服務(wù)營銷案例分析一

1、服務(wù)營銷案例分析一：在現(xiàn)代酒店經(jīng)營中的應(yīng)用世界經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生著深刻的結(jié)構(gòu)性變化，服務(wù)在經(jīng)濟(jì)生活中的重要作用日益凸現(xiàn)。酒店業(yè)作為服務(wù)業(yè)中的一個傳統(tǒng)而又富有活力的產(chǎn)業(yè)，近十幾年來取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但是即使是在服務(wù)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國家，酒店業(yè)仍然時常暴露出在某些方面不盡人意。這很大部分原因是由于隨著人們生活水平的不斷提高，消費需求層次越來越高，目益多樣化、個性化，而傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理與過程控制已不能全面適應(yīng)賓客愈來愈復(fù)雜的新需求。而且由于服務(wù)內(nèi)容日漸豐富，酒店與賓客間接觸的范圍不斷擴(kuò)大，酒店過去由單個市場部門承擔(dān)營銷職能的作法已無法真正有效地協(xié)調(diào)好酒店與賓客之間的關(guān)系。總而言之，僅僅用傳統(tǒng)的

2、營銷理論來指導(dǎo)現(xiàn)代酒店服務(wù)已經(jīng)是行不通的。在新的環(huán)境下，現(xiàn)代酒店業(yè)必須跳出傳統(tǒng)的框架，重新審視自己所面對的市場，真正建立以服務(wù)為導(dǎo)向的體系。正是在這個基礎(chǔ)上，服務(wù)營銷北歐學(xué)派所倡導(dǎo)的服務(wù)產(chǎn)品營銷的服務(wù)理論目前已受到廣泛關(guān)注，其影響已逐步滲透到酒店營銷理念與實踐之中。一、服務(wù)營銷內(nèi)涵(一)服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品表面上看，服務(wù)是一件很平常的事，實際上服務(wù)是種復(fù)雜的過程。美國服務(wù)營銷方面的專家克里斯蒂?格魯諾斯認(rèn)為：服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的可以解決顧客問題的一種或一系列行為。一般服務(wù)具有以下4個主要特征：無形性；不可分離性(服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生)；可變性

3、；易消失性。這些特點使得服務(wù)在營銷管理理論和實踐方面都和有形產(chǎn)品不同。把服務(wù)當(dāng)作一種產(chǎn)品來理解，是服務(wù)管理理論的基礎(chǔ)。換句話說，服務(wù)管理模型把服務(wù)當(dāng)作一種可以生產(chǎn)、營銷、消費的對象，雖然這種模型還不是很完善。作為一種包含各種有形和無形服務(wù)的集合，人們稱這種產(chǎn)品為“服務(wù)包”?；痉?wù)包由三個內(nèi)容組成：核心服務(wù)；便利性服務(wù)；支持性服務(wù)。核心服務(wù)是企業(yè)存在于市場的原因，就酒店服務(wù)中，提供住宿是核心服務(wù)。為了讓顧客可以使用核心服務(wù)，通常還需要附加的服務(wù)，旅館需要接待服務(wù)。這種附加的服務(wù)由于具有方便核心服務(wù)使用的作用，所以叫便利性服務(wù)。支持性服務(wù)不是方便核心服務(wù)的消費和使用的，而是用來提高服務(wù)價值或者是

4、服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來的。如旅館的餐飲服務(wù)就是屬于支持性服務(wù)。支持性服務(wù)和便利性服務(wù)之間的界限不是那么分明，但是司以這樣來理解，便利性服務(wù)是必不可少的，缺少它核心服務(wù)就處于癱瘓，而支持性服務(wù)僅僅是作為一種競爭手段。即使沒有它們，核心服務(wù)仍然可以發(fā)揮作用。然而，基本服務(wù)包并不等同于顧客感知的服務(wù)產(chǎn)品。充其量也只是顧客全面感知質(zhì)量的技術(shù)產(chǎn)出方面。由于服務(wù)的特點，顧客在一定程度上參與服務(wù)的生產(chǎn)，服務(wù)的過程即是買賣雙方相互作用的過程，包含三個基本要素：服務(wù)的可接近性、買賣雙方的相互作用、顧客參與。這些要素擴(kuò)大了服務(wù)包的概念，形成了擴(kuò)大的服務(wù)供給。當(dāng)然，這三種服務(wù)供給的要素必須服從顧客利益，是目標(biāo)顧客所

