綠地房地產(chǎn)企業(yè)定價策略分析

1、 本科學(xué)年論文(設(shè)計)論文題目： 西安綠地房地產(chǎn)企業(yè)定價策略分析 學(xué)生姓名： 韋 剛 學(xué) 號： 1306611139 專 業(yè)： 市場營銷 班 級： 1311 指導(dǎo)教師： 張 濤 完成日期： 2015年 5月 29日西安綠地房地產(chǎn)企業(yè)定價策略分析摘要 近十多年是我國房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展的時期，房地產(chǎn)項目的定價問題一直是理論和實踐研究中的熱點問題。本文以綠地房地產(chǎn)項目作為研究背景，分析了進(jìn)行房地產(chǎn)定價的背景與意義，并對有關(guān)房地產(chǎn)定價的相關(guān)理論與方法進(jìn)行了介紹。文章試圖為房地產(chǎn)項目價格設(shè)計提供一種能夠滿足市場需求和適應(yīng)項目市場競爭的方法，并將房地產(chǎn)定價技術(shù)運用到房地產(chǎn)項目的定價之間，體現(xiàn)出理論與實踐的

2、結(jié)合。最后對未來西安市房地產(chǎn)房價走勢進(jìn)行預(yù)測，為促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，提出了一些意見和建議。關(guān)鍵詞：綠地房產(chǎn) 房地產(chǎn)定價 市場競爭 定價策略 Analysis for Xi'an Greenland Real Estate Enterprises' Pricing StrategyABSTRACTThe real estate industry has been developing rapidly for more than ten years recently.The pricing problem has been the hot issue of theory

3、 and practice on research.Finally it forecasts the trend of real estate of Xian City in the future. In order to urge the sound and sustainable development of real estate industry of Xian City, it puts forward some suggestions and opinions for the government.In this paper, choosing the Greenland real

4、 estate project as a research background, The background and practical indication of real estate pricing are introduced,and the strategic pricing theories and methods was presented.This Paper aims to design a pricing method of real estate Project, which would satisfy the market needs at the same tim

5、e accommodate the market competition.It is an application of pricing technique to real estate pricing practice,thus demonstrating the match between theory and practice.Key words : Greenland real estate Pricing for real estate Market competition Pricing strategy 目 錄序言 1一、 問題提出1（一） 研究背景與企業(yè)介紹 1（二） 研究目的

6、及意義 3二、綠地房地產(chǎn)企業(yè)價格策略分析 3(一)房地產(chǎn)企業(yè)定價策略3（二）綠地房地產(chǎn)項目的定價策略 4三、綠地房地產(chǎn)企業(yè)價格策略存在的主要問題 5（一） 價格策略與個別細(xì)分市場不符5（二） 價格策略與目標(biāo)市場需求不符6（三）價格策略與品牌定位不符6四、解決綠地房地產(chǎn)價格主要問題的對策6（一）調(diào)整價格以符合市場 7（二）調(diào)整價格以滿足目標(biāo)市場需求 7（三）調(diào)整價格以符合符合定位 7結(jié)論 8參考文獻(xiàn) 8序 言綠地房地產(chǎn)企業(yè)以營造美好生活為宗旨，倡導(dǎo)“以人為本，和諧共存”的理念，致力于實現(xiàn)社會進(jìn)步、顧客滿意、企業(yè)發(fā)展、員工成長的多贏，為消費者打造舒適宜居的生活園區(qū)?！熬G地企業(yè)提供的這種服務(wù)理念本應(yīng)

7、該有相應(yīng)的價格策略來作為支撐。但是由于房地產(chǎn)熱潮的興起，降低了消費者的實際購買力，導(dǎo)致綠地房地產(chǎn)企業(yè)項目的價格策略并不能與以上的服務(wù)理念相匹配。在當(dāng)今的市場背景下，綠地房地產(chǎn)企業(yè)即使一味的促銷降價，但長時間、大力度的直接降價促銷，而不告知消費者促銷理由的話（如降價，但質(zhì)量還有保證等），不但不能討好這些敏感的消費者，反而會適得其反，使他們失去對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的信賴，導(dǎo)致企業(yè)“賠了夫人又折兵”。因此，選擇并實施正確的價格策略是企業(yè)應(yīng)對當(dāng)下消費者“趨低消費”行為的重要一環(huán)。綠地房地產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)階段的價格策略是低價滲透策略，這樣就很可能導(dǎo)致自己的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量遭到質(zhì)疑，失去原有的目標(biāo)顧客。因為“趨低”只

