市場營銷畢業(yè)設(shè)計(jì)論文淺議21世紀(jì)中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)

1、畢業(yè)設(shè)計(jì)論文題目：淺議 21 世紀(jì)中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)學(xué)生姓名： 學(xué)生學(xué)號： 專業(yè)方向： 市場營銷 1 班指導(dǎo)老師： 指導(dǎo)單位：電子商務(wù)與經(jīng)濟(jì)系 20XX 年 10 月 30 日目錄目錄摘要摘要4引言引言51中小企業(yè)現(xiàn)狀分析中小企業(yè)現(xiàn)狀分析61.1 買方市場的形成使中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)買方市場的形成使中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)6我國買方市場特點(diǎn)分析6買方市場狀態(tài)下企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)61.2 中小企業(yè)須加強(qiáng)市場營銷中小企業(yè)須加強(qiáng)市場營銷72中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性和可行性中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性和可行性82.1 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性82.2 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的可行性中小企

2、業(yè)營銷創(chuàng)新的可行性83中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRM）103.1 什么是客戶關(guān)系管理及內(nèi)容什么是客戶關(guān)系管理及內(nèi)容10什么是客戶關(guān)系管理10的內(nèi)容103.2 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景10需求的拉動11技術(shù)的推動11管理觀念的更新113.3 客戶關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化及給企業(yè)帶來的價(jià)值客戶關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化及給企業(yè)帶來的價(jià)值11客戶關(guān)系管理的作用11客戶關(guān)系管理與企業(yè)文化12客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來的價(jià)值123.4 如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理12技術(shù)上12日常管理工作134案例案例平安保險(xiǎn)北京分公司實(shí)施平安保

3、險(xiǎn)北京分公司實(shí)施 CRM 案例案例154.1 背景背景154.2 需求需求154.3 解決方案解決方案164.4 結(jié)果，解決了最想克服的問題結(jié)果，解決了最想克服的問題165結(jié)論結(jié)論18摘要改革開放以來，社會經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生了巨大變化，最為顯著的一個(gè)特點(diǎn)，就是買方市場的形成，企業(yè)“微利時(shí)代”的到來，不少產(chǎn)品供大于求，產(chǎn)品的價(jià)值補(bǔ)償和實(shí)物替換難以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)尤其是中小企業(yè)的市場營銷面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文通過分析買方市場對企業(yè)的挑戰(zhàn)，以及廣大中小企業(yè)普遍重視市場營銷，但缺乏創(chuàng)新的現(xiàn)狀，闡述“客戶關(guān)系管理”這一概念和理論產(chǎn)生的背景以及給企業(yè)帶來的價(jià)值，從而探析新形勢下，廣大中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)在于客戶

4、關(guān)系管理。文章共分為四個(gè)部分：第一部分主要談了中小企業(yè)的現(xiàn)狀；第二部分分析了中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性和可行性；第三部分闡述了中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)客戶關(guān)系管理（什么是客戶關(guān)系管理及內(nèi)容、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景、客戶關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化及給企業(yè)帶來的價(jià)值、如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理） ；第四部分以案例論證客戶關(guān)系管理的重要性。最后，真誠希望我國中小企業(yè)在借鑒與吸收所有中小企業(yè)營銷創(chuàng)新實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)基礎(chǔ)之上，能做得更好。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 買方市場 市場營銷 創(chuàng)新 客戶關(guān)系管理引言90 年代以來，中國經(jīng)濟(jì)在整體上已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)增加時(shí)期，越來越多的產(chǎn)品特別是工業(yè)制成品供過于求，

5、生產(chǎn)能力過剩。大多數(shù)行業(yè)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。中國加入 WTO 后，我國市場同世界市場聯(lián)為一體，企業(yè)要在全球范圍內(nèi)展開對資源、市場、人才、資金等要素的競爭，競爭愈演愈烈，企業(yè)要想在市場中有一席之地，必須加強(qiáng)市場營銷，不斷創(chuàng)新，探索適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力，也是一個(gè)政黨永葆生機(jī)的源泉。營銷創(chuàng)新是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個(gè)過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā) 明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行 慣例，同時(shí)能被企業(yè)所接受，那這種營銷創(chuàng)

