弱勢(shì)品牌的渠道精耕細(xì)作策略doc6頁(yè)

1、戰(zhàn)略管理弱勢(shì)品牌的渠道精耕細(xì)作策略 doc6 頁(yè)8 / 8弱勢(shì)品牌的渠道精耕細(xì)作策略精耕細(xì)作”一詞在各種專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)管理媒體上頻繁ft現(xiàn),一時(shí)間成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策和方案里點(diǎn)擊率最高的名詞之一?？梢哉f(shuō)“精耕細(xì)作”是今年的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。眾多的企業(yè)從開(kāi)始關(guān)注通路的競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在逐漸關(guān)注終端的競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)行深度分銷(xiāo)和區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作,開(kāi)始了新一輪的針對(duì)終端的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能有效地運(yùn)作終端,掌控終端,誰(shuí)將能夠取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。一、 市場(chǎng)精耕細(xì)作的含義所謂渠道精耕細(xì)作,就是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場(chǎng),通過(guò)整合的營(yíng)銷(xiāo)手段,充分地挖掘市場(chǎng)潛力,對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行培育和支持,提高網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率和滲透率,加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的生動(dòng)化管理,并利用廣告宣傳及

2、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng),最終達(dá)到分銷(xiāo)商主推、終端主推的目的,從而提高市場(chǎng)占有率和品牌影響力,提高企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。由于市場(chǎng)環(huán)境的變化,眾多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作和深度分銷(xiāo)的必要性和重要性,特別是快速消費(fèi)品行業(yè)中一些弱勢(shì)品牌的企業(yè),面臨著眾多知名強(qiáng)勢(shì)品牌的圍攻和市場(chǎng)瓜分,為了能夠有效地開(kāi)發(fā)和維護(hù)好現(xiàn)有市場(chǎng),有必要對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作,但是由于受到各種資源的制約,該如何開(kāi)展這項(xiàng)工作呢？這是很多中小企業(yè)所面臨的一個(gè)問(wèn)題。二、 精耕細(xì)作的背景1、 銷(xiāo)售渠道和零售終端的多樣化近年來(lái),中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化,銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型和零售終端ft現(xiàn)了很多的創(chuàng)新。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為渠道的爭(zhēng)奪和終端的搶占,從渠

3、道的各個(gè)環(huán)節(jié)自上而下來(lái)掌控市場(chǎng)。傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)分銷(xiāo)流通模式繼續(xù)在一些區(qū)域市場(chǎng)存在并且很好的發(fā)展,同時(shí)跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),帶來(lái)了先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),如區(qū)域分銷(xiāo)模式、聯(lián)合分銷(xiāo)體模式。國(guó)內(nèi)的很多公司結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況,很成功地運(yùn)用了這些銷(xiāo)售模式,取得了很好的市場(chǎng)效果。在零售終端業(yè)態(tài)方面,街邊小店、社區(qū)便利店、連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)等形式的零售終端遍布整個(gè)市場(chǎng),不同的終端形式針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者群 體。企業(yè)如何來(lái)面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境,如何根據(jù)企業(yè)的資源狀況來(lái)選擇渠道和終端是十分重要的。2、 終端上的競(jìng)爭(zhēng)加劇企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控的能力取決于對(duì)渠道管理的深度,即企業(yè)能夠有效管理和掌控的渠道層級(jí)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇

4、,從大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商、省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,一直發(fā)展到以縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為主,渠道管理重心的下移是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),也是營(yíng)銷(xiāo)界的主旋律之一, 經(jīng)銷(xiāo)商重心下移的底線(xiàn)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上占領(lǐng)終端。而對(duì)于中心城市而言,經(jīng)銷(xiāo)商正向規(guī)?；姆较虬l(fā)展,大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市等現(xiàn)代終端的ft現(xiàn)并且日益發(fā)展成熟,企業(yè)對(duì)這些經(jīng)銷(xiāo)商和終端的資源展開(kāi)爭(zhēng)奪,競(jìng)爭(zhēng)激烈。企業(yè)必須管理好渠道,更重要的是要贏(yíng)得終端,管理好終端,掌控終端,才能贏(yíng)得市場(chǎng)。3、 市場(chǎng)的消費(fèi)特征消費(fèi)者行為的差異性和多樣化決定了市場(chǎng)的復(fù)雜性。首先,中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境很不平衡,城市發(fā)達(dá)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村落后市場(chǎng)并存,其次,消費(fèi)者的需求層次有高、中、低檔之分,企業(yè)可

