國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)銷策劃

1、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展態(tài)勢(shì)分析報(bào)告第87屆（上海）中國(guó)化妝品洗滌美容用品交易會(huì) 化妝品專業(yè)市場(chǎng)商務(wù)論壇美容化妝品行業(yè)高級(jí)咨詢顧問、撰稿人、演講者： 陳 曦E-mail：boyazixunxpublic.cta.cqx 直線x023-6775 5811（目錄頁碼略）一、前言：  1、促銷概念與特征   2、終端促銷的界定  3、化妝品終端促銷的存在理由及競(jìng)爭(zhēng)加劇的理由二、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程及問題  1、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程    、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在化妝品營(yíng)銷

2、上的鉻印    、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售    、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn)    、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的普遍采用  2、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷存在的問題    、競(jìng)爭(zhēng)的惡性化傾向    、導(dǎo)致的背景    、情態(tài)的加劇    、化妝品企業(yè)在做哪些終端三、國(guó)外的化妝品通路  1

3、、美國(guó)化妝品市場(chǎng)的近期特征    .倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)正大勢(shì)掠奪傳統(tǒng)終端的化妝品市場(chǎng)份額    .專業(yè)經(jīng)銷業(yè)者也在瓜分市場(chǎng)    .瓜分市場(chǎng)的原因    .消費(fèi)人口的分布    .美容化妝品在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售    .變化與平衡  2、國(guó)際零售業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)  3、國(guó)外化妝品的銷售形態(tài)四、通路策略與市場(chǎng)細(xì)分  

4、1、我國(guó)化妝品營(yíng)銷的通路情況    .我國(guó)化妝品銷售的主通路    .化妝品的典型通路及特征     .化妝品售后服務(wù)對(duì)通路與終端的影響  2、我國(guó)零售業(yè)的業(yè)制和業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀    . 中國(guó)零售商業(yè)呈現(xiàn)七大發(fā)展趨勢(shì)    . 發(fā)展較快的業(yè)態(tài)及特點(diǎn)    . 多種化的業(yè)制及特點(diǎn)    . 不同零售業(yè)態(tài)的

5、優(yōu)勢(shì)    . 不同零售業(yè)制的優(yōu)勢(shì)    . 三種主要零售業(yè)態(tài)的化妝品市場(chǎng)分割態(tài)勢(shì)    . 值得關(guān)注的二種與化妝品經(jīng)營(yíng)相關(guān)的零售業(yè)態(tài)和業(yè)制  3、適當(dāng)?shù)耐凡呗跃徑饨K端危機(jī)    .現(xiàn)有的弱勢(shì)通路    .對(duì)比之下，國(guó)外的化妝品銷售的成熟業(yè)態(tài)和業(yè)制    .如何認(rèn)識(shí)銷售形態(tài)或形式  4、適用策略的標(biāo)準(zhǔn) &#

6、160;  .方案策劃和擬定后的前期判斷    .試行后的診斷    .完善與推廣實(shí)施 五、如何強(qiáng)化現(xiàn)有終端  1、終端營(yíng)銷的專業(yè)化管理    .終端營(yíng)銷的領(lǐng)域    .如何進(jìn)入終端營(yíng)銷并實(shí)施專業(yè)化管理    .怎樣使末端營(yíng)銷更專業(yè)化  2、終端營(yíng)、促銷的精細(xì)化管理    .對(duì)終端營(yíng)銷工作人員的管理

7、    .終端營(yíng)銷人員對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的量化管理    .終端營(yíng)銷人員主要工作內(nèi)容的明確    .終端促銷現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)主管工作要點(diǎn)指導(dǎo)    .產(chǎn)品的陳列和理貨  3、終端促銷的精細(xì)化運(yùn)作    .管理能力方面培訓(xùn)的主要內(nèi)容    .業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)的主要內(nèi)容  4、國(guó)外化妝品零售的主要促銷手段   

8、; .會(huì)員制    .折扣優(yōu)惠制  5、關(guān)注未來的終端    .營(yíng)業(yè)時(shí)間全天化    .商品展示信息化    .商品配送社會(huì)化六、我國(guó)化妝品終端營(yíng)促銷的總結(jié)  1、終端現(xiàn)狀  2、通路調(diào)整  3、強(qiáng)化終端  4、最后多說二點(diǎn)，請(qǐng)你們思考一、前言：   當(dāng)今國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是什么?如果你是一