6、新 就是成功的。營銷創(chuàng)新是我國企業(yè)與國際競爭環(huán)境接軌的必然結(jié)果， 亦是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。 營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。而客戶關(guān)系管理是在日益發(fā)展的市場上興起的一種新型思想，適合中小企業(yè)的運(yùn)用與發(fā)展。因此，探討客戶關(guān)系管理是有現(xiàn)實(shí)意義且勢在必行的。1. 中小企業(yè)現(xiàn)狀分析中小企業(yè)現(xiàn)狀分析1.1買方市場的形成使中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)買方市場的形成使中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)我國買方市場特點(diǎn)分析我國買方市場特點(diǎn)分析買方市場是指由市場聯(lián)結(jié)起來的買賣雙方在市場運(yùn)行中，買者處于有利地位，買者選擇賣者，賣者圍繞買者而活動的市場狀況。其特點(diǎn)為：由于需求不足或供給過剩出現(xiàn)供過于求

7、的現(xiàn)象；賣方只能按低于有代表性的產(chǎn)品平均成本以下價(jià)格銷售，否則存貨增加；買者在市場中居于有利的主動地位；由此造成企業(yè)投資方向不明，生產(chǎn)下降。買方市場狀態(tài)下企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)買方市場狀態(tài)下企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 企業(yè)面臨更為激烈的市場競爭。在買方市場的供求形勢下，市場競爭越來越激烈，非國有企業(yè)、國有企業(yè)和外資企業(yè)之間的市場競爭趨于白熱化。企業(yè)平均利潤水平下降，增長速度緩慢。在激烈的市場競爭中，企業(yè)常采用各種策略打壓對方，導(dǎo)致平均利潤不斷降低，生產(chǎn)銷售增長但盈利水平下降，其結(jié)果必然造成企業(yè)的發(fā)展后勁乏力，虧損繼續(xù)擴(kuò)大。 競爭領(lǐng)域和手段發(fā)生徹底變化。競爭領(lǐng)域從生產(chǎn)密集型向資本、技術(shù)密集型過渡，不少企業(yè)向國家壟斷

8、性行業(yè)沖擊（如通信業(yè)、鐵路、公路與航空運(yùn)輸） ，出現(xiàn)了全面競爭的新格局。競爭手段也發(fā)生了根本變化，不僅用價(jià)格戰(zhàn)、回扣等方式，而且開始依靠資本實(shí)力、品牌、專利技術(shù)等優(yōu)勢來占領(lǐng)市場。 消費(fèi)者需求成為市場的中心。消費(fèi)者在市場經(jīng)濟(jì)中逐漸成熟起來，已經(jīng)成為左右市場的主導(dǎo)力量。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步升級。在新形勢下，滿足市場多樣化的需求，是企業(yè)最核心、最首要的問題。1.2 中小企業(yè)須加強(qiáng)市場營銷中小企業(yè)須加強(qiáng)市場營銷 中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須加強(qiáng)市場營銷，得到市場認(rèn)可。不論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)，要想在市場中站穩(wěn)腳跟，其關(guān)鍵不在資金的多少和規(guī)模的大小，而是必須要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營行為

9、和經(jīng)營思想，要下大力氣研究消費(fèi)者的需求，不僅是現(xiàn)實(shí)需求，更重要的是潛在需求，研究如何將自己推向市場、適應(yīng)市場，以得到市場的認(rèn)可的策略，即如何去進(jìn)行市場營銷。1.3 中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀普遍重視市場營銷，但缺乏創(chuàng)新 市場營銷觀念在營銷實(shí)踐中經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念和社會營銷觀念五個(gè)發(fā)展階段。市場營銷觀念是隨著企業(yè)所處的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展變化而變化，在不同的背景條件下，企業(yè)所提倡的經(jīng)營思想是不同的。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，我國中小企業(yè)普遍重視市場營銷，但缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致企業(yè)競爭力不強(qiáng)。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場競爭愈來愈激烈的前提下，企業(yè)應(yīng)該樹立以消費(fèi)者為中心的市場營銷

