終端環(huán)境下的電臺(tái)發(fā)展PPT課件

1、終端環(huán)境下的電臺(tái)發(fā)展田田 濤濤CTR央視市場(chǎng)研究 副總裁中國(guó)廣告協(xié)會(huì) 副會(huì)長(zhǎng)1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境放緩2、廣告投放增長(zhǎng)放緩3、受眾越來(lái)越分散4、媒體接觸越來(lái)越多2012年Q1 GDP +8.1% 2012年Q1 中國(guó)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)同比 +1.4% 4月同比增幅 +3.26% 2012年 增加廣告預(yù)算的廣告主比例 僅51%2009-2012年1-4月份廣告刊例花費(fèi)同比變化數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 同比增長(zhǎng)按前一年基準(zhǔn)計(jì)算中國(guó)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)增速放緩2012年Q1 電視廣告刊例花費(fèi)同比 2012年4月 電視廣告刊例花費(fèi)同比 2011年Q1 電視廣告刊例花費(fèi)同比 +17%2011年4月 電視廣告刊例花費(fèi)同比 +

2、38%傳播者信息媒介受眾效果參與/影響每一個(gè)傳播過(guò)程家庭傳統(tǒng)電視 IPTV數(shù)字電視 互聯(lián)網(wǎng)在路上MP3/MP4雜志 報(bào)紙廣播辦公室互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻樓宇電視即時(shí)通訊其他公共場(chǎng)所終端 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊 金融業(yè)2012年1-4月刊例花費(fèi)同比+22%商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)2012年1-4月刊例花費(fèi)同比+21%數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 2011年基準(zhǔn)+10.39%2012年1-4月，電臺(tái)廣告刊例花費(fèi)同比增速居傳統(tǒng)媒體之首2011年Q1-2012年Q1電臺(tái)廣告市場(chǎng)變化數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR 媒介智訊全國(guó)北京上海廣東江蘇浙江山東湖南陜西河北山西+4%+18%-6%-22%-18%2012&2011變化2012不

3、同收聽(tīng)原因的選擇率收聽(tīng)方式的多樣化促使受眾更多地選擇廣播媒體數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 2011-2012受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查最喜歡用臺(tái)式機(jī)/筆記本收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)2011年3月5.4%2012年3月8.0%數(shù)字電視/機(jī)頂盒聽(tīng)廣播2011年3月11.8%2012年3月17.0%數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR媒介智訊 2011-2012受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查聽(tīng)眾經(jīng)常收聽(tīng)的廣播節(jié)目 TOP3（%）數(shù)據(jù)來(lái)源：CNRS 2011.1-12年輕人15-34歲中年人35-54歲老年人55歲以上新聞16 國(guó)內(nèi)流行音樂(lè)歌曲 14 交通路況信息12 新聞19 新聞訪談節(jié)目7 醫(yī)療保健/健康6 新聞21交通路況信息14國(guó)內(nèi)流行音樂(lè)歌曲

4、11新聞綜合音樂(lè)交通生活健康財(cái)經(jīng)曲藝相聲體育教育教學(xué)受眾經(jīng)常收聽(tīng)的節(jié)目類型受眾經(jīng)常收聽(tīng)的節(jié)目類型2012Q1電臺(tái)新節(jié)目類型占比電臺(tái)新節(jié)目類型占比51%48%46%26%18%15%15%12%8%32%28%（生活服務(wù)類）11%9%11%數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR 媒介智訊2012年電臺(tái)新節(jié)目資訊報(bào)告N=364新聞、體育是價(jià)值洼地，生活音樂(lè)是爭(zhēng)奪熱點(diǎn)微電臺(tái)微電臺(tái)檢驗(yàn)節(jié)目品牌檢驗(yàn)節(jié)目品牌影響力影響力數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，廣播所面臨是來(lái)自廣播內(nèi)部的一場(chǎng)革命。這種革命不僅體現(xiàn)在廣播的內(nèi)容上、技術(shù)上、接收方式上,也體現(xiàn)在廣播的經(jīng)營(yíng)方式和廣播的整體地位的變革上。這一變革,不同于廣播發(fā)展史上的其他變化階段,因之稱其為“