9、名化妝品的營(yíng)銷人員，或你作為化妝品的經(jīng)營(yíng)者，可能對(duì)這個(gè)問題的回答就比較容易趨于一致，那就是終端促銷的競(jìng)爭(zhēng)。   1、促銷概念與特征    促銷，可簡(jiǎn)釋為：在一定時(shí)間內(nèi)通過某種手段或活動(dòng)，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的過程；對(duì)消費(fèi)者而言，是促動(dòng)其消費(fèi)或購(gòu)買。   按照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)：促銷是同廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷等等類似的一種營(yíng)銷傳播手段。   國(guó)際上比較權(quán)威的營(yíng)銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷是在一定時(shí)間范圍內(nèi)，為達(dá)到促進(jìn)指定產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)的表達(dá)獨(dú)特銷售主張的一個(gè)或一系列營(yíng)銷激勵(lì)活

10、動(dòng)的過程。   可見，促銷應(yīng)具有以下幾個(gè)基本特征：     . 以促進(jìn)銷售為目的；     . 實(shí)施或作用的目標(biāo)范圍是限制性和指向性的；     . 需要表達(dá)獨(dú)特銷售主張；     . 促銷是一種具有激勵(lì)性質(zhì)的營(yíng)銷手段或過程。    2、終端促銷的界定：   現(xiàn)階段，化妝品的促銷活動(dòng)表現(xiàn)形式令人眼花繚亂，但其

11、中很多帶有一定的盲目性。在促銷活動(dòng)的分類方法上，有很多種分類方式。我們今天要談的主要是終端促銷。   化妝品從工廠生產(chǎn)出來至送達(dá)消費(fèi)者使用，經(jīng)歷了產(chǎn)品、商品，而最終被消費(fèi)掉的過程。在送達(dá)消費(fèi)者手里之前，可能要經(jīng)過生產(chǎn)商、批發(fā)商（甚至多級(jí)批發(fā)商）、零售商的交易過程，雖然是在交易，但并未消費(fèi)化妝品本身，這是流通渠道或叫通路。   當(dāng)化妝品在零售商與消費(fèi)者之間交易以后，化妝品本身將會(huì)被消費(fèi)。這個(gè)環(huán)節(jié)就是我們要談的終端。我們要談的終端促銷，是促進(jìn)零售商與消費(fèi)者之間的交易，它有別于通路中的某一個(gè)（以批發(fā)商為代表的）不消費(fèi)商品的環(huán)節(jié)的末終端促銷，

12、并被稱為：通路促銷的概念。終端促銷：我們將談如何搞好終端促銷及相應(yīng)的終端管理問題。為了談好這一問題，我們?nèi)匀粚⑸婕暗酵贩矫?。因此，?duì)于終端營(yíng)銷：我們將談如何選擇終端及其相應(yīng)的通路策略問題。   3、化妝品終端促銷的存在理由及競(jìng)爭(zhēng)加劇的理由：   終端是化妝品流通過程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)、同時(shí)也是最重要的環(huán)節(jié)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)：到商場(chǎng)購(gòu)買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50，另外過半的顧客并沒有明確的購(gòu)買目標(biāo)，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。   這部分消費(fèi)者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、POP等等宣傳

13、物料的刺激和銷售人員的導(dǎo)購(gòu)，以及各式的終端促銷活動(dòng)的刺激而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的；而指定品牌購(gòu)買的消費(fèi)者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦，會(huì)有25左右的人改變?cè)?，從而?gòu)買了推薦品種或品牌。   這是個(gè)相當(dāng)高的比例，它顯示了化妝品終端促銷工作的重要性。為什么化妝品會(huì)這樣呢？國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒教授認(rèn)為：產(chǎn)品整體概念是由：實(shí)質(zhì)層、形式層和延伸層三部份組成。     . 實(shí)質(zhì)層反映產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功效、品牌、品名；     . 內(nèi)外包裝及造型等是產(chǎn)品的形式層 &

14、#160;   . 售前、售中、售后的服務(wù)及對(duì)產(chǎn)品的特殊服務(wù)為產(chǎn)品的延伸層。   化妝品的營(yíng)銷，充分地印證了科特勒教授的這一觀點(diǎn)。特別在化妝品的售前、售中、售后服務(wù)方面，具有廣泛的延伸空間，使化妝品在終端促銷方面具備了強(qiáng)大的可操作性。因?yàn)?，化妝品是一種非常具有個(gè)性化特征的商品。   對(duì)于消費(fèi)者而言："什么是好化妝品？"這一問題常使大量的消費(fèi)者困惑。因?yàn)?，她們常常不能?zhǔn)確判斷："什么才是最適合她們的化妝品？"，特別是個(gè)人護(hù)理類和彩妝類的化妝品。所以，消費(fèi)者普遍是需要，