10、觀念，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，推動社會進(jìn)步和生產(chǎn)發(fā)展。2中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性和可行性中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性和可行性2.1 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性中小企業(yè)多數(shù)為分散性行業(yè),由于集中成度、進(jìn)入障礙、模糊創(chuàng)新難度低等特點(diǎn),這種分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊,要想牢牢把握市場競爭的主動權(quán),企業(yè)惟有堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。市場需求的個(gè)性化、細(xì)分化特征進(jìn)一步突出,這為中小企業(yè)提供了更為廣闊的生存發(fā)展空間,也對其目標(biāo)市場的定位提出了挑戰(zhàn)。我國中小企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后,國家政策扶持不足等情況,制約了企業(yè)發(fā)展和技

11、術(shù)創(chuàng)新。根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問題,現(xiàn)實(shí)有效的選擇就是開展?fàn)I銷創(chuàng)新。2.2 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的可行性中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的可行性 大多數(shù)中小企業(yè)建立時(shí)間較短,受傳統(tǒng)束縛較少,在競爭的壓力下更容易接受創(chuàng)新經(jīng)營,且中小企業(yè)的管理者,更富有敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。中小企業(yè)規(guī)模小,內(nèi)部管理層次簡單,可以大大減少內(nèi)部信息流通的損失,管理及組織效率更高。因此,更易于適應(yīng)潮流能迅速調(diào)整;而且員工之間、上下級之間便于交流溝通,容易達(dá)成共識;上級對員工都比較了解,在用人時(shí)可以做到人盡其材;管理者與員工能夠共擔(dān)責(zé)任,決策可以更加靈活有效。這樣的企業(yè)文化,有利于激勵企業(yè)的創(chuàng)新精神。中小企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御

12、風(fēng)險(xiǎn)能力較差以及由此而來的生存壓力,迫使中小企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。相對來說,大企業(yè)無法靈活調(diào)整,不會關(guān)心環(huán)境的變動,因而創(chuàng)新意識較淡,反應(yīng)能力也更遲緩。中小企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時(shí)間、創(chuàng)新數(shù)量、創(chuàng)新速度及成功率等方面都要勝過大企業(yè)。所以中小企業(yè)應(yīng)該抓住有利時(shí)機(jī),利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競爭力。3中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRM）對于中小企業(yè)來說，如何“量體裁衣”，最大限度的將自己的品牌和產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，我認(rèn)為其創(chuàng)新焦點(diǎn)是客戶關(guān)系管理。3.1 什么是客戶關(guān)系管理及內(nèi)容什么是客戶關(guān)系管理及內(nèi)容什么是客戶關(guān)系管理什么是客戶關(guān)系管理

13、客戶關(guān)系管理（CRM,Customer Rlationship Management），從管理科學(xué)的角度來考察，源于“以客戶為中心”的市場營銷理論，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。從解決方案的角度考察，它是將市場營銷的科學(xué)管理思想理念通過信息技術(shù)集成在軟件上。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理應(yīng)該是利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與客戶之間建立一種數(shù)字的、實(shí)時(shí)的、互動的交流管理系統(tǒng)。CRM 最根本的目的是培養(yǎng)和維持客戶的忠誠度。CRM 的內(nèi)容的內(nèi)容客戶概況分析：包括客戶的基本信息、信用、偏好、習(xí)慣等?？蛻糁艺\度分析：指客戶對商品或商家的信任程度、持久性、變動情況等?？蛻衾麧櫡治觯褐覆煌蛻羲M(fèi)

