家電企業(yè)怎樣經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

1、家電企業(yè)怎樣經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場家電企業(yè)怎樣經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一、“鄉(xiāng)機(jī)無限近幾年來中國的農(nóng)村呈現(xiàn)出了宏大的經(jīng)濟(jì)活力，耕地免稅補(bǔ)貼政策的出臺、義務(wù)訓(xùn)練免費(fèi)政策的推出、農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)事業(yè)的落實(shí)，實(shí)在的關(guān)心農(nóng)民解決了肯定的負(fù)擔(dān)。糧油等生活原材料的漲價(jià)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)的日漸興旺推動了農(nóng)民收入的持續(xù)增加。在此根底之上，中國的農(nóng)村市場呈現(xiàn)出了宏大的消費(fèi)潛力。最為中國競爭最充分、最成熟的家電行業(yè)在近兩年加快了行業(yè)整合、集中的步伐。以洗衣機(jī)品類為例，07年有40多個(gè)大小品牌退出市場、60%以上的市場份額集中在海爾、美的美的、榮事達(dá)、小天鵝兩家企業(yè)，行業(yè)集中度的進(jìn)一步進(jìn)步意味著市場空間越來越小、規(guī)模優(yōu)勢越來越明顯、更多的中小規(guī)模品

2、牌即將轉(zhuǎn)型或者退出市場；在一二級市場包括局部三級市場，以國美和蘇寧為代表的家電連鎖大鱷根本完成了跑馬圈地、一二級市場70%以上的零售額被大連鎖壟斷，面對大連鎖的壟斷擠壓，大多數(shù)企業(yè)的生存情況愈加緊迫。因此，中國的家電生產(chǎn)廠家急需查找新的生存空間和市場增長點(diǎn)。伴隨著國家富農(nóng)政策的東風(fēng)、08年的家電下鎮(zhèn)政策為眾多家電生產(chǎn)廠家供應(yīng)了一個(gè)機(jī)遇、一個(gè)宏大的市場時(shí)機(jī)呈現(xiàn)出來，可以說鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場機(jī)遇無限，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場注定要成為家電行業(yè)最大的銷售增長點(diǎn)。如此時(shí)機(jī)面前，一場鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場爭奪大戰(zhàn)即將拉開序幕。那么，對于各個(gè)家電廠家來講，。那么如何才能搶得鄉(xiāng)鎮(zhèn)這塊蛋糕？如何才能有效經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場?鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場營銷工程的要點(diǎn)是哪些

3、呢？讓我們一起解讀鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場獨(dú)特的經(jīng)營命題。二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)營難題這是一個(gè)全新的市場環(huán)境，相對于城市市場而言、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是一個(gè)全新的經(jīng)營環(huán)境，觸目所及的是一系列的經(jīng)營難題。 1、市場分散、鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量龐雜、興旺程度不同、經(jīng)營背景差異過大以河南省為例，全省共有110個(gè)縣、1907個(gè)鎮(zhèn)、6000多萬農(nóng)村人口。如此分散的市場背景下很難有效配置資源、以確保正向的投入產(chǎn)出。在山東青島、江蘇揚(yáng)州、浙江溫州等區(qū)域，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)活力宏大，幾乎每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有專業(yè)的家電賣場；而在江蘇徐州、安徽阜陽、湖南常德、湖南郴州等區(qū)域，很難在鄉(xiāng)鎮(zhèn)看到有門頭、有專柜、經(jīng)營品系齊全的門店，鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售剛剛起步。可以說，中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場層次不齊、

4、差異較大。在如此的經(jīng)營背景下，很難在大范圍的區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一營銷策略，制定清楚的經(jīng)營規(guī)劃，因此造成了市場管理難度過大。2、強(qiáng)勢媒體缺乏、品牌傳播難度過大在一二級城市市場，眾多家電廠商早已將“電視、報(bào)紙、公交廣告等等強(qiáng)勢媒體運(yùn)用得爐火純青，但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場難以查找掩蓋面和影響力足夠大的“飛機(jī)大炮。傳播推廣媒體的匱乏使得廠家很難像在一二級市場那樣可以快速的推廣新品、進(jìn)展價(jià)值傳播、構(gòu)建品牌優(yōu)勢。3、物流配送系統(tǒng)挑戰(zhàn)宏大經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的另一難題是物流配送體系所面臨的宏大本錢挑戰(zhàn)某品牌在青島某一個(gè)縣所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送本錢高達(dá)2個(gè)點(diǎn)。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場地域分散、消費(fèi)零散，物流配送費(fèi)用相對昂揚(yáng)，同時(shí)又缺少成熟的第三方物流系統(tǒng)。

