榮事達(dá)冰箱品牌傳播執(zhí)行計(jì)劃方案--51P

1、榮事達(dá)冰箱上市榮事達(dá)冰箱上市傳播執(zhí)行計(jì)劃傳播執(zhí)行計(jì)劃目目 錄錄傳播目的傳播對象傳播接觸點(diǎn)競爭品牌傳播分析傳播策略的制勝關(guān)鍵整合傳播的通路整合傳播的效果整合傳播的戰(zhàn)術(shù)傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評估傳播執(zhí)行計(jì)劃附件傳播目的傳播目的 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知使消費(fèi)者全方位接觸榮事達(dá)冰箱信息， 并全面了解榮事達(dá)冰箱。 購買刺激購買刺激使榮事達(dá)冰箱成為消費(fèi)者購買時(shí)的候選品牌， 使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌選擇偏好與購買傾向。傳播目的傳播目的傳播對象傳播對象-誰是我們要打動(dòng)的對象？誰是我們要打動(dòng)的對象？目標(biāo)消費(fèi)者描述目標(biāo)消費(fèi)者描述居住地區(qū)：一級城市及以上地區(qū)年齡：28-40歲性別：男，女家庭月收入：人民幣1，000元以上婚姻狀況：已婚及

2、已婚有孩子職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)，白領(lǐng)階層冰箱購買狀況：新購、換購冰箱使用狀況：有使用經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品接觸方式：決策或使用傳播接觸點(diǎn)傳播接觸點(diǎn)-消費(fèi)者與商品的接觸分析消費(fèi)者與商品的接觸分析消費(fèi)者購買行為模型消費(fèi)者購買行為模型家里的冰箱， 不能用了/過時(shí)了，我需要買一臺新冰箱，最好是買“XYZ”的冰箱。我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個(gè)牌子呢？（于是，消費(fèi)者有可能）（1）向同事、家人、朋友詢問關(guān)于“XYZ”的訊息。 （2）到商場去找“XYZ”，結(jié)果不一定找到。 （3）?。∵@個(gè)廣告就是“XYZ”嘛！ （4）哎，這個(gè)冰箱也不錯(cuò)喲！問老公/老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會(huì)說出自己的意見，大家討論了一段時(shí)間，有人說，

3、為什么不大家一起去商場逛逛呢？于是，某一個(gè)周末去商場，大家就開始在商場找已經(jīng)商量好的冰箱。銷售員說，我的冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面說，一面發(fā)送DM和傳遞促銷誘惑。夫妻說：“謝謝你，我們再到別處看看?！表樀廊テ渌古_瀏覽一下，收集資料，大家一會(huì)兒再碰頭，或回家交換意見（價(jià)錢、促銷、售后、功能等）。在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場看到的“XYZ”，你們覺得怎么樣？家人討論購買細(xì)節(jié)（確定購買渠道、品牌、價(jià)格、時(shí)間等）消費(fèi)者購買行為模型（續(xù)）消費(fèi)者購買行為模型（續(xù)）某一周末，夫妻倆人去商場買冰箱。到了商場，看到ABC品牌在做促銷，老婆說：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗桑?/p>

4、“ABC好象也不錯(cuò)！”于是夫妻在商場就地商量，該買哪個(gè)品牌好呢？（一）我覺的還是*好。（二）ABC也很不錯(cuò)！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原 來的冰箱好。就買它吧！夫妻倆終于決定買下一臺冰箱，并且付了款。業(yè)務(wù)員去倉庫拿冰箱，當(dāng)場開箱試機(jī)，夫妻說：很好，我們就要這臺。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量送貨的車輛安排，業(yè)務(wù)員說：哎呀！對不起，現(xiàn)在車子沒空，您需要等1.5個(gè)小時(shí)。夫妻只好無奈地在商場后院的送貨口等了1.5個(gè)小時(shí)，老公跟著送貨的車子回家。消費(fèi)者購買行為模型（續(xù)）消費(fèi)者購買行為模型（續(xù)） 老公說：請把冰箱搬上五樓我家。送貨員說：對不起，我因（公司沒有這項(xiàng)服務(wù)/很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我