14、的產(chǎn)品的邊際利潤、總利潤額、凈利潤等?？蛻粜阅芊治觯褐覆煌蛻羲M(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額?？蛻粑磥矸治觯喊蛻魯?shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等?？蛻舢a(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等?？蛻舸黉N分析：包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。3.2 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景 CRM 是營銷管理的自然演變的產(chǎn)物，并非技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。在西方的市場競爭中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的以 4P 為核心由市場部門進(jìn)行營銷的方法越來越無法實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。而 CRM 就是發(fā)達(dá)國家對以客戶為中心的營銷的整體解決方案，它在注重 4P 關(guān)鍵要素的同時(shí)，將營銷重

15、點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶的保持上，并且保證企業(yè)將適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和管理資源直接集中在這一關(guān)鍵任務(wù)上，反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合。需求的拉動需求的拉動經(jīng)濟(jì)的全球化，市場競爭的日益激烈，很多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化。從客戶需求看，其采購產(chǎn)品比以往更加理性，已經(jīng)不滿足于購買產(chǎn)品，更關(guān)注能否得到良好的、具有個(gè)性化的服務(wù)。技術(shù)的推動技術(shù)的推動從技術(shù)的發(fā)展來看，IT 技術(shù)的發(fā)展特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動了 CRM 的發(fā)展。科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn) 為 CRM 的實(shí)現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从?/p>

16、的手段，比如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等，也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來越多，除了當(dāng)面交談、 聯(lián)系外，還有呼叫中心、移動通信、掌上電腦、電子郵件、網(wǎng)站等。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的技術(shù)進(jìn)步是 CRM 的加速器。管理觀念的更新管理觀念的更新經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，越來越激烈的市場競爭，必然導(dǎo)致企業(yè)做出相應(yīng)的調(diào)整。隨著外部營銷環(huán)境和企業(yè)條件的變化，管理也必須除舊更新，以適應(yīng)不斷變化的市場需要。3.3 客戶關(guān)系管理的作用與企業(yè)文化及給企業(yè)帶來的價(jià)值客戶關(guān)系管理的作用與企業(yè)文

17、化及給企業(yè)帶來的價(jià)值客戶關(guān)系管理的作用客戶關(guān)系管理的作用提高市場營銷效果；為生產(chǎn)、研發(fā)提供決策支持；技術(shù)支持的重要手段；為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持；為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)；優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。客戶關(guān)系管理與企業(yè)文化客戶關(guān)系管理與企業(yè)文化CRM 實(shí)施的前提是企業(yè)文化的改造 重視客戶利益，讓客戶滿意、關(guān)注客戶個(gè)性需求、注重情感消費(fèi)的經(jīng)營思路、形成努力爭取以客戶為主的企業(yè)外部資源的思想。CRM 的實(shí)施推動了企業(yè)文化的改革 CRM 作為一種全新的戰(zhàn)略思維和工作方法，成為一股首當(dāng)其沖的力量，給企業(yè)文化帶來一次全新的革命。同時(shí)，CRM 作為支持新型企業(yè)文化的工具，給企業(yè)帶來了新的變革?？蛻絷P(guān)系管理給企

18、業(yè)帶來的價(jià)值客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來的價(jià)值提高顧客的忠誠度增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭能力提升銷售業(yè)績及增加利潤降低營銷成本提高企業(yè)對市場的靈敏度3.4 如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理技術(shù)上技術(shù)上營銷自動化模塊營銷自動化模塊包括建立企業(yè)的營銷百科全書系統(tǒng)和進(jìn)行在線營銷管理。它不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。銷售自動化模塊銷售自動化模塊包括銷售自動化管理、在線銷售管理、傭金管理、網(wǎng)上商品管理、 銷售管理和網(wǎng)上支付管理。它主要是提高專業(yè)銷售人員的自動化程度?？蛻舴?wù)與技術(shù)支持自動化模塊客戶服務(wù)自動化是最能體現(xiàn) CRM 精神的模塊，它將

