購房偏好模型的建立及其對開發(fā)策略選擇的作16

1、購房偏好模型及房地產(chǎn)開發(fā)策略選擇The Model of The Partial Action in Purchasing HouseAnd The Strategy of Developing Real estate單位名稱：嶺南學院經(jīng)濟管理系房地產(chǎn)經(jīng)營管理九七級指導老師：夏南新作 者：陳勇摘要：中國房地產(chǎn)經(jīng)過十多年的發(fā)展，市場趨于成熟，房地產(chǎn)呈現(xiàn)多樣化、層次化的發(fā)展趨 勢，購房者也越來越挑剔、理性，越來越需要體現(xiàn)個性認同的房地產(chǎn)商品。因此，當前開發(fā)商 和置業(yè)者都面對同樣的一個問題：什么樣的住房適合現(xiàn)代市民居??？對發(fā)展商來講，必須結合自己的地塊、資金、人才，在市場中尋找一個合適的切入點，奪取

2、新的市場份額或創(chuàng)造新的市場需求，來獲得短期或長期的最大化利潤。對置業(yè)者來講，必須在一定的可支配收入下確定“什么價位、什么地區(qū)、什么樣的戶型、什么環(huán)境”的房子能夠給自己帶來最大化的效用、滿足強 烈的需求匱乏感和獲得更多的消費者剩余，即在尋求適合家庭（個人）個性生存、生活、發(fā)展 需要的住宅的同時，置業(yè)者還希望獲得更多的附加值享受。所以，為找到“真正適合居住的個性化的住房”，本文從消費者偏好入手，運用XYTO需求系統(tǒng)，對居住需要進行比較詳細的分析，得出購房偏好模型，并在開發(fā)策略的選擇上作一些探索性的研究。關鍵詞：需求層次心理匱乏 符號偏好Abstract: The Chin ese real est

3、ate market has developed for twenty years and is beco ming mature.Today, many moder n citize ns n eed more self-ide ntity houses. So, the developers of real estate and the consumers are all facing such a question: which houses are suiting dweller. In order to find out the result, we use the XYTO dem

4、and-system to establish Model of The Partial Action in Purchasing House, and do some research on the Strategy of Develop ing Real estate.Key word: Lay of dema ndShort of dema nd Symbol Self-ide ntity、住房怎樣滿足人們的需要?首先，我們從下面的圖1來看一下XYTO :上圖中，X軸1至7代表需求層次內(nèi)容分別如下：1:生存物質(zhì)需要 2 :安全需要 3 :社交需要 4 :尊重與認同需要 5 :求知需要 6

5、 :審美需要 7:自我實現(xiàn)的需要Y軸A至E代表內(nèi)容分別如下：A :個人需要B :家庭需要 C :職業(yè)集體需要D :公共生活需要E:階級民族國家整體需要F:人類全體需要這個圖的X軸、Y軸、T軸的交點都代表一個人在某一時間點上的某一群體狀態(tài)的需求組合及側重點需求。如圖中，在 TX時刻，職業(yè)群體Hx與某個人H的側重點需求都是尊重與認同 的需求，其下1、2、3需求是其基本需求（可能比重不同）。最初，在遠古時代，人猶如一種為保護自己而與寒冷、陽光、雨雪、潮濕、風暴、野獸等一切可能使他難以忍受的敵人作不懈斗爭的動物。為滿足人們生存和安全需要， 此時的住房可以說是一個殼，一個保護人類脆弱的身體的洞穴。后來隨

6、著人類生存技能的提高，隨著人們相互交往的深入和社會發(fā)展演變，為滿足人們更高的需要，住房的功能在不斷變化，直至發(fā)展成為現(xiàn)在這種具有復雜功能的成套住宅。-1 -其中， 在滿足個人的一系列層次需要中， 生火飲食的生存要求使房屋被開了個洞建成煙道 （煙窗），同時產(chǎn)生了飯廳和廚房；為保證人的安全需要，把住房的門做得很小，并盡量采用 加固的石砌建筑； 而進一步的社交需要， 使房子的臥室與客廳被隔開； 求知的需要則產(chǎn)生了書 房；不同的審美的需要產(chǎn)生了各種各樣的室內(nèi)裝飾； 娛樂和自我實現(xiàn)的需要則要住房內(nèi)有家庭 影院及娛樂廳，等等。同時，我們看到， 在滿足個人需要的同時， 住房一直都在調(diào)整其居住功能來滿足家庭的

7、整 體功能需要。由于家庭的功能有： 1、經(jīng)濟功能， 2、生育功能， 3、性生活功能， 4、教育功能， 5、撫養(yǎng)與贍養(yǎng)功能， 6、感情交流的功能， 7、休息與娛樂功能，因此為滿足這些功能，住房 設計情感化（如飄窗、落地窗等） ，并通過良好規(guī)劃使小區(qū)適合兒童與老人居住，如廣州興起 的“連體式戶型”以適應大家庭的需求，臥室與客廳動靜分開并保持私密性等。在滿足公共生活全體方面， 小區(qū)住宅越來越注重配套、 小區(qū)規(guī)劃和生態(tài)建設， 如建立會所、 在小區(qū)加強物業(yè)管理、增加小區(qū)綠化、建立小區(qū)風景點等等。簡單敘述這些房子與需求的關系之后，重新回到 XYTO 需要系統(tǒng)，就可以根據(jù)人們的需 要系統(tǒng)來解釋一些房地產(chǎn)行業(yè)