5、付錢（一層樓5元錢）麻煩你搬進(jìn)我家。 搬到家中定位后，送貨員說：有問題打電話到商場。夫妻就開始試新冰箱?！鞍ρ?，這冰箱不制冷？！怎么辦？”老公說：別急，先看看使用手冊。按照使用手冊的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷，怎么搞的嘛？ 于是，老公打電話到商場（說明書上的售后服務(wù)中心），售后中心的人員說：留下地址和電話，我們會(huì)派人來。老婆說：“這麼麻煩，我 們還要等！算了，我不要這臺冰箱了，我們退回去?！鄙虉鲇锌赡芙邮埽ㄒ?yàn)橄惹芭c廠家有協(xié)議）。消費(fèi)者購買行為模型（續(xù)）消費(fèi)者購買行為模型（續(xù)）消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定家里的冰箱， 不能用了/過時(shí)了，我需要買一臺新冰箱，最好是買“XYZ”的冰箱。我好

6、像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個(gè)牌子呢？（于是，消費(fèi)者有可能） （1）向同事、家人、朋友詢問關(guān)于“XYZ”的訊息 （2）到商場去找“XYZ”，結(jié)果不一定找到 （3）??！這個(gè)廣告就是“XYZ”嘛！ （4）哎，這個(gè)冰箱也不錯(cuò)喲！問老公/老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會(huì)說出自己的意見，大家討論了一段時(shí)間，有人說，為什么不大家一起去商場逛逛呢？使用經(jīng)驗(yàn)使用經(jīng)驗(yàn)信息積累信息積累口碑口碑賣場實(shí)際接觸賣場實(shí)際接觸廣告廣告其他其他于是，某一個(gè)周末去商場，大家就開始在商場找已經(jīng)商量好的冰箱。銷售員說，我的冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面說，一面給DM和促銷誘惑。夫妻說：“謝謝你，我們再到

7、處看看?！表樀廊テ渌古_瀏覽一下，收集資料，大家一會(huì)兒再碰頭，或回家交換意見（價(jià)錢、促銷、售后、功能等）。在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場看到的“XYZ”，你們覺的怎么樣？家人討論購買細(xì)節(jié)（確定購買渠道、品牌、時(shí)間等）消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定賣場實(shí)際接觸賣場實(shí)際接觸銷售語言銷售語言DMDM，促銷，促銷DMDM，促銷，銷售語言，產(chǎn)品實(shí)際接觸，促銷，銷售語言，產(chǎn)品實(shí)際接觸受經(jīng)驗(yàn)影響受經(jīng)驗(yàn)影響經(jīng)驗(yàn)與印象經(jīng)驗(yàn)與印象某一周末，夫妻倆人去商場買冰箱。到了商場，看到ABC品牌在做促銷，老婆說：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗?！“ABC好象也不錯(cuò)！”于是夫妻在商場就地商量，該買哪個(gè)品牌好呢？（一）

8、我覺的還是*好。（二）ABC也很不錯(cuò)！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原 來的冰箱好。就買它吧！兩夫妻終于決定買下一臺冰箱，并且付了款。業(yè)務(wù)員去倉庫拿冰箱，當(dāng)場開箱試機(jī)，夫妻說很好，我們就要這臺。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量送貨的車輛安排，業(yè)務(wù)員說：哎呀！對不起，現(xiàn)在車子沒空，您需要等1.5個(gè)小時(shí)，夫妻只好無奈地在商場后院的送貨口等了1.5個(gè)小時(shí)，老公跟著送貨的車子回到家。消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定賣場實(shí)際接觸賣場實(shí)際接觸競爭威脅競爭威脅售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)老公說：請把冰箱搬上五樓我家。送貨員說：對不起，我因?yàn)椋ü緵]有這項(xiàng)服務(wù)/很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我付錢（一層樓5元

