全國(guó)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告-范文

1、全國(guó)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告報(bào)告名稱(chēng)：全國(guó)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告調(diào)查地點(diǎn)：全國(guó)調(diào)查方法：綜合分析調(diào)查時(shí)間： 2000 年調(diào)查機(jī)構(gòu)：夸克市場(chǎng)研究公司報(bào)告來(lái)源：中國(guó)商務(wù)在線報(bào)告內(nèi)容：隨著近年來(lái)人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)從原先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類(lèi)也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的?？淇斯驹诒酒芯繄?bào)告中， 通過(guò)綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究， 向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供決策參考。目前市場(chǎng)上保健品層出不窮

2、， 廣義的保健品應(yīng)該包括： 保健類(lèi)食品和保健類(lèi)藥品這兩大 類(lèi)。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類(lèi)藥品（我們簡(jiǎn)稱(chēng)之為“保健品”） 。我 們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類(lèi)：洋參類(lèi)、補(bǔ)鈣類(lèi)、美容類(lèi)和機(jī)體調(diào)節(jié)類(lèi)，這也是目前保健 品市場(chǎng)主要的四類(lèi)產(chǎn)品。一類(lèi)城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì)第 1頁(yè)二類(lèi)城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì)消費(fèi)者消費(fèi)保健品時(shí)關(guān)心的因素市場(chǎng)環(huán)境及前景預(yù)測(cè)在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從 2019 年起，一類(lèi)城市（以上海為例）和二類(lèi)城市（以杭州 為例）的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過(guò) 30的速度遞增。無(wú)論是一類(lèi)城市還是二類(lèi)城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“未購(gòu)買(mǎi)也未服

3、用”的比例均不到三成（見(jiàn)表一）?？梢?jiàn)保健品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明顯提高，市場(chǎng)存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 在上海地區(qū)， 僅 3555歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量就有近3 億元。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑電視是消費(fèi)者信息來(lái)源最多、 最廣泛的媒體。 電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特 點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對(duì)于保健品的選擇，電視廣告中對(duì)癥狀的描述會(huì) 引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇， 找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這 一點(diǎn)上，一類(lèi)城市和二類(lèi)城市是相同的（詳見(jiàn)表二）。消費(fèi)者行為特征分析針對(duì)服用保健品的消費(fèi)群體， 我們就其

4、家庭收入、 性別比例、年齡構(gòu)成、購(gòu)買(mǎi)季節(jié)等因 素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理第 2頁(yè)以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)一、二類(lèi)城市進(jìn)行了比較分析。消費(fèi)能力：一類(lèi)城市強(qiáng)于二類(lèi)城市一類(lèi)城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類(lèi)城市，且消費(fèi) 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。從一、二類(lèi)城市縱向比較， 年收入 18000 元以下被訪者服用過(guò)保健品的比例，一類(lèi)城市明顯 高于二類(lèi)城市；收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000 元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79（見(jiàn)表三、表四） 。消費(fèi)動(dòng)機(jī)：一類(lèi)城市“自我服用”，二類(lèi)城市“饋贈(zèng)親友”一類(lèi)和二類(lèi)城市“購(gòu)買(mǎi)過(guò)但

5、未服用過(guò)”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過(guò)但未購(gòu)買(mǎi)過(guò)”的曲線則是上揚(yáng)的（見(jiàn)圖一、圖二）。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年群體。由此可見(jiàn)，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。而這兩類(lèi)城市里曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或服用過(guò)的人群年齡分布是相對(duì)平均的， 二類(lèi)城市的消費(fèi)者較一類(lèi)城市來(lái)說(shuō)相對(duì)年輕（見(jiàn) 表五）。從另一個(gè)角度說(shuō)， 我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種 方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”，而一、二類(lèi)城市又有些差異。一類(lèi)城市自己服用的比例很 高，二類(lèi)城市則更注重

6、于感情聯(lián)絡(luò)。消費(fèi)季節(jié)：冬季雖為旺季， 但季節(jié)性開(kāi)始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中第 3頁(yè)國(guó)人的傳統(tǒng)，因此冬季無(wú)疑是保健品的銷(xiāo)售旺季，這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有 大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無(wú)所謂的態(tài)度，在二類(lèi)城市（如寧波）表現(xiàn)得尤為明顯， 這表明 現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開(kāi)始淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說(shuō)明，就保健意識(shí)而言，一類(lèi)城市高于二類(lèi)城市。消費(fèi)心理：關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類(lèi)城市中按說(shuō)明書(shū)的要求服用的人群比例分別達(dá)到 81和 80，表明保健品的消費(fèi)種類(lèi)目前依然是以藥品保健為主， 此類(lèi)產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。產(chǎn)品所描述的功

7、效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，這一類(lèi)人群高達(dá) 68（見(jiàn) 圖三），這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過(guò)其實(shí)的現(xiàn)象。當(dāng)被詢(xún)問(wèn)到“對(duì)最常使用的保健品的滿意之處”時(shí)， 除了功效、價(jià)格外，一類(lèi)城市的被 調(diào)查者有 20提到了服用方便，而二類(lèi)城市的被調(diào)查者有 26提到了口味， 11提到了包 裝，而只有 9提到了服用方便?？梢?jiàn)，一、二類(lèi)城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不 同存在著一些差異。購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析購(gòu)買(mǎi)主要地點(diǎn)： 超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的主要 地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū)；第 4頁(yè)醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買(mǎi)的地方（均不到 5）。這表