8、里特有的現(xiàn)象， 如，在生存需要與職工集體需要的交點上產(chǎn)生了 上海在解放前建立適合大量職工居住的里弄住宅； 在公共生活與求知需要的交點上， 引發(fā)了碧 桂園學校的旋風， 進而產(chǎn)生龐大資金存量來進行規(guī)模開發(fā)的碧桂園模式； 碧桂園對富裕階層的 尊重，同樣給碧桂園帶來了良好的口碑和早期的別墅暢銷的地產(chǎn)奇跡； 而奧林匹克花園則在 “公 共生活與自我發(fā)展需要” 和“個人與生存健康” 的兩個交點上做出了 “運動就在家門口” 、“健 康住宅”轟動全國的奧林匹克模式。在不同的時代、不同的時期，人們的需求是不斷變化的。二、人們的個性需求是怎樣形成？按照 XYTO 需求系統(tǒng)，就這樣來決定提供什么樣住宅，消費什么樣的住

9、宅，顯然是不可 能的。 具體到每一個人、 每一個家庭， 對各個層次的需求的著重點絕不可能相同。 盡管每一個 家庭都希望獲得全面的多層次的滿足， 這僅僅只是一種理想方式而已。 需要是同人的生理、 心 理的匱乏狀態(tài)相關， 對普通藍領職工來講， 最需要的是有個安家的地方， 他們需要的是屬于自 己的能夠滿足“起居、就餐、休息、娛樂等”基本生活需要的空間；對于“暴發(fā)戶”來講，需 求被理解的心理使他們渴望人們對其爆發(fā)的尊重而不是妒忌與責難， 知識的匱乏使他們非常看 中自己生命的延續(xù)“子女”能享受較好的教育條件。那么， 影響人們各個不同的住房需求的因素是什么？為回答這個問題， 這里我們主要研究 在給定的宏觀

10、經(jīng)濟條件下， 既定的區(qū)域中人們選擇住房的偏好。 這些偏好因素主要有以下幾個 方面：（一）收入因素的影響 在收入的限制下， 人們的某些匱乏需求會受到抑制。 受抑制程度越大， 越會注重低層次的 需求。根據(jù)收入抑制的程度，我們可以將人們的收入偏好劃分成三種類型：1、完全受抑制，僅僅是滿足基本的居住需求，希望居住的生活費用較低，這類人以藍領 工人、收入期望比較低的老市民為主2、選擇住房受到可支配收入的影響， 有所取舍， 希望以較低的成本獲得較好的生活享受， 這一階層最注重消費者剩余，以普通白領為主3、受可支配收入的影響較小，偏好完全由個人興趣、愛好、家庭特點、社會潮流所決定， 這類人的不是現(xiàn)有資產(chǎn)比較

11、高的富豪老板， 就是收入預期非常好的高級白領、 金領人物。 財富 構成不同的高收入者在購房偏好上也有所不同， 快速致富者比較喜愛豪華大氣的住宅， 以工資 為主的高級白領則極注重個人品味和投資價值，金領人物則更注重別致、獨特的住宅。另外，不同的收入情況也決定了不同的付款方式偏好。（二）家庭組成的影響 在我們的研究范圍內(nèi)，家庭組成應包括：家庭成員和家庭使用的各種生活工具。 一方面，每個家庭都有共同的生活工具，如：大衣柜、浴缸、洗衣機、電風扇、電冰箱、 彩色電視機、空調(diào)機、脫排油煙機、太陽能熱水器等，這些影響著戶型的基本布局。進一步我 們來看一下家庭生活工具的不同偏好對住區(qū)選擇的影響，比如， 擁有健

12、生器材的家庭需要一個空氣流動好、 空間較大運動場地， 在室內(nèi)需要窗口開的方向夠好、 夠大， 室外需要環(huán)境優(yōu)雅又 不會騷擾其他住戶的運動場所； 擁有鋼琴等樂器的家庭， 則說明這個家庭更需要的一個幽靜的 生活場所。家庭的共同個特性也有影響，如，交際享樂型的住戶，熱衷于購物、逛街、看電影、聽音 樂及其他文化娛樂活動， 他們把精神享受列為主要目的， 而對住宅的寬敞和舒適程度要求不高，- 3 -追求的是鬧區(qū)熱鬧繁華的氛圍和豐富多彩的文化娛樂設施。關于家庭成員的組成偏好如下表:家庭人口組成住宅類型青年單身岀租房或套房，多在工作地附近無子女夫婦小公寓租借或自有成年家庭（有子女）較大單家住宅，要有良好的子女學

13、習環(huán)境和居住環(huán)境老家庭（家庭人口較多）最大單家住宅空巢（子女成年離家）較小的單家住宅或公寓，要有方便的生活設施老年單身養(yǎng)老院或老年公寓資料來源：房地產(chǎn)世界 2000年（三）時間或時機的偏好的影響一個“是什么最基本的原因促使你進行一次房產(chǎn)交易？”的調(diào)查結果顯示了人們的時機偏好： 表2美國房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會（NAR ）的調(diào)查結果初次買家老買家全體買家為了自己擁有一套房產(chǎn)，而不是租賃11%72%37%因為結婚生子而需要更多的空間18%13%16%因為在別的地區(qū)獲得了新工作22%5%15%以投資，減免稅款，或為了尋求更好的鄰居為目的17%5%8%為了住的離工作單位、學校、親戚近一些8%1%4%為換成較小

14、的空間（因孩子搬岀居住、離婚、死亡）7%0%4%因為先前居住地較蕭條5%1%3%退休3%1%2%氣候的改變3%0%2%年齡或健康（面積、樓層、過敏）3%0%2%更多的空間：為了在家辦公1%0%1%新建的房屋2%0%1%第二處房產(chǎn)1%0%1%資料來源：美國房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會上面的調(diào)查表也直觀的顯示了，由于所處環(huán)境的改變，不同時期人們的需求不同。（四）尊重與認同的影響這種尊重與認同主要來自以下三個方面：1、社會群體的認同購買房地產(chǎn)商品時， 既購買了一束由 “占有權、 使用權、 所有權、 支配權” 等組成產(chǎn)權束， 又購買實體的“戶型、規(guī)劃、環(huán)境、服務” ，還購買了時間意義上的“很長一段的生活享受” ，