8、是消費者在房地產(chǎn)市場通脹壓力下短期的行為表現(xiàn)，他們并沒有放棄對高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求。如果企業(yè)盲目追求低價促銷力度而忽略了品質(zhì)保證，或讓消費者產(chǎn)生了這種誤解，勢必會在市場競爭中被消費者淘汰。所以我認(rèn)為綠地房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采取低開高走的撇脂價格策略，提高品牌形象，滿足目標(biāo)市場需求，明確品牌定位。一、問題的提出（一）研究背景與企業(yè)介紹1.研究背景改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，我國的房地產(chǎn)市場得到了迅速恢復(fù)、發(fā)展和壯大，顯示出了蓬勃生機(jī)。尤其是近十幾年，房地產(chǎn)市場以城市綜合開發(fā)、房屋商品化和住房體制改革、土地有償使用等為契機(jī)，逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力和支柱產(chǎn)業(yè)，并取得了令人矚目

9、的成績。房地產(chǎn)價格是調(diào)節(jié)房地產(chǎn)經(jīng)營、促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的有力杠桿。房價定得太高，消費者買不起引起滯銷，形成空置房，影響開發(fā)商投資的安全回收；房價定得太低，開發(fā)商無利可圖或者利潤很低，會導(dǎo)致無人開發(fā)或者開發(fā)的動力不足。如圖1，全國商品房的銷售面積和銷售額在逐年下降，一味進(jìn)行房產(chǎn)項目開發(fā)而不進(jìn)行合理的市場分析，制定合理的市場價格進(jìn)行市場營銷勢必會導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中被淘汰。圖1 全國商品房銷售面積及銷售額變化趨勢圖 來源：2013-2014年房地產(chǎn)市場商品房銷售情況因此房價是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的一把雙刃劍，制定合理的定價策略，可以使開發(fā)商在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，對我國房地產(chǎn)行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展具

10、有重要意義。價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。價格是顧客為得到一個單位的某種產(chǎn)品或服務(wù)，而必須付出的貨幣單位數(shù)量7。市場營銷活動由四個基本的戰(zhàn)術(shù)要素組成，即產(chǎn)品、渠道、促銷和定價。企業(yè)通過前三個因素在市場中創(chuàng)造價值，通過價格從所創(chuàng)造的價值中獲取收益。在營銷組合因素中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。企業(yè)的幾個策劃直接決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率的高低。如果企業(yè)定價有誤，一般很難發(fā)現(xiàn)，因為價格方面的問題都可以用其他方面的問題解釋或掩蓋。市場營銷的理念是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,是激烈的市場競爭的結(jié)果。在營銷組合中，價格是最靈活且唯一能產(chǎn)生收入的因素1，同時價格也是最容易調(diào)

11、整的營銷組合因素。在房地產(chǎn)市場營銷組合中，價格策略一直是其中非常重要的環(huán)節(jié)，如何根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，競爭者的價格實施情況，開發(fā)企業(yè)本身的成本費用來合理地設(shè)計自己房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，就成為價格策略中十分具有挑戰(zhàn)性的課題。因此，對綠地房地產(chǎn)企業(yè)來說，其價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。本文以綠地房地產(chǎn)企業(yè)的價格策略為研究對象，研究綠地房地產(chǎn)項目的價格現(xiàn)狀和存在的問題，為綠地房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供合理化的意見，使其能在國內(nèi)房地產(chǎn)市場中處在優(yōu)勢地位，健康、穩(wěn)定的發(fā)展。2. 西安綠地房地產(chǎn)項目概況綠地集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品類型、品質(zhì)品牌均處于全國領(lǐng)先地位，