9、錢）麻煩你搬進(jìn)我家。搬到家中定位后，送貨員說：有問題打電話到商場，夫妻就開始試新冰箱?！鞍ρ?，這冰箱不制冷？！怎么辦？”老公說：別急，先看看使用手冊。按照使用手冊的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷，怎么搞的嘛？于是，老公打電話到商場（說明書上的售后服務(wù)中心），售后中心的人員說：我們會(huì)派人來，留下地址和電話。老婆說：這麼麻煩，我們還要等！算了，我不要這臺冰箱了，我們退回去。商場有可能接受（因?yàn)橄惹芭c廠家有協(xié)議）。消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益競爭品牌傳播分析競爭品牌傳播分析競爭對手最強(qiáng)勢的傳播接觸點(diǎn)分析競爭對手最

10、強(qiáng)勢的傳播接觸點(diǎn)分析大眾媒體廣告宣傳：海爾電冰箱97年度僅電視、報(bào)紙廣告投放量 就已超過1.1億元億元，超出第二名新飛冰箱一倍以上。售后服務(wù)造成的口碑：海爾推出星級服務(wù)星級服務(wù)，對每一位冰箱購買者 極盡“關(guān)懷”，例如購買后一個(gè)月內(nèi)打上六 次電話詢問使用情況、咨詢顧客意見。而 調(diào)查表明，一個(gè)消費(fèi)者會(huì)對十三個(gè)人產(chǎn)生調(diào)查表明，一個(gè)消費(fèi)者會(huì)對十三個(gè)人產(chǎn)生 影響。影響。 競爭對手最強(qiáng)勢的傳播接觸點(diǎn)分析競爭對手最強(qiáng)勢的傳播接觸點(diǎn)分析（續(xù)）（續(xù)）售點(diǎn)POP宣傳：海爾根據(jù)每一種冰箱的特點(diǎn)制作出設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì)獨(dú)特、搶搶 眼的箱體貼紙眼的箱體貼紙，有效地吸引消費(fèi)者的注意力，并 使消費(fèi)者一目了然地了解各種規(guī)格產(chǎn)品的特

11、點(diǎn)。二類廣告：海爾每天在各地的主要報(bào)紙媒體上都有一篇或更多的每天在各地的主要報(bào)紙媒體上都有一篇或更多的 二類廣告二類廣告，進(jìn)行售后服務(wù)宣傳或公關(guān)活動(dòng)配合宣傳， 使消費(fèi)者每天都能與海爾見面，是形成口碑的重要方 面。 競爭評估競爭評估-機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)海爾的強(qiáng)勢傳播接觸點(diǎn)較其他競爭品牌多，傳播力度大，也取得了較好的效果，因此最具競爭力最具競爭力。海爾并沒有做到抓住消費(fèi)者購買行為過程中的所有接觸點(diǎn)進(jìn)行傳播，仍有一些傳播的空白點(diǎn)可以利用仍有一些傳播的空白點(diǎn)可以利用。如DM等。海爾在有些接觸點(diǎn)上的傳播力度使用不當(dāng)傳播力度使用不當(dāng)，如97年大眾媒體廣告宣傳平均每臺冰箱的費(fèi)用為56.70元，而容聲的平均費(fèi)用只有

12、21.60元。由此可以看出海爾大眾媒體廣告費(fèi)用浪費(fèi)之大。競爭評估競爭評估-機(jī)會(huì)點(diǎn)（續(xù)）機(jī)會(huì)點(diǎn)（續(xù)）其余競爭品牌（容聲、新飛、美菱、上菱）主要將傳播主力集中集中在廣告投放量上，在廣告投放量上， 沒有充分利用各種媒介進(jìn)行整合性的傳播沒有充分利用各種媒介進(jìn)行整合性的傳播。即使運(yùn)用了多元化的媒介，也并未統(tǒng)籌于整合的總體效應(yīng)下。因此，在傳播通路上存在較大的機(jī)會(huì)空間在傳播通路上存在較大的機(jī)會(huì)空間，有利于榮事達(dá)利用這些競爭對手較弱的通路，積極經(jīng)營品牌良好的印象，建立榮事達(dá)冰箱的市場力。傳播策略的制勝關(guān)鍵傳播策略的制勝關(guān)鍵“傳播策略的制勝關(guān)鍵傳播策略的制勝關(guān)鍵”整合傳播整合傳播結(jié)合營銷手段及媒介運(yùn)用，企圖在消

