“粉紅絲帶亮燈儀式”——雅詩蘭黛公益活動策劃

1、“粉紅絲帶亮燈儀式”雅詩蘭黛公益活動策劃項(xiàng)目主體：雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司 項(xiàng)目執(zhí)行：藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)一、 項(xiàng)目背景1、 項(xiàng)目單位性質(zhì)粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動是由國際化妝品集團(tuán)雅詩蘭黛的資深副總裁伊芙琳·蘭黛和友人于1992年10月在美國倡導(dǎo)發(fā)起，旨在向全球女性傳播“及早預(yù)防，及早發(fā)現(xiàn)，及早治療”乳腺癌。在他們的倡導(dǎo)下，“粉紅絲帶”已經(jīng)成為全球乳腺癌防治運(yùn)動的標(biāo)志，每年10月的第三個(gè)星期五是“粉紅絲帶”關(guān)愛日?！胺奂t絲帶亮燈儀式”是粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。2000年10月，全球50多個(gè)國家，260多個(gè)著名建筑物，如法國的凱旋門、意大利的比薩斜塔、加拿大的尼亞加拉

2、大瀑布以及美國紐約的帝國大廈等都曾參加過“粉紅絲帶亮燈儀式”，這一儀式引起了全世界對乳腺癌防治運(yùn)動的關(guān)注。如今，粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動在中國熱力升溫是一年一度的標(biāo)志性活動，“粉紅絲帶”已邁出國界，為全球所共有。2、執(zhí)行地域2003年10月，上海黃浦江上一艘鑲滿粉紅色彩燈的游輪讓中國人第一次領(lǐng)略到“粉紅絲帶”的風(fēng)采，粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動正式進(jìn)入中國。2006年，中國首次加入“粉紅絲帶”全球各地標(biāo)志性建筑的亮燈活動，“世界第三大斜拉橋”上海南浦大橋的主橋部分被粉紅色籠罩，黃浦江面沉浸在一片粉色的海洋中。2008年，粉紅色的燈光再一次點(diǎn)亮建于1903年的前門23號前美國公使館，這里曾經(jīng)是周恩來總理

3、的辦公地點(diǎn)，行走在其中，很能體會到百年建筑散發(fā)出的凝重感。二、項(xiàng)目調(diào)研據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)，從1990年至2002年，在世界范圍內(nèi)，乳腺癌的發(fā)病率和死亡率平均增長了22%。中國原本是乳腺癌的低發(fā)國，但近年來隨著發(fā)病率的逐年上升，乳腺癌的預(yù)防和治療也迫在眉睫。2003年，有著女性健康倡導(dǎo)者稱號的雅詩蘭黛集團(tuán)將粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動帶到中國，在這幾年中得到了中國社會各界的積極支持與參與。在談起發(fā)起粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動的初衷時(shí)，伊芙琳·蘭黛回憶說：“最初，我是被一部錄像所感染，講述的是一家名為Look Good Feel Better的組織為在接受治療的女性提供肌膚護(hù)理及佩戴假發(fā)，來幫助她們減輕

4、癌癥治療過程中的痛苦?，F(xiàn)在，很多人的生活正被乳腺癌無情地折磨著，我們有必要借助廣泛的傳播，募集資金來支持有關(guān)乳腺癌的預(yù)防、檢查、治療的研究。”在精心打造化妝品帝國的同時(shí)，雅詩蘭黛集團(tuán)還熱心于公益事業(yè)。在伊芙琳·蘭黛女士及雅詩蘭黛集團(tuán)的積極推動下，每年的10月成為“世界乳腺癌防治月”，各國的婦女會在胸前佩戴粉紅絲帶，并志愿發(fā)放乳腺癌防治宣傳手冊，用這一舉動喚起女性預(yù)防、戰(zhàn)勝病魔的信心。三、項(xiàng)目策劃1、公關(guān)目標(biāo)·鞏固雅詩蘭黛女性健康倡導(dǎo)者的形象，尤其是以粉紅絲帶為代表的熱心公益企業(yè)的形象;維持健康、活力的企業(yè)運(yùn)營者形象。2、傳播信息宣傳和倡導(dǎo)“及早預(yù)防，及早發(fā)現(xiàn)，及早治療”這一

5、觀念。 3、公關(guān)策略·結(jié)合特殊時(shí)間點(diǎn)，制造熱點(diǎn)事件; ·融入民族文化，升華活動內(nèi)涵;·豐富活動內(nèi)容，強(qiáng)化視覺沖擊。 4、媒體策略·邀請國內(nèi)重要的平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，圍繞“雅詩蘭黛關(guān)注女性健康”這一核心內(nèi)容進(jìn)行多層面、多角度的傳播;·邀請部分媒體記者親身體驗(yàn)雅詩蘭黛亮燈儀式，增強(qiáng)記者的現(xiàn)場感受和報(bào)道興趣;·邀請重點(diǎn)日報(bào)類和財(cái)經(jīng)類媒體對雅詩蘭黛高層進(jìn)行深度專訪，提高活動關(guān)注度。5、方案要點(diǎn)透過地標(biāo)性建筑亮燈這種特別的方式喚起人們對乳腺健康的關(guān)喚起人們對乳腺健康的關(guān)注。四、項(xiàng)目執(zhí)行2008年10月8日晚，粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動發(fā)起

