消費者市場與消費者

1、 第五章第五章消費者市場與消費者消費者市場與消費者購買行為購買行為 主講主講: : 劉斌劉斌（東莞理工學院工商管理系）（東莞理工學院工商管理系）營銷與商務管理營銷與商務管理 第第5 5章章 消費者市場消費者市場 和購買行為分析和購買行為分析本章要點：本章要點：影響消費者購買行為的因素；消費者購買類型的營銷策略；消費者購買決策過程及相應的營銷策略。第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場的含義和特點一、消費者市場的含義和特點（一）消費者市場的含義（一）消費者市場的含義組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場

2、，購買的目的是為了生產(chǎn)、銷售、維成的市場，購買的目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。持組織運作或履行組織職能。消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。品和服務的市場。 （二）消費者市場的特點（二）消費者市場的特點 4、廣泛性、廣泛性4、分散性、分散性4、復雜性、復雜性4、易變性、易變性4、發(fā)展性、發(fā)展性4、情感性、情感性4、伸縮性、伸縮性4、替代行、替代行4、地區(qū)性、地區(qū)性4、季節(jié)性、季節(jié)性二、消費者購買行為模式二、消費者購買行為模式 4市場由哪些消費者構(gòu)成？購買者類型市場由哪些消費者構(gòu)成？購買者類型（Occupants

3、）4消費者買什么？購買對象（消費者買什么？購買對象（Objects）4為什么而買？購買目的（為什么而買？購買目的（Objectives）4誰參與購買過程？購買組織（誰參與購買過程？購買組織（Organization 4如何作出購買決策？購買過程（如何作出購買決策？購買過程（Operations）4何時購買？購買時間（何時購買？購買時間（Occasions）4在哪里購買？購買地點（在哪里購買？購買地點（Outlets） 第第2 2節(jié)影響消費者購買行為節(jié)影響消費者購買行為的主要因素的主要因素一、文化因素一、文化因素 二、社會因素二、社會因素（二）家庭（二）家庭（一）參照群體（一）參照群體l文化是指

4、在同一社會體系下，社會成員彼此間所具有的共同價值觀、行為觀點、思想體系、偏好以及對物品或符號的解釋。（三）身份和地位（三）身份和地位第第2 2節(jié)影響消費者購買行為節(jié)影響消費者購買行為的主要因素的主要因素三、個人因素三、個人因素 l（一）經(jīng)濟因素 l（二）生理l（三）個性 l（四）生活方式 第第2 2節(jié)影響消費者購買行為節(jié)影響消費者購買行為的主要因素的主要因素四、心理因素四、心理因素 （一）動機（一）動機（二）知覺（二）知覺l選擇性注意選擇性注意l選擇性曲解；選擇性曲解；l選擇性記憶。選擇性記憶。選擇性注意、曲解及記憶是影響認知的三項重要因素。營銷任務的重點就在于有效、正確地將營銷信息傳達給消費

5、者，其目的在于：l吸引消費者的注意；l避免消費者扭曲本公司的信息，以達到正面宣傳的效果；l將本公司的產(chǎn)品優(yōu)點印入消費者的記憶中，成為其選購的對象。第2節(jié)影響消費者購買行為的主要因素四、心理因素四、心理因素 （三）學習（經(jīng)驗）（三）學習（經(jīng)驗）l、驅(qū)使力、驅(qū)使力 原始驅(qū)使力：指先天形成的內(nèi)在刺激力。原始驅(qū)使力：指先天形成的內(nèi)在刺激力。 學習驅(qū)使力：指后天形成的內(nèi)在刺激力。學習驅(qū)使力：指后天形成的內(nèi)在刺激力。l、刺激物、刺激物:可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。l、誘因、誘因:指刺激物所具有的能吸引消費者購指刺激物所具有的能吸引消費者購買的因素。買的因素。l、反應、反應:指驅(qū)使力對

6、具有誘因的刺激物所發(fā)指驅(qū)使力對具有誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。生的反射行為。l、增強或減弱、增強或減弱:指驅(qū)使力對具有誘因的刺激指驅(qū)使力對具有誘因的刺激物發(fā)生反應后的效果。物發(fā)生反應后的效果。經(jīng)驗理論對營銷學上的影響是強調(diào)經(jīng)驗理論對營銷學上的影響是強調(diào)“消費消費者者”是可以由經(jīng)驗改變或產(chǎn)生特定的購是可以由經(jīng)驗改變或產(chǎn)生特定的購買習慣的。營銷任務在于如何將產(chǎn)品與買習慣的。營銷任務在于如何將產(chǎn)品與消費者的內(nèi)驅(qū)力相結(jié)合，配合營銷手法消費者的內(nèi)驅(qū)力相結(jié)合，配合營銷手法（刺激、暗示），促使消費者對本公司（刺激、暗示），促使消費者對本公司的產(chǎn)品采取購買行動（反應），并用營的產(chǎn)品采取購買行動（反應），并用