15、而且也接受購(gòu)買前的適當(dāng)?shù)淖稍儭?#160;  消費(fèi)者的這種咨詢需求-即：售前服務(wù)的需求，為化妝品的終端促銷導(dǎo)購(gòu)，提供了存在的營(yíng)銷學(xué)依據(jù)。而終端的營(yíng)、促銷人員即是以她們自己所具備的皮膚保養(yǎng)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、化妝品知識(shí)和護(hù)理知識(shí)等等，為消費(fèi)者提供一種咨詢服務(wù)，并因此獲得了更多的銷售。所以，化妝品的終端導(dǎo)購(gòu)行為是客觀需要，它將長(zhǎng)久地存在下去。二、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程及問題   1、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷發(fā)展歷程：     、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在化妝品營(yíng)銷上的鉻?。?#160;  改革

16、開放以來，化妝品的營(yíng)銷也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷程，而且還具有一定的典型性和代表性。   比如：這次我們來參加的這個(gè)叫"第87屆中國(guó)化妝品洗滌美容用品交易會(huì)"，它就很能印證化妝品營(yíng)銷的這一歷程。   我第一次參加這個(gè)會(huì)大約是58屆，是在1987年下年，以后幾乎一直持續(xù)。那時(shí)是春季開當(dāng)年秋季的商品供貨會(huì)，秋季又開次年春季的供貨會(huì)，會(huì)議名也與現(xiàn)在不完全一致。   在交易方式上，也與現(xiàn)在不同。老百貨們都知道。那時(shí)，生產(chǎn)廠家是不允許直接參展的，展位都各省百貨公司的，有些省百司可能分些小展

17、區(qū)給其下面的地級(jí)百貨公司。   廠家要參加，只能與代理其產(chǎn)品的百貨公司協(xié)商，在代理百貨公司的展區(qū)展出或擴(kuò)大展出，廠方代表也以是代理百貨公司成員的身份參會(huì)的。   交易方式主要是各個(gè)和各級(jí)百貨公司之間開"調(diào)撥單"，到時(shí)按"調(diào)撥單"發(fā)貨，再以"調(diào)撥單"辦托收，委托銀行收款。這些都明顯的具有"計(jì)劃經(jīng)濟(jì)"的鉻印。   后來，慢慢變了。生產(chǎn)廠家逐漸直接參與進(jìn)來了，參與交易的客商面也逐步擴(kuò)大而不僅僅限于百貨公司了。交易方式和結(jié)算方式也相應(yīng)

18、地起了變化。到了今天，已經(jīng)不限參展廠商，也不限參與交易的客商了。自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的很多特征，在這個(gè)會(huì)上已經(jīng)清楚可見了，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征已經(jīng)消失。     、終端促銷尚未出現(xiàn)前的化妝品零售   記得我第一次買護(hù)膚品，那是在讀高中時(shí)一個(gè)冬天的中午(大約是81年的時(shí)候)，我下定了決心去買一瓶"擦臉的"，到了百貨公司化妝品柜臺(tái)前，看上了一瓶叫什么"銀耳珍珠霜"的東西。當(dāng)時(shí)，營(yíng)業(yè)員對(duì)我視而不見，仍然與對(duì)面較遠(yuǎn)的營(yíng)業(yè)員有說有笑、高談闊論。   我忍了半天終于指著

19、"銀耳珍珠霜"說："把這個(gè)給我看一下"。她幾乎沒正眼看過我，過來從柜臺(tái)中取給我時(shí)，就象是在聊天中插進(jìn)一句話似的說："二塊八角三"（記得大約是這價(jià)）。接下繼續(xù)大聲聊天。當(dāng)我正試圖擰開瓶蓋看看時(shí)，營(yíng)業(yè)員突然大喝一聲："開了就得要啊！"我嚇得趕緊掏錢買了之后逃回寢室。在整個(gè)過程中營(yíng)業(yè)員對(duì)我愛理不理。     、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn)：   國(guó)內(nèi)的終端促銷，從北京、上海、廣州等頂級(jí)城市的大、中型商場(chǎng)開始的，逐步向中小城市的商場(chǎng)擴(kuò)散，始現(xiàn)于88

20、年前后。   最先的形態(tài)是某個(gè)廠家的化妝品，不分細(xì)類，陳列在一起，并占據(jù)一個(gè)柜臺(tái)-品牌專柜的初始形態(tài)。其后，廠方的營(yíng)業(yè)員開始進(jìn)入柜臺(tái)，參與或替代商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員，向顧客介紹和推薦化妝品，并配以招帖畫、宣傳單張等來加強(qiáng)招徠和說服顧客。   90年前后開始出現(xiàn)柜臺(tái)外的促銷導(dǎo)購(gòu)形態(tài)。一般在專柜外，也有在多品牌的化妝品綜合柜外的。她們一般不著代表本企業(yè)或商場(chǎng)形象的服裝和不配戴胸卡或被稱為"授帶"類的標(biāo)志，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時(shí)，有時(shí)以廠方代表身份、有時(shí)以知情者身份、有時(shí)也以顧客身份。故而，有時(shí)演變成了"托"的形

