新形勢(shì)下中小企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略探析

1、新形勢(shì)下中小企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略探析摘 要：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)已經(jīng)形成資金、技術(shù)、 規(guī)模和市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)的大中型企業(yè)，中小企業(yè)必須盡快形成符 合自己實(shí)際和特點(diǎn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)中 小企業(yè)的遠(yuǎn)景和目標(biāo)的最為有效的方法和基礎(chǔ)。為此，本文 提出了五個(gè)方面的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，供中小企業(yè)思考和借鑒。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略市場(chǎng)在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，中小企業(yè)能否維持生存、獲得發(fā)展, 首先在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者能否胸懷全局、深謀遠(yuǎn)慮，深刻 分析自身?xiàng)l件，充分了解市場(chǎng)環(huán)境，制定出富有遠(yuǎn)見(jiàn)而又切 實(shí)可行的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。1集中優(yōu)勢(shì)，以專取勝這是根據(jù)中小企業(yè)規(guī)模較小，資源有限等特點(diǎn)而制定的 一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。中小企

2、業(yè)實(shí)力較弱，往往無(wú)法像大企業(yè)那樣 搞多角化經(jīng)營(yíng)來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，但是它們可以集中自身優(yōu)勢(shì)，通 過(guò)選擇能夠有效發(fā)揮企業(yè)長(zhǎng)處的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。 正像在戰(zhàn)場(chǎng)上全面出擊不如集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲擊戰(zhàn)；在整體 戰(zhàn)場(chǎng)上到處開(kāi)花，不如集中力量打入目標(biāo)市場(chǎng)，把有限資源 集中在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行重點(diǎn)投資，發(fā)展專業(yè)特色產(chǎn)品，更能 提高企業(yè)知名度和市場(chǎng)占有率，從而使企業(yè)得到發(fā)展和壯 大。當(dāng)然，釆用這種戰(zhàn)略也會(huì)給中小企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng) 險(xiǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)往往過(guò)分依賴某種產(chǎn)品或技術(shù)，一旦市場(chǎng)發(fā)生 變化，消費(fèi)者需求發(fā)生轉(zhuǎn)移，或者有其他更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn) 入都會(huì)給企業(yè)的生存帶來(lái)威脅。為了克服或盡量減少這種經(jīng) 營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，要求中小企業(yè)做到：通

3、過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選準(zhǔn)目標(biāo)市 場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)（消費(fèi)者）需求差異性，評(píng)選出對(duì)本企業(yè)最有吸 引力的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和能獲取差別利益的細(xì)分市場(chǎng)作為自 己的目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷，搞好 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。提高企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。任何產(chǎn)品都 有自己的市場(chǎng)壽命周期，中小企業(yè)必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以 適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，以新取勝，以優(yōu)取勝。一般來(lái)說(shuō)企 中小業(yè)缺乏開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的條件和經(jīng)費(fèi)，因此應(yīng)該注意揚(yáng)長(zhǎng)避 短，努力改制和仿制新產(chǎn)品（當(dāng)然必須嚴(yán)格把握政策或法律 界限，以防''侵權(quán)”）或與大企業(yè)合作生產(chǎn)，想方設(shè)法使自 己的產(chǎn)品適應(yīng)發(fā)展潮流，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)后勁。2拾遺補(bǔ)缺，以快取勝這是根據(jù)中小企

4、業(yè)機(jī)動(dòng)靈活，適應(yīng)性較強(qiáng)的特點(diǎn)而制定 的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。幾乎在每個(gè)行業(yè)中，都存在著被大企業(yè)忽 略或沒(méi)有提供有效服務(wù)的市場(chǎng)空白。通過(guò)尋找市場(chǎng)上的各種 空白，憑借自己快速靈活的優(yōu)勢(shì)，一舉進(jìn)入，努力獲得成功, 這是中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。企中小業(yè)實(shí)施拾遺補(bǔ)缺 戰(zhàn)略的主要手段是分析本行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)它們已占領(lǐng)的市場(chǎng)再進(jìn)行細(xì)分，找到補(bǔ)缺基 點(diǎn)。實(shí)施拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略所要承受的重要風(fēng)險(xiǎn)是補(bǔ)缺市場(chǎng)可能 會(huì)耗竭或遭受攻擊，而且具有較大的不穩(wěn)定性，使得企業(yè)必 須經(jīng)常更改、變化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，帶來(lái)管理上的很大麻煩?；?這一風(fēng)險(xiǎn)的有效措施是必須連續(xù)不斷地尋找、創(chuàng)造新的補(bǔ)缺 市場(chǎng)，樹(shù)立“堅(jiān)持補(bǔ)缺觀念”

5、,即創(chuàng)造補(bǔ)缺，擴(kuò)展補(bǔ)缺，而 不是只補(bǔ)缺一個(gè)市場(chǎng)。這就是為什么多種補(bǔ)缺比單一補(bǔ)缺更 受歡迎的原因。在兩個(gè)或更多的補(bǔ)缺基點(diǎn)發(fā)展實(shí)力后，企業(yè) 就增加了生存機(jī)會(huì)。實(shí)踐證明，大多數(shù)盈利的中小企業(yè)都有 自己成功的拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略。這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是它的瞬時(shí) 性，利用中小企業(yè)船小好掉頭的優(yōu)勢(shì)，快速盈利后快速撤退。 因此，補(bǔ)缺企業(yè)必須做到：樹(shù)立超前市場(chǎng)意識(shí)，建立一套 高效、靈敏、準(zhǔn)確的信息系統(tǒng)，為成功實(shí)施該戰(zhàn)略提供服務(wù)。 在組織上要保證決策在實(shí)施過(guò)程中的有效性，以盡可能快 的速度轉(zhuǎn)化為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以快取勝，避免坐失良 機(jī)。3靈活高效，以特取勝這是根據(jù)中小企業(yè)比較容易接近顧客而制定的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。中小企業(yè)