5、因此，對于廠家而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的物流配送很難單獨(dú)完成。 4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷客戶難以掌控這里我們主要強(qiáng)調(diào)的是那些相對興旺、家電零售已經(jīng)起步的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的家電分銷客戶根本上都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民依靠自然的市場需求時(shí)機(jī)逐步進(jìn)展起來的，成長過程中更多的市場業(yè)績都是通過自然銷售實(shí)現(xiàn)的，家電的行業(yè)操作閱歷相對匱乏，并且經(jīng)營意識陳舊，小富即安思想嚴(yán)峻，注重現(xiàn)實(shí)短期利益。隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場倍受重視，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷客戶已經(jīng)成為“香餑餑了，你不去搶別人就要去搶，以青島xx縣為例，所轄23個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都至少有兩家以上的家電賣場，其中最優(yōu)質(zhì)的兩家客戶必定被海爾和海信所搶占。因此，如何盡快完成鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占位、搶占優(yōu)質(zhì)客戶資源是各個(gè)廠家的

6、緊迫工作。 5、消費(fèi)者的消費(fèi)需求單一、品牌意識淡薄中國的雜牌和假冒品牌家電產(chǎn)品絕大多數(shù)集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。以廚房電器為例，在一二級市場很難看到的“紅日、創(chuàng)爾特、鑫奇、好太太等雜牌產(chǎn)品通過較低的價(jià)格在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占據(jù)著50%以上的市場份額。雜牌產(chǎn)品的暢銷反響出來的問題就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求單一，關(guān)注的往往只是低廉的價(jià)格。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，往往是“先入者、暢銷者即品牌。從擠壓雜牌的角度來講，只要放低價(jià)格就會收的成效，但是考慮到構(gòu)建長期競爭優(yōu)勢就必需建立品牌。由于媒體資源的匱乏，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上廠家很難構(gòu)建和發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢。 6、營銷形式缺乏可視模板伴隨這一二級市場的競爭鼓勵(lì)和增長乏力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場早就備受關(guān)注。

7、但是類似于康佳的“千村萬店工程、保潔的“飄柔下鄉(xiāng)失敗案例層出不窮，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場始終缺乏可視的勝利營銷模板。總結(jié)緣由，可以說眾多廠家看到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的無限機(jī)遇，但是對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷環(huán)境和營銷特點(diǎn)明顯缺乏深入的認(rèn)知，對于如何有效經(jīng)營更是沒有找到有效方法。那么究竟如何才能翻開困局、如何才能有效經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呢？筆者依據(jù)走訪的數(shù)十個(gè)省、上百家鄉(xiāng)鎮(zhèn)提煉客觀的建議，盼望對各層級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷工供應(yīng)一些可以借鑒的思路。它山之石、誠為所愿！三、如何有效經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場1、正確認(rèn)識鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的現(xiàn)狀和趨勢我們說可以預(yù)見的趨勢是“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力無限、即將成為刺激消費(fèi)的又一主力軍。但是目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的現(xiàn)狀是消費(fèi)市場正處于起步期，大局部鄉(xiāng)鎮(zhèn)

8、市場的“產(chǎn)糧還是有限的。因此，我們需要正確認(rèn)識鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)展的階段性，避開產(chǎn)生過重的依靠，正確制定投入規(guī)劃和產(chǎn)出要求。對于廠家而言，現(xiàn)階段鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)營命題是和競爭對手相比方何更有效率的打通分銷客戶和消費(fèi)者兩個(gè)層次的問題。在分銷客戶層次上，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場規(guī)模有限，一個(gè)鎮(zhèn)中經(jīng)銷家電的客戶往往就那么兩三家，同時(shí)大多數(shù)分銷客戶本身正處于成長期經(jīng)營品類漸漸增加，合作廠家尚未完全固定。因此，現(xiàn)階段鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷工作重點(diǎn)是跑馬圈地、掌控優(yōu)質(zhì)的分銷客戶資源。在消費(fèi)者層次上，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的整體消費(fèi)大環(huán)境萌芽待發(fā)，消費(fèi)者目前的消費(fèi)需求更多的表達(dá)在對產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的關(guān)注、而對品牌的概念尚未有清楚的認(rèn)知。因此，現(xiàn)階段鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