21、態(tài)。   為了使終端促銷導(dǎo)購(gòu)人員的工作更有效，很多廠家在終端上配備了宣傳單張、宣傳冊(cè)、宣傳畫、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等等，終端促銷物料。有少數(shù)突出的廠家，還配備了最簡(jiǎn)易?quot;皮膚測(cè)試儀"-讓消費(fèi)者將頭鉆到一個(gè)箱子的黑布籠里面去。   由于這種方式引入了皮膚分類的新概念，并進(jìn)行消費(fèi)教育："不一定價(jià)格貴的化妝品對(duì)你最好，而是最適合你皮膚性質(zhì)的化妝品，對(duì)于你才是最好的"。使其脫穎而出，獲得了一定成功。   采取在商場(chǎng)散發(fā)傳單、在人流通道處設(shè)立臨時(shí)性的促銷小展臺(tái)、花車，以及對(duì)

22、營(yíng)業(yè)、促銷員、導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行必要的培訓(xùn)等等方式，均獲得了不同程度的成功，達(dá)到了提高銷售量的目的。   91年前后，化妝品柜臺(tái)與貨架的美化性修飾增強(qiáng)，并在某些品牌專柜上表現(xiàn)突出；促銷物料進(jìn)一步豐富，如：播放產(chǎn)品宣講內(nèi)容的彩色電視機(jī)進(jìn)入柜臺(tái)、漂亮的大燈箱陳列上貨架等；終端的化妝品試用逐步廣泛；出現(xiàn)購(gòu)買化妝品后獲得小贈(zèng)品、小禮品等；而通道處的臨時(shí)展臺(tái)促銷，因促銷人員的增加，正式向促銷隊(duì)演變。   92年前后，由于少數(shù)生產(chǎn)廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將"基礎(chǔ)皮膚護(hù)理"這類美容院皮膚護(hù)理服務(wù)的概念，引進(jìn)了商場(chǎng)柜臺(tái)銷售。并以購(gòu)買了成套的產(chǎn)

23、品后，即可以在商場(chǎng)內(nèi)的某處，免費(fèi)獲得皮膚護(hù)理服務(wù)的方式相輔助。適應(yīng)了當(dāng)時(shí)美容院在社會(huì)上大量出現(xiàn)，對(duì)"美容"的好奇心普遍增長(zhǎng)的情勢(shì)，也獲得了一定的成功。   以合資品牌為代表的企業(yè)，開始對(duì)營(yíng)業(yè)員、促銷導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行一些終端促銷的素質(zhì)訓(xùn)練；促銷隊(duì)結(jié)隊(duì)促銷出現(xiàn)；柜外促銷導(dǎo)購(gòu)開始廣泛出現(xiàn)，等等。說明化妝品生產(chǎn)廠家，已經(jīng)對(duì)終端促銷有了一定認(rèn)識(shí)，逐步開始重視終端促銷了。     、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷的普遍采用：   以后幾年，特別是從98年冬季開始，終端促銷迅速發(fā)展和普及。上述終端

24、促銷形態(tài)，已經(jīng)從一級(jí)市場(chǎng)大、中型商場(chǎng)，迅速波及到了一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的大、中、小型商場(chǎng)，并開始向三級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)和四級(jí)市場(chǎng)的專業(yè)賣店延伸。   促銷物料和促銷手段、方式等迅速豐富，如出現(xiàn)了：二、三十名促銷人員配合，具備大中型終端設(shè)備的大型演示會(huì)；單人單月零售超過20萬元的促銷導(dǎo)購(gòu)高手；以追求銷售量為唯一目的的強(qiáng)促銷促銷隊(duì)；以免費(fèi)皮膚護(hù)理為手段的售后服務(wù)；各式各樣的有獎(jiǎng)銷售；等等。   當(dāng)出現(xiàn)了柜臺(tái)外的促銷小姐比顧客還要多時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)的促銷活動(dòng)排隊(duì)一個(gè)月以上，還不一定輪得上一次時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)買一贈(zèng)一、買一贈(zèng)二時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)為加強(qiáng)促銷而打折、

25、降價(jià)時(shí)；當(dāng)顧客已經(jīng)不為種種促銷活動(dòng)所動(dòng)時(shí)；等等。廠方及其營(yíng)銷人員普遍產(chǎn)生了一些不祥的預(yù)感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點(diǎn)什么問題了？終端促銷到底還能做不能做？   終端促銷到底出了什么問題呢？   2、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷存在的問題     、競(jìng)爭(zhēng)的惡性化傾向：   在化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷上，管理是較為寬泛的，各項(xiàng)管理政策的跟進(jìn)相對(duì)遲緩、監(jiān)督實(shí)施方面也有所不足。個(gè)人護(hù)理類為代表的化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷，在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上，更接近于完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（在以洗滌類為代表的