15、 可見購買住房是一件極為繁瑣復雜、 風險很大的消費行為， 事實也是如此， 對美國消費者的調(diào) 查表明，購買住房對大多數(shù)人來說是壓力最大的 5 件事之一。許多購房者為降低購房的復雜性與風險， 常常依靠親戚朋友等熟人的介紹。 這樣，一方面， 由于熟人的可信度較高， 并且他們一般都已有購房、 居住經(jīng)歷， 掌握的信息比較全面， 可以降 低信息不對稱所帶來的風險； 另一方面， 由于生活群體認同了這樣的一種小區(qū)生活方式、 這樣 居住的環(huán)境，因此居住的滿足感較強。在中國現(xiàn)階段，由于存在很大的“信任危機” ，造成消費者對產(chǎn)品功能無法自我評定，特 別是房子這種無法試用的極其“耐用”的商品。即使有的開發(fā)商采用“試住

16、” 、“無理由退房” 等措施，但由于其僅為促銷做秀，實行的時間都很短，購房中的不安全、不確定仍然很大。在 中國代理制度不太完善的情況下， 代理人的職業(yè)道德還沒有普遍形成的條件下， 人們更希望通 過自己或自己信任的人體驗和思考， 及大眾的態(tài)度來決策商品房的購買。 這也是廣州碧桂園在 推盤時，能象“龍卷風”一樣卷走廣州兩千多買家的原因之一。同時也是王石曾敢說“萬科品 牌值 1000 元 /平方米”的原因。即，品牌認同暗含著群體認同。2、個體認同中國的宅經(jīng)表述了有關住宅與人的哲學思想：“宅者，人之本也?！?“人因宅而立，宅因人而存?！?“人宅相扶，感通天地?！边@種哲學思想說明了住宅是人的一個特別重要

17、的“生存空間” (ExistentialSpace)或者說是一個“存在的立足性” ( Existential Foothold )。凡是人，都不能沒有這個“根本” ，這 個“存在立足點” 。例如，海外華僑葉落歸根，探尋以前的歲月，一個重要的落腳點就是以前 住的“家” ，而這個家大多是“物是人非” ，留給華僑是住宅這個“物”及其周圍景物(小河、 小橋等)所引起的種種波濤洶涌的回憶，使海外華僑獲得歸屬感。進一步講， 當一個在工作中勞累一天的丈夫或妻子拖著疲憊的身體，當一個在流浪的游子載滿思鄉(xiāng)的愁緒，在到達自己的家門口時，會立即產(chǎn)生一種親切感、甜蜜感、幸福感，心里嘆- # -道：終于到家了。同時明確

18、的感到，這是自己的家，而不是別人的家。那么，華僑、丈夫妻子、游子是如何產(chǎn)生這些美好的感覺？ 回答，是由所熟悉的住宅符號（一片瓦、一棵樹、一桓墻等）引起。對他們來講，這些符 號有很深的象征意義，包含了很多感情。他們認識這些符號，這些符號代表他們，這是人、宅 一體感覺。 以前有一個統(tǒng)計表明， 游子遠離家鄉(xiāng)多年后， 讓他們描述自己的家， 他們都會首先 畫出以下的一些標志：祠堂、閣塔、大樹、廣場、水塘、小橋、流水、屋頂、山墻。這是他們 的“家”的空間概念。這些符號都是由長時間的生活沉淀而形成，對于新的住宅又如何滿足人們類似的歸屬感、 認同感？這里有兩個方法：（1）從文化沉淀中吸取營養(yǎng)。以前文化沉淀的方

19、式有：文字圖像記載、實物（建筑、雕 塑、使用工具等）記載、代代相傳及人們相互交流的記憶?，F(xiàn)在隨著科技的進步，產(chǎn)生了新的 沉淀方式： 數(shù)碼技術下的音像記載。 通過文化沉淀的途徑， 我們可以觀察到哪些因素在影響人 們的生活價值取向， 及人們需要什么樣的住宅符號。 比如， 中國的改革開放后， 中國人不斷向 西方學習并和西方交流，通過各種媒體（報紙、影視、網(wǎng)絡等）接觸了西方文化，使人們產(chǎn)生 對西方生活的向往， 此時的西方建筑成為人們居住文化的追求。 同時， 又由于中國人那難以割 舍的中國文化和審美沉淀， 使中國的小區(qū)住宅規(guī)劃建設介于傳統(tǒng)與現(xiàn)代 （西方） 之間（也可以 說是中西結合） 。（2）功能中尋找

20、。無論如何，住宅的功能是第一位的因素。當人們由于長久使用而對某 一物體的功能產(chǎn)生依賴之后，就會對產(chǎn)生美感、親切感。如中國人特別喜愛“小橋流水人家” 的感覺，這是因為“水”是人們飲食、洗衣主要用品，同時水又是人們玩樂的場所（嬉水、游 泳等）；而“橋”是聯(lián)系兩個分開陸地的主要工具，人們愛橋，是因為它帶給了人們許多方便。 同樣，在小區(qū)開發(fā)中也應該開發(fā)一些新的功能性強的景觀來滿足人們的符號要求。 比如現(xiàn)在許 多小區(qū)中的泳池、 氣勢宏大的功能復雜的會所等。 而現(xiàn)階段， 人們偏好西方現(xiàn)代住宅建筑是由 于這些房子的確帶給了人們許多適應現(xiàn)代高效率、高質(zhì)量生活的居住功能。由于“消費是構成個體認同的原材料” ，