5、后廣播時(shí)代”當(dāng)廣播逐漸開拓憑借收音機(jī)接收廣播之外的傳統(tǒng)市場(chǎng)后,當(dāng)廣播開始關(guān)注新的受眾、新的傳播技術(shù)、新的媒體環(huán)境后,后廣播時(shí)代也就到來(lái)了。后廣播時(shí)代廣播突出呈現(xiàn)出來(lái)的四個(gè)特點(diǎn)也體現(xiàn)了廣播在后廣播時(shí)代未來(lái)生存的可能和優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。非視覺(jué)性媒介1背景性媒介2最迅捷的媒介3彈性媒介4從二次世界大戰(zhàn)以來(lái)的“國(guó)家媒體”,發(fā)展到典型的“地方媒體”,再到今天全球化時(shí)代的“超國(guó)界媒體”和“個(gè)人媒體”.孟偉走向后廣播時(shí)代英國(guó)廣播受眾媒介接觸的兩大新趨勢(shì)現(xiàn)代傳播2010年第10期打通終端互動(dòng)終端創(chuàng)造終端互聯(lián)網(wǎng)加終端打通了信息聯(lián)絡(luò)的橋梁，未來(lái)的受眾對(duì)媒體的概念會(huì)逐漸淡化擴(kuò)大終端不是終點(diǎn)，終端是渠道，利用各種終端與受眾互

6、動(dòng)、真正提升傳播價(jià)值才是使用這些終端的意義。要形成跨時(shí)間、跨空間的互動(dòng)?？缃鐒?chuàng)造終端，已是常事。廣播電臺(tái)也可以研發(fā)智能的收聽(tīng)終端，讓受眾可以通過(guò)智能終端與電臺(tái)有更多互動(dòng)多終端的組合才能讓以銷售時(shí)間的媒體尋求到突破有限時(shí)間資源的渠道，同時(shí)這種方式能夠適應(yīng)廣告主復(fù)合傳播的選擇受眾和用戶對(duì)內(nèi)容和渠道選擇的碎片化和族群化，決定了未來(lái)的傳播需要基于族群化，了解族群化的應(yīng)用特征，建立有效溝通。這也是媒體的整體傳播方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、終端的完善，受眾向消費(fèi)者轉(zhuǎn)換變得越來(lái)越直接，媒體的渠道化傾向越來(lái)越明顯，這是一個(gè)不限于廣告競(jìng)爭(zhēng)的新商業(yè)模式。電臺(tái)在這方面的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于電視、報(bào)紙等其他媒體。內(nèi)容的創(chuàng)新可以將內(nèi)

7、容與廣告打通，讓內(nèi)容承載更多的資訊信息，讓聽(tīng)眾獲取內(nèi)容信息的同時(shí)接觸到廣告信息。以受眾為核心的傳播更能打動(dòng)受眾，建立我們和受眾更緊密的關(guān)系。新聞監(jiān)測(cè)特約監(jiān)測(cè)頻率：特約監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)節(jié)目49個(gè)，頻率為19個(gè),涉及城市8個(gè)。特約監(jiān)測(cè)頻率：截至2011年3月特約監(jiān)測(cè)頻率共132個(gè)。涉及城市389個(gè) 。常規(guī)監(jiān)測(cè)頻率：截至2011年4月常規(guī)監(jiān)測(cè)頻率為99個(gè),涉及城市16個(gè)，常規(guī)監(jiān)測(cè)時(shí)間段為05:00:00-25:00:00注:本數(shù)據(jù)摘自2011年CTR MI常規(guī)監(jiān)測(cè)覆蓋范圍、2011年CTR MI特約監(jiān)測(cè)覆蓋范圍、 2011年 CTR MI常規(guī)新聞監(jiān)測(cè)覆蓋范圍及 2011年 CTR MI特約新聞監(jiān)測(cè)覆蓋范圍,