26、市場(chǎng)上，已經(jīng)有壟斷競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)）。   這種完全競(jìng)爭(zhēng)的接近度，在"同質(zhì)化"方面，已經(jīng)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品"同質(zhì)化"的范圍，在營(yíng)銷通路方面出現(xiàn)了廣泛的類同；在終端方面，促銷的模式雷同、手段類似。   結(jié)果是：普遍都是通過傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質(zhì)化的商品?？梢韵胂螅焊?jìng)爭(zhēng)的惡性化態(tài)勢(shì)，那是很難避免的。     、導(dǎo)致的背景：   從消費(fèi)者的群體意識(shí)方面看，如果將98年下年作為一個(gè)

27、"閥限"。在此前，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，自主意識(shí)是較弱的，而對(duì)大媒體廣告的盲目跟從卻較強(qiáng)。國(guó)內(nèi)有一些資金實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，就更注重追求那種"具有沖擊力的廣告宣傳"方式。   為了達(dá)到這種具有"沖擊力"的效果，一些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面，出現(xiàn)了過度承諾、虛假?gòu)V告，甚至欺騙消費(fèi)者的情況；在市場(chǎng)上，出現(xiàn)了很多假、冒、偽、劣的產(chǎn)品；在使用方面，令消費(fèi)者失望的產(chǎn)品出現(xiàn)很多，甚至損害消費(fèi)者皮膚的事也時(shí)有發(fā)生。   在這"閥限"以后，消費(fèi)者的群體意識(shí)上發(fā)生購(gòu)買自主意識(shí)的明

28、顯進(jìn)步，在化妝品購(gòu)買時(shí)，很多消費(fèi)者具有了"需求反省"的意識(shí)。大媒體廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力明顯下降。   國(guó)內(nèi)化妝品的企業(yè)及營(yíng)銷人保切源竺教宄曬貧罅肯訓(xùn)鈉放疲桿俅又?jǐn)厮只是矎U鄣某橇硬泛拖顏叩吶娜鮮叮舊?quot;勝負(fù)決定在終端"！   因?yàn)樗麄兺蝗话l(fā)現(xiàn)：本來到商場(chǎng)是要指名購(gòu)買自己品牌的消費(fèi)者，很多卻在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端導(dǎo)購(gòu)下，改弦易轍了。   這期間，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)對(duì)終端的重視程度明顯增強(qiáng)，對(duì)終端的正確認(rèn)識(shí)，快速提高。并且普遍總結(jié)出：   化妝品只有占據(jù)

29、終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，才有可能被顧客購(gòu)買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。   .貨架快速成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺(tái)上，并爭(zhēng)取到更大的排面、更好的陳列位置、出示更多的促銷物料。而零售店陳列空間有限，企業(yè)不付出努力，這些希望就無法實(shí)現(xiàn)。   .終端直接面對(duì)消費(fèi)者，通過終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認(rèn)同，從而直接在消費(fèi)者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)形象，達(dá)到強(qiáng)化品牌宣傳的作用。  

30、; .刺激消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)買。消費(fèi)者的購(gòu)買行為可分為計(jì)劃性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買。前面已經(jīng)談到，研究表明：消費(fèi)者計(jì)劃好的購(gòu)買行為，會(huì)受到銷售現(xiàn)場(chǎng)各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。做好終端促銷，就可以刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買。   .從競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。面對(duì)著越來越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者感到無所適從，品牌忠誠(chéng)度越來越低。因此，廠家必須要在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競(jìng)品區(qū)別開來，并以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面地爭(zhēng)奪

31、顧客。   .疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機(jī)制。終端市場(chǎng)是整個(gè)銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會(huì) "梗阻"-產(chǎn)品便會(huì)滯留在通路中不能順暢銷售。廠家即做好終端層面的銷售機(jī)制，便會(huì)使產(chǎn)品通過終端能夠更快地銷售出去，促進(jìn)貨暢其流。   .控制終端市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，可以提高廠家對(duì)銷售通路的調(diào)控能力，穩(wěn)定市場(chǎng)運(yùn)作，有序地推動(dòng)市場(chǎng)，完善服務(wù)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)廠家的依賴。   2.提供市場(chǎng)信息，終端是產(chǎn)品的出口，也是市場(chǎng)反饋意見的信息源?？梢詮慕K端了解消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的意見、建議；從營(yíng)業(yè)