6、者雅詩蘭黛集團(tuán)在北京前門23號的前美國公使館舉行亮燈儀式。陽光媒體集團(tuán)主席、陽光文化基金會主席楊瀾被授予“粉紅絲帶全球大使”稱號，雅詩蘭黛集團(tuán)希望通過楊瀾的影響力使粉紅絲帶運(yùn)動受到更多百姓的關(guān)注和參與。同時(shí)，雅詩蘭黛集團(tuán)與中國疾病控制中心健康教育所合作拍攝的乳腺癌防治專題片遠(yuǎn)離乳癌 健康一生及公益廣告片也在當(dāng)天舉行了首映式。社會名流的到場和公益宣傳片的播放，讓一場典雅的公益活動呈現(xiàn)在公眾眼前。在流程中，以動感的粉紅絲帶藝術(shù)體操為所有到場來賓演藝了一段唯美的故事：一對在熱戀中的青年男女卻被乳腺癌所困擾，女子一度消沉并失去希望，但在男子的鼓勵(lì)和愛護(hù)中重燃起信心，勇敢地和病魔斗爭并獲得新生。此外，通

7、過粉紅絲帶公益活動回顧視頻短片，向參會嘉賓展示了長期以來雅詩蘭黛集團(tuán)在防治乳腺癌上的不懈努力。最后，親臨活動的領(lǐng)導(dǎo)一同在象征地球的啟動臺上共同點(diǎn)亮現(xiàn)場，將氣氛推向高潮。來自全國4個(gè)城市的近80家媒體參加了啟動儀式，通過媒體記者的現(xiàn)場見證和實(shí)時(shí)的新聞傳播，對“雅詩蘭黛公司熱心公益的女性健康倡導(dǎo)者的企業(yè)形象”進(jìn)行了廣泛報(bào)道?；顒拥膱?zhí)行的特點(diǎn)1、從活動選址上，秉承雅詩蘭黛對于亮燈儀式場地的一貫要求，即適合做亮燈的典型地標(biāo)性建筑，我們從數(shù)十個(gè)備選地中選出了最為適合的前門23號院。2、從現(xiàn)場布置上，為了盡量突出本次活動的主題沒有乳腺癌的世界，活動現(xiàn)場運(yùn)用了大量的高科技燈光設(shè)備，從場地的無照明狀態(tài)變成粉色

8、世界，一共用了上千只Par燈和電腦燈，數(shù)十名技術(shù)人員共同配合。當(dāng)現(xiàn)場嘉賓按動啟動按鈕的那一刻，所有的燈光徐徐亮起，雅詩蘭黛的Logo也在其中閃爍。五、項(xiàng)目評估為了最大限度地向全國的受眾傳達(dá)本次亮燈儀式的核心信息，活動以全國/北京地區(qū)主流媒體為主，同時(shí)覆蓋上海、廣州、成都、天津四個(gè)重點(diǎn)銷售區(qū)域的媒體。除了大眾平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和廣電媒體之外，還為雅詩蘭黛邀請了時(shí)尚雜志的媒體記者。針對各種類型的媒體，包括平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，影視媒體，均有專門的工作人員進(jìn)行引領(lǐng)和控制，媒體管理比較到位。通過媒體報(bào)道成功地傳達(dá)了雅詩蘭黛集團(tuán)關(guān)愛女性健康、積極履行企業(yè)社會責(zé)任的核心信息，引起了媒體和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。1

9、、從最后的傳播效果來看，媒體組合應(yīng)用效果明顯：平面、網(wǎng)絡(luò)、廣電的立體化、交叉化傳播，健康、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚等各類媒體、各類版面的組合傳播，交織成一張傳播大網(wǎng)，形成了較高的受眾到達(dá)率。2、為達(dá)到預(yù)期的傳播效果，適應(yīng)不同媒體的發(fā)稿習(xí)慣，我們提供了三種類型的稿件：大眾篇、健康篇和時(shí)尚篇，通過有針對性的稿件規(guī)劃，滿足不同類型媒體的需求，提高了活動在媒體上的報(bào)道率。3、從最后的發(fā)布情況看，邀請到會的平面及網(wǎng)絡(luò)媒體共發(fā)稿71篇。其中，大眾及網(wǎng)絡(luò)媒體一共發(fā)稿42篇，時(shí)尚雜志發(fā)稿29篇，稿件發(fā)布率為92.2%。廣電媒體方面，前期共邀請廣電媒體7家，后期播出率為100%。大量主流媒體的深度報(bào)道引起多家網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載文字量高達(dá)130，593字。專家點(diǎn)評這次公關(guān)活動的最大特點(diǎn)，是以公益活動的形式來提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度。雅詩蘭黛的首要目標(biāo)受眾，主要是高端的職業(yè)女性，如何通過公司倡導(dǎo)的粉紅絲帶運(yùn)動，鞏固雅詩蘭黛“女性健康倡導(dǎo)者”、“熱心公益”，“健康、活力”的企業(yè)形象和品牌形象呢?主辦方在前門23號院精心安排了一場亮燈活動，通過營造粉紅色這樣一個(gè)溫和顏色引起人們對乳腺健康的關(guān)注。雅詩蘭黛授予了楊瀾這位知名女性“粉紅絲帶全球大使”稱號，以期通過其影響力使更多百姓關(guān)注和參與粉紅絲帶運(yùn)動。同時(shí)，雅詩蘭黛為合作拍攝的專題片遠(yuǎn)離乳癌 健康一生及公益廣告片舉行首映式，回顧粉紅絲帶公