康師傅新干拌面上市推廣方案

1、康師傅新干拌面上市推廣方案 康師傅新干拌面上市 一、前言 一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，這對快速消費品便利面行業(yè)來說，無疑就是銷售淡季到來的標志。因季節(jié)因素的影響，整個便利面市場的汲取量將明顯下降，即使是中國大陸便利面的第一品牌“康師傅”亦是如此。這預示頂益公司第二季度的便利面銷售額將呈現(xiàn)出低谷走向的曲線態(tài)勢,但一直以“占據并擴展高價面市場，分割平價面市場”為行動目標，頗具便利面推廣經驗的頂益公司是不會輕易服從大勢的。頂益公司通過大量資料顯示及多年的策劃經驗分析認為，只要能抓準消費者的心態(tài)需求，把握市場狀況并推陳出新，即使是淡季，也能掀起“康師傅”的熱潮。 廣告活動策劃是策劃人員依據社會組

2、織的現(xiàn)有狀態(tài)和目標要求，構思和設計實現(xiàn)廣告目標的行為和活動方案的過程。一般來說，戰(zhàn)略規(guī)劃都具有穩(wěn)定性，不可隨便變動或朝令夕改，廣告活動策劃也不例外。這便要求我們在進行廣告活動策劃時，必需進行深入細致的調查研究，把策劃建立在對現(xiàn)有信息的收集、分析的基礎上，并客觀精確的評估、科學的決策?？祹煾导瘓F廣州頂益公司企劃部的策劃隊伍對此更是深感認同。怎樣才能找到今夏“康師傅”品牌笑傲市場的絕技，廣州頂益打算向市場要答案！ 二、了解市場：找出機會，初定目標 2.1經驗與調查相結合，確定推廣產品對象 以康師傅各種產品開發(fā)的初衷以及翔實的數據資料顯示，很明確的告知我們,今年夏季的主推產品是干拌面這支新生不久的產

3、品。一年前干拌面開發(fā)的基點就是針對夏每天氣酷熱而開發(fā)的一種沒有熱湯、吃起來不熱的快食面。其次，自廣州頂益干拌面上市以來的銷售走勢來看，夏季的銷量比冬季銷量高得多，銷量比約為5：1。整個拌面市場的銷量走勢也是在59月處于銷售高峰，占全年拌面銷量的85%以上，112月份處于銷售的低谷?？梢姼砂杳娌蛔ゾo夏季推廣，更待何時？#/ 2.1.1容器面市場空間分析 市場調查數據顯示，目前拌面市場僅占整個便利面市場的0.3%，在容器面市場中也僅占2.6%的份額，所占的市場份額很小，屬于小眾市場?？梢?，干拌面的推廣空間是很大的。且從拌面近2年的發(fā)展趨勢來看，2021年1月干拌面在容器面市場的占有率為1.2%，到

4、2021年4月，干拌面在整個容器面市場的占有率提升到2.6%，干拌面在整個容器面市場中呈現(xiàn)出明顯的成長趨勢。干拌面產品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ翘貏e迷人的，正有待我們加緊步伐！ 2.1.2拌面市場結構分析 在整個拌面市場中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品項，且拌面市場競爭狀況已由幾年前的UFO主導市場的局面日漸改善。到今年3月的調查數據表明，干拌面的市場份額已上升到56%。新面族與干拌面慢慢擠占更多的市場，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場占有率上升到34%的拌面市場占有率。表明近年來，消費者對干拌面的接受度日益提升，并有成為拌面市場主導者之趨勢。

5、2.1.3競爭品牌及產品分析 目前，市場上各品牌便利面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。但詳細到拌面（或炒面）市場其知名度排名則是以日清的UFO及公仔炒面王為高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達68%，其次才是康師傅等品牌。 同時調查表明夏季里干拌式的便利面還是很受消費者歡迎的便利食品。數據顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或情愿嘗試干拌面的消費者達82%占夏季便利食品接受率達70%，且由于康師傅品牌便利面的高知名度和高美譽度，消費者對康師傅品牌的延生產品康師傅干拌面抱有好感。在口味測試中，消費者表現(xiàn)出88%的好感度。由此可見，康師傅干拌

