國際營銷—橫向營銷在國際市場營銷中的價值

1、摘 要在市場高度細分的今天，不少的創(chuàng)業(yè)者和一些企業(yè)還沉迷于垂直市場和縱向營銷。他們堅持認為只有細分的垂直市場才能在這個競爭激烈的市場中給他們帶來較好的效益。而對于橫向營銷（也稱作“水平營銷”），他們片面地認為這種營銷方式只會加重企業(yè)的運營成本，尤其是對初創(chuàng)企業(yè)而言，他們眼中這種“廣撒網(wǎng)”的營銷方式成功率是相當?shù)偷摹M向營銷在國內(nèi)市場尚且如此！在國際市場營銷中的價值更是為多數(shù)人不解的。國際營銷環(huán)境相對于國內(nèi)營銷環(huán)境而言，具有更多的復(fù)雜性、風險性和差異性。這就會使得橫向營銷成功的幾率大打折扣。但值得我們注意的是：復(fù)雜的環(huán)境，提供了更多的變量，為橫向營銷彰顯其價值提供了更多的可能性。雖然成功率會下降

2、，但一旦成功便能“引爆”幾乎所有的橫向鏈接點。因為橫向營銷是一種在組合的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)造的營銷方式。關(guān)鍵詞：橫向營銷、國際營銷、復(fù)雜營銷環(huán)境、價值A(chǔ)bstractToday, the market is highly fragmented, a lot of entrepreneurs and some companies are still addicted to the vertical market and vertical marketing. They insist that only a breakdown of the vertical market in this competi

3、tive market to bring them better benefits. And for lateral marketing (also known as "level marketing"), they unilaterally think this marketing approach will increase the operating costs of enterprises, especially for startups, who in the eyes of the wide net marketing success rate is quite

4、 low.Lateral marketing in the domestic market like this! For the majority of people, they do not understand the value in the international marketing. Compared with the domestic marketing environment, the international marketing environment has more complexity, risk and difference. This will make the

5、 probability of lateral marketing success greatly reduced. But it is worth noting: the complex environment, providing more variables, to show the value of the lateral marketing to provide more possibilities. Although the success rate will decline, but once successful, it will be able to "detona

6、ted" almost all of the lateral link point. Because lateral marketing is a kind of marketing mode based on the combination of creation.Key words: lateral marketing; international marketing; complex marketing environment目 錄序 言1一、橫向營銷的發(fā)展與國際營銷2二、可行性和必要性分析3（一）可行性3（二）必要性3三、正反案例分析與價值研討3（一）多品牌運營寶潔的衰敗3（

7、二）安利公司的異業(yè)聯(lián)盟4四、橫向營銷的不足4致謝6序 言本文主要是通過理論結(jié)合案例的方法進行論題的闡述。在此文寫作之前，作者查閱了知網(wǎng)等網(wǎng)站的相關(guān)文件，暫沒有發(fā)現(xiàn)與本文論題高度相似的文章。所以，本文的寫作基于作者的個人閱讀學習，對于一些理論依據(jù)無法進行常規(guī)的引用。本文重在闡述：在復(fù)雜的國際營銷環(huán)境中，橫向營銷在國際營銷時應(yīng)該更多的被跨國企業(yè)所重視。而且，橫向營銷在國際市場營銷中有著較大的價值！在未來很長一段時間，橫向營銷將會超越人們現(xiàn)在癡迷的垂直市場及縱向營銷，它不僅僅是對縱向營銷的一種補充，更是是解決縱向營銷產(chǎn)生的市場危機的有效方法。這一點在國際市場營銷中更為明顯！本文的理論支撐主要來源于國

8、際營銷大師菲利普·科特勒和中國葉茂中營銷策劃中心的葉茂中老師。但限于本人的精力和接觸橫向營銷時間較長等原因，理論的具體出處無法做到原句引用。在此表示歉意！總的說來，在這篇文章中，作者大膽地將橫向營銷的概念與國際市場營銷相結(jié)合，運用不太晦澀的語言對其價值進行了恰到好處的正反實例論證。但限于篇幅和個人水平，無法進行更深層次的論證和闡述。橫向營銷在國際市場營銷中的價值一、橫向營銷的發(fā)展與國際營銷橫向營銷最早是由菲利普·科特勒在2005年提出來的。在國內(nèi)，把橫向營銷的理念推廣全國的當屬葉茂中營銷策劃機構(gòu)了。但值得我們驚嘆和反思的是：橫向營銷在我國改革開放之前就在國際營銷中凸顯出了它