12、特別在超高層、大型城市綜合體、高鐵站商務(wù)區(qū)及產(chǎn)業(yè)園開發(fā)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，企業(yè)始終堅持“綠地，讓生活更美好”的企業(yè)宗旨，2004年2月，綠地正式進(jìn)駐西安，其所打造的每一套住宅，綠地城、綠地魏瑪公館、綠地海珀系列，綠地香樹花城、綠地國際花都、浐灞綠地國際生態(tài)城，都成為消費者熱捧的精品小區(qū)。為滿足城市發(fā)展需要，企業(yè)著力打造集商業(yè)、辦公、酒店等功能于一身的大型城市綜合體，綠地假日酒店、綠地筆克國際會展中心、綠地中央廣場、綠地正大繽紛城、綠地“饕界”等一系列產(chǎn)品為城市經(jīng)濟(jì)騰飛貢獻(xiàn)力量。其中綠地城是綠地集團(tuán)2014超越之作，位于常寧新區(qū)子午大道中段（西安郵電大學(xué)南800米），雄踞城南腹地，子午大道東側(cè)，南依秦

13、嶺，北靠潏河，距長安區(qū)政府僅500米，區(qū)位十分優(yōu)越。周邊道路交通四通八達(dá)，南三環(huán)、西部大道、學(xué)府大街、長安大道等城市主干道環(huán)伺周邊。周邊依次為西安郵電大學(xué)長安校區(qū)、陜西師范大學(xué)長安校區(qū)、西北政法大學(xué)長安校區(qū)，學(xué)術(shù)氛圍濃厚。綠地城，是現(xiàn)代城市新貴之居，人財兩旺，福澤綿延，是名門進(jìn)階的最佳選擇。（2） 研究目的及意義近年來，我國的房地產(chǎn)行業(yè)漲勢強勁，成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要力量，為了確保房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展局面，政府出臺了一系列宏觀調(diào)控的改革措施，房地產(chǎn)項目尤其是同一供求圈內(nèi)的房地產(chǎn)項目之間的競爭日趨白熱化，而競爭的焦點又往往集中在價格競爭方面，合理的定價策略直接影響到樓盤的銷售速度、資金回籠程

14、度，定價對于實現(xiàn)公司利潤具有重要意義。在現(xiàn)代營銷模式下，對于市場競爭十分激烈的房地產(chǎn)市場，特別是綠地房地產(chǎn)現(xiàn)階段實際狀態(tài)而言，制定合理的價格策略是企業(yè)強有力發(fā)展的關(guān)鍵。本文在研究上的意義有如下：第一，聯(lián)系理論和實際，旨在發(fā)現(xiàn)綠地房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢與存在定位問題，明確綠地房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的步驟與策略，這樣可以進(jìn)一步提高該企業(yè)的市場占有率和銷售額，增強企業(yè)的競爭力。第二，為公司高層提供一些與實際問題有關(guān)的思考，為企業(yè)更好的把握發(fā)展脈絡(luò)提供一些信息標(biāo)準(zhǔn)。二、 綠地房地產(chǎn)企業(yè)價格策略分析（一）房地產(chǎn)企業(yè)定價策略 價格是顧客為得到一個單位的某種產(chǎn)品或服務(wù)，而必須付出的貨幣單位數(shù)量格的制定需要根據(jù)企業(yè)的

15、定價目標(biāo)分為利潤目標(biāo)、銷售目標(biāo)、競爭目標(biāo)和生存目標(biāo)等2。這些定價目標(biāo)之間并非截然對立，企業(yè)常?？梢酝瑫r選擇兩種甚至三種定價目標(biāo)。企業(yè)的定價策略有很多，可以歸納為基于顧客、基于競爭者、基于企業(yè)和基于產(chǎn)品原有價格四類。與此相對應(yīng)，有需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、成本導(dǎo)向定價法和價格折扣。1.基于顧客的需求導(dǎo)向定價法基于顧客的需求導(dǎo)向定價法，以顧客的偏好、生活方式、購買力、購買行為等因素為基礎(chǔ)。這種定價方法需要企業(yè)認(rèn)真研究目標(biāo)市場以及影響目標(biāo)市場需求的各種因素。主要的方發(fā)有撇脂定價法、滲透定價發(fā)、心理定價法、價值定價法2。2.基于競爭者的競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法，以競爭者為定價基礎(chǔ)，根據(jù)競爭