7、營銷工具（如廣告促銷）強化其對該商標銷工具（如廣告促銷）強化其對該商標的忠誠度及偏好（強化作用）。的忠誠度及偏好（強化作用）。第2節(jié)影響消費者購買行為的主要因素四、心理因素四、心理因素 （四）信念與態(tài)度（四）信念與態(tài)度 。l不同的信念導致不同的購買態(tài)度，名牌使消不同的信念導致不同的購買態(tài)度，名牌使消費者爭相購買，而新品牌則往往易持懷疑態(tài)度。費者爭相購買，而新品牌則往往易持懷疑態(tài)度。在企業(yè)營銷中，改變態(tài)度是較困難的，因而企在企業(yè)營銷中，改變態(tài)度是較困難的，因而企業(yè)應主要使自己的產(chǎn)品適應消費者現(xiàn)有的態(tài)度。業(yè)應主要使自己的產(chǎn)品適應消費者現(xiàn)有的態(tài)度。在必須改變消費者的態(tài)度時，則必須有強大的在必須改變消

8、費者的態(tài)度時，則必須有強大的廣告宣傳手段和有力的促銷方式。廣告宣傳手段和有力的促銷方式。第第3 3節(jié)節(jié) 消費者購買決策過程消費者購買決策過程一、參與決策的角色: 發(fā)起者：首先建議或想到要購買某件產(chǎn)品或發(fā)起者：首先建議或想到要購買某件產(chǎn)品或服務的人。服務的人。影響者：看法和建議影響最后決定的人。影響者：看法和建議影響最后決定的人。決策者：最后部分或全部作出購買決策的人決策者：最后部分或全部作出購買決策的人（是否買、買什么、如果買、何處買）。（是否買、買什么、如果買、何處買）。購買者：實際購買的人。購買者：實際購買的人。使用者：實際消費或使用人。使用者：實際消費或使用人。思考:這種劃分對營銷人員的

9、意義何在？ 第第3 3節(jié)節(jié) 消費者購買決策過程消費者購買決策過程二、二、消費者購買行為的類型消費者購買行為的類型(一)習慣性的購買行為 (二)尋求多樣性的購買行為 特點：特點：a.購買隨意或出于習慣（如：生活必需品，山西陳醋）；b.沒有強烈廠牌忠誠感；c.廣告的作用，僅是熟習品牌。營銷人員：a.利用價格、銷售促進、電視廣告、獨特包裝、的方法，來鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。b. 營銷人員通過將低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)換或某種較高度介入的產(chǎn)品的行動，來改變消費者習慣性購買行為，普遍提高這一類消費者對產(chǎn)品品牌的忠誠度。 特點：特點：（a）消費者經(jīng)常轉(zhuǎn)換廠牌。（b）廠牌轉(zhuǎn)換因為貪圖多樣性或好奇心。營銷人員

10、：營銷人員：（a）已占有一定市場份額的廠家，通過占有貨架、避免脫銷和提供能提醒消費者購買的廣告來鼓勵習慣的購買行為。(有些小孩由于口味只吃某幾類餅干、糖、伊梨苦咖啡冰激淋)(b)新加入公司以提供較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新東西的廣告來鼓勵消費者尋求不同種類的產(chǎn)品。 (三)化解不協(xié)調(diào)的購買行為特點：特點：a.購買迅速，原因：可能因便宜或某時、某地方便而購買；b.購買之后可能會有失落感。營銷人員：一方面應針對這種購買行為注意定價、良好的店址、有效的推銷人員將對品牌選擇產(chǎn)生重要影響；（即運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點）另一方面應能提供足夠證據(jù)，證明本產(chǎn)品有獨到之處，

11、使購買者增強信心。 (四)復雜購買行為特點：特點：品牌差異大，消費者對產(chǎn)品缺乏了解，消費者會采用學習過程。 營銷人員：a.應積極幫助消費者了解自己的產(chǎn)品（屬性）； b.能尋找自己產(chǎn)品與眾不同之處;c.謀求銷售人員及購買者的朋友的支持，來影響購買者的最終決定。第第3 3節(jié)消費者購買決策過程節(jié)消費者購買決策過程三、主要步驟：三、主要步驟：（一）認識需要營銷人員：營銷人員：通過研究消費者找出是什么因素引改了通過研究消費者找出是什么因素引改了消費者的某種需要，以及由這某種需要消費者的某種需要，以及由這某種需要導致特定產(chǎn)品的消費。營銷人員因此而導致特定產(chǎn)品的消費。營銷人員因此而制定能引發(fā)目標消費者興趣的

