微電影的定義及產(chǎn)生原因

1、微電影的定義及產(chǎn)生原因微電影：2010年12月，凱迪拉克和中影集團攜手吳彥祖斥1.3億巨資合拍了一觸即發(fā)，同時也提出了一個具有時代特色的新概念：微電影。一觸即發(fā)即號稱全球首部微電影。接著許多公司都開始將微電影作為一種營銷傳播的手段，并漸漸成為一種獨立的藝術形式。因為它已經(jīng)具備了自身 獨特的屬性和特征，完全不同于電視廣告、電影和網(wǎng)絡視頻。從廣義上來說，所有適合微博平臺收 視與傳播的3-5分鐘短視頻都是微視頻，包括新聞、音樂、體育、娛樂、拍客、短片等等，主要是 用來滿足用戶的基本信息消費。微電影則是特指由專業(yè)團隊制作、用電影的敘事手法表達內(nèi)容，然 后利用微博進行收視和分享傳播的短片。微電影更多的是

2、用來滿足企業(yè)的商業(yè)訴求。引用自新浪“ 2011首屆微電影節(jié)”中，新浪營銷總經(jīng)理李想的講話。這是新浪給出對微電影的定義。而大多數(shù)人認為，微電影是片長在30秒一300秒之間，具備與傳統(tǒng)電影大片同樣的高制作水準、符合當下主流人群對精神自由的進一步追求，碎片時間被充分利用起來，使過去曲 高和寡的電影藝術回歸大眾化。由于微電影受到片長的時間限制，能否讓微電影在幾分鐘甚至幾十 秒之內(nèi)將影片的情節(jié)緊湊且完整的呈獻給觀眾，同時將人物形象鮮明地塑造出來，成為衡量一部微 電影作品是否成功的標準。微電影有著它獨特的受眾，根據(jù)2011年12月的中國微電影分析報告顯示，19 39歲的人群占微電影受眾的 73% ,，可以

3、覆蓋傳統(tǒng)的媒體平臺難以覆蓋的高端人群、中堅 人群、意見領袖人群；他們對新媒體有著天生的敏銳感，對為電影這類新生網(wǎng)絡事物有著強烈的關 注度，所以以他們?yōu)橹饕繕碎_展品牌傳播有著天然的優(yōu)勢。從凱迪拉克的一觸即發(fā)到 66號公路；益達的酸甜苦辣系列；三星蓋世的縱身一 躍等優(yōu)秀的微電影都散發(fā)著其獨到的魅力，顯然它不是新瓶裝舊酒，它能夠在互聯(lián)網(wǎng)上成燎原之 勢發(fā)展，有著它現(xiàn)實的客觀因素：一、微電影是 Web3.0的必然產(chǎn)物高科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)廣告的新發(fā)展奠定了物質基礎和歷史條件，可以一句話概括為Web3.0造就了微電影。企業(yè)廣告的演變離不開媒介形式的演變，企業(yè)的廣告形式在Web3.0時代需要創(chuàng)新，傳統(tǒng)

4、的硬廣告的生存空間越來越小，尤其是2011年廣電總局更是辦不了“限娛令”，“限廣令”更是進一步壓縮了電視植入式廣告的空間。此時，活化的軟性植入方式必然是未來企業(yè)廣告的走 向。（二）影視技術的更新和普及是微電影產(chǎn)生的直接驅動力影視技術突飛猛進，影視設備的購置成本大幅降低，技術壁壘越來越低，甚至用照相機、手機就可以拍攝制作微電影。例如縱身一躍就是蔡康永用Sumsu ng Galaxy 拍攝出來的。影視技術的普及讓更多的人嘗試微電影的制作、發(fā)布，這也正是微電影能夠發(fā)展壯大的直接驅動力。沒有影視技術的進步普及就不可能有微電影，這是微電影制作的最現(xiàn)實的物質基礎。（三）“碎片化”信息接收方式的形成“碎片化

5、”的信息接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡單，短小 精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿 足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，包括坐車、等人、排隊等閑暇時間， 用3G手機或網(wǎng)本看完一部“微電影”，感受一場關于青春和夢想的共鳴、旁觀一場?？菔癄€的愛情。 微電影傳播效應的特點 微電影在是一種新型的傳播模式，它不僅顛覆了傳統(tǒng)電影藝術的表現(xiàn)形式，也開創(chuàng)了企業(yè)廣告的新 路徑，其在傳播效應的特點主要體現(xiàn)在這幾方面：（一）傳播內(nèi)容上呈現(xiàn)“三微”特點微時長、微周期、微投資是微電影的三個本質性特征。微時長