8、明，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 對(duì)保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比 較而言，二類(lèi)城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例達(dá)到 65，藥店的選擇只有 20。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購(gòu)一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買(mǎi)一瓶盒保健品，如一類(lèi)城市這一比例達(dá)到73，這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有關(guān)。促銷(xiāo)：“買(mǎi)一送一”、“專(zhuān)家咨詢(xún)”者多保健品的促銷(xiāo)方式較多， 其中以“買(mǎi)一送一”和“專(zhuān)家咨詢(xún)”為主；從比率看，對(duì)消費(fèi) 者而言，“專(zhuān)家咨詢(xún)”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類(lèi)城市消費(fèi)者的保 健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更信賴(lài)專(zhuān)家 的

9、觀點(diǎn)。品牌狀況研究我們就目前市場(chǎng)上洋參類(lèi)、 補(bǔ)鈣類(lèi)、美容類(lèi)和機(jī)體調(diào)節(jié)類(lèi)等四類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者知曉 度的研究對(duì)比。經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)， 一類(lèi)城市的保健品的整體知名度高于二類(lèi)城市，這可能與媒體在一類(lèi)城 市投放量大有關(guān)。另外，一類(lèi)城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類(lèi)城市。在 具體的各類(lèi)品牌中， 美容類(lèi)和洋參類(lèi)的品牌知名度一類(lèi)城市明顯高于二類(lèi)城市。而個(gè)別品牌 當(dāng)中，昂立和萬(wàn)基的品牌知名度在一、二類(lèi)城市均有較高的知名度。第 5頁(yè)近些年，補(bǔ)鈣類(lèi)產(chǎn)品異軍突起，在對(duì)比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類(lèi)城市享有絕對(duì)的知名度。 被調(diào)查者第一提及率達(dá)到 13，總體提及率達(dá)到 85。與此相同的是紅桃 K，在一類(lèi)城市 沒(méi)有被提

10、及，這可能跟紅桃 K 集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群集中于二、 三類(lèi)城市有關(guān)。結(jié)論：雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類(lèi)保健品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類(lèi)產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類(lèi)多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者保健品的消費(fèi)進(jìn)入成熟期， 開(kāi)始由沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)， 消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多 元化。面對(duì)此種狀況，廠商要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場(chǎng)的變化。 夸克的研究人員提醒廠商：1由于人們對(duì)于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素， 因而，解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。與此同時(shí)，避免夸大的宣傳， 大力

11、宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在消費(fèi)者心里樹(shù)立起良好的企業(yè)形象是十分重要的。2在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“專(zhuān)家咨詢(xún)”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把第 6頁(yè)提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，便會(huì)贏得消費(fèi)者。3在銷(xiāo)售渠道方面，由于藥店和超市的銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè)渠道。4由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)保健品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的保 健品品牌不下一二十個(gè)，

12、同類(lèi)產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也有目共睹。 由于同類(lèi)保健品之間的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹(shù)立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，這不 僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑， 也是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中占有一席之地 的重要手段。5通過(guò)對(duì)一、二類(lèi)城市的對(duì)比分析我們發(fā)現(xiàn)一類(lèi)城市無(wú)論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí) 方面都好于二類(lèi)城市。雖然二類(lèi)城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類(lèi)城市還有一定的差 距，但夸克的研究人員認(rèn)為， 二類(lèi)市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?在目前一類(lèi)城市市場(chǎng)相對(duì)飽 和的局面下，積極爭(zhēng)取二、三類(lèi)城市的市場(chǎng)份額，不失為一種好的市場(chǎng)策略；而提高二類(lèi)城市消費(fèi)者的保健意識(shí)，是爭(zhēng)取二類(lèi)城市市

13、場(chǎng)份額的當(dāng)務(wù)之急?？淇耸袌?chǎng)研究公司表一一、二類(lèi)城市保健品消費(fèi)情況上海杭州購(gòu)買(mǎi)和服用保健品狀況（）（）第 7頁(yè)未購(gòu)買(mǎi)過(guò)也未服用過(guò)27 27未購(gòu)買(mǎi)過(guò)但服用過(guò)7 5購(gòu)買(mǎi)過(guò)也服用過(guò)55 66購(gòu)買(mǎi)過(guò)但未服用過(guò)11 1表二一、二類(lèi)城市對(duì)保健品的認(rèn)知途徑一類(lèi)城市二類(lèi)城市廣告形式比例（）比例（）電視廣告 79 80報(bào)紙廣告 8 5藥店商場(chǎng)的廣告單張4 2朋友家人介紹4 2醫(yī)生介紹 2 2電臺(tái)廣告 1 2汽車(chē)廣告 1 2路牌燈箱廣告1 1表三上海不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況家庭年收入（上海）12019 元以下 12000 17999 元 18000 24999 元 25000 39999 元 40000 59999 元 60000 元以上平均有 42 52 51 5352 79 52無(wú) 58 48 49 4748 21 48表四杭州不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況家庭年收入（杭州）12019 元以下 12000 17999 元 18000 第 8頁(yè)23999 元 2