21、住宅作為一種消費品， 人們同樣會用住宅符號去 詮釋自己的地位和個性。 本世紀初的西方， 由于汽車的價值相當于一座小屋， 人們會用轎車來 表達自己的地位。 但如今只相當于一個西歐非技術工人一年到兩年的工資收入， 已無法與一直- 7 - 13 -旅游和度假 。處于資源稀缺狀態(tài)的住房相比了。現(xiàn)在，住房的消費地位的威脅主要來自但在中國，大城市里的“房荒”普偏存在，而大城市的人口每年都在快速增長。住房的首 要消費地位雖受威脅，但在很長一段時間里都不會脫離主導地位。所以， 我們應該更多的關注在住宅成為個體認同的主要原材料的情況下，住宅如何構成個性認同。（1）各種居所的功能因素構成。就如做衣服，不同的人需要

22、不同的布料、不同的款式、 不同的顏色、 不同的尺寸。 人們對居所的要求也是因人而異， 不同的家庭需要不同的戶型， 不 同興趣、 愛好的人需要不同的建筑符號、 不同的配套服務。 并且做住宅比做衣服更為復雜， 人 們在這里的要求更具有綜合性，更需要體現(xiàn)個性化，如 XYTO 需求系統(tǒng)就已表達多樣的、多 層次的需求，以上分析的各種偏好也體現(xiàn)這種“個性”需求。在做衣服之前最需要的就是“量 體裁衣”，這種“量體裁衣”并非通過“一個一個的量”來完成，而通過一些樣本（主要體形、 身高等），通過把握社會潮流（顏色、款式偏好）來決定生產(chǎn)的數(shù)量和營銷手法。同樣，住宅 建設，也需要通過研究、調(diào)查業(yè)主的生活習慣、審美情

23、趣、價值取向，來得出人們對各因素的 偏好程度。 由于房子不是高頻率、 快速消費的商品， 買來一次就要住上十幾年甚至幾十年， 所 以，不適合住戶特性的住房影響住戶的不僅僅是短時間的功能損失， 更是長久的生理、 心理的 不可估量的負影響。 因此， 必須關注住戶的現(xiàn)有各種功能需求和預測住戶將來的功能需求， 來 形成對住戶的認同。（ 2）土地的區(qū)域性、固定性決定居所的“獨特性” （個性）非常強，這使得住宅成為表達 個性認同重要工具。即，通過位置的“獨一無二”表達個性的獨一無二。當然，若能有更多的 符合個人要求并且是 “稀少” 的、創(chuàng)新的建筑符號， 則能更好的滿足購房者對 “不一樣的生活” 的追求！3、

24、發(fā)展商的認同水平無論是群體認同， 還是個體自我認同， 最終還得由發(fā)展商的水平來決定。 有的發(fā)展商被迫 去創(chuàng)造群體符號、 個性符號， 有的發(fā)展商則主動創(chuàng)新去迎合人們的那些被壓抑的需求。 如從碧 桂園首創(chuàng)的大會所，到錦城花園的先行小區(qū)綠化、歐陸風格，再到翠湖山莊的“萬象翠園”中 包羅萬象的建筑景觀符號。碧桂園為富裕階層的種種體貼的想法和措施也是業(yè)內(nèi)人士贊不絕 口、爭相模仿的事。 現(xiàn)在， 發(fā)展商大多已意識到在市場細分下的創(chuàng)新的重要性， 都在不斷的相 互學習。 但很多仍是集 “古今中外”、“世界各地” 、“全國各地” 百家之長的大雜燴， 很少是真 正通過研究人們的住宅認同需求， 建出讓人們 “耳目一新

25、” 的住宅社區(qū)盡管有不少開發(fā)商 正在探索“夢想中卻可以在現(xiàn)實中建立的居住社區(qū)” 。（五）個人發(fā)展需要的影響盡管馬克思認為， 人的最終目標是 “全面發(fā)展” ，但由于技術條件、 社會經(jīng)濟條件的限制， 人們一直都走在向這個目標前進的路上。 在不同的約束條件下， 不同的人在不同的人生階段發(fā) 展方向不同，帶來不同發(fā)展需要。在馬斯洛那里，再深入一步，則是自我實現(xiàn)的方式不同，即 為 XYTO 需求系統(tǒng)的最高層次需求。為便于分析，我們把發(fā)展需求分為以下幾個方面來分析：1、生理的發(fā)展需求（ 1）身體發(fā)展需要。 身體是生命的載體， 同時也是生命能夠活躍、 能夠多姿多彩的基礎。 因此， 現(xiàn)代社會， 特別是腦力勞動者

26、， 更注重對身體的鍛煉， 以期能有更充沛的精力去面對變 化迅速的工作與生活， 和較長的壽命。 所以， 現(xiàn)代住區(qū)建設越來越注重體育設施建設、 社區(qū)保 健建設和促進人們身心健康的環(huán)境建設，如廣州奧林匹克花園。（2）感官發(fā)展的需要。人們的有五種感覺：觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、視覺，這是人生 來就具有本能。 但時常由于社會環(huán)境的限制， 而沒得到很好的發(fā)展， 以至于有些功能喪失或衰 退（這與經(jīng)歷、所受教育有關，但可以不斷開發(fā)出來喚醒人的本能） 。比如，許多人第一 次在音樂廳欣賞交響樂時， 會深深的感到： 原來聽覺能夠帶給我這么大的享受。 同樣， 優(yōu)美的 社區(qū)環(huán)境能帶給業(yè)主美妙的視覺享受。通過水聲、鳥聲、風

27、聲、樹葉聲、人們的聲音及高科技 下社區(qū)音樂組合， 就可以構造出一個由大自然組成的社區(qū)聽覺享受。 現(xiàn)在， 許多住宅區(qū)的開發(fā) 還沒有意識到建立多層次、 多樣化的感官享受住區(qū)對人們的重要性， 但其的確是未來發(fā)展的方 向之一?，F(xiàn)階段的這種感官社區(qū)的雛形出現(xiàn)于，廣州南湖的頤和山莊。2、心理、精神的發(fā)展需求人的感官發(fā)展需求再向深一層次發(fā)展， 就應該是 “精神發(fā)展” 需求?！叭硕际歉行缘摹?，并 且人的生命過程在很大程度上是一個心理感受過程， 在這個 “感性”歷程中， 人們需要豐富精 神享受與精神發(fā)展。這就需要針對不同的人做不同社區(qū)。有人喜愛“寧靜與簡潔” 、有人喜愛“喧鬧與繁華” ，有人喜愛“現(xiàn)代與前衛(wèi)”