16、者采取或可能采取的對策，對自己的產(chǎn)品確定具有競爭性的價格。具體方法包括高價陷阱定價法、低價排斥定價法、隨行就市定價法、拍賣定價法、密封投標(biāo)定價法等。3.基于企業(yè)目標(biāo)收益定價法和成本導(dǎo)向定價法目標(biāo)收益定價法和成本導(dǎo)向定價法，是以企業(yè)利潤目標(biāo)和成本結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的定價方法。這種定價方法企業(yè)可以基于自身的情況制定價格，簡便易行，但缺點是價格不一定能夠反應(yīng)市場及競爭的要求。主要方法有目標(biāo)收益定價法、成本加成定價法。4.基于產(chǎn)品原有價格的價格折扣價格折扣是指生產(chǎn)經(jīng)營者按照產(chǎn)品或服務(wù)的原定價格，少收購買者部分貸款，以讓利于購買者的價格行為。價格折扣有多種不同的目的，比如促銷、應(yīng)付競爭、反季節(jié)銷售、加大貸款的回

17、收力度等。這種方法如果運用得當(dāng)，不僅可以增強企業(yè)的價格競爭力，還可以有效的維護(hù)與顧客的關(guān)系。一般有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、舊貨折讓、促銷折讓等幾種形式。（二）綠地房地產(chǎn)項目的定價策略1. 綠地房地產(chǎn)企業(yè)的品牌定位近十年來，綠地房地產(chǎn)企業(yè)迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場，購房者超過一億人次。圍繞“陽光”，“綠色”，“舒適”，“宜居”的“生態(tài)高檔住宅” 品牌定位，本著“自信高效、有禮有節(jié)”的服務(wù)理念。綠地集團(tuán)創(chuàng)立于1992年7月18日，總部位于中國上海，22年來，始終堅持“綠地，讓生活更美好”的企業(yè)宗旨，做政府所想、為市場所需，通過產(chǎn)業(yè)運營與資本經(jīng)營并舉發(fā)展，已形成目前“房地產(chǎn)主業(yè)突出，商業(yè)金融地鐵等相關(guān)產(chǎn)

18、業(yè)并舉發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)布局，在2014財富世界企業(yè)500強中位列第268 位，在上榜的中國內(nèi)地企業(yè)中位列第40位。2014年實現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)營收入4021億元，較上年增長22%，利稅總額242億元，年末總資產(chǎn)4784億元。其中，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)實現(xiàn)預(yù)銷售面積2115萬平方米、預(yù)銷售金額2408億元，雙雙勇奪全球行業(yè)冠軍。綠地集團(tuán)房地產(chǎn)主業(yè)開發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品類型、品質(zhì)品牌均處于全國領(lǐng)先地位，特別在超高層、大型城市綜合體、高鐵站商務(wù)區(qū)及產(chǎn)業(yè)園開發(fā)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，目前建成和在建超高層城市地標(biāo)建筑23幢，其中4幢高度位列世界排名前十，房地產(chǎn)開發(fā)項目遍及全國29個省市自治區(qū)80余個城市，在建施工面積8233萬平方米。綠地集團(tuán)

19、緊跟經(jīng)濟(jì)全球化趨勢，穩(wěn)健、全速推進(jìn)海外拓展步伐，目前已成功進(jìn)入美國、澳大利亞、加拿大、英國、德國、韓國等四大洲九國十三城，已成為中國房地產(chǎn)行業(yè)的全球化經(jīng)營領(lǐng)跑者。在確保房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)先地位的同時，綠地集團(tuán)還積極發(fā)展金融、商業(yè)及酒店運營、地鐵投資、能源等次支柱產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)全球資源整合的戰(zhàn)略布局；加快整體上市步伐，推動企業(yè)更加市場化、公眾化、國際化。 面對風(fēng)云變幻的全球市場與經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”，綠地任重而道遠(yuǎn)。堅持創(chuàng)新轉(zhuǎn)型主線，對接國內(nèi)外兩個市場，使用產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營兩種手段，聚焦大基建、大金融、大消費三組產(chǎn)業(yè)集群，全面完成從“中國綠地”向“世界綠地”的重大轉(zhuǎn)變。2. 綠地房地產(chǎn)企業(yè)的價格策略基于以上的