8、 電臺(tái)媒體監(jiān)測(cè)范圍截止到2011年4月統(tǒng)計(jì)。Adex Power是CTR自行研發(fā)的 廣告花費(fèi)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的專用分析軟件，包括電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、戶外等媒體連續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),用于廣泛的媒體組合分析、媒體趨勢(shì)分析、多媒體比較優(yōu)勢(shì)分析等。電臺(tái)媒體的平臺(tái)價(jià)值不同：在不同定位、不同內(nèi)容的背景下，各電臺(tái)媒體同樣的收聽(tīng)率價(jià)值不同1美元 1日元1塊瑞士手表 1塊日本手表1個(gè)收視點(diǎn) 另1個(gè)收視點(diǎn)電臺(tái)媒體的受眾價(jià)值不同：收聽(tīng)率測(cè)量收聽(tīng)的規(guī)模，無(wú)法測(cè)量電臺(tái)媒體的受眾價(jià)值同樣的收聽(tīng)率同樣的傳播價(jià)值據(jù)CTR-2011年全國(guó)百?gòu)?qiáng)廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，量化和質(zhì)化因素的重要性并駕齊驅(qū)，都已經(jīng)成為廣告主選擇媒體所考慮的最重要因素沖擊

9、力=質(zhì)量速度人才=IQ（智商）EQ（情商）絕代佳人=容貌氣質(zhì)量化和質(zhì)化因素的重要性并駕齊驅(qū)2627時(shí)間軸收聽(tīng)研究空間軸渠道研究態(tài)度軸質(zhì)化研究被多少人聽(tīng)到和什么人聽(tīng)到？被聽(tīng)到后的態(tài)度如何？被聽(tīng)到的機(jī)會(huì)有多大？媒體傳播價(jià)值三維評(píng)估體系態(tài)度決定高度態(tài)度源于品質(zhì)態(tài)度決定高度態(tài)度決定影響力聽(tīng)眾欣賞度社會(huì)影響力營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力電臺(tái)媒體影響力電視劇好看劇場(chǎng)節(jié)奏流程現(xiàn)場(chǎng)直播綜藝節(jié)目垃圾廣告客觀公正權(quán)威性主持人優(yōu)秀廣告精美信賴評(píng)書好聽(tīng)音樂(lè)廣告新穎新聞節(jié)目談話節(jié)目29品牌形象節(jié)目品質(zhì)廣告環(huán)境尋找媒體品牌個(gè)性的情感感染價(jià)值，是品牌識(shí)別理念的核心。通過(guò)受眾對(duì)媒體品牌形象的認(rèn)知度，確定媒體形象與定位的契合度，及其競(jìng)爭(zhēng)地位。節(jié)目是媒體品牌的核心基礎(chǔ)，節(jié)目品質(zhì)決定媒體價(jià)值。通過(guò)對(duì)節(jié)目品質(zhì)不同類型和不同側(cè)面的研究，了解媒體的核心優(yōu)勢(shì)所在。優(yōu)質(zhì)的廣告環(huán)境是媒體良性發(fā)展之源。從受眾對(duì)媒體的廣告環(huán)境的評(píng)價(jià)，分析受眾對(duì)該媒體上廣告的印象，直接影響媒體對(duì)廣告的促進(jìn)作用。指導(dǎo)改進(jìn)方向，提煉媒體優(yōu)勢(shì)30聽(tīng)眾欣賞度電臺(tái)贏取聽(tīng)眾好評(píng)的能力電臺(tái)對(duì)社會(huì)輿論、文化、價(jià)值觀等的影響作用電臺(tái)對(duì)廣告主品牌營(yíng)銷的推動(dòng)能力社會(huì)影響力營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力聽(tīng)眾社會(huì)