9、的操作要點(diǎn)應(yīng)當(dāng)集中在產(chǎn)品構(gòu)造設(shè)計(jì)和適當(dāng)?shù)钠放苽鞑シ绞教骄糠矫妗?2、構(gòu)建有效的渠道形式目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場處于培育期，與分銷客戶達(dá)成合作共識，對分銷客戶進(jìn)展培育是現(xiàn)階段廠商合作的重點(diǎn)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷客戶規(guī)模往往有限、同時(shí)數(shù)量浩大、過于分散，導(dǎo)致廠家業(yè)務(wù)人員本身很難有足夠的精力進(jìn)展有效管理；因此有效的渠道管理方式就是構(gòu)建“1+n 渠道形式、同時(shí)盡量給鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷客戶放利，進(jìn)而形成嚴(yán)密的合作關(guān)系?！?+n渠道形式的打造，以縣為單位，每縣設(shè)立一名核心經(jīng)銷商作為“1;將所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)每鎮(zhèn)設(shè)立至少一家分銷客戶，作為“n，實(shí)現(xiàn)“1+n的渠道扁平化，充分發(fā)育廠商對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷客戶的管理與指導(dǎo)效率，發(fā)揮縣級經(jīng)營平臺的敏捷性。在“1+

10、n形式中廠家業(yè)務(wù)員進(jìn)展轉(zhuǎn)型，成為核心經(jīng)銷商的經(jīng)營指導(dǎo)參謀，同時(shí)擔(dān)當(dāng)市場秩序的維護(hù)功能；核心經(jīng)銷商擔(dān)當(dāng)起物流配送、品牌建立、市場開拓與維護(hù)、促銷推廣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店形象管理等功能；鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷客戶擔(dān)當(dāng)起日常銷售、促銷執(zhí)行等操作層面的功能。 3、做好分銷客戶的管理 1深化理解分銷客戶，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分銷客戶層次不齊，在一二級市場通行的客戶管理方法在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場未必適用。多以，我們必需要深化理解我們的分銷客戶，通過對客戶的深化理解，更好的深化溝通，達(dá)成深度合作共識。那么需要從哪些方面理解我們的客戶呢？·理解客戶生意的成長歷程·理解客戶的經(jīng)營理念 ·理解客戶的主要競爭對手 ·理解

11、客戶的增長瓶頸 ·把握客戶的銷售規(guī)模·把握客戶經(jīng)營的各品類和各品牌的產(chǎn)出奉獻(xiàn) ·政策引導(dǎo)、目的考核 ·轉(zhuǎn)變客戶的經(jīng)營觀念 ·由點(diǎn)及面、逐步浸透 ·有效利用典范的力氣 2為客戶制造價(jià)值、關(guān)心客戶成長，深化理解分銷客戶可以達(dá)成的效果只是保證客戶與我們同路前行，當(dāng)客戶和我們嚴(yán)密合作之后，我們需要做的事情就是為客戶制造價(jià)值，關(guān)心客戶成長，那么如何才能做到制造價(jià)值、一起成長呢？·讓客戶通過經(jīng)營我們的產(chǎn)品賺錢是第一步 ·關(guān)心客戶做好門店管理 ·關(guān)心客戶做好品類管理 ·關(guān)心客戶做好促銷管理 ·關(guān)心客

12、戶做好推廣管理 ·關(guān)心客戶實(shí)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模的打破 3制定政策引導(dǎo)、做到機(jī)制約束，依據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實(shí)際市場容量和競爭格局制定實(shí)在的銷售政策。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售周期不定某些區(qū)域在秋收和春節(jié)前后才是旺季、市場規(guī)模有限，因此銷售政策的制定更應(yīng)當(dāng)以年為考核周期；同時(shí)銷售政策盡量做到簡潔、挺直，更好的表達(dá)鼓勵(lì)性；在制定銷售政策的同時(shí)依據(jù)實(shí)際狀況盡量簽訂排他性協(xié)議，比方“發(fā)覺銷售競爭品牌扣除返現(xiàn)xx元的相關(guān)規(guī)定。進(jìn)而，建立渠道壁壘。 4、進(jìn)展有效的產(chǎn)品規(guī)劃效勞如前文所述：現(xiàn)階段的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注更多的集中在價(jià)格和質(zhì)量性能方面，因此在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上廠家需要做出實(shí)在合適需求的產(chǎn)品規(guī)劃包括售后效勞規(guī)劃。做好“

