【培訓課件】過一把營銷大師的癮 如何撰寫營銷策劃案

1、過一把營銷大師的癮 如何撰寫營銷策劃案http:/ 新產(chǎn)品上市需要營銷策劃 產(chǎn)品進入新的市場也需要營銷策劃 為完成短期的營銷任務需要營銷策劃 為完成長期的營銷任務也需要營銷策劃 重產(chǎn)品研發(fā)而輕營銷策劃則企業(yè)像智障者http:/ 策劃案名稱。要求清楚、明確、具體。 策劃者資料介紹。包括團隊名稱、成員姓名和所在班級等。 完成方案的時間。按實際完成方案日期填寫年/月/日。 策劃案的目錄。 策劃案的摘要。用精煉的語言表達策劃案的目的和主要策略等。 策劃案的正文。 附錄。http:/ 背景介紹 營銷環(huán)境分析 swot分析 （或者波特的競爭模型分析） 目標市場定位 營銷策略 營銷費用預算http:/ 如選

2、擇脈動：品牌基本情況此次策劃目的 如選擇自有品牌，則假定為上市策劃案公司簡介商品或服務簡介http:/ 宏觀環(huán)境因素（人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境） 微觀環(huán)境因素（供應商、營銷中介、競爭者、顧客、公眾） 中觀環(huán)境因素：行業(yè)環(huán)境http:/ 千萬不要面面俱到。 重在從環(huán)境信息中提煉出對企業(yè)有較大影響的“關鍵事件”。 重點分析競爭者顧客http:/ 優(yōu)勢（strengths） 劣勢（weaknesses） 機會（opportunities） 威脅（threats）http:/ 強調(diào)優(yōu)勢是指企業(yè)自身具有的，機會是市場提供給企業(yè)的，不要將優(yōu)勢列為機會也不要將機會列

3、為優(yōu)勢。 強調(diào)劣勢是指企業(yè)自身具有的，威脅是市場帶給企業(yè)的，不要將劣勢列為威脅也不要將威脅列為劣勢。http:/ 現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有競爭者 主要為傳統(tǒng)手機電池。但是由于一方面“閃電貼”是作為傳統(tǒng)手機電池的補充出現(xiàn)的，不會與傳統(tǒng)手機電池發(fā)生直接的銷售沖突，從而避免了在一開始就面臨強大競爭對手的阻擊；另一方面，由于“閃電貼”在技術上處于領先的地位，有攜帶方便，價格低廉，隨處可得，性價比高等特點，所以有著較大的競爭優(yōu)勢。而且，傳統(tǒng)手機電池充電器也存在使用條件限制。http:/ 供應商供應商 “閃電貼”原料主要有正極或負極納米活性物質(zhì)與分散劑、聚合物粘結劑、表面活性劑、溶劑、穩(wěn)定劑和無機添加劑。由于這些材

4、料的大眾化，其價格原本就低廉，加之生產(chǎn)時的大批量采購，供應商方面很難形成強大的競爭力，從而使公司能獲取較大的競爭優(yōu)勢。http:/ 顧客顧客 由于產(chǎn)品在目前市場上沒有其他的替代品,所以顧客的選擇空間不大，并且由于初期主要的銷售對象定位為經(jīng)常在外需要應對緊急情況的商務人士和旅游愛好者以及往來商旅，而這類人群對價格的敏感度不大，并且對產(chǎn)品需求量較大，這就決定了顧客對產(chǎn)品的總需求量大而討價還價的能力較低，所以相對顧客有較大的競爭優(yōu)勢。http:/ 潛在競爭者潛在競爭者 目前少數(shù)商場提供的臨時充電器可能是“閃電貼”的潛在競爭者，但由于其使用并不便捷存在著充電時間長，網(wǎng)點少，價格較高等劣勢，所以 “閃電

5、貼”具有充分的競爭力。另外可能的潛在競爭者是一些新型的充電器(如太陽能充電器,手搖充電器等)，但由于技術上還不成熟，市場上還沒有大批量的產(chǎn)品生產(chǎn)，對“閃電貼”無法構成直接的威脅。http:/ 替代品替代品 目前國際上雖然有超薄手機電池投入市場，但是由于這些電池需要購買新的手機配合使用，轉換成本較高。從這個意義上說，短期內(nèi)“閃電貼”的競爭優(yōu)勢顯而易見。由于“閃電貼”的技術含量較高，所以該領域的進入壁壘也就較高，這就限制了一些小型的企業(yè)進入。而且公司正在不斷的開發(fā)新的技術，爭取盡快的推出第二代、第三代的“閃電貼”產(chǎn)品，從一次性到可充再到太陽能的大飛躍，以始終領先的技術優(yōu)勢來保持對潛在替代品的競爭優(yōu)

