整合營(yíng)銷傳播理論研究的新發(fā)展

1、  整合營(yíng)銷傳播理論研究的新發(fā)展    內(nèi)容 摘要：整合營(yíng)銷傳播(imc)已經(jīng)不是一個(gè)新的營(yíng)銷名詞，但是21世紀(jì)對(duì)imc的 研究 有其獨(dú)特的特點(diǎn)。本文在回顧imc 理論 產(chǎn)生背景的基礎(chǔ)上，闡述了imc定義的 發(fā)展 變化，并從廣告策略、銷售促進(jìn)、品牌建設(shè)和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面評(píng)述了imc理論研究的新發(fā)展。關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播 廣告策略 品牌建設(shè) 整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication，簡(jiǎn)稱 imc）自20世紀(jì)90年代在美國(guó)被首先提出后，迅速在全球傳播。21世紀(jì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，流通和傳播的重要性日益顯現(xiàn)

2、，imc 理論的戰(zhàn)略實(shí)施將是一個(gè)系統(tǒng)而必要的過(guò)程。imc理論回顧盡管imc理論在全球范圍內(nèi)得到了認(rèn)可，并被一些 企業(yè) 付諸實(shí)踐，但是對(duì)于imc的定義，理論界至今尚未達(dá)成共識(shí)。研究者們從不同的研究角度給出了不同定義。1989年，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)（aaaa）提出， imc是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播 影響 力。美國(guó)西北大學(xué)研究組將imc定義成：“imc把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程” 。進(jìn)入

3、21世紀(jì)以來(lái)，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，研究者們對(duì)imc的理解也發(fā)生了變化，schultz（2004）將整合營(yíng)銷定義為是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用與現(xiàn)在和潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和 方法 。這是21世紀(jì)以來(lái)理論界對(duì)imc的一種普遍看法。而duncan (2004)對(duì)imc的觀點(diǎn)也是值得關(guān)注的，他認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)運(yùn)用品牌價(jià)值管理客戶關(guān)系的過(guò)程，即交叉作用過(guò)程，通過(guò)戰(zhàn)略性的傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作和有目的地對(duì)話來(lái)影響顧客和關(guān)系利益人，與此

4、同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。schultz和duncan二者關(guān)注imc的角度有所不同，schultz更側(cè)重于從操作層面上對(duì)imc加以界定，而duncan最大的貢獻(xiàn)就在于將品牌關(guān)系確定為imc的核心價(jià)值追求，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)系利益人的概念，圍繞著品牌關(guān)系和關(guān)系利益人提出了一系列原則和方法。但是二者有一點(diǎn)是相同的，即都認(rèn)為imc絕對(duì)不是靜態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論相比，imc在理論上有四項(xiàng)重要突破（馬援，2003）：一是以4cs組合替代了4p組合，提出了以消費(fèi)者為本的觀點(diǎn)，重視與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的溝通；二是其核心概念從“交換”提升為“傳播”，營(yíng)銷功能從告知、說(shuō)服發(fā)展到與

5、消費(fèi)者進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過(guò)程的必要手段；三是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷手段和傳播方式的整合性，整合表現(xiàn)為各種營(yíng)銷傳播手段的協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)一種營(yíng)銷資源共享的觀念和機(jī)制；四是imc給營(yíng)銷理念賦予了戰(zhàn)略使命，促使交易營(yíng)銷上升為關(guān)系營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當(dāng)事人互惠關(guān)系的最大化，從而為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展指明了方向。21世紀(jì)以來(lái)imc理論研究綜述（一）基于廣告策略的imc理論研究imc主要側(cè)重的是傳播與營(yíng)銷的整合，而 現(xiàn)代 企業(yè) 應(yīng)用 最為廣泛的兩種傳播方法就是廣告和人員促銷，所以自從imc理論誕生以來(lái)，基于廣告策略的研究一直是研究熱點(diǎn)。21世紀(jì)以來(lái)的基于廣告策略的imc理論研

6、究展現(xiàn)出以下新特點(diǎn)：1.從廣告心 理學(xué) 角度 分析 。丁家永（2001）認(rèn)為，傳統(tǒng)的研究方式將廣告與受眾分割開(kāi)來(lái)，忽視了從二者統(tǒng)一的整體過(guò)程上把握廣告受眾感受廣告以及形成表象時(shí)心智模式與情感的變化 規(guī)律 。而imc理論始終以消費(fèi)者資料庫(kù)的建立為中心，以了解和分析消費(fèi)者與品牌的類別 網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系為目的，將消費(fèi)者行為和觀念的變化作為評(píng)估廣告作用的指標(biāo)。imc是基于現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的研究成果和廣告策劃理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播達(dá)到改變他們頭腦中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的，即在消費(fèi)者心理上的到位。而實(shí)踐這些觀點(diǎn)，必須以當(dāng)代心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消