5、追求。例如賓客的要求半天得不到服務(wù)員的反應(yīng)；或者賓客覺得浴室用起來過于麻煩，那么再好的服務(wù)包的感知質(zhì)量也會很糟。正如感知的質(zhì)量模型認(rèn)為，形象對實際經(jīng)歷的服務(wù)的作用如同一個過濾器。好的形象強(qiáng)化實際經(jīng)歷的感覺，壞的形象則會破壞它。同時由于服務(wù)的無形性。溝通活動不僅對顧客預(yù)期產(chǎn)生影響，而且對顧客的經(jīng)歷也有直接的影響。因此形象和溝通管理變成發(fā)展服務(wù)產(chǎn)品整體不可分割的一部分。此外口碑也是很重要的，它對形象是一種長期的影響，在顧客購買和消費服務(wù)產(chǎn)品時，口碑的作用可能是立竿見影。所以酒店進(jìn)行的一些廣告、宣傳、公共關(guān)系活動是非常必要的。(二)服務(wù)營銷一提起營銷理論，人們很容易就想到了營銷組合4P，即產(chǎn)品(Pr

6、oduct)、銷售渠道(Place)、價格(Price)以及促銷(Promotion)。傳統(tǒng)的營銷4P理論研究是從五、六十年代的包裝消費品發(fā)展起來的，雖然傳統(tǒng)的營銷組合中包含了重要的、甚至是營銷核心成分的多種元素，但是后來的發(fā)展證明了它較大的局限性。在服務(wù)業(yè)中，營銷并不只是營銷部門的事，它要涉及到整個組織，傳統(tǒng)的營銷模式即4P營銷組合并不使用于服務(wù)業(yè)，取而代之的是營銷的關(guān)系觀點。關(guān)系營銷是一種致力與發(fā)展和強(qiáng)化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系的長期戰(zhàn)略。在關(guān)系營銷中，互動營銷是關(guān)鍵，而互動正是服務(wù)的特點所在，所以服務(wù)營銷是在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的就不難理解了。筆者認(rèn)為，服務(wù)營銷可以說是全面的營銷職能可

7、分成明顯的兩部分，傳統(tǒng)的營銷功能和互動的營銷功能，這當(dāng)然是由服務(wù)產(chǎn)品的特點所決定的。二、現(xiàn)代酒店服務(wù)營銷特征根據(jù)美國營銷專家菲利普?科特勒的觀點；每一行業(yè)中都滲透著服務(wù)，其區(qū)剮只在于所包含的服務(wù)成份的多少，在他提出的由“純粹有形產(chǎn)品”向“純粹服務(wù)”過渡的產(chǎn)品分類模式中，酒店產(chǎn)品屬于“有形產(chǎn)品與服務(wù)的混合”即服務(wù)成份較高的產(chǎn)品范疇。因此，酒店服務(wù)產(chǎn)品營銷具有區(qū)別于純粹有形產(chǎn)品的有以下特征：。(一)擴(kuò)大的服務(wù)產(chǎn)品外延酒店服務(wù)是一種綜合產(chǎn)品，從賓客的角度出發(fā)，客人在酒店的花費不像購買彩電、冰箱那樣購得具體的物質(zhì)產(chǎn)品，而是在酒店下榻期間得到的一組綜合產(chǎn)品。諸如物質(zhì)產(chǎn)品部分(客人實際消耗的物質(zhì)產(chǎn)品，如食

8、品、飲料)；賓客感官享受到的部分(通過視、聽、觸、嗅覺對設(shè)備家具、環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗)；賓客心理感受到的部分(客人對產(chǎn)品在心理上的感覺，從而引起的舒適程度和滿意程度)。客人對酒店產(chǎn)品質(zhì)量的評價，實質(zhì)上就是對上述三部分的綜合評價。(二)賓客同服務(wù)者的互動過程服務(wù)的特有特征之一是客人主動參與服務(wù)生產(chǎn)過程。每一個關(guān)鍵時刻都涉及客人和服務(wù)提供者之間的交互作用。賓客對服務(wù)過程的加入使服務(wù)效果不僅取決于服務(wù)者的素質(zhì)、專業(yè)知識以及服務(wù)者是否被賦予了足夠的自主權(quán)，還與賓客的個人行為特點密切相關(guān)。所以，服務(wù)者和賓客成為酒店營銷管理的兩個主要目標(biāo)。(三)服務(wù)質(zhì)量的全面控制服務(wù)質(zhì)量是一個復(fù)雜的話題，