32、員那里了解促銷活動(dòng)需要做哪些改進(jìn)和努力，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進(jìn)一步做好市場(chǎng)工作起著巨大的幫助作用。   對(duì)終端重要性廣泛的正確認(rèn)識(shí)，使化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售促進(jìn)工作的重心，轉(zhuǎn)向了零售終端，終端的擁阻已勢(shì)在必然。     、情態(tài)的加?。?#160;  這是另一個(gè)方面的背景，來自于零售商方面。   80年代的前五年，在百貨公司中，化妝品所占的柜臺(tái)總面積是很小的，占柜面積大的還是那些日用生活必需品類。當(dāng)時(shí)，化妝品雖然已經(jīng)被稱為：

33、"日用化妝品類"了，但在消費(fèi)理念上，化妝品卻更接近于"奢侈類消費(fèi)品"。   在其后的十年間，由于居民收入、購(gòu)買力的大幅度提高，消費(fèi)需求空前旺盛，市場(chǎng)商品極大豐富，為百貨零售業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的資源條件，使百貨零售業(yè)得到了快速發(fā)展，各種規(guī)模、形態(tài)的大商場(chǎng)，如同，一夜之間拔地而起。講究上檔次，講究購(gòu)物環(huán)境，是那時(shí)期新建的大商場(chǎng)的顯著特征。在大商場(chǎng)中，大幅擴(kuò)大的化妝品柜臺(tái)區(qū)，一般均出現(xiàn)在商場(chǎng)?quot;主席臺(tái)"柜區(qū)。   在90年前后，很多大商場(chǎng)開業(yè)前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧之中，不難發(fā)

34、現(xiàn)：商場(chǎng)為獲得一些他們所希望的化妝品進(jìn)柜，往往自動(dòng)降低了招商條件。而一些不太突出的化妝品，因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員的出色表現(xiàn)，常常也獲得了一些較為優(yōu)越的零售條件。   無論多大的商場(chǎng)，化妝品柜臺(tái)面積這一商場(chǎng)重要的資源，總是有限的。而這一時(shí)間，化妝品生產(chǎn)企業(yè)和化妝品品牌的增長(zhǎng)速度，卻是空前的快速。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者們很快就發(fā)現(xiàn)了：他們根本沒必要降低招商條件，恰恰相反，不但應(yīng)該大幅提高進(jìn)場(chǎng)條件，而且還應(yīng)該增加許?quot;維持銷售"的條件。否則，他們不但不便于篩選到更適合商場(chǎng)的品牌，反而會(huì)成天地受到各廠家業(yè)務(wù)員"執(zhí)著"的業(yè)務(wù)"糾纏"。&#

35、160;  90年代的前五年，化妝品在各大城市大商場(chǎng)的銷售條件持續(xù)"看漲"。此后五年，進(jìn)一步地全面"暴漲"。 醒悟的百貨商場(chǎng)化妝品經(jīng)營(yíng)者們，好似都要將那些前期所放棄的一把"撈回來"。   各廠家很快發(fā)現(xiàn)，不但需要根據(jù)不同的商場(chǎng)與不同的進(jìn)柜方式，交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、保底費(fèi)、管理費(fèi)、租柜費(fèi)、陳列費(fèi)、保安費(fèi)、宣傳費(fèi)、服裝費(fèi)、卡品選儐疃選褰轡郎選鵲取鵲齲約耙恍疑姆延茫壇故遣灰歡閭峁獾墓裉ê吐獾拇儐跫?/p>    這種導(dǎo)致終端營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加的形

36、態(tài)，已經(jīng)不限于大商場(chǎng)了，它從大商場(chǎng)向中型商場(chǎng)、小型商場(chǎng)擴(kuò)展；從一級(jí)市場(chǎng)向二、三級(jí)市場(chǎng)漫延。到了近期繒蚶錈嫻母鎏逍逼返輳捕伎急淶?quot;牛"起來了。   按照常規(guī)，這種營(yíng)銷費(fèi)用的增加，將轉(zhuǎn)嫁給購(gòu)買者，常說的"羊毛出在羊身上"是也，前期也確實(shí)是這樣，后來不行了。因?yàn)樵诮K端，針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)增強(qiáng)，不但零售商對(duì)你有選擇，消費(fèi)者對(duì)你更有選擇，不合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)及價(jià)格，絕對(duì)過不了這二關(guān)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或變相的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了。   好多生產(chǎn)企業(yè)在叫苦啦！   廣告推動(dòng)市場(chǎng)的作用下降了，終端的消

37、費(fèi)者爭(zhēng)奪增強(qiáng)了，不做終端看來不行；   終端促銷條件，逐步受到更多的限制，而終端營(yíng)、促銷的費(fèi)用卻在不斷增加；要做好終端的代價(jià)越來越大；   消費(fèi)者更精明挑剔了，你若不比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多給她一點(diǎn)更實(shí)實(shí)在在的好處，她可不太愛搭理你的產(chǎn)品；   生產(chǎn)企業(yè)被"夾"在了這中間，進(jìn)退兩難。可真是苦了你們啦！     、化妝品企業(yè)在做哪些終端：   要解決終端的"困境"，我們還得先來看看我們做的終端，主