13、利潤機(jī)、形象機(jī)、規(guī)模機(jī)、戰(zhàn)斗機(jī)的產(chǎn)品組合策略，其中重點(diǎn)的應(yīng)當(dāng)突出規(guī)模機(jī)、戰(zhàn)斗機(jī)和形象機(jī)的規(guī)劃，通過戰(zhàn)斗機(jī)來實(shí)現(xiàn)打壓雜牌，通過規(guī)模機(jī)實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模，通過形象機(jī)提升品牌形象。同時(shí)打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)效勞牌，我們知道鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場終端門店的競爭力更多的來自于產(chǎn)品、價(jià)格和售后效勞，因此家電廠商有必要將售后效勞進(jìn)步到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)營的戰(zhàn)略層次上來，充分發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷客戶的效勞功能。 5、做好終端門店的管理，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店管理的目的是通過最大化的搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的賣場空間，建立終端形象，最終促進(jìn)消費(fèi)、提升品牌形象。 1展位管理，展位管理就是展臺位置管理，在終端門店里展臺位置選擇的好壞打算著賣場形象的優(yōu)劣，打算著我們是否可以吸引消費(fèi)者，最終打

14、算著我們的賣場表現(xiàn)，因此必需做好展位管理，這是賣場工作的第一步。需要做到：·把握各鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店賣場的整改方案·準(zhǔn)時(shí)溝通搶占有利位置 ·擅長站位、要么貼近暢銷品類和品牌、要么搶占客流量最大的賣場通道 2展臺管理，展臺管理就是保證展臺布置的標(biāo)準(zhǔn)化和生動化。展臺標(biāo)準(zhǔn)化和生動化要求我們必需做好以下四局部工作：·保持展臺標(biāo)識和形象的統(tǒng)一 ·掌握展臺破損 ·保持展臺清潔 ·做好展現(xiàn)器材的合理擺放3產(chǎn)品陳設(shè)管理，產(chǎn)品陳設(shè)管理是賣場管理的重要內(nèi)容，通過合適的產(chǎn)品產(chǎn)列可以將產(chǎn)品形象更好的展現(xiàn)出來，同時(shí)通過有波次的產(chǎn)品陳設(shè)可以更好的拉動消費(fèi)者購置高

15、端產(chǎn)品。產(chǎn)品陳設(shè)管理的原那么如下：·把握產(chǎn)品陳設(shè)的原那么由高到低、由低價(jià)到高價(jià)、由系列到系列 ·吸引消費(fèi)者關(guān)注原那么 ·便利消費(fèi)者體驗(yàn)原那么 ·便利展現(xiàn)原那么 ·產(chǎn)異化原那么與競爭對手相比形成鮮亮的吸引力 4終端生動化管理，賣場生動化管理主要指廠家在賣場內(nèi)的形象包裝管理是否做到鮮活、生動、有吸引力、清晰的表達(dá)了品牌的形象。做好終端生動化要求我們必需做好一下幾點(diǎn)：·全面搶占賣場空間，擠壓競爭對手賣場包裝的空間·條幅、墻體、噴繪、樓梯貼、海報(bào)、易拉寶、價(jià)簽、功能卡、爆炸貼一個(gè)都不能少 ·突出主題，切忌雜亂無章 

16、3;在適當(dāng)?shù)奈恢眠M(jìn)展適當(dāng)?shù)陌b 5終端物料管理，終端物料是賣場生動化和賣場促銷活動的資源，終端物料往往不被重視、或者不能得到充分的用法。因此我們需要做好物料的管理：·保證物料的合理利用 ·嚴(yán)控物料鋪張 ·發(fā)揮物料的最大效果 ·爭取客戶物料資源 ·事前預(yù)算，事后保管 6、查找有效的推廣促銷方式由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場缺少強(qiáng)勢媒體，因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣促銷形式更要因地制宜，查找適當(dāng)方式。目前，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中最有效的推廣方式有以下幾類：·墻體廣告，可以說目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣的競爭就是“刷墻的競爭 ·集市現(xiàn)場宣揚(yáng)和售賣，通過“推廣人員和分銷客戶在集市現(xiàn)場擺放商品、同時(shí)拉起條幅、擺上拱門、帳篷進(jìn)展現(xiàn)場銷售，同時(shí)進(jìn)展品牌傳播·標(biāo)記性建筑物條幅，鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村政府和市場附近標(biāo)記性建筑懸掛條幅·促銷單頁，簡潔的促