20、品牌定位，綠地房地產(chǎn)的價格策略確是于品牌定位不相匹配的。據(jù)了解，綠地房地產(chǎn)企業(yè)自2004年正式進(jìn)駐西安后，其定價策略采取的撇脂定價法和滲透定價法相結(jié)合的方法。此前，綠地房地產(chǎn)企業(yè)一直以高價消費面目出現(xiàn)在中國，尤其是西北地區(qū)的產(chǎn)品價格居高不下，令消費群的普及率也不高。所以應(yīng)當(dāng)先確定一個有競爭力的吸引人的價格，先吸引廣大消費者來認(rèn)識和了解綠地房地產(chǎn)項目，積聚人氣使知名度增加。根據(jù)綠地房地產(chǎn)項目經(jīng)營定價目標(biāo)和階段性分解目標(biāo)，充分考慮區(qū)域樓盤同質(zhì)化競爭情況、消費者需求特征和項目商品房的成本，企業(yè)決定采取的整體定價策略為：優(yōu)質(zhì)低價的擴(kuò)張滲透策略，并配合一下輔助策略：（1）銷售周期的階段策略：在目標(biāo)比準(zhǔn)價

21、格的基礎(chǔ)上下浮10%左右開盤，在銷售達(dá)到30%后，逐漸恢復(fù)目標(biāo)定價。（2）差價系數(shù)制定：樓層差價為30-200元，一樓價格為起價，朝向差價控制在2%以內(nèi)。（3）小微需求較高戶型的戶型價格可適當(dāng)有一定的漲幅，控制在3%以內(nèi)。這種低開高走的滲透價格策略有利于迅速打開銷售局面，防止冷盤的出現(xiàn)，又可以刺激消費者盡快購買，加速樓盤的銷售，促進(jìn)資金的回收。另外，企業(yè)定價也不能與同行業(yè)的差別太大，防止引起同行業(yè)間的價格戰(zhàn)，同時價格還要充分體現(xiàn)項目的高性價比，體現(xiàn)項目的核心競爭力，所以其單價應(yīng)與同行之間水平接近。同時價格還應(yīng)具有震撼效果，必須在短時間內(nèi)吸引有購房需求和欲望的客戶的眼光，低價，高配置，高升值潛力

22、，高性能的住宅，是吸引消費者的不二之選。三、綠地房地產(chǎn)企業(yè)價格策略存在的主要問題根據(jù)了解，綠地房地產(chǎn)企業(yè)自2004年正式進(jìn)駐西安到現(xiàn)在，它的價格就沒大幅調(diào)整過，2004年其開發(fā)的樓盤價格大概為5000/m2，現(xiàn)在依舊是這個價格。隨著綠地房地產(chǎn)企業(yè)樓盤不斷開發(fā)和擴(kuò)大，其樓盤的價格也應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的檔次和開發(fā)費用做出相應(yīng)調(diào)整。從2004年至今物價一直再漲，而綠地房地產(chǎn)的價格卻沒有做相應(yīng)的調(diào)整。隨著同行業(yè)開發(fā)商的競爭，購房熱的浪潮使得綠地房地產(chǎn)企業(yè)推出新樓盤的促銷活動，這些優(yōu)惠活動通過大量的廣告宣傳，能夠迅速吸引購房者的眼球，吸引很多的潛在購房者，但這樣的定價策略會給綠地房地產(chǎn)企業(yè)帶來下列問題： （一

23、）價格策略與個別細(xì)分市場不符企業(yè)根據(jù)消費者之間的需求差異化，把整體市場按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個類似消費者群體的過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場7。在面對這么多的細(xì)小市場，如何合理的滿足和應(yīng)對好其中任何一個是每一個企業(yè)都希望并且應(yīng)該做到的事情，但是綠地集團(tuán)在這方面做的稍有不足。盡管綠地追求的是高價位高品質(zhì)，在西安長安區(qū)綠地剛剛開發(fā)的名叫綠地城的樓盤，這個樓盤所屬地區(qū)相對于比較偏遠(yuǎn)，并且交通部便利，但是它的樓盤定價為均價7000元每平方米，對于這種地方這個價位相對來說有些高，這個價位完全可以把房子買到高新區(qū)或者曲江新區(qū)，并且周圍幾公里范圍內(nèi)人圈的消費能力并不是很高，所以他們可能難以接受這個價