38、要出現(xiàn)在哪些零售業(yè)態(tài)上。我們先根據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見，界定幾種國(guó)內(nèi)的零售業(yè)態(tài)：   百貨商店：指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設(shè)銷售區(qū)。開展進(jìn)貨、管理、營(yíng)運(yùn)，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。   超級(jí)市場(chǎng)：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。   便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。   倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)：指以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；

39、0;  專賣店：指專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。   專業(yè)店：指經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。   購(gòu)物中心：指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。   另：傳銷：1998年4月國(guó)務(wù)院發(fā)出禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)通知后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。   這樣界定以后，我們比較容易看出，我們現(xiàn)在好象主要都是在：百貨

40、商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、專業(yè)店、購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進(jìn)工作。而這類的零售業(yè)態(tài)好象都有一個(gè)共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的未端。   還有做其它類型的終端的嗎？好象基本上沒有了。請(qǐng)大家記?。何覀儸F(xiàn)在是幾千家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、近萬個(gè)化妝品品牌、二十萬個(gè)左右的化妝品品種、還有部份進(jìn)口化妝品，大部份都擠在百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、專業(yè)店、購(gòu)物中心等上面做促銷。而且還準(zhǔn)備在加入WTO后，再迎接大量進(jìn)口化妝品加入競(jìng)爭(zhēng)。你們真的不覺得擠嗎？   我在前一屆這個(gè)會(huì)上做的另一個(gè)報(bào)告

41、中國(guó)中小型化妝品企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析報(bào)告上面分析了，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)還相當(dāng)大，市場(chǎng)潛力更大。那為什么在這兒會(huì)"擠"呢？（下月發(fā)表本報(bào)告的三、四兩個(gè)部份）博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介一、博雅咨詢簡(jiǎn)介博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務(wù)有限公司(Boya Beauty & Cosmetics Proprietary Consulting Co., Ltd)，是在中國(guó)本土設(shè)立的第一家美容、化妝品行業(yè)的專業(yè)性咨詢機(jī)構(gòu)。1. 博雅咨詢特點(diǎn)   行業(yè)背景-中國(guó)本土第一家本行業(yè)的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)。更全面、更深刻地認(rèn)識(shí)美容化妝品行業(yè)的問題以及特點(diǎn)，能將更先進(jìn)的產(chǎn)品技

42、術(shù)、營(yíng)銷、管理、策略，與美容化妝品企業(yè)的自身情況相結(jié)合，提出更有效的建議及解決方案。   專家隊(duì)伍-擁有美容日化行業(yè)的市場(chǎng)研究、數(shù)據(jù)處理、企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源、產(chǎn)品技術(shù)、專業(yè)培訓(xùn)、生產(chǎn)、營(yíng)銷及企業(yè)管理研究等多方面的專家，形成了知識(shí)、素質(zhì)結(jié)構(gòu)合理的顧問群；他們精通理論與實(shí)務(wù)，有長(zhǎng)期擔(dān)任大中型美容化妝品企業(yè)中層以上相關(guān)職務(wù)或旅美、日、韓專業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)歷。   實(shí)施支持-運(yùn)用咨詢顧問豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可直接參與和支持、協(xié)助客戶的操作實(shí)施，更有效地保證咨詢結(jié)果的有效性。2. 博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 方針   利用我們

43、和先進(jìn)國(guó)家的理論與經(jīng)驗(yàn)，為美容服務(wù)、化妝品行業(yè)的企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù)3. 博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 任務(wù)   通過咨詢活動(dòng)為優(yōu)化民族美容化妝品業(yè)的技術(shù)和營(yíng)銷服務(wù)4. 博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 宗旨   為中國(guó)美容化妝品業(yè)的成長(zhǎng)，提供更富有實(shí)效性的支持和服務(wù)5. 博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) 理念   放大現(xiàn)有資源下的生產(chǎn)力6. 總經(jīng)理致辭   美容化妝品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人每一天都在做著或大或小的經(jīng)營(yíng)管理決策，如何開發(fā)產(chǎn)品，形成適宜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？是否調(diào)整營(yíng)銷政策，如何調(diào)？是否必須投廣告？不投