6、規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)范圍窄,比較容易接近顧客,能夠通過(guò)具有與眾不同特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，從 而處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。當(dāng)今國(guó)內(nèi)外消費(fèi)品貿(mào)易中，特色化、 多樣化、個(gè)性化已成為營(yíng)銷方式的主流。中小企業(yè)可以憑借 其靈活高效的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和顯著的經(jīng)營(yíng)特色在未來(lái)市場(chǎng)上展 現(xiàn)生機(jī)和活力。中小企業(yè)必須盡快改變過(guò)去貪多求全的經(jīng)營(yíng) 作風(fēng)，根據(jù)自己所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，努力開(kāi)發(fā)和率先推出某 些有價(jià)值的新產(chǎn)品和特色產(chǎn)品或服務(wù)。特色即優(yōu)勢(shì)。這種經(jīng) 營(yíng)特色一旦建立就具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗懿┑孟M(fèi)者 的信任，滿足用戶需要，所以能比較長(zhǎng)遠(yuǎn)地占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位， 而不被其他企業(yè)所取代企業(yè)如何做好特色經(jīng)營(yíng)呢？首先應(yīng)該 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，廣泛接觸

7、顧客，征詢他們的意見(jiàn)和要求，其 次，要處理好經(jīng)營(yíng)特色與成本之間的關(guān)系，這是實(shí)施以特取 勝戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。因?yàn)閺?qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)特色一般要以成本提高為 代價(jià)，這對(duì)中小企業(yè)無(wú)疑是一個(gè)較重的負(fù)擔(dān)。因此，必須量 力而行，否則難以成功。4加強(qiáng)協(xié)作，以聯(lián)合取勝這是根據(jù)中小企業(yè)力量有限，產(chǎn)品單一的特點(diǎn)而制定的 一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。隨著社會(huì)大生產(chǎn)和現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各 種規(guī)模的企業(yè)在社會(huì)化生產(chǎn)中互相銜接，共同發(fā)展。中小企 業(yè)在決定自己的經(jīng)營(yíng)方向時(shí)，可以不著力于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而 依附于大企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)，成為它的生產(chǎn)體系的組成部分， 在大企業(yè)的監(jiān)督和指導(dǎo)下，為其生產(chǎn)某種零件或提供某種服 務(wù)，最終在大企業(yè)和中小企業(yè)之間形成密切而穩(wěn)

8、定的分工協(xié) 作關(guān)系，這樣中小企業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)可以得到最大限度的發(fā) 揮，為自己的長(zhǎng)期生存和發(fā)展提供了一個(gè)比較厚實(shí)的平臺(tái)， 減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。除了上述與大企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)以外，中小企業(yè)還可以在平 等互利基礎(chǔ)上，與各具特色的其他企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，結(jié)成較為 緊密的聯(lián)合體，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，通過(guò)業(yè)務(wù)集中，更有效地利 用有限的資金和技術(shù)力量，減少分散經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下的內(nèi)耗，共 同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，從而有利于自己的生存和發(fā)展。5.品牌共享，以合作取勝這是根據(jù)中小企業(yè)實(shí)力薄弱，資源有限的特點(diǎn)（特別是 資金、技術(shù)、人才資源缺乏）而制定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌共享 具有三個(gè)基本特點(diǎn)：共享性。這是這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心。 無(wú)償性。指共享品牌的企業(yè)元償使用原來(lái)

9、只屬于一家企業(yè) 的品牌。無(wú)償性的特點(diǎn)把品牌共享與一般所指的品牌有償使 用區(qū)別開(kāi)來(lái)。絕大部分中小企業(yè)的品牌影響很小，無(wú)形資產(chǎn) 價(jià)值普遍較低，不能滿足品牌有償使用的條件，沒(méi)有足夠的 吸引力促使其他企業(yè)有償使用。只有無(wú)償使用，其他企業(yè)才 愿意合作。所以，無(wú)償使用特點(diǎn)也是品牌共享戰(zhàn)略順利實(shí)施 的保障。不重復(fù)性。指共同使用品牌的中小企業(yè)不能是提 供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)楣蚕砥放频牟煌髽I(yè)間的 約束是軟性的，是契約式的，如果允許兩家提供類似產(chǎn)品或 服務(wù)的企業(yè)使用同一品牌，由于企業(yè)之間不可避免地存在差 異，其中一家企業(yè)可能產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為，損害另一家企業(yè) 的利益。例如，一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量很好，而另一家企 業(yè)生產(chǎn)的類似產(chǎn)品質(zhì)量很差，若它們共同使用一個(gè)品牌，消 費(fèi)者因信息的不完全性會(huì)對(duì)兩家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一視同仁， 該類產(chǎn)