9、的價值。日本伊倉產(chǎn)業(yè)公司原是一家從中國進口中藥的公司，從國際營銷的理念來看，伊倉產(chǎn)業(yè)選擇進口中國的中藥，充分考慮了中國中藥的知名度和權(quán)威性，對涉及的產(chǎn)業(yè)進行了最優(yōu)的區(qū)位選擇。似乎這些讓你相信伊倉產(chǎn)業(yè)不會再短時間內(nèi)出現(xiàn)營銷困境。但它并沒有考慮到當時的國際醫(yī)藥市場環(huán)境，當時是20世紀70年代，是西藥盛行的時代，進口中國中藥造成了伊倉產(chǎn)業(yè)大量的產(chǎn)品積壓。為了解決這一困境，伊倉產(chǎn)業(yè)決定將中藥和日本人習慣的茶飲結(jié)合起來，并在東京中央?yún)^(qū)進行試點，由此產(chǎn)生一個將中藥和茶飲結(jié)合起來的新行業(yè)，而這個被稱為“漢方吃茶店”的業(yè)績之佳已經(jīng)超越了當時人們的理解。通過日本伊倉產(chǎn)業(yè)運用橫向營銷的事例，我們不難發(fā)現(xiàn)其實橫向營

10、銷的起源是比較早的，而且早被證實了在國際市場營銷中有著較大的價值。但21世紀以來，國際經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了重大的變化，國際營銷環(huán)境也有了更多的不確定因素。更多的人們愿意去實踐低成本、高成功率的縱向營銷，但多數(shù)人應(yīng)該忽略了縱向營銷本身的局限性?？v向營銷是基于市場定位的選擇，隨著一個大市場不斷被細分成無數(shù)小市場時，想要從中找到利潤可觀的小市場時就變得十分困難。弄不好，還會給企業(yè)財務(wù)、管理等方面造成一些混亂和困難。因而，在多變的國際營銷環(huán)境中，縱向營銷需要得到橫向營銷的補充甚至是50%以上的替換式補充。國際營銷相對于國內(nèi)營銷而言，需要考慮更多的變量因子。經(jīng)濟因素：匯率、國民收入、國內(nèi)生產(chǎn)總值、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等；

11、文化因素：宗教信仰、生活習俗、文教程度等；政治因素：國際政治環(huán)境、兩國間政治關(guān)系、國內(nèi)政局是否穩(wěn)定等。在經(jīng)濟、政治、文化三大影響因素中，文化對國際營銷的影響越來越受到跨國企業(yè)的重視。諸多的不確定性看似給橫向營銷和國際營銷市場帶來了更多的挑戰(zhàn)，但恰恰相反的是給橫向營銷在國際營銷中彰顯其價值提供了更多的可能性。二、可行性和必要性分析（一）可行性橫向營銷強調(diào)的是跳出一種特定的思維，敢于打破產(chǎn)品和行業(yè)間的界限。在打破界限的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)造性組合。恰好國際營銷環(huán)境的復(fù)雜性為橫向營銷提供了更多的組合可能性，而由于不同國家風俗習慣等因素的影響，又要求企業(yè)必須去打破原本適應(yīng)在本土的一些產(chǎn)品和方案。所以，從橫向營

12、銷和國際營銷環(huán)境本身的定義和特點來分析，橫向營銷在國際市場營銷中存在著巨大的價值。在后文中我們將會用具體的事例來進行分析論證。（二）必要性前面提到過，縱向營銷本身的局限性要求需要有橫向營銷進行補充。除此之外，在現(xiàn)今的國際營銷環(huán)境中，傳統(tǒng)的定位營銷雖然成功率高，但前提是建立在一個準確的市場判斷下，而且定位營銷開發(fā)的市場存活期是比較短的，受細分市場波動影響較大。而國際市場的變化莫測更是給傳統(tǒng)的營銷方式增加了極大的壓力。所以，從這方面來看，橫向營銷在國際營銷中被重視起來就顯得十分必要！三、正反案例分析與價值研討（一）多品牌運營寶潔的衰敗作為有著179年歷史的超級企業(yè)，在最近幾年遇到了不少的麻煩，業(yè)績