44、行不行？資金不足應(yīng)該怎么辦？等等、等等無論你是否充分意識(shí)到，每一位領(lǐng)導(dǎo)者都在面臨著這樣那樣的決策及實(shí)施難題。   變化，越來越迅速的外部環(huán)境的變化，更增大了經(jīng)營(yíng)管理決策的難度和風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)轉(zhuǎn)型及WTO對(duì)行業(yè)帶來的問題，使得領(lǐng)導(dǎo)者所面對(duì)的經(jīng)營(yíng)管理情境更加復(fù)雜。不同的抉擇給企業(yè)帶來不同的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的，潛在的，有時(shí)甚至是不可逆的影響，這一切是否得到企業(yè)決策者的充分考慮？   當(dāng)你面臨這些問題的時(shí)候，我們可以和你在一起。專業(yè)性的咨詢可以協(xié)助你，使決策更準(zhǔn)確，實(shí)施更有績(jī)效，同時(shí)，更有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。   "為中國(guó)

45、美容化妝品業(yè)的成長(zhǎng)，提供更富有實(shí)效性的支持服務(wù)"，是我們的宗旨，也是我們對(duì)客戶的基本承諾。我們的專業(yè)技能，服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與原則是實(shí)現(xiàn)這一宗旨的有力保證。二、公司主要咨詢員：    1. Allen：美容化妝品行業(yè)高級(jí)咨詢顧問   2. Jack：化妝品企業(yè)戰(zhàn)略咨詢顧問   3. Jiessie：化妝品專業(yè)營(yíng)銷管理資深顧問   4. Anny：廣告宣傳及專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查專家   5. Alxe：（旅美）應(yīng)用化學(xué)專業(yè)博士、美國(guó)普林斯頓大學(xué)教授

46、0;  6. Juliet：（旅美）精細(xì)化學(xué)專業(yè)博士   7. Lan：（旅美）生物化學(xué)專業(yè)博士   8. 松本貞幸：(留日)化妝品企業(yè)管理及TQM、ISO質(zhì)量管理碩士   9. John：美容服務(wù)業(yè)營(yíng)銷管理資深顧問   10. Michael：日用化妝品高級(jí)工程師   11. Tome：日用化妝品工程師   12. Iris：日用化妝品生產(chǎn)及生產(chǎn)管理工程師   一三

47、. Sally：高級(jí)美容師、美容導(dǎo)師    14. David：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)高級(jí)工程師三、博雅咨詢服務(wù)內(nèi)容   博雅咨詢是幫助美容服務(wù)業(yè)、化妝品產(chǎn)銷業(yè)和日用化妝品經(jīng)營(yíng)企業(yè)及企業(yè)家，通過解決產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)管理等問題，鑒別和抓住新機(jī)會(huì)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)和實(shí)施調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種獨(dú)立的、專業(yè)性咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。   咨詢是一種顧問服務(wù)。我們的咨詢師并不去操縱企業(yè)，也不是替代管理者作出決策。我們的工作是以正確的方法、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、向合適的人提出正確的建議。   博雅咨詢還可以是一項(xiàng)實(shí)施服務(wù)。在需

48、要時(shí)我們還可以參與并指導(dǎo)，直接協(xié)助企業(yè)實(shí)施一些對(duì)技能技巧要求較高的建議方案。因?yàn)椋覀儾恢故菫槠髽I(yè)解決問題，更是為企業(yè)獲得解決問題的能力服務(wù)。   ? 博雅典型服務(wù)項(xiàng)目：   1. 企業(yè)中、長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略管理咨詢    2. 生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理、企業(yè)管理咨詢服務(wù)   3. 化妝品研發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)支持    4. 企業(yè)公關(guān)活動(dòng)策劃、代理品牌管理   5. 企業(yè)戰(zhàn)略研究、營(yíng)銷戰(zhàn)略研究 6. 美容美發(fā)院服務(wù)營(yíng)銷和管理咨詢&

49、#160;  7. 終端促銷、通路促銷設(shè)計(jì)    8. 代辦各類國(guó)家級(jí)專業(yè)證照   9. 企業(yè)及產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)    10. 媒體計(jì)劃、廣告策劃   11. 人才資源開發(fā)和培訓(xùn)    12. 企業(yè)危機(jī)管理咨詢   ? 咨詢內(nèi)容例舉：   1. 技術(shù)支持：代理新產(chǎn)品研制、配方改進(jìn)、技術(shù)難題攻關(guān)、指定特殊功能性添加劑研制、特殊工藝研究、技術(shù)人員培訓(xùn)，等等，各類技術(shù)支持；   2. 營(yíng)銷策劃：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)促銷活動(dòng)策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、終端促銷策劃、通路促銷策劃、營(yíng)促銷人員培訓(xùn)，營(yíng)促銷管理人員培訓(xùn)，等等，各類營(yíng)銷支持；   3. 管理整改：企業(yè)管理、營(yíng)銷管理、生產(chǎn)管理、研發(fā)技術(shù)管理、質(zhì)量管