6、勢。http:/ 在分析了競爭力量以后，我們認為“閃電貼”和其他競爭性產(chǎn)品的最顯著特點是其便利性（因為其只能使用一次，所以單價雖低，但實際單次成本卻不低；而傳統(tǒng)電池等可重復使用多次，單價雖高，但單位使用成本較低）。因此便利性是我們市場營銷中特別要突出的重點。http:/ 確定并分析目標市場 確定市場定位簡單的說，市場定位就是給購買者一個購買的理由。市場定位、產(chǎn)品定位和競爭性定位三概念的區(qū)別。http:/ 按購房者地域劃分按購房者地域劃分 由于受廣州市傳統(tǒng)購房區(qū)域觀念和項目自身條件限制，保利百合項目買家應以海珠區(qū)客人為主，約占4-5成，開售首期時比例更高些，其余為荔灣、越秀等外區(qū)客為輔。對于海珠

7、區(qū)客戶分布狀況及區(qū)域形象如下： 工業(yè)大道中江燕路板塊：配套已日趨完善，客戶對區(qū)域有認同感；交通及道路擴寬日益完善，區(qū)域形象日益提升；周邊原有宿舍、早期商品房較多，以改善生活為目的客源數(shù)量較大 工業(yè)大道南板塊、革新路板塊：基于所在區(qū)域環(huán)境較差，想找一些比原區(qū)好一點的區(qū)域居住。 我區(qū)與此兩區(qū)相近，區(qū)域接受比較容易。項目綜合質(zhì)素、性價比、價格在此兩區(qū)客戶接受范圍之內(nèi)。 http:/ 按購房者職業(yè)類別劃分按購房者職業(yè)類別劃分白領及自由職業(yè)人士白領及自由職業(yè)人士：年齡2535歲之間，熱衷于精彩多姿的生活，樂于接受新事物，對未來發(fā)展抱有信心。以滿足居住條件或新婚為購房目的，以兩房戶型及小型三房戶型為購買目

8、標。經(jīng)濟儲備較薄弱，但月供能力強，注重產(chǎn)品價格性能比。原居住區(qū)域除在海珠區(qū)外，也在東山、天河等區(qū)。外資及企事業(yè)單位管理人員：外資及企事業(yè)單位管理人員：年齡由3045歲，學歷較高，追求舒適生活，懂得享受。家庭觀念重，注重子女教育。購房目的為改善居住條件，二次或多次置業(yè)，以三房或以上的大房型為購買目標。經(jīng)濟基礎豐厚，月收入穩(wěn)定。購房注重產(chǎn)品價格性能比之外，還極為注重產(chǎn)品的用料品質(zhì)。購房區(qū)域性較強，原居住區(qū)域主要為海珠區(qū)（主要為周邊原居民），此外還有部分荔灣、東山等區(qū)。十分注重所購房屋與工作地點距離遠近。經(jīng)商老板或個體戶：經(jīng)商老板或個體戶：年齡由3050歲，觀念傳統(tǒng)，注重家庭觀及子女成長。外地人占有

9、一定比例。有一定經(jīng)濟基礎，月收入不穩(wěn)定，流動資金需求量大。需求3房或以上戶型為主。 作風較為務實，購房注重產(chǎn)品性價比。較關注交通條件，希望所購物業(yè)離自己公司較近，能夠照顧業(yè)務。 http:/ 總結：總結：本項目的目標客源主要為常住型買家，他們對房產(chǎn)的投資升值并不抱太大希望，主要關心的是樓盤的素質(zhì)。他們憧憬可以以較合理的價格，擁有舒適的生活常住居所。而這些目標客源既是本項目要發(fā)掘的，同樣也是眾多競爭對手所爭奪的，在激烈競爭中取勝的關鍵，是在于能否形成獨特性的、更適合上述客源的產(chǎn)品，與對手形成差異化。http:/ 如選擇脈動，更多的側重于營銷推廣策略 如選擇自有品牌，則需涉及營銷組合策劃http:

10、/ 產(chǎn)品（product） 價格（price） 分銷（place） 促銷（promotion）http:/ 產(chǎn)品獨特之處 產(chǎn)品包裝 品牌標識http:/ 定價方法成本導向定價方法需求導向定價方法競爭導向定價方法 定價策略撇脂定價滲透定價 （有形商品）不同包裝的產(chǎn)品價格 （無形服務）不同檔次的服務價格http:/ 的價格策略（一） 撇脂定價法撇脂定價法首先，“閃電貼”屬高科技產(chǎn)品，技術含量相當高，并且我們追求高品質(zhì)來滿足顧客，這正是撇脂定價的依據(jù)與基礎。同時，作為一種高科技產(chǎn)品，較高的定價也有助于在顧客心目中樹立高品質(zhì)的形象以及品牌效應。其次，盡管“閃電貼”的生產(chǎn)成本不是很高（初期1.2元人民幣