19、企業(yè)的技術(shù)支持和服務(wù)人員通過現(xiàn)場銷售與市場緊密地結(jié)合起來，使得客戶服務(wù)人員的職責(zé)超越了單純地向客戶提供服務(wù)，而是變成了維護(hù)整體的客戶關(guān)系?？蛻舴?wù)自動化包括傳統(tǒng)的客戶服務(wù)管理和網(wǎng)上服務(wù)管理。商業(yè)智能模塊 商業(yè)智能是 CRM 中的高級功能，基于 CRM 的商業(yè)智能是企業(yè)對 CRM 流程中數(shù)據(jù)的分析統(tǒng)計(jì)，其指導(dǎo)思想和商業(yè)模式更加 CRM 化，更加體現(xiàn)出以客戶為中心和戰(zhàn)略思想。商業(yè)智能包括客戶智能和銷售智能。日常管理工作日常管理工作除了信息技術(shù)的應(yīng)用外，還應(yīng)切實(shí)改變企業(yè)日常的管理工作，為改善企業(yè)的客戶關(guān)系管理做出努力。識別你的客戶將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中；采集客戶的有關(guān)信息；驗(yàn)證并更新客戶信息，

20、刪除過時(shí)信息。對客戶進(jìn)行差異分析識別企業(yè)的“金牌”客戶；哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生；選出企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系；列出上年度對產(chǎn)品和服務(wù)多次提出抱怨的客戶；找出去年最大的客戶今年是否也訂購了產(chǎn)品；根據(jù)客戶對本企業(yè)的價(jià)值把客戶分類。與客戶保持良性接觸給自己的客戶聯(lián)系部門打 ，看得到問題答案的難易程度如何；給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打 ，比較服務(wù)水平的不同；把客戶打來的 看作是一次銷售機(jī)會；測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量；對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本進(jìn)行跟蹤；與給企業(yè)帶來了更高價(jià)值的客戶主動對話；通過信息技術(shù)的運(yùn)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便；改善對客戶抱怨的處理。調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)

21、以滿足每一個(gè)客戶的需求改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金；使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化；詢問客戶，他們希望以怎樣的方式和頻率獲得企業(yè)的信息；找出客戶真正需要的是什么；征求客戶意見，企業(yè)能提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)；爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與。4案例案例平安保險(xiǎn)北京分公司實(shí)施平安保險(xiǎn)北京分公司實(shí)施 CRM 案例案例4.1 背景背景中國平安保險(xiǎn)股份北京分公司于 1993 年正式成立。公司經(jīng)營各種本、外幣財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、信用保證保險(xiǎn)、人身保險(xiǎn)、再保險(xiǎn)、代理保險(xiǎn)檢驗(yàn)、理賠追償業(yè)務(wù)。公司奉行“信譽(yù)第一、效率第一、客戶至一、服務(wù)至上”的服務(wù)宗旨，經(jīng)過多年的奮斗，在業(yè)務(wù)規(guī)模上取

22、得了非?？捎^的發(fā)展。公司自成立以來，經(jīng)手的理賠案件數(shù)以萬計(jì)，支付賠款逾億元，為眾多受損保戶解了燃眉之急。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，面對客戶需求的多樣性、激烈的行業(yè)的競爭，要求對信息的快捷傳遞、員工工作有效的管理、業(yè)務(wù)拓展的有效支持等問題，采用一套高效可行的管理系統(tǒng)來解決現(xiàn)有的情況是中國平安保險(xiǎn)股份北京分公司的急切需求。4.2 需求需求中國平安保險(xiǎn)股份北京分公司希望從不同的角度都能夠得到與客戶有關(guān)的全部信息，從而達(dá)到當(dāng)客戶與業(yè)務(wù)人員聯(lián)系時(shí)，需要從部分的客戶信息馬上了解到該客戶的全方位的情況。例如，有的客戶只提供車牌號、有的客戶只提供保單號、還有的客戶只提供身份證，而不論是客戶提供何種的唯一標(biāo)識都能夠檢索到