5、以在不同的細(xì)分市場(chǎng)中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),來(lái)滿(mǎn)足某一個(gè)特定的消費(fèi)群體的需求。企業(yè)如何將這一個(gè)市場(chǎng)做深做透是企業(yè)面臨的又一個(gè)問(wèn)題。關(guān)鍵是用心研究市場(chǎng)和消費(fèi)者,分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,讓產(chǎn)品盡可能多地接觸消費(fèi)者。4、 深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)如何更深層次地對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行管理和維護(hù)企業(yè)一般很少考慮,企業(yè)只是想更多地開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)。但是市場(chǎng)的廣度總是有限的,受企業(yè)資源限制,企業(yè)不可能占領(lǐng)所有的市場(chǎng),同時(shí)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇,搶占市場(chǎng)。在這種情況下,企業(yè)必須考慮如何對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā),做深做細(xì),提高單個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和質(zhì)量。三、 精耕細(xì)作策略企業(yè)在對(duì)以上的市場(chǎng)環(huán)境有了一個(gè)細(xì)致的認(rèn)識(shí)以后,就要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕

6、細(xì)作,以便更好地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā),有效管理經(jīng)銷(xiāo)商,達(dá)到產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)和市場(chǎng)占有率,其實(shí)精耕細(xì)作策略也是企業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略。這就要求企業(yè)首先要制定一個(gè)總體的策略規(guī)劃,有步驟分階段實(shí)施,在這個(gè)過(guò)程中,需要公司全員的積極參與,齊心協(xié)力,才能達(dá)到市場(chǎng)精耕細(xì)作的戰(zhàn)略目標(biāo)。在具體的操作上,有以下四個(gè)重點(diǎn)策略：1、 要同經(jīng)銷(xiāo)商建立分銷(xiāo)聯(lián)合體企業(yè)在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)精耕細(xì)作,就必須依靠當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商的支持,同時(shí)給予分銷(xiāo)商各個(gè)方面的指導(dǎo)和協(xié)助,進(jìn)行渠道建設(shè), 建立關(guān)系密切的分銷(xiāo)聯(lián)合體。幫助分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)和存貨管理,建立完善的分銷(xiāo)商管理和服務(wù)體系。企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行管理。業(yè)務(wù)員要配合經(jīng)銷(xiāo)商作好渠道基礎(chǔ)建設(shè)和管

7、理,最主要的工作就是經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)、售點(diǎn)廣告與促銷(xiāo)支持這五項(xiàng)工作,企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的分配,并確定各自的工作重點(diǎn), 才能有效地管理好分銷(xiāo)商,配合開(kāi)拓市場(chǎng)。對(duì)于大的分銷(xiāo)商,委派客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公,小的分銷(xiāo)商則由一個(gè)業(yè)務(wù)人員同時(shí)管理幾個(gè)分銷(xiāo)商。這樣做的一個(gè)目的是為了同分銷(xiāo)商建立起一種關(guān)系密切的分銷(xiāo)聯(lián)合體,依靠分銷(xiāo)商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)能力,更好地促進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷(xiāo)。2、 注重網(wǎng)絡(luò)覆蓋,進(jìn)行密集性分銷(xiāo)可口可樂(lè)公司有一句著名的銷(xiāo)售格言：有人的地方就會(huì)有人口渴,因而會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求,因此如果產(chǎn)品能讓消費(fèi)者伸手可及,就一定能占有市場(chǎng)。這樣可口可樂(lè)公司就制定了

