廣告對(duì)消費(fèi)者決策與行動(dòng)的影響

1、廣告對(duì)消費(fèi)者決策與行動(dòng)的影響摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)屮，為了產(chǎn)生“需求”，商業(yè)廣告已經(jīng)成為人們?nèi)?常生活中屢見不鮮的事物，成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段。商業(yè)廣告可以 通過有效方式改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并以此來影響和制造新的消費(fèi)者 偏好，從而形成新的消費(fèi)者需要，并積極推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。abstract： in order to produce demand in market economy, business advertisement which has been very usual in people" s daily life has becomes important ways of

2、 modern enterprise marketing business advertisement can change consumer psychology by effective methods. moreover, they influence and produce new consumer love. finally, they form new consumer needs and push forward economic and society development in positive.關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì)；商業(yè)廣告；消費(fèi)決策與行動(dòng)key words :consume

3、r society ； business advertisement ；consumption decision and action中圖分類號(hào):f272. 3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:a文章編號(hào):1006-4311 (2013) 22-0171-020引言消費(fèi)社會(huì)中，人們所進(jìn)行的不是單純的、物質(zhì)性和功利性的消費(fèi)，而是文化的、心理的、意義的消費(fèi)。人們不只消費(fèi)物品的使用價(jià)值，消費(fèi)是 一種表達(dá)，是一種突出自我的炫耀，是讓自己與眾不同的方式，讓你躋身 理想階層或擺脫原來團(tuán)體的方法。消費(fèi)社會(huì)先生產(chǎn)出“需求”，再生產(chǎn)出 與“需求”相匹配的產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行某種財(cái)富生產(chǎn)和服務(wù)的同時(shí)，也發(fā) 明使人接受它的各種方法，因而，實(shí)

4、際上也就“產(chǎn)生” 了與之相對(duì)應(yīng)的需 求。為了生產(chǎn)各種“需求”，商業(yè)廣告就成為人們?nèi)粘Ｉ钪袑乙姴货r的 事物，成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段。11商業(yè)廣告的竅門和戰(zhàn)略冃標(biāo)商業(yè)廣告以廣告的方式借助公共媒介對(duì)其商品進(jìn)行宣傳，向消費(fèi)者冇 計(jì)劃地傳遞信息，從而誘發(fā)其消費(fèi)行為的活動(dòng)。商業(yè)廣告利用心理學(xué)上的 期待理論，在向觀眾傳遞商品信息時(shí)，必然給出商品的性能，功效。這就 在觀眾頭腦中形成期望目標(biāo)，從而激發(fā)了觀眾了解商品的欲望及購買積極 性。商業(yè)廣告之所以如此能吸引觀眾還在于廣告語言的誘惑力。通常商業(yè) 廣告語含冇語言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)等諸多知識(shí)。 木身就構(gòu)成一定的文化內(nèi)涵及價(jià)值取向。通過這

5、種文化內(nèi)涵和價(jià)值取向來 影響人們的道德情感、價(jià)值觀念、思維方式。當(dāng)人們頭腦中的價(jià)值觀念、 道德情感與廣告語中的價(jià)值取向相同、相容時(shí)人們就會(huì)選擇它宣傳的產(chǎn) 品。2商業(yè)廣告吸引顧客的方式2.1以情動(dòng)人，通過道徳文化來吸引消費(fèi)者 商業(yè)廣告木身就具有一 定文化內(nèi)涵，所以廣告語要表達(dá)的內(nèi)容必須是人們所接受的文化內(nèi)涵。比 如中國自古就重視孝道，百善孝為先。所以商業(yè)廣告中含有孝道必然會(huì)受 到中國老百姓歡迎。比如著名的“雕牌洗衣粉”廣告中，有這么一幕，媽媽下崗了，為了找工作到處看招聘廣告。家里面女兒一邊洗衣服一邊說,“媽媽說，'雕牌'洗衣粉，只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢 了”。等媽媽

6、回家時(shí)看到衣服都洗好了，再一看女兒的留言：“媽媽，我能 幫你干活了”，母親頓時(shí)熱淚盈眶。這則廣告最吸引人的地方是女兒懂事 孝順，作為父母誰不希望口 c的孩子懂事，孝順，僅憑這點(diǎn)就吸引住很多 父母。廣告中女孩家里本來就拮據(jù)，媽媽下崗之后沒找上工作到處奔波， 不但辛苦，而且一定會(huì)感到經(jīng)濟(jì)拮據(jù)。女兒用雕牌洗衣粉時(shí)說，媽媽說，'雕牌'洗衣粉，只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了。這就突 出雕牌洗衣粉價(jià)格便宜，洗滌效果好，是咱老百姓適用的產(chǎn)品。如此感人 的廣告把雕牌的形象樹立起來了，讓人產(chǎn)生親切感，認(rèn)為雕牌洗衣粉是老 百姓最貼心的產(chǎn)品，因此激發(fā)了觀眾的購買欲望。2.2傳遞新的消費(fèi)觀，

7、吸引消費(fèi)者商業(yè)廣告在向觀眾傳遞信息時(shí)通 常也附帶著一定的價(jià)值觀，目的是使廣告屮的價(jià)值觀與使消費(fèi)者的價(jià)值觀 相符合，使消費(fèi)者更接受認(rèn)可該產(chǎn)品。比如安踏體育用品的廣告語:"keep moving!"中文意思是，永不止步。這則廣告語告訴人們：人們的知識(shí)理 念，思維方式，目標(biāo)追求都不能一成不變，應(yīng)該隨著社會(huì)的變化而變化， 任何時(shí)候都不能滿足于現(xiàn)狀。應(yīng)該開拓進(jìn)取，不斷創(chuàng)新。同時(shí)也告訴人們, 安踏體育用品在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)也在與時(shí)俱進(jìn)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客最 新的要求。這則廣告語意義深遠(yuǎn)，耐人尋味。揭示了日常生活中的一個(gè)普 遍真理。所以受人喜歡，促進(jìn)了安踏產(chǎn)品的銷售量。再比如，polo勁