13、費(fèi)者購買行為的全程中，結(jié)合營銷手段及媒介運(yùn)用，企圖在消費(fèi)者購買行為的全程中，創(chuàng)造連續(xù)性的購買推薦。創(chuàng)造連續(xù)性的購買推薦。重點(diǎn)將放在競爭對手未曾利用或利用不夠充分的傳播接觸點(diǎn)上重點(diǎn)將放在競爭對手未曾利用或利用不夠充分的傳播接觸點(diǎn)上（如直效行銷（如直效行銷見后）。見后）。傳播策略的制勝關(guān)鍵（續(xù)）傳播策略的制勝關(guān)鍵（續(xù)）因?yàn)獒槍π詮?qiáng)，我們會(huì)避免浪費(fèi)。因?yàn)槿陶蟼鞑ィ覀儠?huì)創(chuàng)造一種累積疊加的傳播效果，使二千萬花起來象五千萬。 因此，這種策略將極大地彌補(bǔ)榮事達(dá)冰箱廣告預(yù)算的不足極大地彌補(bǔ)榮事達(dá)冰箱廣告預(yù)算的不足。整合傳播的通路整合傳播的通路-我們運(yùn)用何種媒介與消費(fèi)者接觸？我們運(yùn)用何種媒介與消費(fèi)者接觸？

14、傳播類型傳播類型類型類型接觸點(diǎn)接觸點(diǎn) 訊息傳播廣告，DM，促銷，使用手冊 人際傳播銷售語言，口碑 經(jīng)驗(yàn)傳播售后服務(wù)，賣場實(shí)際考察運(yùn)用的傳播通路種類運(yùn)用的傳播通路種類訊息傳播 大眾媒介：電視、報(bào)紙、直郵DM、公關(guān)活動(dòng)等 小眾媒介： POP、促銷手冊、展臺布置人際傳播 口碑（可由售后服務(wù)、公關(guān)好感而來）、銷售人員的銷 售語言、商場服務(wù)人員的服務(wù)接觸經(jīng)驗(yàn)傳播 賣場實(shí)際接觸的視覺感受及產(chǎn)品觀察感覺， 售后服務(wù)措施，銷售人員的態(tài)度、衣著、談吐、氣質(zhì)根據(jù)對傳播接觸點(diǎn)的分析，根據(jù)對傳播接觸點(diǎn)的分析，及對于競爭對手傳播手段的分析了解，及對于競爭對手傳播手段的分析了解，我們規(guī)劃了每一個(gè)媒介的任務(wù)及所需傳達(dá)的訊息

15、內(nèi)容。我們規(guī)劃了每一個(gè)媒介的任務(wù)及所需傳達(dá)的訊息內(nèi)容。各傳播通路的主要任務(wù)各傳播通路的主要任務(wù)/目的目的電視、報(bào)紙廣告電視、報(bào)紙廣告：1、傳遞商品上市信息及購買理由 2、制造口碑，形成品牌知名度DM直郵直郵：1、讓所有的目標(biāo)消費(fèi)者全面了解商品信息 2、創(chuàng)造與消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì) 3、傳遞促銷訊息公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)：形成口碑，引起消費(fèi)者好感，及良性輿論P(yáng)OP：1、進(jìn)行售點(diǎn)宣傳 2、引導(dǎo)消費(fèi)者了解商品信息 3、增加消費(fèi)者的注意力銷售手冊與人員推銷銷售手冊與人員推銷：1、與消費(fèi)者進(jìn)行面對面有針對性的交流 2、深化現(xiàn)場宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買 傾向售點(diǎn)展臺售點(diǎn)展臺：1、輔助品牌形象的塑造 2、現(xiàn)場形象的