6、面產品的消費者品牌接受度已有較好的基礎。據品牌延生和整合原則可知，順勢加強推廣本品不僅有利于干拌面產品的成長和知名度的提高，也有利于“康師傅”品牌的整合。 2.2初定預期目標 綜合各種市場數據分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結合上季度的銷量成長狀況，加之本次活動推廣的力度預估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期59月月均銷售3.6萬箱，較第一季度月均銷售成長200%的銷量目標；及占據拌面市場64%的市場占有率，占據容器面市場2.6%的市場拓展目標。 三、深入市場：找出問題，定位主題 3.1主題創(chuàng)意源自消費末端 夏季的便利面為何難銷？調查中消費者反映最多的是，因為夏季用開水沖泡后立

7、刻食用，太熱；同時便利面產品形態(tài)油炸面餅，夏季食用易導致熱氣、上火，不利于生理代謝。依據廣告心理學理論，廣告應避免宣傳消費者避諱的觀念、形象、方式、行為等?？梢娚鲜鰞煞矫媸俏覀兊牟邉澲袘粢饣乇艿?，同時也解開了諸如以下品牌夏日滯銷的重要原因?？祹煾迪憷迸Ｈ饷妗俺岳保铱祹煾?，對辣”之宣傳，熱辣辣的，頓感火猛沖，讓人敬而遠之。還有宣傳美味、量多的如超級福滿多便利面“服氣多多，滿足多多”；好味道便利面“好湯，好面，好味道”；統(tǒng)一來一桶便利面宣傳雙面塊量多還加火腿腸；今麥郎的文化和歷史氣息之宣導；“華龍面，每天見”之消費者行為引導宣傳等等，都未能吸引消費者購買，為什么？因為“便利面”的產品形態(tài)油炸面

8、餅以在人們心中根深蒂固，與之相關聯(lián)的“熱、上火”等觀念，成了消費者夏季選擇便利面的首要大敵，打算了便利面市場夏季持續(xù)低迷的事實。而處于競爭優(yōu)勢的UFO，宣導“不要炒的炒面”，“炒面”自然避開了傳統(tǒng)的“便利面”概念，“不要炒”隨之掩蓋了“炒”所帶來的“熱氣”之聯(lián)想，市場證明該主題定位得到了消費者的認同，也是其一度主導拌面市場的重要因素之一。 本產品的定位應如何呢？消費者心理學指出，只有突出不同于一般的東西才能打動人心；只有突出產品的差異性，才能樹立一個與競爭對手不同的產品形象，才有利于消費者識別、比較和接受。要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮，就必需使我們的產品擁有特色，靠特色吸引顧客，靠特色搶占市場，

9、靠特色擊敗對手，靠特色整合品牌！于是，我們不會去定位“不要炒”之類的炒面，更不會去涉足便利面，要抓住消費者夏日需要“涼爽”的需求，直接鮮亮的推廣產品的“涼快”主題，一改往日便利面的味美、便利、炒面等主題，并直接以干拌面為名，突出“拌”強調吃法的與眾不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（雖然在食用時需要泡），鮮亮區(qū)分竟品，既突出自己的產品個性，又沒有如“炒”字所帶來的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消費者不良聯(lián)想的詞匯，定位為“吃起來不熱的涼快面”，進一步加深消費者對產品的好奇性和記憶度。 3.2消費者欲購又止，為何？ 在調查中發(fā)覺，有很大部分的消費者想買，但為何現(xiàn)實的銷量比卻是如此之低？要透過現(xiàn)

10、象看本質，必需深入市場。市場反映，有近80%的潛在消費者反映不知該如何食用，而放棄嘗試。且在產品口味測試調查時也發(fā)覺，拿一盒干拌面給未食用過拌面的被測者食用時，40%的被測者不只該如何食用，45%的被測者當平凡便利面沖著吃。原來這支正在成長中的產品竟有那么大的市場損失是由產品的吃法告知欠缺所造成的。 “吃一塹，長一智”，把產品的吃法溝通作為重點目標，并賦以產品“涼爽”的主題定位，自然結合產品兩大優(yōu)勢創(chuàng)意宣傳點。本品獨特的吃法，在其名稱中體現(xiàn)為“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”雖未能在字面上體現(xiàn)吃法，但其吃法也是經過翻拌程序，與本品吃法相差不大。關鍵是如何傳達，才能既清晰地傳達本品吃法，

