān)佳潔士的

16、顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態(tài)度37 選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計廣告，可以大幅提高廣告的效率選擇合適的學(xué)習(xí)方式設(shè)計廣告，可以大幅提高廣告的效率 通過對學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因通過對學(xué)習(xí)方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 強化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以通過強化學(xué)習(xí)特點來實現(xiàn)強化或轉(zhuǎn)變品牌形象可以

17、通過強化學(xué)習(xí)特點來實現(xiàn)38 多維強化法多維強化法 特點認(rèn)知特點認(rèn)知一維強化一維強化二維強化二維強化三維強化三維強化 單一高強度法單一高強度法-單一單一/ /高對比高對比/ /連續(xù)重復(fù)連續(xù)重復(fù) 類比法類比法3940 百事公司共有29種標(biāo)準(zhǔn)的包裝市場研究方法，每一個新的包裝都需要進(jìn)行功能和概念兩個方面的考核 歷史上，一個好的包裝獨立可以帶來20%的市場占有率增長。41 包裝是一種視覺區(qū)別標(biāo)志 包裝是產(chǎn)品功能之一 包裝是功能認(rèn)知的先導(dǎo) 包裝是概念的強化42在評價一個物體在評價一個物體( (如商品或建筑如商品或建筑) )時，人們反應(yīng)的第一件事就是它的顏色，時，人們反應(yīng)的第一件事就是它的顏色，并且人們的

18、這種自動感知反應(yīng)能占到人們對這個物體印象的并且人們的這種自動感知反應(yīng)能占到人們對這個物體印象的60%60%。人們的情感，如生氣和害怕就被這種對紅色的自動反應(yīng)所加強，這就是為人們的情感，如生氣和害怕就被這種對紅色的自動反應(yīng)所加強，這就是為什么危險標(biāo)志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺也是由紅色產(chǎn)生的；什么危險標(biāo)志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺也是由紅色產(chǎn)生的；在紅色的環(huán)境下，人們也傾向于吃的更多。在紅色的環(huán)境下，人們也傾向于吃的更多。43粉紅色對于生氣的人所必須面對的環(huán)境來說，就是一種適宜的顏色。粉紅色對于生氣的人所必須面對的環(huán)境來說，就是一種適宜的顏色。黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色。黃色是眼睛

19、反應(yīng)最快的顏色。低收入人群傾向于純粹、簡單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更低收入人群傾向于純粹、簡單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更復(fù)雜的顏色。復(fù)雜的顏色。男人天生偏愛基于黃色的紅色，而大多數(shù)女子喜歡基于藍(lán)色的紅色。男人天生偏愛基于黃色的紅色，而大多數(shù)女子喜歡基于藍(lán)色的紅色。藍(lán)色被認(rèn)為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍(lán)有助于幻想。藍(lán)色被認(rèn)為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍(lán)有助于幻想。44 應(yīng)用符號學(xué)原理設(shè)計的包裝可使嘗試率增長20%以上，減少廣告投放 符號學(xué)包裝可進(jìn)行自然銷售 符號學(xué)包裝可以強化或弱化功能 符號學(xué)包裝可以提高銷售價格（包裝價格測試）45 促銷的形式千篇一律如何創(chuàng)造出新意 同樣的一個促銷活動效果卻千差萬別 以往有效的促銷形式如今卻不再好用 促銷的花費往往大于銷量利潤的提升 在促銷的執(zhí)行上部門總不能很好配合 管理們者絞盡腦汁尋找新的促銷形式46 對情緒的研究是設(shè)計創(chuàng)意促銷方法的主要手段 不同的消費群的情緒激發(fā)條件不同47 終端是營銷行為發(fā)生的場所 終端是消費決策的最后一次信息收集與分析機會（促銷效果測試）48 賣場的所有工作都應(yīng)圍繞情景展開 情景因素對消費者有