28、 , ，這些都要求風格不同的住區(qū)建設。另外，隨著快速發(fā)展的中國經(jīng)濟步入知識經(jīng)濟時代，人們對精神文明的需求越來越強烈。 通過研究現(xiàn)時代人們的精神匱乏狀況和精神發(fā)展要求，在社區(qū)設立良好的制度和提供場地設 備，來促進社區(qū)文化娛樂活動建設，促進社區(qū)業(yè)主相互了解、溝通，來滿足人們的精神需求， 增加生活情趣。如，社區(qū)的心理輔導工作，社區(qū)生活娛樂技能培訓（跳舞、樂器、琴棋書畫、 球類、廚藝、插花等） ，社區(qū)對社會文化潮流、政治、經(jīng)濟的關注，及馬斯洛所謂的“優(yōu)美心 靈管理”等。3、能力的發(fā)展、自我實現(xiàn)的需要 住宅作為人的重要依賴之一， 人們依賴她而獲得眾多的生存資料， 并且借此來發(fā)展自己的 能力，達到自我實現(xiàn)

29、的要求。具體表現(xiàn)在：（ 1）對效率的要求。 人們需要在住區(qū)中能夠更有效率的從事自己的工作，要求交通方便、小區(qū)的智能化、 服務的個性化， 遇到的問題能迅速得到幫助并快速解決。 同樣也需要在家里能 獲得較好的享受與休息，希望勞累能得到迅速的恢復，以便能精力充沛的投入工作、學習。（ 2）對參與社區(qū)生活的要求。 在社區(qū)中， 人們同樣希望通過參與社區(qū)工作得到自我實現(xiàn)。 他們要求健康、 人性的社區(qū)環(huán)境。 當住戶能和小區(qū)融為一體的時候， 我們可時說這個小區(qū)的魅 力是極其獨特。馬克思、恩格斯看來： “只有到了外部世界對個人才能的實際發(fā)展所起的推動 作用為個人本身所駕馭的時候，才不再是理想、責職等等。 ”這也就

30、在某種程度上指明了房地 產(chǎn)社區(qū)發(fā)展的方向。所有這些偏好因素的分析只是一種靜態(tài)的研究， 事實上人們的偏好是不斷變動的， 受經(jīng)濟 變動的影響，受開放程度的影響，受現(xiàn)行的意識形態(tài)變化的影響。三、人們?nèi)绾芜M行決策購房首先，看一下決策購房過程：需求動機T決策約束下的信息搜集T評估篩選T一個或多個結果T決策人主觀選擇最后決策T購房行為（一）這里，有必要對每一個步驟做出一些解釋1、需求動機這個問題在上一章已分析的比較多， 這里要說的是， 需求動機最初比較單純、 明確， 但在 耗時過長的購房中， 由于接觸了各種各樣信息， 人的需求會受到影響， 一些潛在的需求可能被 發(fā)掘出來，但一些初衷的需求一般仍占有主導地位

31、。 購買住房的需求動機有： 滿足居住需求 （安 全、實用、求新） 、投資保值升值、尋求有自己“個性化”的高品味生活等。2、決策約束下的信息搜集需特別指出的是， 商品房的消費與普通商品消費不同， 其消費受收入、 家庭組成的約束極 大，每一個購房者都會根據(jù)自己的經(jīng)濟能力特點搜集不同價位的商品房信息。消費者的信息來源有： 個人來源。家庭、親友、鄰居、同事 商業(yè)來源。廣告、經(jīng)銷商、包裝品、展銷會 公共來源。操縱、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗，如一些傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡等以前， 很多消費者苦于感到信息量太少， 造成選擇范圍小。 現(xiàn)在的情況則是， 以信息爆炸 的方式的從各種各樣的渠道傳遞個購房者， 由于購房者的大部分信

32、息來源的源頭是商業(yè)， 并且 在信息的“再創(chuàng)造”過程中，產(chǎn)生了很多偏差，這使得房地產(chǎn)信息真假難辨，很多都需要決策 者自己去實地考察、評估分析。3、評估篩選 這是一個非常重要的環(huán)節(jié)，消費者的偏好和個性化選擇主要體現(xiàn)在這里。每一個人都有不同的評估標準（與各種需求的滿足程度有關） ，和不同的評估決策方法。 消費心理學指出， 在決定選購商品的過程中， 消費者可能包含兩類決策模型： 補償型和非補償 型。（1）補償型，屬性低劣的相互補償。這一補償可能有兩個決策法則：第一， 消費者對每個備擇物形成一個總態(tài)度， 而不去估計個別的屬性。 總態(tài)度認為是最好 的產(chǎn)品，就選中為購買的對象。這種方法，一般適合于有能力感性

33、消費者，如：高收入者，追 求風格表達、個性生活的文化人。第二，在有關維度上對各備擇物做評價， 并且按照不同的重要性進行加權， 得出綜合評價， 其綜合評價值最高者被選定為欲購物。這是比較理性的決策方法。（2）非補償型則認為每個產(chǎn)品屬性都是獨立的，并且，一個屬性無法由另一個或一些屬 性補償。具體決策方法如下： 第一，消費者在各有關維度上形成截點，凡在臨界水平之下的均被排除在考慮之外。 （類 似于：水桶原則）第二， 各維度上都達到臨界水平之上的被擇物將被考慮。 （不一定全要） 第三，根據(jù)各自的相對重要性對產(chǎn)品各特征排序。 （決策是在最重要特點上對產(chǎn)品各特點 排序）非補償型決策往往會發(fā)生在補償型決策之