6、是微電影最核心的本質特征，指片長 時間超短，一般在30秒一300秒之間，這是微電影的一個鮮明特點。這就要求影片在很短的時間內(nèi) 完成敘事，內(nèi)容也就必須具有創(chuàng)意性，高度凝練，并有利于快速傳播。微周期是制作周期比較短， 一般只有幾天時間，最長也不超過一個月。微投資是指微電影成本低廉，進入門檻較低，而傳統(tǒng)的 電影從劇本到拍攝再到發(fā)行，整個過程投資巨大，無論是專業(yè)性還是投資成本都有著極高的進入門 檻。（二）傳播渠道主要利用新媒體播放傳統(tǒng)電影的播放渠道主要是院線，而微電影不走院線播放，其播放平臺主要是新媒體，如電腦、 3G手機等，受眾觀影更加便捷。由于電腦和手機體積較少，很大程度上突破了空間和時間的限制，

7、 適合在流動狀態(tài)播放，如在汽車、飛機、輪船等交通工具上播放，這就使影片有可能隨時隨地的播 放，受眾面更加廣泛；另一方面，移動通訊技術的普及讓每個人都有可能隨時接觸到網(wǎng)絡媒體，對 微電影的獲取、接收、觀看都變得更加容易。（三）傳播主體更加專業(yè)微電影的創(chuàng)作者一般都是由專業(yè)團隊組成，導演、攝像、演員等技術人員都有從事過電影或者 電視劇等相關行業(yè)的工作經(jīng)驗，甚至有明星加入，并且有一定的資金支持，這有別于草根的網(wǎng)絡視 頻。當然，相較傳統(tǒng)意義上的電影而言，其創(chuàng)作門檻已大大降低。從目前來看，微電影的主要制作 方多為視頻網(wǎng)站或者廣告主，例如優(yōu)酷網(wǎng)和中國電影集團聯(lián)合出品了11度青春系列，桔子水晶酒店出品了星座微

8、電影系列。創(chuàng)作和廣告的聯(lián)姻成為微電影的另一顯著特點，電影內(nèi)容中植入 廣告，廣告商品成為推動故事情節(jié)的關鍵因素，甚至整個故事設計都是圍繞某一廣告商品展開，你能型、堅韌勇敢愛、回家、改變世界等微電影嚴格意義上就是潘婷、大眾銀行、三菱汽車、英特爾公司精心制作的商業(yè)大片；一觸即發(fā)中不管場面何等宏大、劇情何等驚險，但本質上依然是凱迪拉克的驚艷“表演”；新浪的“四夜奇譚”系列的投資商是三星集團所以，微電影也是廣告宣 傳轉型的另一發(fā)展方向，成為廣告宣傳新的重要載體。（四）與受眾的互動性增強微電影改變了傳統(tǒng)電影點對面的單向傳播模式，其傳播模式呈現(xiàn)雙向性和交互性的特征。這種 新型的電影傳播模式，顛覆了由固定銀幕

9、和封閉場所構成的物理空間，受眾可自由點播、點評自己 喜歡的電影，而且受眾對電影的操控性增大，暫停、回放、跳躍甚至利用軟件進行改編，這使受眾 的自我表達得到了最大闡釋。另外，受眾在電影制作中不再是一個旁觀者的角色，他們甚至可以參加微電影的劇本修改和創(chuàng)作的整個過程，可以主宰劇中人物的命運。電影制作變成了一種實踐，一 種人人都可以參與和推動的實踐。2011年8月新浪視頻和別克汽車舉辦了新浪微劇本大賽“向前的理由別克”劇本通過新浪微博發(fā)送，最多5條微博構成一部微劇本作品，選擇優(yōu)勝劇本拍成微電影，并且在新浪及其他視頻媒體中進行二次傳播。這種微電影的創(chuàng)作方式極大的調(diào)動了受眾的積極 參與性，受眾通過微博輕而

10、易舉參與到微電影的創(chuàng)作中去，這在傳統(tǒng)電影的創(chuàng)作中很難實現(xiàn)，改變 了傳統(tǒng)電影制作的流程和觀念。微電影營銷方式的特性微電影作為新的營銷傳播方式，一方面帶給受眾全新感受，易于接受，另一方面好的微電影使受眾 得到精神上的認同和愉悅，是一種良好的視聽體驗，能夠快速建立起受眾與品牌之間的信任。它不 同與廣告，但商業(yè)痕跡依舊存在甚至在主導；不同于電影，但制作精美甚至打動人心，有人將微電 影比作“一種拍得像電影的更高級別的廣告”，倒不如說是“成功進行商業(yè)營銷的網(wǎng)絡電影”更為貼切， 與TVC或者植入式廣告而言，微電影營銷方式具有如下特性：（一）宣傳軟性化微電影從制作之初，就是完全為企業(yè)定制的，目的與廣告完全相同

11、，但是它沒有了廣告那樣的生硬 宣傳方式，不是一味地向受眾傳遞噱頭，告訴消費者應該這樣做，應該那樣做，在直接地表達著廣 告的概念，完全沒有故事性。微電影采用了更加柔和的宣傳，除去赤裸裸的宣傳，公關色彩更強， 通過故事情節(jié)來打動觀眾，從而讓觀眾在非常愉悅的心境下接受企業(yè)的相關信息，根據(jù)2011年微電影行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，89.6%的受眾是愿意接受微電影廣告的。其中8.9%的用戶認為微電影播放區(qū)周圍的文字廣告用戶接受度最高。微電影以其特有的傳播手段，開創(chuàng)了新的營銷模式，為品牌傳 播提供了新的方式和空間。（二）成本低廉化在傳統(tǒng)的廣告而言， 主要用于電視投放與植入電視或電影，而其廣告投放費用是所有媒介中最