9、由于服務(wù)的個人主觀性、使得難以用統(tǒng)一的客觀標(biāo)準(zhǔn)來衡量，因此酒店服務(wù)質(zhì)量需從兩方面來描述：技術(shù)質(zhì)量，由服務(wù)操作規(guī)程來控制；職能質(zhì)量，由賓客的感受和滿意度來描述。賓客對服務(wù)的滿意是將對接受的服務(wù)的感知與對服務(wù)的期望相比較得出的結(jié)果。當(dāng)感知超出期望時，服務(wù)被認(rèn)為具有特別質(zhì)量，賓客表示出高興和驚訝。當(dāng)沒有達(dá)到期望時，服務(wù)注定是不可接受的。當(dāng)期望與感知一致時，質(zhì)量是滿意的。服務(wù)的期望受到口碑、個人需要和過去經(jīng)歷的影響。所以服務(wù)質(zhì)量控制是一個全面的過程。酒店提高服務(wù)質(zhì)量既要從培訓(xùn)、激勵服務(wù)人員動手還要注意改善服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備，注重服務(wù)人員的儀態(tài)儀表。因為服務(wù)環(huán)境對顧客感覺中整體服務(wù)質(zhì)量會有很大影響。(四

10、)服務(wù)產(chǎn)品的時間價值對于制造業(yè)來說，如果需求較少，產(chǎn)品可以儲存但是服務(wù)不可以服務(wù)是易逝性產(chǎn)品，如不使用將會永遠(yuǎn)失去。服務(wù)設(shè)備、勞動力等實體形態(tài)的存在，只能代表服務(wù)供應(yīng)能力而非服務(wù)本身。賓客對服務(wù)的需求表現(xiàn)出周期性，高峰期和低谷期差別很大。因此，服務(wù)能力的充分利用成為一大管理挑戰(zhàn)，使波動的市場需求同供應(yīng)相匹配并在時間上一致變成為酒店管理的一項重要課題。由此我們可以想象，在面對面的服務(wù)中，時閱因素對提高賓客對服務(wù)的評價起著重要的作用。三、現(xiàn)代酒店服務(wù)營銷管理策略酒店以服務(wù)營銷為手段，就是從滿足賓客需要出發(fā)，以服務(wù)特色制勝。有人將服務(wù)概括為“SERVICE"，這個單詞的每個字母所代表的含義

11、是：SSmile(微笑，即服務(wù)是對每一位賓客提供微笑服務(wù)。)；EExcellent(出色，即服務(wù)提供者要將對每一項微小的工作都做得很出色。)；RReady(準(zhǔn)備好，即服務(wù)提供者要隨時準(zhǔn)備好為賓客服務(wù)。)；VViewing(看待，即服務(wù)提供者要把每一位顧客都看作是需要提供特殊照顧的貴賓。)；IInviting(邀請，即服務(wù)提供者在每一次服務(wù)結(jié)束時，都要邀請賓客下次再次光臨。)；CCreating(創(chuàng)造，即每一位服務(wù)提供者要精心創(chuàng)造出使賓客能享受其熱情服務(wù)的氣氛。)；EEye(眼光，即每一位服務(wù)提供者始終要用熱情好客的眼光關(guān)注賓客，預(yù)測賓客需求，并及時提供服務(wù)，使賓客時刻感受到被關(guān)心。)。很有趣的

12、是在英語中“Sercice”本身的意思就是“服務(wù)”。這些都可以說是掌握酒店服務(wù)的“金鑰匙”是酒店服務(wù)的一些寶貴經(jīng)驗總結(jié)，而下面要談到的是基于服務(wù)特點的一些酒店營銷策略。(一)服務(wù)差異化策略差別化戰(zhàn)略的實質(zhì)是創(chuàng)造出一種能被感覺到的獨特服務(wù)。實現(xiàn)差別化有許多形式，包括品牌形象，技術(shù)，特性，顧客服務(wù)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)以及其他等等形式。酒店把服務(wù)當(dāng)作產(chǎn)品是建立在顧客觀念的基礎(chǔ)上的。但由于在同一時間、地點，不同的客人有不同的需求，而在不同時間、地點，同一客人的需求側(cè)重點不同，服務(wù)產(chǎn)品與賓客需求之間的關(guān)系也并不是一成不變的。因此，酒店服務(wù)僅靠嚴(yán)格管理和規(guī)范操作并不能獲得賓客的普遍滿意。唯有針對性的個性服務(wù)才能打