12、營銷策略制定能引發(fā)目標消費者興趣的營銷策略（通過路牌，產(chǎn)品形狀標識物等產(chǎn)生聯(lián)（通過路牌，產(chǎn)品形狀標識物等產(chǎn)生聯(lián)想，如廣告中想，如廣告中“你的頭發(fā)又黑又亮你的頭發(fā)又黑又亮”等等語言誘導顧客消費，通過刺激人的感觀語言誘導顧客消費，通過刺激人的感觀激發(fā)人的欲望）。激發(fā)人的欲望）。 第第3 3節(jié)消費者購買決策過程節(jié)消費者購買決策過程（二）信息收集（二）信息收集(a)一般而言，我們可將消費者的信息收集活動分為兩種：一是較被動的收集狀態(tài)：重點或注意式（關注）;二是主動信息收集狀態(tài)：全面收集信息（程度隨有限問題的解決廣泛問題解決而增強）。對營銷組織的意義：對被動收集階段，可采用的策略是地毯式轟炸或提示性標識

13、物的方式刺激消費者感官（如，電視塔上的一枝花、箭牌，黃金時段的廣告也起到同樣作用無具體內(nèi)容，只有產(chǎn)品名）；對主動搜集階段，可采用一系列促銷活動詳細介紹產(chǎn)品內(nèi)容、性能和具體功能。(b) 消費者信息源可分為：人際來源：人際來源：家庭、朋友、鄰居和熟人等；商業(yè)來源：商業(yè)來源：廣告、售貨員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等；公共來源：公共來源：大眾媒體、消費者評比組織等；經(jīng)驗來源：經(jīng)驗來源：個人的知識積累，消費體驗等。營銷人員：（a）售后服務。用戶經(jīng)驗會影響周圍人的消費組合。人際來源：（如，熱水器、空調(diào)、電視機的購買）；(b)公共來源：捐款、評獎、公益活動、某企業(yè)法人代表是人大代表等等，都在強調(diào)企業(yè)是有實力、信譽

14、的；(c)經(jīng)濟來源于消費體驗：海爾公司老總張瑞敏用錘子打碎次品。目的在于強調(diào)質(zhì)量意識；目的之二，不讓自己的次品流入市場，使每一個消費者消費體驗都達到最佳。因而提倡全面質(zhì)量管理，強調(diào)無次品，而不強調(diào)次品率%以下。（c）通過搜集信息，消費者熟悉了市場上的一些產(chǎn)品品牌和特征。 三、主要步驟：三、主要步驟：第第3 3節(jié)消費者購買決策過程節(jié)消費者購買決策過程（三）備選產(chǎn)品評估 1、產(chǎn)品屬性和重要性權(quán)數(shù)。、產(chǎn)品屬性和重要性權(quán)數(shù)。 營銷者：a.營銷者征對消費已經(jīng)表現(xiàn)的顯著屬性，符以重要性權(quán)數(shù)，并征對最重要屬性，進行產(chǎn)品改進和宣傳。b對沒有表現(xiàn)出來，但又很重要的屬性，廠家可做導向性宣傳，挖掘消費者未注意到對廠

15、家又十分有力的屬性。 2、品牌信念。、品牌信念。 一般來說，每一種品牌都是靠各自本身所具有的屬性來建立起自己的聲譽，而消費者也因此建立了對每一種品牌的品牌信念。消費者的信念將依個人經(jīng)驗、選擇性注意、選擇性扭曲以及選擇性記憶的影響，其品牌信念可能與產(chǎn)品的真實屬性并不一致。3、效用函數(shù)效用函數(shù)表明消費者對產(chǎn)品的滿意程度。表明消費者對產(chǎn)品的滿意程度。 4、評價程序評價程序?qū)γ恳粋€可供選擇的品牌對每一個可供選擇的品牌的選擇過程。的選擇過程。 第第3 3節(jié)消費者購買決策過程節(jié)消費者購買決策過程（四）決定購買 然而，在購買意愿與購買決策之間有兩個因素介入其間，如圖。 營銷者：可能有哪些因素可能會引起消費者感到有風險的存在，并提供能降低風險的信息及支助（加強售后服務、分期付款、一次性付款打折扣）。備選產(chǎn)品評估購買意圖他人態(tài)度未預期到的情況因素購 買決策第第3 3節(jié)消費者購買決策過程節(jié)消費者購買決策過程（五）購后感覺和