16、視覺性品牌廣告 3、創(chuàng)造消費(fèi)者與商品實(shí)際接觸機(jī)會(huì)售后服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)售后服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)：給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)美好的購買經(jīng)驗(yàn)促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)：配合DM直郵，刺激購買，創(chuàng)造銷售量各傳播通路的主要任務(wù)各傳播通路的主要任務(wù)/目的目的各傳播通路所承載的訊息主題各傳播通路所承載的訊息主題大眾媒介大眾媒介1、“請等待值得您信賴一輩子的冰箱上市”（一類廣告） 2、榮事達(dá)冰箱品質(zhì)好，使用壽命長（一類廣告） 3、“我們信賴榮事達(dá)冰箱”（二類廣告）DM直郵直郵“讓我們直接溝通”公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)讓“榮事達(dá)-冰箱專家”關(guān)心你POP消費(fèi)者最關(guān)心的八大優(yōu)點(diǎn)銷售手冊及人員推銷銷售手冊及人員推銷“我最了解你，你最信賴我”售點(diǎn)展臺售點(diǎn)展臺

17、“一見傾情，終生信賴”售后服務(wù)系統(tǒng)售后服務(wù)系統(tǒng)完善的保障，周到的服務(wù)，專業(yè)的技術(shù) 值得您終生信賴促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)最大的關(guān)懷，最大的利益各傳播通路所承載的訊息主題各傳播通路所承載的訊息主題整合傳播的效果整合傳播的效果-我們希望結(jié)果是。我們希望結(jié)果是。消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者購買行為分析消費(fèi)者對冰箱的購買行為通常分為六個(gè)階段：第一階段：購買需求第二階段：資訊收集第三階段：比較判斷第四階段：競爭誘惑第五階段：購買行為第六階段：售后服務(wù)*在（廣告策略中提到的）三種不同類型的消費(fèi)者的購買行為， 都會(huì)經(jīng)過這六個(gè)階段。*只是在資訊收集過程中，因消費(fèi)者的心理狀態(tài)不同，而對信息 來源有所偏重而已。消費(fèi)者現(xiàn)有的品

18、牌消費(fèi)者現(xiàn)有的品牌/商品印象及接觸行為商品印象及接觸行為購買需求階段購買需求階段：不知道有榮事達(dá)冰箱。收集訊息階段收集訊息階段：詢問親朋好友、到商場收集信息、偶爾從電視廣 告上看到想知道的信息。比較判斷過程比較判斷過程：到售點(diǎn)考察、與銷售人員接觸。我不太清楚他的 冰箱最適合我的是什么，我不得不和家人仔細(xì)研 究各種冰箱會(huì)帶來的利益。競爭誘惑階段競爭誘惑階段：促銷廣告這麼多，到底產(chǎn)品質(zhì)量好不好？乍看 之下，還真誘人！購買階段購買階段：想把冰箱運(yùn)回家真的很麻煩，需要等很長時(shí)間不說， 搬上樓還要付錢。售后服務(wù)階段售后服務(wù)階段：有時(shí)遇上冰箱的小麻煩，總是等上好幾天，廠里 才派人來修理，很不方便。因此。要

19、找到真正值得我放心購買的冰箱，還真的不容易呢！要找到真正值得我放心購買的冰箱，還真的不容易呢！消費(fèi)者現(xiàn)有的品牌消費(fèi)者現(xiàn)有的品牌/商品印象及接觸行為商品印象及接觸行為購買需求階段購買需求階段：我在家中就能收到很詳細(xì)的冰箱介紹，而且好象 正是我需要的那種冰箱。收集訊息階段收集訊息階段：詢問親朋好友、到商場收集信息、從電視廣告上 也可以看到想知道的信息。大家都知道榮事達(dá)冰 箱，而且資訊很齊全。比較判斷過程比較判斷過程：他的銷售人員和POP告訴我的都是我所關(guān)心的， 我覺得這種冰箱蠻適合我的需要。競爭誘惑階段競爭誘惑階段：促銷廣告這麼多，但我寧可多花些錢，買個(gè)可靠 的冰箱，就像榮事達(dá)冰箱。策略執(zhí)行后策略

