營銷因素與消費者行為講解

1、（第三版）第第9 9章章 營銷因素與消費者行為營銷因素與消費者行為目 錄p 學習目標p 9.1 價格與消費者行為p 9.2 促銷組合與消費者行為學習目標p通過本章的學習，你應該達到以下目標：p知識目標：掌握商品廣告的概念與廣告的心理功能；了解公共關(guān)系的基本職能；了解影響商品價格的心理因素。p技能目標：掌握定價的基本技巧并能對媒體中的廣告進行分析和評價。p能力目標：具有從心理角度來分析商品定價的依據(jù)的能力；同時具有運用所學的有關(guān)公共關(guān)系的理論來處理企業(yè)危機的能力。9.1 價格與消費者行為p9.1.1價格的作用1）價格是企業(yè)利潤的基本來源 對于企業(yè)來說，價格是影響營業(yè)收入的唯一要素，而營業(yè)收入又是

2、企業(yè)利潤的關(guān)鍵。2）企業(yè)定價對消費者有著更重要的意義9.1 價格與消費者行為p9.1.2商品價格的心理功能1）衡量商品價值的功能2）自我意識的比擬功能3）調(diào)節(jié)消費需求的功能9.1 價格與消費者行為p9.1.3影響消費者價格心理的因素1）需求 這就是消費需求彈性，即消費者對價格變化的敏感性。2）過去經(jīng)驗3）消費者參與程度的高低4）商店信譽9.1 價格與消費者行為p9.1.4消費心理與定價策略1）新產(chǎn)品定價策略 （1）撇脂定價策略 （2）滲透定價策略 （3）競爭定價策略9.1 價格與消費者行為2）心理定價策略 （1）招徠定價策略 （2）尾數(shù)定價策略 （3）整數(shù)定價策略 （4）組合定價策略 （5）聲

3、望定價策略 （6）習慣性定價策略 （7）吉利數(shù)字定價策略9.1 價格與消費者行為3）折扣定價策略 （1）數(shù)量折扣策略 （2）現(xiàn)金折扣策略 （3）交易折扣策略 （4）季節(jié)性折扣策略 （5）推廣讓價策略 （6）運費讓價策略小思考91日本有家“創(chuàng)意藥房”，在將一瓶 200元的補藥以80元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進店中搶購補藥，按說如此下去肯定賠本，但財務賬目顯示出盈余逐月驟增。為什么？這符合上述的哪種心理定價策略？答：其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補藥便宜，就會聯(lián)想到“其他藥也一定便宜”。這是一種典型的招徠定價策略。9.2 促銷組合與消費者行為p9.2.1廣告商品廣告就是企業(yè)以

4、付費的方式利用各種傳播媒體向目標市場的公眾傳遞商品或勞務信息的經(jīng)濟活動。1） 商品廣告的心理功能 （1）傳播功能 （2）誘導功能 （3）便利功能 （4）促銷功能9.2 促銷組合與消費者行為2）廣告訴求 廣告訴求反映出人們購買某產(chǎn)品的原因。利益讓消費者知道產(chǎn)品是否能使他們省錢、賺錢或不浪費錢健康吸引那些注意身體或期望健康的人愛與浪漫通常用于化妝品的廣告中害怕集中在社交尷尬、變老或失去健康方面，這種作用要求廣告商在表述中運用關(guān)心的情感羨慕與欽佩這就是為什么名人經(jīng)常作為代言人被用于廣告之中的原因方便通常用于宣傳快餐店或超市趣味與愉快做度假、啤酒、公園、游樂場等廣告的關(guān)鍵虛榮與自我常用于宣傳昂貴或引人

5、注目的商品對環(huán)境的關(guān)注和覺悟圍繞環(huán)境保護和為社區(qū)著想常見的廣告訴求9.2 促銷組合與消費者行為 成功的廣告訴求應該做到以下三點： （1）確定訴求對象。 （2）找準廣告訴求點。 （3）確定訴求方式。9.2 促銷組合與消費者行為3）廣告媒體選擇媒體媒體優(yōu)點優(yōu)點缺點缺點報紙靈活性強、市場覆蓋面廣、可信度高、制作簡便、成本較低壽命較短、美感不足、傳遞率較低雜志可信度高、有權(quán)威性、再現(xiàn)質(zhì)量高、精讀率高、便于保存和攜帶、壽命長周期較長、時效性較差；廣告商責任期較長；讀者增量有限廣播傳播速度快、傳播空間大、對象廣泛；信息傳播次數(shù)多、周期短；成本較低廣告信息壽命較短、注意力較低；只有聲音效果；很難作資料保存電