23、與客戶相關(guān)的全部信息，客戶信息不僅是姓名、 等，還包括投保的險(xiǎn)種、保單到期時(shí)間、提供服務(wù)的頻率等動態(tài)的全面的業(yè)務(wù)情況，這些信息幫助業(yè)務(wù)人員及時(shí)識別客戶的等級，為他們提供最恰當(dāng)?shù)姆?wù)；另外，續(xù)?？蛻羰恰俺杀镜?，利潤高”的價(jià)值客戶，平安保險(xiǎn)希望能夠及時(shí)了解到當(dāng)天或某段時(shí)間需要續(xù)保的客戶名單，并根據(jù)與客戶的聯(lián)系情況來獲得繼續(xù)續(xù)保、不再續(xù)保和正在考慮中的客戶名單，從而保證能夠及時(shí)跟進(jìn)客戶、減少客戶資源的流失。通過向客戶提供驗(yàn)車、驗(yàn)證等主動服務(wù)，提高客戶滿意度，讓潛在客戶成為正式客戶，讓正式客戶成為忠實(shí)客戶。4.3 解決方案解決方案根據(jù)中國平安保險(xiǎn)股份北京分公司現(xiàn)有情況和將來發(fā)展的需要，TurboCRM

24、公司為其量身制定了一套解決方案和分步實(shí)施計(jì)劃：第一，建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫，各個(gè)部門共同使用統(tǒng)一的客戶信息，同時(shí)使用智能查詢技術(shù)滿足業(yè)務(wù)人員對客戶信息的多條件檢索的需求；第二，建立以客戶為中心的營銷模式，針對現(xiàn)有的客戶群體進(jìn)行細(xì)分，制定不同的客戶群體營銷計(jì)劃；第三，由部門向企業(yè)推進(jìn)，根據(jù)現(xiàn)有的情況，從銷售部門開始進(jìn)行推進(jìn)，再帶動其他的部門（理賠部、市場部），實(shí)現(xiàn)企業(yè)部門間信息傳遞和共享的良性循環(huán)；第四，業(yè)務(wù)流程在系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)，對于各種的業(yè)務(wù)流程（投保、續(xù)保、理賠等）在系統(tǒng)中采用進(jìn)程式的記錄方式來實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的銜接。第五，管理規(guī)范的建議，根據(jù)中國平安保險(xiǎn)股份北京分公司的情況，提供適合其情況的一

25、些合理化建議。 4.4 結(jié)果，解決了最想克服的問題結(jié)果，解決了最想克服的問題將針對同一客戶的相關(guān)信息，如客戶的基礎(chǔ)信息、與業(yè)務(wù)人員的歷次聯(lián)絡(luò)記錄、投保的險(xiǎn)種、有無索賠案及次數(shù)、反饋、以前的投保公司等在一個(gè)平臺上進(jìn)行統(tǒng)一管理。只要輸入與要查詢客戶相關(guān)的唯一標(biāo)識（如客戶的車牌號、保單號），系統(tǒng)就能夠搜索到對應(yīng)客戶的全部相關(guān)的信息和交往記錄。能夠通過輸入任意條件查詢出客戶，從而為該客戶及時(shí)提供服務(wù)。例如，輸入日期，查詢出當(dāng)天需要續(xù)保的客戶，為客戶辦理續(xù)保手續(xù)；通過車牌尾數(shù)查找出需要驗(yàn)駕駛證的客戶等等。TurboCRM 實(shí)現(xiàn)了對業(yè)務(wù)人員的管理。系統(tǒng)將服務(wù)劃分為任務(wù)、任務(wù)提醒、階段進(jìn)程等幾個(gè)層次。一次服務(wù)可以被看成是一個(gè)任務(wù)，完成這個(gè)任務(wù)需要經(jīng)歷過多個(gè)階段性進(jìn)程，我們管理人員就可以隨時(shí)察看任務(wù)執(zhí)行的狀