34、前， 即把一些因某些特點 （如環(huán)境太吵） 不想要 的或要不了的先排除掉， 再進行理性選擇、 感性決策。 有些購房者會終止于非補償決策的第三 種方法之前， 這是由于加權系數(shù)往往很難確定， 重要性的相對排序則為容易操作的相對理性的 決策方法。在實際操作中， 由于置業(yè)者還沒有真正的了解自己需要的是什么樣的住宅， 現(xiàn)在他們主要 通過以下三個方法來為上述模型提供數(shù)據(jù)和決策態(tài)度：第一， 假設居住法。 假設自己在某個小區(qū)中居住， 對每一個生活環(huán)節(jié)各形成一個態(tài)度， 最 后在大腦中匯成一個總態(tài)度。第二、市場比較法。通過對多個住宅的各種特征（價格、升值潛力、環(huán)境等） ，進行相互 比較，看出誰優(yōu)誰劣。這種方法通常是

35、這樣進行的，假設住宅 A 和住宅 B 在環(huán)境、價格、戶 型等上都差不多，只有升值潛力不同，就可以用升值潛力指標來得出最終結果。第三，居住的成本收益法。居住成本有： 房地產(chǎn)價格 交通成本（ a 、直接費用，包括車費、過橋費b 、乘車所耗費的時間機會成本） 放棄原有的生活方式、生活習慣、生活圈層居住收益有： 優(yōu)越的小區(qū)配套 大面積的住房 優(yōu)雅、安全、清新的小區(qū)環(huán)境 人以群分的歸屬感 新鮮的生活方式如果消費者時非常理性的，就會對上述的居住成本和居住收益進行比較權衡或定量分析。4、選擇結果到購房行為的分析篩選出來的結果， 可能是無法進一步理性區(qū)分的幾個答案。 而最后的行動結果， 有時是決 策者隨機選擇

36、的結果， 也有的是受外部隨機因素影響產(chǎn)生， 如某位朋友的一句話、 忽然想起來 的一件事等。 而即使只有一個結果， 行動有時并不一定會產(chǎn)生， 因為這個結果可能與當初的需 求欲望相差很遠， 也有可能是希望經(jīng)過一段時間有更合意的住宅， 如，現(xiàn)階段有人看到中國住 宅產(chǎn)業(yè)正在迅猛發(fā)展， 更新?lián)Q代速度太快， 還沒有非常成熟的產(chǎn)品， 即使有需求動機和決策結 果，但為了避免自己新購住宅在短時間內(nèi)被淘汰，持觀望等待的態(tài)度?。ǘQ策過程分析 總體來講，這個過程，代表了大多數(shù)人購房的決策過程，具體到每一個購房者（家庭） ， 有些步驟被省略或弱化。譬如，非常富裕的階層的決策約束被弱化幾乎為零。由于信息選擇偏好不同、

37、 決策模式的不同， 在購房行為上支付方式的偏好不同， 都造成了 決策結果的不同。因此，無論消費者，還是發(fā)展商、代理商，關注決策過程對消費選擇的結果 的影響都顯得非常重要。 置業(yè)者可以因此獲得更多的消費者剩余， 而不是局限在一兩個商品選 擇中。 發(fā)展商、 代理商則可以更準確的做好市場定位和營銷工作， 降低開發(fā)風險和節(jié)約廣告費 用。四、購房偏好模型的建立為便于研究，這里主要研究評估篩選階段人們的偏好產(chǎn)生的不同決策結果，我們假定：1、決策信息充分2、所使用的決策方法是補償型的加權和非補償型3、自己或家庭居住，而不是單純的投資因此我們建立篇好模型的思路是：候選樓盤Xi的幾種候選判據(jù)的模糊信息 rm（X

38、i） T對兩兩候選樓盤的rm（Xi）進行比較并確定需求匱乏的權重（即判據(jù)的加權系數(shù)wJt得出Xi的不受其他候選樓盤控制程度t最大者為最終決策行動結果。注：不同人的層次需求的匱乏程度不一樣，因此，對樓盤各種因素的需求的強烈程度不樣，這些在前面章節(jié)中已有論述。模型建立過程如下：(一)數(shù)據(jù)定義及概念解釋Xk優(yōu)于 Xl< = = >U ( Xk, Xl) >( Xl, Xk),Xk無異于 Xl<=>u ( X<, Xl) = ( Xl, Xk) >0,Xk與 Xl 不可比較 <=> i (Xk, Xl) = i ( Xl , Xk) =0在這里，i

39、 (Xk, Xl)由行動的多判據(jù)信息 g(Xi)所決定。g(Xi)代表行動X在所有判據(jù)之 下的價值，X X。g(XJ是不確定性或含混性的來源。我們定義：i(X<,Xl)= i (g(XK)-g(XL)=i (gi (X<)-g i(Xl), , gm(X<)-g m(XJ。其中，gi(Xi), , gm(Xi)分別代表 X 在判據(jù) O , , , Cm之 下的價值。4、定義3為了得到i的顯式我們將定義與 m個判據(jù)相對應的 m個部分模糊關系i i和 M(i=1, ,m)。關系ii的元素i i(Xk,Xl)是單獨考慮第i個判據(jù)時X<優(yōu)越于Xl的強度。而M稱為不一致關系, 用

40、來表達在第 i 個判據(jù)之下行動之間不可比較的程度。 他們都取決于 gi(? ) 之差。Xk至少與Xl5、定義4:引入最大無意義值域S的概念。在S之外Xk和X.的比較是確定的。當gi (X l)在間隔 g i(XK) , gi(XK)+S i 中變化,考慮到估計中的模糊性,仍然可繼續(xù)認為“樣好”,但這個斷言的可靠程度越來越低。- 19 -6、k) < 0k) > S其他情況就是被其優(yōu)美的山水環(huán)境這一主導又如, 有不一致的程度。定義：1，若 g(XL) - g(X k) > viM (人，Xl)= T0,若 g(XL)- g(X k) < S0至 1 之間的實數(shù)，其他情況圖