11、每貼），但還要考慮到先期所投入的研發(fā)成本，以及今后進行的研發(fā)活動所需成本。 成本方面還要考慮到初期進入市場，首先要做的就是新建銷售渠道，培訓、激勵銷售人員等，這方面的成本不低。再者，作為一種全新產(chǎn)品進入市場，可能會在銷售成本上以及消費者教育上花費較多，而且一旦成功之后，就有可能出現(xiàn)模仿者，會直接影響到市場份額，所以作為first mover，一定要先一步達到平衡點，然后有足夠的資金來支持之后的研發(fā)工作。http:/ 的價格策略（二） 定價依據(jù)定價依據(jù)兼顧成本的定價策略兼顧成本的定價策略 采取中高檔定位的撇脂定價，旨在獲得較為豐厚的利潤，在短期內(nèi)收回投資成本，使資金回籠相對及時，有利于進行更好的

12、研發(fā)和投資。而且，在產(chǎn)品新生期階段采用多種營銷手段來使“閃電貼”迅速被市場接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本在生產(chǎn)發(fā)展的過程中進一步下降。另外，由于要新建銷售渠道打開市場，前期在這方面有很多要投入。并且，從長遠來看高品質(zhì)必將吸引更多人的目光。基于市場的定價策略基于市場的定價策略 因為是作為first mover進入市場，傳統(tǒng)電池板競爭者在先期對“閃電貼”基本不構成威脅，因為產(chǎn)品是基于傳統(tǒng)電池板在某些方面的缺陷推出的。定價將主要考慮市場的需求與消費者可以接受的價格范圍，為此，公司曾在上海做過相應的市場調(diào)查，當被問及“如果現(xiàn)在推出一次性的貼紙型手機電池，粘貼在您的電池板背面即可使用，電量約為12小時

13、左右，您會選購嗎？”，有87的被訪問者回答是視具體情況而定，還有13的被訪者回答是肯定會選購。而且顧客可接受價格的平均范圍是3.728.24元人民幣。 在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了準確的分析后，運用相關的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價。http:/ 的價格策略（三）定價清單定價清單規(guī)格規(guī)格 成成 本本 零售定價零售定價 批發(fā)定價批發(fā)定價 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 銷售成本銷售成本（包括（包括 給分銷商給分銷商20的折的折 扣以及推廣費用等）扣以及推廣費用等） 100 80單片裝單片裝 1.2元元 1.8元元 5元元 4元元10片裝片裝 10元元 15元元 40元元 32

14、元元http:/ 直接渠道直復營銷人員直銷 間接渠道中間商類型中間商數(shù)量中間商的激勵和管理 合作分銷http:/ 之分銷策略（一） 戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟除了圖中一些常規(guī)渠道（實線表示）以外，針對目前國內(nèi)手機運營的特點，制定了一套預期的戰(zhàn)略聯(lián)盟的計劃，如圖中下方虛線所示。現(xiàn)在國內(nèi)手機市場，國產(chǎn)手機和進口手機各分天下，外國品牌手機如nokia， moto，sony-erixsson， samsung等； 國內(nèi)品牌如波導，廈新等等。我們可以嘗試和這些廠商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的關系，選取其中的一家或多家，在出售手機的同時，贈送一片“閃電貼”，以提高產(chǎn)品知名度。由于現(xiàn)在電信運營商之間競爭激烈，服務創(chuàng)新很多，所以“閃

15、電貼”的贈送活動很有可能得到他們的接受，開展進一步的合作。后期則可以利用他們的手機零售網(wǎng)點進行“閃電貼”的銷售。 預計第一年送出“閃電貼”10萬片左右。 http:/ 之分銷策略（二）傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道 “閃電貼”主要理念就是方便、應急，所以選擇合適的銷售點很重要，一定要讓需要的顧客能夠及時買到。結合以上對移動電話市場及其分銷渠道的分析，初期進入市場的時候，為了新產(chǎn)品盡快投入市場，擴大銷路，可組織自己的推銷隊伍或者委托關系良好的分銷商，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。與手機分銷商聯(lián)系，訂立買賣合作協(xié)議。與手機分銷商聯(lián)系，訂立買賣合作協(xié)議。在銷售手機的同時推廣本產(chǎn)品，適當?shù)慕o予廣告補貼等。與一些大賣場、