11、又鮮亮的區(qū)分競爭品，達到獨樹一幟，宣導獨特主題定位的目的？得找出產品吃法更鮮亮的切入點！消費者測試干拌面的每一幕甚至每個細節(jié)都值得我們深思，測試中很多消費者把醬料包與蔬菜包一同拿來泡，最終引起了普遍關注，是消費者吃法操作中最簡單犯的也是最嚴重的錯誤。這啟示我們切入點找到，即吃法傳達重點強調醬包的投放，才能更有效更清晰地指導消費者。綜合產品的主題定位及活動決策重點，康師傅干拌面“涼快新拌法，美味就醬拌”的活動主題定位便應蘊而生了。 四、洞悉市場：找準基點，有的放矢 要讓廣告策劃活動針對性更強，效果更明顯，在了解市場空間、竟品狀況的同時，還得深入了解本品的消費對象、本品的優(yōu)、劣勢等影響因素，才能知

12、己知彼，百戰(zhàn)不殆。 4.1消費群分析 本品價格3元/盒，價格相對較高，打算其消費對象要有較好的經濟基礎。成長期的產品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強的消費對象首先來接受和支持它。依據這些產品的特點及要求，我們確定產品的目標消費群為：城市中高收入；較高的文化層次、白領階層；消費觀念新，有較強的時代感；年齡為1535歲之間的年輕人。該目標群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特殊是在飲食方面，追求花樣的翻新調換。同時調查顯示，該類群體對“吃起來不熱”的康師傅干拌面之新穎吃法，存在著較高的動機，其種類形式主要有：康師傅容器面類消費對象，因熟識的口味，涼爽新吃法而很想嘗試；食用其

13、他品牌便利面類的消費對象，因很想嘗試本品的涼爽新吃法而很想嘗試本品；其他便利食品類的消費群，很想嘗試本品的涼爽新吃法。 4.2產品分析 4.2.1知名度分析： 市場調查表明，很少吃或不吃便利面的消費者知道康師傅干拌面者約占5%，較常吃拌面的消費者知道者約占30%，而竟品UFO分別達25%和90%。由此可見，“康師傅”便利面的品牌知名度很高，但其延生產品康師傅干拌面，目前人們還知之甚少。所以，加強本品品牌知名度的提升，也應為本次策劃的重點目的。 4.2.2產品力分析： 產品要拓展市場，樹立品牌，決不能在質量方面讓消費者有任何的不滿足。廣州頂益干拌面上市一年多來，積極與消費者溝通并總結發(fā)覺，消費者

14、對產品面條的彈性、口感，醬料的散滑性有更高的要求。為此頂益公司改善產品的工藝制程，滿意消費者的需求，目前的本品已是一支較為完善的產品了。 4.2.3產品銷售區(qū)域及銷售點分析： 廣州頂益干拌面上市以來，廣州、深圳等“珠三角”城市銷量占絕大部分，特殊是廣州和深圳兩地的銷量比占整個干拌面銷量的70%，這主要是由該些區(qū)域的消費水平所打算的，表明本品的推廣重點市場區(qū)域應選擇在“珠三角”城市，特殊是廣州、深圳兩地。同時廣州頂益干拌面各區(qū)的鋪貨率與業(yè)績達成顯示，銷量貢獻最高的KA、CA點以38%的鋪貨率，貢獻了80%的銷量業(yè)績，其中KA點，以9%的鋪貨率貢獻了59%的業(yè)績。這表明活動的地點應當選擇在較大型的

15、人流較集中的超市或購物中心，即KA點開展，才更有輻射力和影響力。 五、綜合市場分析：力求創(chuàng)新，特別制勝 全新的“涼快”主題，全新的“美味就醬拌”吃法，全新的高品質產品，更好的口感，更佳的彈性，更好拌的醬料雖是如此，但究竟目前產品還不是一支緊俏的搶手貨，如何才能讓消費者能更好地甚至切身地感受到這些信息呢？ 消費者心理學及廣告心理學都告知我們，一般的方式不可能引起消費群體接收信息的留意，更別提產生購買沖動了。所以活動形式的確定在考慮活動主題的同時，一定要抓準、抓緊目標對象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能產生特別制勝之效果。 活動的目標對象是1535歲的年輕人，其性格活躍，