41、2二)求解方法1 、第一階段在得到對應于m個判據(jù)的m個部分模糊優(yōu)越關系之后,我們用加權系數(shù)把這些模糊關系合成單一的關系，稱之為模糊一致關系，記為C: X x Xt 0 , 1 。 C (X<, Xl) =E w 1 i (X<, Xl)(i 1,2, , ,m)。(式 1)現(xiàn)在，把C(Xk, Xl)和m個M (X<, Xl)聯(lián)系起來，以便得到總的模糊優(yōu)越關系1 i (X <,Xl)。同時，必須看到， C (X<，XL) =1 意味著 1 i(X<,XL)=1 ，因而 Mi (X<，XL) =0。對于C( X<, XL)<1 的情況，個別判據(jù)

42、可能會出現(xiàn)不一致，即Mi (X<，XL) >0。由于 C( X<，XL)個兩元偏好關系，其本身具有全局性質(zhì)，因此我們建議1 i (X%X L)采取如下形式:C (兀,Xl),若 C (Xk, Xl)>Mi ( Xk，XL) n 1- M i* ( X , Xl )XL) <i Mi(Xk，XL) 這個定義是具有最大不一致性的判據(jù)起最大的作用。當Mi*( X<，XL) =1 ，即使只在一個判據(jù)上出現(xiàn)這種結果，也足以使1 (Xk, Xl) =0。這就表達了判據(jù)i的否決權。2、第二階段進一步我們定義模糊優(yōu)勢關系 1 ND: XxXt0, 1, 其隸屬度由 1 (X

43、<, XL) -1 (XL,X<)決定，用來度量對 X<對Xl的優(yōu)越強度。利用模糊集合的差運算我們得到:- 16 -卩(Xk, Xl)-卩(XL, Xk)若：卩(Xk, Xl)> 卩(Xl, X：)0,其他 *i這樣，對于一個固定的行動 Xl X,隸屬度函數(shù) 卩D ( X<, Xl)是X中Xl所控制的行動的模(X<, Xl)的補 1-糊集合。這樣,不受結構控制,即說明優(yōu)勢結構是一個模糊關系,由(Xk,Xl)所表達。同樣的道理，對于一個固定的行動XlX,卩D(X<,Xl)是X中不受Xl控制的行動的模糊集合。X中每個元素都有一個不受它控制的行動的模糊集合，

44、這些模糊集合的交集就是不受X中所有元素控制的模糊集合。這個模糊集合稱為不受控制的行動的模糊集合，記為 dND(Xi) : Xt0 , 1。dND(X<) = min nd(Xl, X)=min1- d(Xl, X<)=1-max d(Xl, Xk)=1 - min max (Xl,Xk)-(XXl)注：(變化)Xl X(式 4)這里dND(X<)是行動Xk同時不受所有其他行動所控制的程度。自然，具有最大不受控制的 行動乂將是最佳的選擇：dND(X*)=max d ND(Xk)= 1 - min max屮 i(XL,Xk)- i (X：,Xl)x： x x l e x(式 5)

45、使dND(X<)=1的行動，組成了一個不受控制的行動的非模糊集合XND是X的子集?？梢宰C明，存在這樣一個不受控制的行動集合的充分條件是 (Xk,Xl)的傳遞性。模糊關系 (Xk,X l)的傳遞性定義為：是傳遞的 <=> (Xk,XL)> max min i(X：,Xj),(XjXL)Xj e XXk e X X Le Xj這樣看來，若 (Xk,X l)沒有傳遞性dND(X<)=1的行動集合可能是空集。 這里必須說明的是， 公式 L 給出了一種合理化的原理, 應用這種原理可以避免壞的決策； 它代表復雜由是結構中的 一種公斷。對于包含很多購房行動方案的問題,這個原理顯

46、得更有用。(三) 置業(yè)者在偏好影響下的決策形成的模型應用實例一直業(yè)者H在價格差不多的候選樓盤 X1, X X3, X4中進行決策購買行為，判斷依據(jù)是：11戶表示戶型, 2 表示交通, 3 表示環(huán)境。置業(yè)者對這三個判據(jù)的重視程度(加權系數(shù))是：型是0.25 , 2交通是0.40 , 3環(huán)境是0.35。置業(yè)者對交通比較看重三個判據(jù)值由心理實驗得到（在0至10之間變化）。10是可能的最好的估計。其結果如表3所示。表3候選樓盤多判據(jù)評價1 （戶型）2 （交通）3 （環(huán)境）X5.25.62.6X7.14.51.8X3.88.06.5X46.44.29.01、模糊一致關系運算根據(jù)定義2、定義3、定義5，又

47、因為各判據(jù)的值域一般可以取不同的數(shù)值，但為方便都取為S =2。利用定義5中的線性內(nèi)插公式計算 卩(Xc, X-)得到：X1X2X3XX1.000.051.000.40卩 1 ( Xk, XL):X21.001.001.001.00X30.300.001.000.00X41.000.651.001.00X1X2X3X4X11.001.000.001.00卩 2 (X<, Xl )=X20.451.000.001.00X31.001.001.001.00X40.300.850.001.00XX2X3X4X11.001.000.000.00卩 3 (Xk, Xl)=X0.061.000.000

48、.00X31.001.001.000.00X41.001.001.001.002、模糊不一致關系運算由定義6,并且假定Vi= V2= V3=5,并使用定義5的線性內(nèi)插公式，我們得到如下三個模糊不一致關系：XiX2XbX4Xi0.000.000.000.00M（九，Xl)=X20.000.000.000.00x0.000.430.000.20X40.000.000.000.00XiX2XbX4Xi0.000.000.130.00M2（瓦，Xl)=X20.000.000.500.00X30.000.000.000.00X40.000.000.600.00XiX2XbX4Xi0.000.000.63