20、執(zhí)行后購買階段購買階段：買了冰箱后，我不用在商場的后院苦等了，他們完善 的服務(wù)系統(tǒng)，不但會(huì)送貨上門、而且做到安裝調(diào)試、 用戶滿意再付款，省了我很多麻煩。 服務(wù)人員親切專業(yè)的態(tài)度，讓我在感到舒服的同時(shí)， 也非常放心。 售后服務(wù)階段售后服務(wù)階段：有時(shí)遇上冰箱的小麻煩，只要一通電話，榮事達(dá) 會(huì)馬上派人在24小時(shí)內(nèi)來修理，真的很方便?！皹s事達(dá)冰箱榮事達(dá)冰箱”是品質(zhì)好、值得信賴的冰箱是品質(zhì)好、值得信賴的冰箱。同時(shí)，同時(shí)，“榮事達(dá)榮事達(dá)”也是值得人信賴的品牌也是值得人信賴的品牌。 我自己會(huì)購買它。而且，我還會(huì)向別人推薦它。我自己會(huì)購買它。而且，我還會(huì)向別人推薦它。策略執(zhí)行后策略執(zhí)行后整合傳播的戰(zhàn)術(shù)整合傳播

21、的戰(zhàn)術(shù)-各個(gè)媒介的運(yùn)用及組合各個(gè)媒介的運(yùn)用及組合傳播通路的運(yùn)用及組合傳播通路的運(yùn)用及組合大眾媒介的廣度大眾媒介的廣度直接媒介的深度直接媒介的深度促銷的刺激拉力促銷的刺激拉力銷售推力的經(jīng)驗(yàn)切入銷售推力的經(jīng)驗(yàn)切入售后服務(wù)的實(shí)際利益經(jīng)營售后服務(wù)的實(shí)際利益經(jīng)營榮事達(dá)冰箱值得您一輩子信賴榮事達(dá)冰箱值得您一輩子信賴*電視*報(bào)紙*DM直郵*公關(guān)報(bào)道*口碑*促銷*銷售語言*商品實(shí)際 接觸經(jīng)驗(yàn)*購買服務(wù)*商場布置*售后服務(wù)DMDM直郵直郵+ +促銷促銷電視報(bào)紙電視報(bào)紙+ +公關(guān)公關(guān)促銷促銷+ +售后服務(wù)售后服務(wù)懸疑廣告懸疑廣告+ +消費(fèi)者的賣場求證消費(fèi)者的賣場求證傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評估傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評估-理想中的消

22、費(fèi)者反應(yīng)應(yīng)該是。理想中的消費(fèi)者反應(yīng)應(yīng)該是。消費(fèi)者購買行為理想模型描述消費(fèi)者購買行為理想模型描述家里的冰箱不好用/過時(shí)了，我需要買一臺新冰箱，最好是“XYZ”冰箱，我好象知道過幾天就有一種品質(zhì)很好的新冰箱要上市了，聽同事也說起過這件事，那就等幾天看看吧。哦！原來是榮事達(dá)電冰箱，以前好象沒聽說過。它說它是“值得信賴一輩子的電冰箱”，不知道是不是真的。第二天，我收到了一份非常精美的郵件，里面是一份榮事達(dá)冰箱的詳細(xì)產(chǎn)品說明。我看了一遍，它說的好象和我想要的冰箱差不多唉。里面還說，如果我打電話到當(dāng)?shù)?68信息臺回答幾個(gè)問題，就有可能獲得一臺電冰箱。那就試試運(yùn)氣吧。 “我覺得榮事達(dá)冰箱挺不錯(cuò)的，你們覺得呢