13、不斷下滑。寶潔公司四次更換CEO、砍掉100多個小品牌、削減廣告預(yù)算，但這些措施似乎并沒有讓寶潔的困境得到解決。在2016年剛結(jié)束的第一季度，寶潔全球銷售仍然大幅下滑了12%。我們不妨從寶潔公司的多品牌運營入手，來分析寶潔公司衰敗的原因。所謂的多品牌，本質(zhì)上就是一種細分市場的擴大體現(xiàn)，出發(fā)點可能是為了對沖一些品牌的風險，同時也是為了占領(lǐng)更大的日用品市場。但一個不容忽視的事實就是：500多個品牌的運營大大加重了公司的負擔，使得公司顧此失彼，更使得寶潔公司一些知名品牌的概念和知名度變得模糊。寶潔公司要想改變現(xiàn)有的困境，就必須跳出日用品這一行業(yè)的禁錮。結(jié)合當下的國際環(huán)境進行橫向的整合營銷。例如可以轉(zhuǎn)

14、型為日化用品的孵化平臺，借助現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)驗和技術(shù)，為中小企業(yè)提供一個日化用品的孵化平臺，這樣，能提升全球日化品生產(chǎn)開發(fā)的平均水平。此外，可以與理發(fā)店、美容院等進行跨界營銷，并建立自己的全球美容美發(fā)連鎖機構(gòu)，基于專業(yè)產(chǎn)品的美容美發(fā)機構(gòu)可以帶來更高的聲譽和市場活躍度。經(jīng)過上述的分析，自然而然地看出橫向營銷的優(yōu)勢所在，特別是對寶潔這樣的超級百年企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型問題的處理上，橫向營銷有著其他傳統(tǒng)營銷方式不可比擬的絕對優(yōu)勢。通過寶潔的案例，我們可以推斷出橫向營銷的一個重大價值就在于為面臨轉(zhuǎn)型或困境的企業(yè)提供一個良好的出路，同時衍生出另一個行業(yè)的佼佼者。（二）安利公司的異業(yè)聯(lián)盟安利公司是全球最大的直銷公司，有

15、著幾百萬的營銷人員。對于這一行業(yè)，特別是在中國，褒貶是特別不一的。但一個我們不能否認的事實就是安利最近幾年的異業(yè)聯(lián)盟算得上是橫向營銷的終極實踐。安利公司的異業(yè)聯(lián)盟所涉及到的領(lǐng)域之廣遠超你我的想象。主要有下述幾項：1.銀行跨界；2.蘋果手機跨界；3.智能電視跨界；4.超市跨界；5.影視跨界等。通過銀行跨界，不僅幫助一些銀行拓寬了業(yè)績，也為安利給營銷人員發(fā)放獎金提供了便利，同時節(jié)省了大筆的銀行收支相關(guān)費用。通過智能電視跨界，人們在享受免費數(shù)字電視資源時，也為安利產(chǎn)品的銷售打開了一個新渠道。最完美的當屬超市跨界了，在安利支持的跨界營銷超市中，你能購買到幾乎所有常規(guī)超市能購買到的商品，而且價格比常規(guī)超市低，產(chǎn)品質(zhì)量也更有保障。當然了，超市中也能購買到安利公司本身的產(chǎn)品。關(guān)于影視跨界，最成功的當屬在變形金剛3中成功植入紐崔萊蛋白粉的廣告，為產(chǎn)品的進一步銷售提供了一個良好的用戶支持。安利公司的橫向營銷方式是比較全面的，值得所有企業(yè)進行學習。但我們需要注意的是：大規(guī)模的橫向營銷需要比較強大的財務(wù)支撐和相配套的“軟件”服務(wù)。四、橫向營銷的不足作為一種營銷方式，橫向營銷當然也存在著一些不足。就其本身的要求來看，橫向營銷要求策劃者具有較高的創(chuàng)造性，而這種創(chuàng)造性又必須限定在一定的范圍內(nèi)，不是一種天馬星空的創(chuàng)造。此外，橫向營銷的成