24、位，所以這個價格策略完全影響到了銷售情況。（二）價格策略與目標(biāo)市場需求不符基于今年的全國房價普遍的降低，綠地西安市場也做出了相應(yīng)的調(diào)整，西安市場也做出了相應(yīng)的普降。并且現(xiàn)在新興樓盤的不斷增加，消費者選擇的增多，這些競爭也無疑給綠地集團(tuán)帶來了巨大的壓力。能看重綠地樓盤的消費者他們的需求彈性本來就小，降低并不能吸引他們，而綠地房地產(chǎn)企業(yè)一直在他們心中就樹立著高端的檔次，就算平均房價高于周圍1000元，消費者仍然會趨之如騖。他們本來就追求的是一種高端的氛圍良好的環(huán)境，然而眾多因素導(dǎo)致它的降價，可能會使他們對綠地原有期望值降低，反而失去這批消費者。（三）價格策略與品牌定位不符綠地房地產(chǎn)企業(yè)推出的特價樓

25、盤和促銷活動使得產(chǎn)品定位混亂?？捶康念櫩驮龆?，售樓中心銷售人員應(yīng)有的服務(wù)態(tài)度就保證不了了，銷售人員為了減短顧客的等候時間，就會把看房和講述的時間縮短，這樣就使得購房者對銷售樓盤不了解失去購買欲望，售樓中心嘈雜的看房環(huán)境及銷售人員冷淡的服務(wù)態(tài)度，使得其對該項目樓盤的印象大打折扣而失去購買興趣。還有一方面就是銷售人員會忙不過來，降低了顧客的滿意度，工作量增加使得銷售人員沒法很快對顧客的需要作出回應(yīng)，這就會導(dǎo)致售樓中心一片混亂，顧客和銷售人員都難以耐心溝通和交流，認(rèn)真了解樓盤信息。這樣就不能體現(xiàn)自信高效，有禮有節(jié)的服務(wù)，原本應(yīng)有的上乘的服務(wù)質(zhì)量得不到保證，溫馨舒適的住宅環(huán)境，“陽光、綠色、時尚、情趣

26、、品位”的主題得不到體現(xiàn)。這樣混亂的銷售環(huán)境氛圍也就不符合綠地爭做中國房地產(chǎn)一哥的定位。4、 解決綠地房地產(chǎn)價格主要問題的對策面對以上問題，綠地房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)物價的上漲適時的調(diào)整自己的產(chǎn)品價格，沿用它剛進(jìn)入中國市場時采用的撇脂定價法。它的品牌定位是中高檔住宅小區(qū)，目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)，那么它的價格策略就應(yīng)該與以上的品牌定位和目標(biāo)市場相匹配。（一）調(diào)整價格以符合市場企業(yè)運營就是為了占有市場，應(yīng)對不同環(huán)境，不同區(qū)位的產(chǎn)品，可以采用不用的價格策略。當(dāng)市場價格普遍價格下降的時候，也稍微的調(diào)整價格，減少不必要的不利因素。當(dāng)對于綠地城這種樓盤的時候根據(jù)周圍消費者普遍的消費能力和周圍樓盤的價格來制定一個

27、合理的方案。也可以采用一些優(yōu)惠方案或者現(xiàn)金折扣的方式，或者買方送平米等等的方式來吸引消費者。在西安由于也有許多知名品牌萬科、中海的注入，所以樓盤的定價定位也要考慮其他地產(chǎn)商的情況，如果在價位上無法產(chǎn)生優(yōu)勢的時候，綠地可以使它的附加產(chǎn)品服務(wù)做的更多，例如物業(yè)方面。（二）調(diào)整價格以滿足目標(biāo)市場需求 然而綠地集團(tuán)也熟知消費者需求才是巨大的市場所在。 所以如何的滿足消費者才是企業(yè)的重中之重。房產(chǎn)這個產(chǎn)品并不是一般消費品，消費者在購買的時候往往考慮的因素比較多與價格密不可分。所以既要做到保證企業(yè)利潤又要做到滿足客戶需要也是企業(yè)的首要任務(wù)。在分析西安大市場的需求供給的情況下，綠地針對不同的樓盤采取了不同的