7、費(fèi)者行為的角度來(lái)理解他們是怎樣對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實(shí)現(xiàn)通過(guò)廣告作用改變其頭腦中品牌網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的目的。因此，imc中的廣告心理學(xué)原理應(yīng)該作為研究廣告心理的重要理論基礎(chǔ)，并在此理論基礎(chǔ)之上結(jié)合實(shí)際，制定恰當(dāng)?shù)膹V告策略。2.從服務(wù)類產(chǎn)品的廣告策略的角度分析。自進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，對(duì)imc的研究逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嵺`研究。但是很少有人研究不同市場(chǎng)環(huán)境下所應(yīng)采用的不同imc策略，尤其是對(duì)以“無(wú)形”為主要特征的服務(wù)行業(yè)，如何使用imc理論更是很少有人問(wèn)津。grove等人(2002)從服務(wù)類產(chǎn)品的廣告策略角度對(duì)如何通過(guò)imc來(lái)表現(xiàn)服務(wù)的無(wú)形性 問(wèn)題 進(jìn)行了探索性的研究，并從戰(zhàn)術(shù)角度研究了

8、如何更好的使用imc理論為服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)。他們以lovelock的服務(wù)類型作為服務(wù)分類框架，對(duì)四大類服務(wù)產(chǎn)品中的廣告進(jìn)行測(cè)試，以評(píng)估廣告者通過(guò)實(shí)踐imc理論，可以將服務(wù)的無(wú)形性更好表現(xiàn)出來(lái)的效果。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在四大類服務(wù)產(chǎn)品中，關(guān)于imc的組成幾乎沒(méi)有差異，但同無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品（如 教育 、零售、銀行等）相比，有形服務(wù)產(chǎn)品（如發(fā)型設(shè)計(jì)）中廣告的整合程度更高。3.從廣告媒介組合角度分析。在imc應(yīng)用過(guò)程中，媒體的選擇也是一個(gè)重要影響因素。tavassoli等人(2003)在使用不同國(guó)家的語(yǔ)言廣告中，比較聽(tīng)覺(jué)要素和視覺(jué)要素對(duì)廣告效果的影響。他們發(fā)現(xiàn)，聽(tīng)覺(jué)要素和視覺(jué)要素會(huì)對(duì)語(yǔ)言廣告起到無(wú)意識(shí)的負(fù)面

9、作用，即干擾消費(fèi)者對(duì)廣告的理解。但是，通過(guò)imc，可以有意識(shí)的使視覺(jué)要素和聽(tīng)覺(jué)要素對(duì)廣告回憶起到積極的促進(jìn)作用。試驗(yàn)表明，在 英文 廣告中，聽(tīng)覺(jué)要素對(duì)廣告回憶的促進(jìn)作用更強(qiáng)一些，而在中文廣告中，視覺(jué)要素的促進(jìn)作用更強(qiáng)一些。因此，可以通過(guò)imc理論，在多種媒介之間進(jìn)行整合，同時(shí)結(jié)合不同的語(yǔ)言環(huán)境差異，更好的實(shí)現(xiàn)廣告的目的。naik等人(2003)也從多媒體傳播的協(xié)同作用角度研究了imc理論的應(yīng)用。他們認(rèn)為，imc應(yīng)用中，對(duì)于多媒體傳播的協(xié)同作用理解的并不是很好，因此，他們通過(guò)一個(gè)普通的動(dòng)態(tài)廣告模型，在多媒體環(huán)境中測(cè)試協(xié)同效用。他們解釋了廣告者們?cè)撊绾瓮ㄟ^(guò)使用kalman濾波法來(lái)評(píng)價(jià)多媒體溝通的整

10、合程度和有效性，同時(shí)也研究了如何處理廣告過(guò)渡預(yù)算的問(wèn)題。轉(zhuǎn)貼于 （二）基于銷售促進(jìn)策略的imc 理論 研究大多數(shù)imc理論都聚集在廣告策略的研究當(dāng)中，關(guān)于銷售促進(jìn)銷售策略的imc理論研究不是很多。其中，naik (2003)提出了一個(gè)模型，研究如何在動(dòng)態(tài)預(yù)算決策中引入?yún)f(xié)同效用，但是他們的 分析 僅建立于市場(chǎng)層面的月度數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，而忽略了員工個(gè)人層面的連續(xù)傳播。smith等人(2006)發(fā)現(xiàn)，多個(gè)媒體相繼作用于受眾，而不是同時(shí)作用，可能會(huì)更有效。兩個(gè)連續(xù)作用的傳播媒體之間的時(shí)間滯后 影響 了他們之間的協(xié)同效果。他們基于營(yíng)銷與銷售層面，研究了營(yíng)銷部門與銷售部門營(yíng)銷傳播之間的不銜接。營(yíng)銷部門很好