16、超市、連鎖店等建立長期合作伙伴關系與一些大賣場、超市、連鎖店等建立長期合作伙伴關系 在貨架上陳列產(chǎn)品，事實上很多個體消費者在購買電池時都是直接到商店購買，因為電池使用非常簡單方便，無需復雜的說明介紹，那么現(xiàn)存的一些便利店，超市等都將成為極其重要的銷售網(wǎng)點。 在上海，可以看到現(xiàn)在大賣場，連鎖超市，便利店等非常多，分布也遍布上海各個角落，大賣場如家樂福、易買得、易初蓮花、農(nóng)工商等；便利店如好得、可的、羅森等。他們基本上覆蓋全市，以平民化大眾價格為宗旨，是最有力的銷售渠道，且24小時的便利店的供貨十分符合本產(chǎn)品應急、方便的定位。在大型百貨店做推廣在大型百貨店做推廣 由于大型百貨商店人流量大，而且密集

17、，所以在產(chǎn)品投放初期可以在百貨商店做大型推廣活動，使顧客對該商品的了解和認知更加深入。比如針對上海，可以選擇市中心人流密集，有影響力的大型百貨商店，如港匯廣場，百盛，來福士廣場等，這些場地十分適合做這類大型推廣活動，具體活動中，可用形式多樣的互動，幫助大家進一步了解產(chǎn)品。 http:/ 之分銷策略（三） 自有銷售隊伍自有銷售隊伍 另外，為了謀求長期發(fā)展以及達到更好的銷售效果，將建立及培養(yǎng)自己的銷售隊伍。自有銷售隊伍主要負責：與高級賓館聯(lián)系，建立合作關系與高級賓館聯(lián)系，建立合作關系 考慮到目標顧客中，一部分是商旅人士，且上海旅館業(yè)也日漸發(fā)達，可以分別與高級賓館聯(lián)系，在大堂里設置專門銷售的小設施或

18、在賓館下屬的超市里銷售。一般，三星以上的賓館里每個房間都有一本房間服務的目錄，并且附有針線包等應急用品，可以和賓館聯(lián)系在房間服務里加上“閃電貼”，與賓館建立起長期合作關系。主要針對商旅人士。和包括機場、旅游景點、外貿(mào)商店等商旅比較密集的地方和包括機場、旅游景點、外貿(mào)商店等商旅比較密集的地方開展點對點式銷售。開展點對點式銷售。 目標客戶也是來往的商旅等流動人口。四處出擊，尋找所有可能的便利銷售形式。主要針對本地四處出擊，尋找所有可能的便利銷售形式。主要針對本地顧客。顧客。http:/ 廣告 營業(yè)推廣 人員推銷 公共關系http:/ 之促銷策略（一） 派送活動派送活動 將我們的產(chǎn)品免費送給手機廠商

19、，讓廠商在銷售手機的同時派送“閃電貼”。另外我們將開展主題營銷活動，選擇大型百貨商店或者人群密集的廣場設點搭臺。一方面可以請一些模特走秀，另外一方面還可以請主持人主持會場，提一些關于“閃電貼”的問題請觀眾參與，并且進行產(chǎn)品試用裝的派發(fā)活動。預計第一年共派送“閃電貼”60萬片。http:/ 之促銷策略（二） 戶外廣告戶外廣告由于初期希望顧客能迅速了解產(chǎn)品，所以戶外廣告也是重要手段之一。戶外廣告具有彈性，高度重復展露，低成本，競爭少的特點。這幾年在上海，戶外、互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒介所占的比重都有很好的增加勢頭。針對我們主要的客戶群體之一商旅人士，我們的戶外廣告將選取公交車、地鐵上的移動電視廣告以及鬧市區(qū)內(nèi)的燈箱廣告。由于商旅人士每天都需要乘坐交通工具或者在鬧市區(qū)出入，所以這兩種宣傳方式在控制成本的同時應該能夠達到我們需要的宣傳效果。 http:/ 之促銷策略（三）大型露天推廣活動大型露天推廣活動 以“閃電貼”為主題，開展一系列大型推廣活動。如選取合適地點開展名為“拇指行動”的活動。 由于“閃電貼”倡導的是及時給你電量，要告訴顧客們“閃電貼”的電量足以幫助他們解決很多突發(fā)的狀況和尷尬，電量這個信息的傳達如果僅僅是靠一些專業(yè)數(shù)據(jù)來告知或者標志在產(chǎn)品上是沒有什么感性認識的。再加上現(xiàn)在短消息的量越來越大，幾乎人人都在低頭發(fā)消息，有數(shù)據(jù)說，每時每刻我們每個人的頭頂都有幾千條短信在穿梭。在