6、視廣告覆蓋面廣、收視率較高、訴求力較強；不受時空限制、傳遞迅速信息壽命短、成本高、廣告商責任期長、受眾選擇性差戶外媒體重復展露多、成本不高、靈活性強、地理選擇性強缺乏人口選擇性、高“噪音”分散注意力幾種主要媒體的優(yōu)缺點9.2 促銷組合與消費者行為p9.2.2營業(yè)推廣營業(yè)推廣是通過提供信息引導顧客接近產(chǎn)品，并直接誘導其發(fā)生購買行為。9.2 促銷組合與消費者行為1）消費者類型與營業(yè)推廣目標 營業(yè)推廣的主要目標是最終消費者、中間商和推銷人員。消費者類型消費者類型預期的結(jié)果預期的結(jié)果營業(yè)推廣示例營業(yè)推廣示例忠誠的顧客經(jīng)常或一貫購買你的產(chǎn)品的顧客強化這種行為、增加消費、改變購買的時間間隔 加強顧客忠誠度

7、的營銷方案，如頻繁購買者俱樂部 激勵顧客積累獎勵點數(shù)或提高購買獎勵競爭者的顧客經(jīng)?；蛞回炠徺I競爭者產(chǎn)品的顧客削弱對競爭者的忠誠，說服顧客開始購買你的品牌的產(chǎn)品 發(fā)送樣品，說明你的產(chǎn)品質(zhì)量比競爭者的高 利用抽獎、競賽等方式使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣多品牌購買者購買產(chǎn)品目錄中各種產(chǎn)品的顧客說服顧客經(jīng)常購買你的品牌 降低產(chǎn)品價格的任何促銷方法，如優(yōu)惠券、打折包裝、獎勵包裝等 比競爭者供貨更及時價格購買者一貫購買最便宜品牌的顧客用低價格吸引顧客或提供附加價值來弱化價格的重要性 優(yōu)惠券、打折包裝、退貨承諾、降低產(chǎn)品價格消費者類型與營業(yè)推廣目標9.2 促銷組合與消費者行為2）營業(yè)推廣的類型 （1）優(yōu)惠券 （2）

8、發(fā)送樣品 （3）獎勵 （4）頻繁購買者方案 （5）競賽和抽獎9.2 促銷組合與消費者行為p9.2.3人員推銷人員推銷是推銷人員與潛在的消費者之間的直接地溝通和交流，力圖在買賣交易中對彼此產(chǎn)生影響。以下情況中人員推銷效果較好以下情況中人員推銷效果較好以下情況中廣告以下情況中廣告/營業(yè)推廣效果較好營業(yè)推廣效果較好產(chǎn)品價值高產(chǎn)品價值低是定制的產(chǎn)品 是標準化產(chǎn)品顧客數(shù)量很少 顧客數(shù)量很多產(chǎn)品技術(shù)復雜程度高 產(chǎn)品容易被理解顧客分布集中顧客分布分散人員推銷與廣告/營業(yè)推廣的比較9.2 促銷組合與消費者行為p9.2.4公共關(guān)系1）公共關(guān)系的職能 （1）塑造形象 （2）信息溝通與傳播 （3）協(xié)調(diào)關(guān)系 （4）危

9、機管理9.2 促銷組合與消費者行為2）主要的公共關(guān)系工具 （1）新產(chǎn)品宣傳報道 （2）舉辦專題活動 （3）消費者教育 （4）公眾服務活動 （5）國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站9.2 促銷組合與消費者行為p9.2.5促銷組合中各要素的比較 表95概括了促銷組合中各要素在溝通方式、溝通者對形式的控制、信息反饋、信息流向、信息內(nèi)容控制、識別發(fā)送者及到達目標群體的速度和信息的靈活性方面的差異。廣告廣告公共關(guān)系公共關(guān)系人員推銷人員推銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣溝通方式間接地、非人格化地通常是間接地、非人格化地直接地、面對面地通常是間接地、非人格化地溝通者對形式的控制低中等到低高中等到低反饋數(shù)量少少多少到中等反饋速度延遲延遲立即多

10、樣信息流向單向單向雙向多為單向信息內(nèi)容控制能否能能識別發(fā)送者能否能能到達目標群體的速度迅速通常迅速緩慢迅速信息的靈活性面向全體目標群體的信息相同不能直接控制信息根據(jù)潛在消費者進行調(diào)整面向各類目標群體的信息相同促銷組合中各要素的特點9.2 促銷組合與消費者行為p9.2.6促銷溝通的方式與目標促銷溝通指的就是促銷領域的交流，以在某種程度上形成或改變消費者的行為和看法。1）促銷溝通的方式 （1）通知式促銷 （2）說服式促銷 （3）提醒式促銷9.2 促銷組合與消費者行為2）促銷溝通的目標結(jié)構(gòu) （1）刺激消費者對某產(chǎn)品種類或產(chǎn)品形式的需求 （2）使消費者知曉某種品牌 （3）使消費者產(chǎn)生肯定某種品牌的態(tài)度 （4）使消費者產(chǎn)生購買某種品牌的意圖 （5）使消費