11、的進(jìn)行傳播，可以引導(dǎo)或吸引許多顧客，但是由于銷售能力的限制，太多的顧客關(guān)注可能會(huì)影響下游的銷售人員的積極性，在此基礎(chǔ)上他們創(chuàng)建了3階模型，以此來(lái)研究不同階段連續(xù)的營(yíng)銷/人員銷售傳播的效用。（三）基于品牌建設(shè)的imc理論研究ducan(2004)在imc研究當(dāng)中，最大的貢獻(xiàn)就在于將品牌關(guān)系確定為imc的核心價(jià)值追求，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)系利益人的概念，圍繞著品牌關(guān)系和關(guān)系利益人提出了一系列原則和 方法 。他們認(rèn)為imc之所以無(wú)法普遍運(yùn)用的原因，就在于 企業(yè) 沒(méi)有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序，以致imc發(fā)揮不了作用，要想增強(qiáng)長(zhǎng)期有利的品牌關(guān)系，單靠進(jìn)行imc是絕對(duì)不夠的，它需要進(jìn)行一個(gè)跨職能的整合過(guò)

12、程，包括企業(yè)目標(biāo)的確定，薪金系統(tǒng)的建立，核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，以及一個(gè)可以追蹤顧客交易、品牌訊息、策略一致性、任務(wù)營(yíng)銷和自主性營(yíng)銷企劃的資料管理系統(tǒng)。他們認(rèn)為imc只是整合體系中的冰山一角，營(yíng)銷需要從頭到尾重新組合，才能建立起合乎成本效益的品牌關(guān)系 發(fā)展 過(guò)程。我國(guó)學(xué)者對(duì)于imc與品牌建設(shè)的研究也是比較關(guān)注的，而且也取得了一些突破性的進(jìn)展。馬援（2003）根據(jù)imc提出了品牌整合傳播（bic）的概念，以imc為理論基礎(chǔ)，以品牌運(yùn)營(yíng)的角度，以整合各傳播要素為手段，以建立和維系品牌關(guān)系為過(guò)程，以提升品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，探索bic實(shí)踐模式；王金廣等（2006）從品牌視覺(jué)識(shí)別（vi）的角度來(lái)研究im

13、c如何在vi方面 應(yīng)用 ；蔡勇、趙平（2006）認(rèn)為，imc的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于顧客心智，而顧客進(jìn)行購(gòu)買決策的依據(jù)在于對(duì)品牌的價(jià)值判斷，基于此他們建立了基于顧客價(jià)值的購(gòu)買決策模型，指出顧客購(gòu)買認(rèn)同價(jià)值是顧客進(jìn)行購(gòu)買決策的依據(jù)，而顧客認(rèn)同價(jià)值的大小由顧客對(duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值決定。他們認(rèn)為imc就是要通過(guò)影響顧客心理，提高品牌認(rèn)知價(jià)值和品牌情感價(jià)值，以此建立顧客忠誠(chéng)。（四）基于整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的imc理論研究進(jìn)入21世紀(jì)后，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和傳播技術(shù)變化的影響，一部分學(xué)者對(duì)imc的研究轉(zhuǎn)向了從戰(zhàn)略角度考慮如何通過(guò)imc提供企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。schultz（2005）提出，imc是在營(yíng)銷與媒體選擇不斷在改

14、變而且發(fā)展迅速的市場(chǎng)中誕生的，imc絕對(duì)不是靜態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，并能有效地協(xié)助組織在劇烈變化的商業(yè)環(huán)境中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值型整合營(yíng)銷的傳播過(guò)程是非常重要的，在價(jià)值導(dǎo)向的imc戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，通過(guò)五個(gè)步驟來(lái)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，即識(shí)別客戶與潛在客戶，評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值，創(chuàng)建并傳遞信息與激勵(lì)，評(píng)估客戶投資回報(bào)率，預(yù)算、分配與評(píng)估。如果說(shuō)schultz從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)到imc對(duì)提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，并從戰(zhàn)術(shù)上給出創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的方法，那么申光龍（2001）則更側(cè)重戰(zhàn)略角度來(lái)研究imc。他認(rèn)為，通過(guò)imc戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法。他從理

15、論上提出imc戰(zhàn)略模型，并歸納出imc戰(zhàn)略計(jì)劃的9s模型，即利害關(guān)系者的洞察，利害關(guān)系者信息的儲(chǔ)藏,細(xì)分利害關(guān)系者，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整計(jì)劃的戰(zhàn)略性，持續(xù)的改善，戰(zhàn)略性傳播組合，系統(tǒng)控制，共享企業(yè)價(jià)值。他認(rèn)為，未來(lái)的企業(yè)中，imc能力將被視為一種資產(chǎn)，也是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種利器，企業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷傳播管理者唯有在髙效率的溝通或媒介及優(yōu)質(zhì)的溝通環(huán)境下，才能發(fā)揮其生產(chǎn)力以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展。結(jié)論綜觀21世紀(jì)以來(lái)imc理論的研究發(fā)展，可以看出，仍以國(guó)外學(xué)者為主，我國(guó)學(xué)者致力于imc研究的相對(duì)較少，而且國(guó)內(nèi)多數(shù)研究集中于從品牌建設(shè)的角度考慮imc。盡管現(xiàn)在越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注imc實(shí)證研究，但是 目前 的imc實(shí)證研究多限于小樣本或非隨機(jī)受訪者，所以多數(shù)研究是建立在整體成果的定性