8、著名的策略,即“樂(lè)得買(mǎi)、買(mǎi)得起、買(mǎi)得到”,而“買(mǎi)得到”強(qiáng)調(diào)的就是注重?cái)U(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率,使消費(fèi)者在任何地方都能夠買(mǎi)得到可口可樂(lè)。還有一個(gè) 3P 原則,其中之一就是“無(wú)處不在”（pervasiveness）。這兩個(gè)策略和原則都是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售要覆蓋更多的網(wǎng)點(diǎn),達(dá)到高的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。市場(chǎng)精耕要求企業(yè)必須依靠分銷(xiāo)商。分銷(xiāo)商在特定的區(qū)域市場(chǎng)有廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)中含有一定數(shù)量的二級(jí)批發(fā)商和零售商, 同時(shí)分銷(xiāo)商對(duì)這些下游網(wǎng)絡(luò)成員很熟悉,并且要求分銷(xiāo)商有倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力,分銷(xiāo)商可以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍。企業(yè)必須依靠這些網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行密集性分銷(xiāo),讓產(chǎn)品到達(dá)盡可能多的終端,通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)接近

9、消費(fèi)者。在提高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率時(shí),企業(yè)應(yīng)注意以下三個(gè)問(wèn)題：第一,確保網(wǎng)點(diǎn)布局合理。不能盲目追求覆蓋廣度,在占領(lǐng)市場(chǎng)空白點(diǎn)的同時(shí),應(yīng)該控制網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量,確保單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量。同時(shí)要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理,淘汰無(wú)效網(wǎng)點(diǎn),提升有效網(wǎng)點(diǎn),強(qiáng)化形象網(wǎng)點(diǎn),穩(wěn)固戰(zhàn)略網(wǎng)點(diǎn),打擊競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)點(diǎn),建立起合理的網(wǎng)絡(luò)布局。第二,網(wǎng)點(diǎn)的各種業(yè)態(tài)應(yīng)均衡。由于各種消費(fèi)群體具有不同的消費(fèi)習(xí)慣,同時(shí)各個(gè)零售業(yè)態(tài)也是針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體而設(shè)立的,因此應(yīng)兼顧各種網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài),讓各種類(lèi)型的消費(fèi)者能夠便利地接觸到產(chǎn)品。第三,主流渠道和主推網(wǎng)點(diǎn)并重。在渠道建設(shè)過(guò)程中,主流渠道應(yīng)優(yōu)先考慮作為主推場(chǎng)所,如果不能主推,則利用主推網(wǎng)點(diǎn)來(lái)補(bǔ)充配合。3、 注重單店鋪貨率

10、企業(yè)的產(chǎn)品在分銷(xiāo)商的協(xié)助下進(jìn)入下游渠道以后,接下來(lái)的關(guān)鍵是要提高單店鋪貨率,占領(lǐng)渠道資源,最大限度地挖掘該網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)潛力,提高在各網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售量。企業(yè)在加強(qiáng)鋪貨率的同時(shí),必須注重終端生動(dòng)化管理。特別是對(duì)大型零售終端的管理,加強(qiáng)產(chǎn)品的展示和促銷(xiāo)效果,通過(guò)終端生動(dòng)化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費(fèi)者,增加產(chǎn)品的可見(jiàn)度,吸引消費(fèi)者的注意。同時(shí)可以突ft企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。在可口可樂(lè)的市場(chǎng)策略中,有效的生動(dòng)化是其中最重要的部分。企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對(duì)零售終端的建設(shè)和管理進(jìn)行指導(dǎo),作好產(chǎn)品的生動(dòng)化展示。生動(dòng)化展示主要有以下方面的內(nèi)容：第一,產(chǎn)品陳列和存貨管理。產(chǎn)品的陳列要求產(chǎn)品要占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置,占據(jù)更多的陳列空間,同

11、時(shí)加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)理貨管理,保證產(chǎn)品的陳列整齊美觀(guān)。關(guān)鍵是要有一定的標(biāo)準(zhǔn),力求作到規(guī)范。第二,產(chǎn)品和售點(diǎn)廣告的位置和方式。終端的廣告一般是指店頭 POP 廣告等促銷(xiāo)廣告,可以起到渲染現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的氣氛,增加促銷(xiāo)效果。從廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)等各個(gè)方面來(lái)配合提高單店鋪貨率。通過(guò)對(duì)終端的陳列管理、促銷(xiāo)廣告管理,可以規(guī)范渠道終端的銷(xiāo)售行為,企業(yè)可以在渠道中以統(tǒng)一的形象ft現(xiàn),提升企業(yè)的品牌形象,拉動(dòng)終端消費(fèi),并能有效地維護(hù)市場(chǎng)秩序,控制終端。4、 管理好銷(xiāo)售員在網(wǎng)絡(luò)精耕中需要企業(yè)業(yè)務(wù)人員不斷深入市場(chǎng),拜訪(fǎng)終端,協(xié)助分銷(xiāo)商開(kāi)展工作和處理市場(chǎng)問(wèn)題,業(yè)務(wù)人員起到管理和監(jiān)督作 用,可以有效地推動(dòng)市場(chǎng)精耕細(xì)作方案的執(zhí)行。業(yè)務(wù)