49、1.00M3（人，Xl)=X20.000.000.901.00X30.000.000.000.17X40.000.000.000.003、利用部分模糊關系估計模糊優(yōu)越關系（1）根據(jù)（式1）中C（ x，Xl ）公式和給定的加權系數(shù)w/(0.25,0.40,0.35),我們得到:X1X2XiX4X11.000.760.250.50C（ x，x）=%0.641.000.250.65Xb0.830.751.000.40x0.720.850.601.00（2）根據(jù)（式2)中的卩（Xk,Xl）公式得到：xX2XiX4x1.000.700.120.00卩(A, Al)=%0.641.000.020.00Xb

50、0.830.751.000.40x0.720.850.601.00-21 -4、求出優(yōu)勢行動的模糊集合（1 ND（Xi），并確定最后的決策根據(jù)（式 3）中的公式可得：X1X10.00X20.12X30.00X40.00DX20.000.000.000.001 D （ Xk， XL） =X30.700.730.000.00X40.720.850.200.00X1X2X3X4X11.000.881.001.00NDX21.001.001.001.001 ND （Xk， XL） =X30.300.271.001.00X40.280.150.801.00根據(jù)（式 5），得出： dND（XK）=0.28

51、/ X 1,0.15/ X 2,0.80/ X 3,1.00/ X 4所以， XND= X4 因此，這種偏好模型得出H置業(yè)者最終購買的樓盤是編號為X4的樓盤。（四）對此偏好決策模型的應用解釋由于每一宗房地產(chǎn)都具有稀缺性、 獨特性， 即使同一地塊的商品房都會因朝向、 景觀、 戶 型不同而差別很大。 這使得房地產(chǎn)商品稱為非常個性化的產(chǎn)品。 又由于房地產(chǎn)購買中涉及的選 擇因素很多，每個人的著重點不同，所以，房地產(chǎn)消費與人們的需求偏好能有效的結合起來。上述模型主要應用是： 置業(yè)者對涉及面較廣、 決策模糊性較強的房地產(chǎn)購買行為的理性決 策工具。 當然，在這個以顧客滿意度為銷售主導的市場上， 房地產(chǎn)開發(fā)商

52、關心置業(yè)者需求結構、 需求的動態(tài)變化、 需求目標， 做出合理的開發(fā)選擇是房地產(chǎn)開發(fā)的必然之路。 同時也是確定目 標客戶，進行市場直銷的一個很好的判斷工具。 其中一些內(nèi)容將在下一個篇章給出簡要的論述。五、購房偏好模型對開發(fā)策略選擇的作用（一）怎樣獲得調(diào)查數(shù)據(jù) 近日國家統(tǒng)計局經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心就房地產(chǎn)消費問題進行了調(diào)查。 結果顯示， 16%的人在 購房時首先考慮價格因素， 15.1的人首先考慮環(huán)境因素，14.2的人首先考慮交通因素，12.1的人首先考慮位置因素， 11.2的人首先考慮綠化因素。這說明價格、環(huán)境、交通、位 置是居民購房時要考慮的四大主要因素。可見， 現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場調(diào)查及置業(yè)者購房的行

53、為都是比較粗淺的排序。 為得到比較理性 的消費者信息，必須根據(jù)消費者偏好，重新設計房地產(chǎn)調(diào)查方案。這里有一個建議方案：調(diào)查現(xiàn)有居民對居住狀況的不滿意程度 （匱乏需求）T高級怨言、低級怨言T確定消費者 的需求層次T得出大概的房地產(chǎn)各種因素的需求權重T設計各因素的評分方法T套入偏好需求模型T確定現(xiàn)階段各種檔次土地的開發(fā)方向（開發(fā)定位）另外，還可以通過調(diào)查隱藏著需求信息的資料， 預見人們的即將出現(xiàn)的匱乏需求與偏好需 求， 來確定開發(fā)策略。 比如據(jù)家用電器調(diào)查得知， 人們越來越中意使用太陽能熱水器， 那么在 住宅戶型設計中， 就要設計出一個地方供業(yè)主放置太陽能熱水器； 對一些富裕住戶， 他們喜愛 使用

54、豪華的超大浴缸， 這就要設計出一個適合放置豪華浴缸的浴室出來； 對另外一些特別的住 戶，有時還要在房間里設計干蒸房間或濕蒸房間，等等。（二）尋找開發(fā)商與消費者相互博弈的均衡點（穩(wěn)定解）價值工程 （ValueEngineering） 中的“價值”含義是產(chǎn)品的一定功能（或效用） （Functions） 與 為獲得這種功能所支出的費用（即成本）（Cost）之比，即：價值=功能/成本，或V=F/C。功能是指價值工程研究對象所具有的能夠滿足某種需求的一種屬性，亦即某種特定效能、 功用或效用。就住宅而言， 功能是某一住宅產(chǎn)品區(qū)別于另一住宅產(chǎn)品的主要劃分標準，是內(nèi)在于住宅產(chǎn)品的以某種物理形態(tài)表現(xiàn)出來的本質(zhì)的東西， 即為住宅產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的適用性、 安全性、 耐 久性、環(huán)境性等。 價值工程中的成本是指壽命周期成本， 即產(chǎn)品在壽命期內(nèi)所花費的全部費用， 包括產(chǎn)品生產(chǎn)成本和使用費用。對開發(fā)商來講，最注重的是銷售價格和生產(chǎn)成本。對置業(yè)者來講，則著重于價格、功能、使用費用。 開發(fā)商由于受材料、 技術、 管理水平所限制， 往往會隨自己的銷售情況調(diào)整資金的- 23 -投入程度，在成本與收益中間隨著市場變