16、喜歡趕潮流，參與各種活動，所以策劃出能讓消費者切身體驗“拌面”的操作過程，傳達全新吃法，并協(xié)作試吃傳達“全新產品”的方式，是可行的也是達到最佳活動效果的最有效的方式。同時活動的影響者年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告又是產品信息傳達的重要方式之一，在現(xiàn)場布置相應“涼快”主題的電視廣告和平面廣告既為活動氛圍造勢，又鮮亮直觀地傳達了產品主題。為能更好地達成銷售業(yè)績，并有效的協(xié)作活動，影響消費者提升產品的知名度和初次購買率，在活動中加入一定力度促銷贈送印有廣告的扇子、紙巾等（贈品同時傳達“涼爽”主題），并采取“參與即送”的原則，擴大宣傳面。#/ 在加大開展活動力度的同時，綜合考慮活動策劃以最低的

17、成本產生最佳效果的原則，既盡量節(jié)省資源又追求最大的活動效果。確定在活動前期及銷售宣傳較集中，輻射力較大的中小區(qū)域，采用現(xiàn)場免費試吃及贈送贈品的促銷方式，在大型活動點，前期宣導吃法即試吃活動開展，中后期進行效果預估，開展試吃與涼爽主題相結的體驗大賽。 附錄：“康師傅”新干拌面上市推廣方案 第一部分：常規(guī)試吃SOP+買贈（特價） 一、目的： 1、拌面占容器面市場的2.6%，占整體便利面市場的0.3%，消費者對干拌面涼快新吃法無概念，以試吃培育新的消費群，擴大知名度。 2、教育正確的食用方法。 3、結合買贈，增加誘因，提升初次購買率。 4、方式：買1碗送紙巾1包，買3碗送扇子1把。 二、試吃SOP：

18、 l推薦主體：年齡1535歲之年輕族群 l時間選擇： 周一周日：9：3021：00，每點做2周 試吃時間（人潮集中時段）為：早上10：3012：00 下午16：0017：00 l地點選擇：KA系統(tǒng)，以場地試吃為主 l方式：免費試吃，試吃現(xiàn)場陳設試吃臺同時協(xié)作堆頭陳設 l場地要求： 1、輻射力強、人流量大之KA 2、試吃點盡量供應免費堆頭或端架（活動期） 3、以場地試吃為主，場地選擇在堆頭旁#/ l事前現(xiàn)場踩點 1、確定試吃臺位置（確保人潮動向） 2、確保電力、水源 3、確?？煞袷褂玫谰?4、試吃面的保管方式#/ l試吃員的選擇： 1、具青春活力之女生（1622歲） 2、五官端正，性非常向、活潑

19、 3、有較強的語言表達能力 4、平凡話及本地語言流利 5、有健康證（部分城市要求） l工具預備： 1、試吃臺：可用現(xiàn)有促銷臺圍上圍布，促銷臺上放置KT看板 2、試吃面：試吃人員每天帶入場內 3、物品：保溫瓶、電熱器、1次性試吃杯（直徑小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自購） 4、其他：口罩（賣場有要求時戴），手表（計時用，必需攜帶）#/ l現(xiàn)場掌握： MS：各地試吃點進行巡察： 1、場地布置是否正確 2、試吃用品是否齊全 3、試吃人員行為是否規(guī)范（話術、沖拌流程、分食方法） 4、檢查貨源是否充足，廣告宣傳品的使用狀況 l營業(yè)： 1、確定試吃（商場）點之利用資源