12、人員深入市 場(chǎng),要有很多工作要做,如制定客戶(hù)開(kāi)發(fā)計(jì)劃、深入市場(chǎng)拜訪(fǎng)客 戶(hù)、解決現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題、跟進(jìn)定單并作好定單協(xié)調(diào)、催收貨款、填寫(xiě)各種銷(xiāo)售和市場(chǎng)報(bào)表、差旅時(shí)間、個(gè)人事務(wù)、參加各種會(huì)議及其他事情等。這么多的工作要做,業(yè)務(wù)人員如何合理利用時(shí)間是很重要 的,所以作好業(yè)務(wù)人員的時(shí)間管理是很關(guān)鍵的。業(yè)務(wù)人員在時(shí)間分配上,可以遵照以下三個(gè)方面的內(nèi)容：第一,業(yè)務(wù)人員要多做開(kāi)拓計(jì)劃,增加市場(chǎng)拜訪(fǎng)時(shí)間。深入市場(chǎng)可以多了解市場(chǎng)信息,同渠道成員多接觸,協(xié)助分銷(xiāo)商和零售終端分析問(wèn)題,解決問(wèn)題。第二,取消不必要的報(bào)表,減少工作量。信息對(duì)企業(yè)是很重要的,各種報(bào)表是企業(yè)收集信息的一個(gè)主要渠道。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要,制定好需要的

13、幾個(gè)關(guān)鍵表格,如日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表、竟品信息報(bào)表等。在設(shè)計(jì)表格方面,在保證基本信息量的前提下,力求表格設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了,方便填寫(xiě)。接下來(lái)更重要的是信息傳遞和處理要及時(shí)有效,銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)應(yīng)該充分分析和利用信息,根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略,更好地指導(dǎo)銷(xiāo)售。第三,規(guī)范業(yè)務(wù)人員的客戶(hù)拜訪(fǎng)行為,以便充分合理利用時(shí) 間,同時(shí)可以提高業(yè)務(wù)人員的技能。業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)拜訪(fǎng)時(shí)一般要作到“四定”原則,合理分配和利用每天的時(shí)間。首先,要定路 線(xiàn),計(jì)劃好每天的拜訪(fǎng)路線(xiàn),熟悉這條路線(xiàn)上的門(mén)店數(shù)量和門(mén)店類(lèi)型。其次,要定交通工具,以方便和節(jié)約費(fèi)用為原則。最后是定時(shí)和定點(diǎn),這要根據(jù)路線(xiàn)和交通工具來(lái)綜合考慮,要根據(jù)門(mén)店類(lèi)型決定在這個(gè)門(mén)店停留的時(shí)間,還要考慮從這個(gè)門(mén)店到達(dá)下一個(gè)門(mén)店路上所需要的時(shí)間,以便作到定時(shí)和定點(diǎn)的要求?？傊?要求業(yè)務(wù)人員合理分配自己每天和每月的時(shí)間,作好時(shí)間管理,將市場(chǎng)工作做得細(xì)致和深入。在快速消費(fèi)品行業(yè), 營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸呈現(xiàn)ft扁平化的趨勢(shì),渠道重心不斷下移,同時(shí)企業(yè)在渠道和終端上的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加大。企業(yè)必須要有效地建立和掌控銷(xiāo)售渠道, 加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力和影響力。在這樣的市場(chǎng)背景下, 企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,渠道精耕細(xì)作策略成為企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略的方向。企業(yè)在運(yùn)作渠道精耕細(xì)作的時(shí)候,會(huì)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況作ft有針對(duì)