13、動賓客的心。當(dāng)然個性化服務(wù)意味著成本的增加。這就需耍在賓客滿意和效益之間尋求一個最佳結(jié)合的服務(wù)模式：以滿足多數(shù)賓客的共同需求的規(guī)范服務(wù)為主，輔之以滿足賓客的個性化需求的非規(guī)范服務(wù)，從而顯示酒店的服務(wù)特色。例如一些酒店提供的細(xì)致人微的“貼身服務(wù)”，集中體現(xiàn)了發(fā)自服務(wù)內(nèi)心、靈活針對不同對象服務(wù)的藝術(shù)創(chuàng)造性。(二)服務(wù)實體化策略酒店服務(wù)具有無形性的特征，賓客只有通過服務(wù)環(huán)境中有形事物的感知，來建立對酒店企業(yè)形象和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識。利用服務(wù)過程中可傳達(dá)服務(wù)特色及內(nèi)涵的有形展示手段來輔助服務(wù)產(chǎn)品推廣的方法，在服務(wù)營銷管理中稱“服務(wù)實體化策略”。酒店中通常在確保滿足賓客基本需求的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)

14、境和氣氛，使賓客感到特殊的興奮和驚喜，從而提高賓客對服務(wù)的滿意度；通常通過改善服務(wù)包裝，例如設(shè)計酒店建筑外觀的獨特造型，企業(yè)統(tǒng)一服務(wù)形象標(biāo)識，增加服務(wù)的附加值；改進(jìn)服務(wù)的社交要素，提高員工的社交技能使賓客覺得酒店是值得信賴的。(三)服務(wù)延伸策略賓客同服務(wù)者的互動是服務(wù)營銷的本質(zhì)特征之一，而且這種互動不是一時的，而應(yīng)該是長期的。有研究報告表明：老賓客比初次賓客可為企業(yè)多帶來20舯的利潤，老賓客每增加5，企業(yè)的利潤則相應(yīng)增加25至85左右。對于強(qiáng)烈依賴賓客消費的酒店業(yè)，穩(wěn)定而忠誠的賓客對服務(wù)價格變動的承受力強(qiáng)，對服務(wù)失誤持寬容態(tài)度，他們無疑是企業(yè)寶貴的財富。因此，為了培育企業(yè)固定的消費群體，建設(shè)良

15、好經(jīng)營的社會環(huán)境，許多酒店對傳統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)涵加以延伸，為賓客提供周到的售后服務(wù)和追蹤聯(lián)系，使良好的顧客關(guān)系能得強(qiáng)化。例如，建立酒店賓客擋案以開展有針對性的個性化服務(wù)。建立賓客聯(lián)系和跟蹤制度；建立賓客組織，如推行VIP卡和俱樂部等等；這些措施使分散的賓客與酒店始終保持緊密的聯(lián)系，形成一個廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)并且不斷強(qiáng)化其品牌的忠誠度。(四)內(nèi)、外部營銷整合策略傳統(tǒng)的營銷理論主要是外部營銷，通過各種促銷手段向外部賓客提出承諾，激發(fā)其消費欲望。這比較適用于制造業(yè)生產(chǎn)的有形產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程是分開的，消費者一般看不到生產(chǎn)過程。銷售和服務(wù)人員對這類主要由生產(chǎn)過程決定的產(chǎn)品質(zhì)量影響不大。因此，這類公司在傳統(tǒng)上往往忽視銷售與眼務(wù)人員對產(chǎn)品質(zhì)量的影響作用，只注重外部營銷。而在服務(wù)行業(yè)由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售同時進(jìn)行，因此，這類產(chǎn)品的銷售人員和服務(wù)人員同消費者的相互作用就直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型，賓客對服務(wù)的最終評價并不是由實際提供服務(wù)的質(zhì)量決定的，而是取決于許諾的服務(wù)和實際的服務(wù)之間的差距，只有前后兩者協(xié)調(diào)一致或后者超過前者水平時，賓客才會滿意。一些酒店的服務(wù)員出于短期提高個人銷售業(yè)績以超過酒店實際服務(wù)能力的承諾迎合賓客，使賓客對服務(wù)的期望值過高，最終只會引發(fā)賓客的不滿。因此，服務(wù)產(chǎn)品的對外營銷行動在推向市場之前必須先在員工中間開展?fàn)I銷，即所謂