28、策略。例如對于國際花都樓盤，此樓盤一期已經(jīng)開盤快三年了，所以現(xiàn)在處于一期的盤尾時期，尾盤綠地采用的降價處理快速清理庫存，回籠資金，為的是更好的為二期樓盤做準(zhǔn)備，消費者看到樓盤的降價，則會有更大的選擇。綠地本來就擁有良好的口碑，所以對于像新開的位置偏好的樓盤，綠地集團(tuán)可以模仿蘋果公司，蘋果公司在初期推出的產(chǎn)品被市場認(rèn)可后，采用撇脂定價法來盡量“搜刮”利潤。利用自己技術(shù)上優(yōu)勢快速的占領(lǐng)市場份額，以優(yōu)質(zhì)的設(shè)計奪得消費者的喜愛，最早iPhone4一推出定價為4899元，屬于高價位產(chǎn)品，然而對蘋果迷來說，卻非擁有一臺不可。這群人對價格敏感度低，注中的是產(chǎn)品的質(zhì)量。蘋果的高價格使得他們信任它的科技含量。（

29、三）調(diào)整價格以符合品牌定位品牌定位是核心就是通過營銷手段與顧客建立特定的關(guān)系，進(jìn)而傳遞價值保護(hù)客戶關(guān)系的過程。綠地必須對自己有一個清晰的品牌定位，做高端就要一直保持高端，這樣對自己長久以來樹立的形象也有很大的幫助。當(dāng)每一個消費者來的綠地售樓部的時候，光是這個售樓部的設(shè)計加裝潢就足以讓消費者看出綠地的高端大氣上檔次。當(dāng)消費者聽到綠地這兩個字的時候腦海中就會有高檔，價高的印象，這就說明綠地的定價和營銷非常的成功。當(dāng)進(jìn)入售樓部的時候優(yōu)越的服務(wù)讓你感到舒心，其次常常會聽到銷售人員拿自己的樓盤與其他公司的做對比，闡述自己公司的優(yōu)勢，告訴消費者花了大價格但你買的值，讓消費者心甘情愿的住進(jìn)來。低價對于綠地產(chǎn)

30、品價值來說不一定是一件好事，低價往往會讓有些客戶產(chǎn)生廉價質(zhì)量不好的觀念，綠地在盤中或者盤尾的滲透定價可能會產(chǎn)生負(fù)面效果，所以它應(yīng)該提改價格，使產(chǎn)品的使用價值和附加價值都得到充分的體現(xiàn)，這樣才能明確它的產(chǎn)品定位，與它的品牌定位的細(xì)分市場相匹配。 結(jié)論房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展一方面關(guān)乎區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面又關(guān)乎民生的熱點問題，房地產(chǎn)定價的機(jī)制以及如何科學(xué)的進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價？本身具有理論和現(xiàn)實的討論意義。本文就西安市綠地房地產(chǎn)企業(yè)的項目為研究對象，以房地產(chǎn)定價策略為研究視角，對房地產(chǎn)產(chǎn)品環(huán)境及顧客、定價策略進(jìn)行較為深入的討論，具體結(jié)論如下：首先，西安市作為國家歷史文化名城，處于重要的經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展的重要轉(zhuǎn)型期，具有巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿ΓG地房地產(chǎn)企業(yè)利用這一潛在優(yōu)勢，具有巨大的發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)會。其次，房地產(chǎn)價格形成的機(jī)制是市場供需、開發(fā)成本、政策環(huán)境等多重因素共同作用的結(jié)果，本文從上述幾方面進(jìn)行分析，得出具體的定價策略，對本市其他房地產(chǎn)項目定價具有指導(dǎo)意義。最后，在我們預(yù)定的定價水平下，該項目具有較強的盈利能力，并且風(fēng)險性較低，在可控制的范圍內(nèi)。參考文獻(xiàn)1 菲利普.科特勒,凱文.萊恩.凱樂.營銷管理 M.上海:世紀(jì)出版集團(tuán),上海人民出版社,2006:480一483；2 廖俊平,史小明