12、高的，所以廣告的時長受到明顯限制因為多一分鐘的廣告意味著多一分鐘的制作成本，同時也意味著多一 分鐘的投放成本；微電影的“微”同時也體現(xiàn)在微投資上，一部微電影的投資從幾千元到上萬元不等， 像一觸即發(fā)那樣斥資上億的微電影不多。微電影在投放上花費就更少甚至不需要花費企業(yè)一分 錢，只需要簡單地上傳到視頻網(wǎng)站、自己的官網(wǎng)或者交友網(wǎng)站即可。大大縮減了品牌的促銷費用， 為產(chǎn)品節(jié)約了成本。（三）傳播便捷化微電影微電影對于受眾來說，最重要的是娛樂功能，有趣的創(chuàng)意會被人們不斷地轉發(fā)和分享，近似 于網(wǎng)絡病毒營銷。微電影的魅力在于短小而有懸念，容易吸引受眾主動且多次觀看，而受眾自發(fā)撰 寫的微電影影評，進一步達到持續(xù)傳

13、播和強化品牌沖擊的效果。微電影通過人們對于微電影的評論和轉發(fā)更加方便，更容易受到觀眾歡迎。同樣微電影毫無疑問會 成為公司營銷方式中的寵兒。（四）廣告電影化微電影作為一種全新的電影文化，能更好地詮釋品牌理念，未來有可能會取代電影植入。微電影有明確的營銷傳播訴求點，訴求方式更加坦誠、自然、直接。因無時間限制，情節(jié)完全可控，也為創(chuàng)意提供了巨大的空間。三、微電影營銷模式解讀及建議將微電影以商業(yè)定制的模式加以應用，其實質上就相當于加長版的廣告，然而這些增加的長度不僅 僅體現(xiàn)在時間上。由于新媒體具有其特殊性，傳統(tǒng)媒介播放的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式都不可能直接平 移進微電影中。為了吸引基數(shù)龐大且口味與眾不同的新媒

14、體受眾，微電影也需要做足功課，精益求 精，其商業(yè)價值和營銷模式還有待于進一步挖掘，從形式到內(nèi)容都需要進一步依托媒體特性和受眾 需求進行創(chuàng)新，也需要更多的線上線下活動來來與其配合。（一）深入表現(xiàn)企業(yè)價值觀和產(chǎn)品訴求點將品牌、產(chǎn)品訴求巧妙地融合在一個好的故事中，讓一個故事的主題成為品牌的核心概念（或 價值觀）是微電影的主要特性。對于營銷傳播而言，微電影既是一個熱點，更是一個工具。通過微 電影營銷使品牌最大限度地在市場上被關注到，觸動消費者的心靈，使其感受到品牌的價值和內(nèi)涵，增加品牌的親和力。就現(xiàn)狀而言，投拍微電影的企業(yè)多是國際大牌企業(yè)，這些已經(jīng)擁有知名度的企 業(yè)會更多地把傳播重點放在打造品牌理念上

15、面。微電影通過展現(xiàn)故事的方式吸引受眾，并且可以為 企業(yè)量身定做，有效地影響受眾的情緒情感，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌美譽度與 忠誠度。（二）娛樂和廣告深度整合，著力后期推廣微電影與傳統(tǒng)電影的運作模式完全不同，目前國內(nèi)的微電影的制作方式和流程主要有兩類：一類是通過廣告代理商提出創(chuàng)意大綱（腳本），制作公司搭建團隊完成制作，這一類比較像TVC的制作過程，制作成本比較高，客戶意識導向偏重；另一類是廣告主直接找到視頻網(wǎng)站，通過視頻網(wǎng)站搭建 團隊，這樣制作成本低，且創(chuàng)作空間相對較大。相比于電影而言，短小的微電影在投拍成本上相對 低廉，但其主要花費卻在后期傳播上。因為需要客戶、制片公司、視頻網(wǎng)站、公關公司等多個團隊 共同協(xié)作，所以合作良好的團隊是微電影營銷的基礎。就推廣而言，微電影多選擇在各大知名視頻網(wǎng)站的重點位置播出。由于大眾對微電影的需求就是能 夠在娛樂的同時接收到企業(yè)品牌的信息，所以微電影的推廣必須將廣告和娛樂平臺整合。比如在視 頻、SNS網(wǎng)站投放，在幾個平臺之間形成互動。（三）淡化產(chǎn)品，釋放品牌品牌營銷的關鍵在于對心靈的觸動。將品牌倡導的價值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費文 化，乃品牌營銷成功的關鍵。微電影營銷恰恰做到了淡化產(chǎn)品，凸顯品牌，讓品牌的內(nèi)在精神感動 他人，影響社會，