8、情的 地鐵廣告語：“可惜，不是每個(gè)好玩的地方都靠近地鐵站。如果有自己的polo勁情，happy的地方多得是。”這一廣告語就傳遞了新的消費(fèi)觀，很 讓那些以地鐵為出行方式的都市年輕白領(lǐng)動(dòng)心，并可能成為其消費(fèi)對(duì)象。2.3通過廣告的新穎性來吸引消費(fèi)者 經(jīng)典的商業(yè)廣告都具有新穎 性，能一下子吸引住受眾的眼球，其表達(dá)的內(nèi)容也更容易讓人記憶，并讓 受眾做出消費(fèi)決策，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。仍以polo廣告為例。在一個(gè)廣 告畫面中，生氣的小孩子把他所有的玩具都砸壞了，可惟獨(dú)對(duì)polo卻無 可奈何。廣告語：tough, the poloo又一個(gè)廣告畫面：大街上的一切都 被貼上了 “易碎”標(biāo)簽，因?yàn)閜olo來了！廣告語

9、：tough, the polo。 再一句廣告語：當(dāng)危險(xiǎn)來臨，哪里才是安全的地方？畫面上，緊急撤離標(biāo) 志指示著一輛polo!廣告語：tough, the poloo還有一個(gè)廣告，畫面中， 電影里常見的警陲對(duì)峙場(chǎng)景，似乎馬上就要爆發(fā)一場(chǎng)激烈的槍戰(zhàn)。為防止 被匪徒的子彈射傷，警察們會(huì)讓什么車為他們提供掩護(hù)呢？他們拋棄了警 車，卻都無一例外躲在了路邊的一輛polo的后面。廣告語:small but tough. poloo這些拍案叫絕的廣告都以新穎的創(chuàng)意和簡(jiǎn)潔的廣告語抓住了受眾的 眼球，并用重復(fù)的方式讓消費(fèi)者深刻感受到這一產(chǎn)品的特點(diǎn)結(jié)實(shí)?？?過這些廣告，對(duì)該產(chǎn)品性能不熟悉的消費(fèi)者也會(huì)對(duì)其結(jié)實(shí)的特點(diǎn)產(chǎn)

10、生好 感，并可能成為該車的用戶。3廣告“弄巧成拙”，“敗筆”產(chǎn)生負(fù)面作用作為種信息傳播活動(dòng)，廣告最大的優(yōu)點(diǎn)就是廣而告之，能在同一時(shí) 間內(nèi)向眾多的消費(fèi)者傳遞信息。消費(fèi)社會(huì)中，生產(chǎn)商、銷售商進(jìn)行商業(yè)活 動(dòng)的0的就是使ac的產(chǎn)品能夠最大限度的被消費(fèi)者所接受，得到消費(fèi)者 的認(rèn)可，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。令人感覺不好的“敗筆”廣告即使沒有對(duì)品 牌產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響，也不會(huì)対銷量起到刺激作用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠 商無疑是為了在最短時(shí)間贏得消費(fèi)者注意，才在廣告中選擇沖擊力強(qiáng)的畫 面或語言。但是假如廣告在細(xì)節(jié)上忽視了受眾心理和情感要素，表現(xiàn)得過 于強(qiáng)勢(shì)，反而引起受眾反感，造成負(fù)面效果。一個(gè)不負(fù)責(zé)任的創(chuàng)意可能引 發(fā)社會(huì)

11、爭(zhēng)論。仍然以polo廣告為例'擠地鐵，就不用穿正裝了吧？畢竟, 你還沒有買polo勁取?！笔聦?shí)上，這條格外刺眼的地鐵廣告很讓乘客受傷。 另外一句廣告詞也讓人感到不舒服“明天繼續(xù)擠地鐵？還是開著polo 勁取，在眾人羨慕的眼光中揚(yáng)長(zhǎng)而去”上班穿正裝是用人單位的要求, 和擠地鐵沒冇關(guān)系。一些本來是polo的潛在消費(fèi)者每天坐地鐵看到這種 廣告，會(huì)認(rèn)為太傷感情了。而且，用這樣刻薄的言語對(duì)待地鐵乘客，會(huì)讓 受眾認(rèn)為商家在歧視沒有買車的人。2而口，polo的廣告有違背社會(huì)公德的嫌疑，選擇地鐵出行主要是因?yàn)?安全、方便、快捷；而且政府鼓勵(lì)人們岀行選擇公共交通工具，不僅能減 少尾氣排放，還冇利于緩解交通壓力。這則廣告卻敢跟環(huán)保和社會(huì)公德唱 反調(diào)，因此，訃有環(huán)保意識(shí)和公徳心的受眾非常抵制。事實(shí)也的確如此， 就在地鐵乘客為這則廣告感到憤怒的同時(shí)，不少網(wǎng)民也加入了聲討行列。 有網(wǎng)民甚至模仿廣告詞中盛氣凌人的口吻，“惡搞” 了一把這則廣告：“開 polo,就不用穿禮服了吧？畢竟，你還沒有買私人飛機(jī)?！背本┩?，這 則廣告在上海、廣州等其他城市的地鐵乘客屮間也引發(fā)了爭(zhēng)議，其屮上海 地區(qū)的廣告被悄悄撤換。因此，廣告雖然是最重耍的產(chǎn)品信息，但同時(shí)， 它傳