20、（水、電、廣播等）；試吃點的定位；用商場宣傳活動內容。 2、貨源保證充分，正確陳設并有效使用廣告宣傳品。 3、協(xié)作MS解決沖突和突發(fā)事件。 l培訓內容： 1、產品介紹： #/ Ø產品： ²夏天吃起來不熱的干拌新吃法 ²康師傅經典美味：紅牛、辣醬、海鮮 ²配備筷子，吃面更順手 ²具備價格廉價之優(yōu)勢（3元/盒），經濟實惠#/ Ø沖泡方法： ²第一步：撕開碗蓋到中線，取出并打開菜包，將菜料倒在面上，醬包暫放一邊； ²第二步：加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預熱； ²第三步：4分鐘后將水由倒湯口倒出（至水桶）

21、； ²第四步：打開醬包，將醬料與面充分攪拌即可； ²第五步：試吃（按標準分給10名消費者） 2、陳設方式： Ø銷售區(qū)：產品緊貼UFO等竟品，全口味陳設。 Ø促銷臺： ²試吃面臺擺放于主動線上（場內請緊靠產品堆頭）。 ²試吃臺面放置一次性筷子、試吃杯、卷紙（筒）。 ²臺下放置熱水器、小水桶1個（廢水）、空紙箱1個（裝垃圾）等輔助用品。 ²用具準時清理，垃圾及廢水準時處理，保持環(huán)境衛(wèi)生。 ²空盒處理方法：撕掉碗蓋，重疊放置。 ²每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計（便于追蹤），每天試吃之包膜須收回（便于管控）

22、。 3、試吃留意： 品項：干拌面（紅燒牛肉）產品規(guī)格：總113g（面餅90g） 沖泡時間：4分鐘試吃人數：10人 注： ²試吃員必需預備手表，按標準時間進行沖泡。 ²消費者如無特別要求只試吃紅燒牛肉口味。 ²沖泡時間勿不足或過長，拌好的面勿放置超過5分鐘（油會凝固，賣相變差）。 已經涼的勿給消費者試吃！ 4、儀表要求：身穿干拌面專用促銷服。 面帶笑容，熱忱大方，活潑開朗，吐字清楚。 5、其他：活動結束當天清點庫存，督促客戶準時下單。 6、溝通話術：（人群經過時） 試吃員：您好！免費品嘗康師傅干拌面！ 消費者：什么面？ 試吃員：康師傅干拌面，是夏天吃起來不熱的涼快新

23、吃法，是真正的涼面！ 消費者：怎么吃法？ 試吃員：（現(xiàn)場示范）先撕開碗蓋到中線，打開菜包并倒在面上，醬包暫放一邊；然后加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預熱；4分鐘后撕開倒湯口，將水倒出；打開醬包，醬料與面充分攪拌就可以了。 消費者：挺有意思的，不知道好不好吃??？ 試吃員：這是剛拌好的，您先嘗嘗吧?。缘?，立刻就好?。?消費者：還不錯，多少錢1盒？ 試吃員：很廉價，只要3元錢，就有康師傅的經典美味：紅燒牛肉、辣醬和干燒海鮮！今日促銷期間，只要您買3盒還送您1把涼扇，伴您涼爽一夏！ 消費者： 試吃員：感謝您的支持！慢走！ 三、試吃活動預估： 活動點/場數：（總計170/696） 廣州40/6

24、0深圳50/200東莞30/120中山（+珠海）7/28汕頭3/12湛江5/20韶關2/24南寧5/20柳州（+桂林）10/40海口3/12 每場預估銷量：16箱（576元） 試吃人數預估：180人 購買率預估：60%（預估購3碗占40%，60%購1碗） 每場費用明細： 試吃面：1箱*29.5元/箱=29.5元 場地費：20元（除量販個別點需要外，其他盡量不發(fā)生費用） 運輸及工具費：15元 贈品費：40元 合計：142.5元 SP比：25% 總費用：96，900元（每場數據為均值，珠三角區(qū)域銷量及費用相應增加） 第二部分：中型ROADSHOW 一、主題：康師傅干拌面，涼快新“拌”法！ 康師傅干拌面涼快體驗大賽 二、時間：5月20日-7月20日周六或節(jié)假日9：00-21：00 三、地點：步行街、廣場、重點商場門前及高校 四、目的：在試吃的基礎上加強與消費者對品牌的溝通，進一步提升知名度 五、活動方式： 1