23、？”，“這個(gè)星期六再到商場去看看吧”。我們來到商場，一眼就看到榮事達(dá)冰箱展臺。我們仔細(xì)地看了榮事達(dá)冰箱，對某些方面覺得有一些疑惑，銷售員立刻上前為我們作了詳細(xì)的講解，并詢問我們是否收到了產(chǎn)品說明書，又送給我們一本家政手冊，我覺得榮事達(dá)冰箱真的挺不錯(cuò)。接著，我們又順道去其它展臺瀏覽了一下，收集資料。回家以后，大家互相討論，交換意見，仔細(xì)研究價(jià)格、促銷、售后服務(wù)、功能等細(xì)節(jié)問題，最后，大家決定購買榮事達(dá)電冰箱。消費(fèi)者購買行為理想模型描述（續(xù)）消費(fèi)者購買行為理想模型描述（續(xù)）消費(fèi)者購買行為理想模型描述（續(xù)）消費(fèi)者購買行為理想模型描述（續(xù)）又一個(gè)周末，兩人來到商場買榮事達(dá)冰箱，看到新飛冰箱正在作促銷活

24、動(dòng)，“我們?nèi)タ纯窗桑嘛w好象也不錯(cuò)?！庇谑莾扇司偷厣塘?，該買哪個(gè)品牌好。 “我覺得還是榮事達(dá)冰箱好，雖然貴點(diǎn)，可是品質(zhì)好，使用壽命長，值得信賴。”“那就買它吧！” 找銷售員付款，銷售員說：“如果您現(xiàn)在要送貨，就要等一個(gè)半小時(shí)，不如您留下住址和電話號碼，我們會(huì)在48小時(shí)內(nèi)送貨上門、開箱調(diào)試，滿意付款?！?第二天，榮事達(dá)的送貨員來了，他們把冰箱搬運(yùn)到五樓我的家中，擺放安裝調(diào)試完畢，我愉快地付了款。送貨員臨走時(shí)告訴我，如果冰箱出現(xiàn)任何問題，請撥打榮事達(dá)售后服務(wù)熱線電話，我們會(huì)在24小時(shí)內(nèi)上門服務(wù)。 消費(fèi)者購買行為理想模型描述（續(xù)）消費(fèi)者購買行為理想模型描述（續(xù)）傳播執(zhí)行計(jì)劃傳播執(zhí)行計(jì)劃傳播工具運(yùn)用時(shí)

25、間組合傳播工具運(yùn)用時(shí)間組合 8月月3week 8月月4week 8月月5week 9月月1week 9月月2week 9月月3week 9月月4week 10月月1week 10月月2week電視報(bào)紙懸疑廣告（一星期）電視報(bào)紙懸疑廣告（一星期）商場銷售、銷售服務(wù)、商場銷售、銷售服務(wù)、POP、售后服務(wù)、售后服務(wù)DM直郵直郵168訊息臺訊息臺+促銷促銷公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)電視報(bào)紙主題廣告電視報(bào)紙主題廣告DM直郵直郵168訊息臺訊息臺+促銷促銷公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)附件：傳播通路執(zhí)行方案附件：傳播通路執(zhí)行方案電視廣告 第一周高密度、多段位投放懸疑式電視廣告，以吸引消費(fèi)者注意。 第二周及以后，配合其它傳播通路，采用非連續(xù)式投放，以增加效用。廣告內(nèi)容：傳播購買理由，進(jìn)行主訴求宣傳。報(bào)紙 第一周高密度、多媒體載具懸疑式報(bào)紙廣告，以吸引消費(fèi)者注意。 第二周及以后，配合其它傳播通路，采用非連續(xù)式投放，以增加 效用。廣告內(nèi)容：產(chǎn)品的理性介紹和二類廣告宣傳。附件：傳播通路執(zhí)行方案（續(xù)）附件：傳播通路執(zhí)行方案（續(xù)）DM和促銷 第二周的前兩天郵件到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中，使消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品情況，并傳遞促銷活動(dòng)（回電抽獎(jiǎng)）的訊