安岳檸都新城項目營銷策略構(gòu)想及二期規(guī)劃產(chǎn)品建議101p

1、 項目營銷策略構(gòu)想及二期規(guī)劃產(chǎn)品建議ning du new city 檸都新城1000畝對于安岳意味著什么？1000畝新區(qū)開發(fā)讓安岳聯(lián)想到什么？當(dāng)“檸都新城” 項目的開發(fā)號角吹響，是安岳一個新時代的開啟。項目整體策略構(gòu)想基礎(chǔ)研究項目定位推盤策略對手研究消費者研究基礎(chǔ)研究榮新目標(biāo)項目解析榮新目標(biāo)打造安岳超大型高檔城市社區(qū)樹立安岳地產(chǎn)第一品牌千畝檸都的成功銷售，提高投資報酬率實現(xiàn)項目快銷，強調(diào)資金周轉(zhuǎn)率，最大限度規(guī)避風(fēng)險圍繞目標(biāo)重點解決的問題 如何提升和凸顯區(qū)域價值 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計和產(chǎn)品價值的研究 項目容積率與建筑密度之間的測算 項目的客戶定位與產(chǎn)品定位 二期項目推盤策略 榮新目標(biāo)項目解析基礎(chǔ)研究項

2、目屬性界定農(nóng)業(yè)經(jīng)濟型三線城市、主城區(qū)政府新區(qū)、開發(fā)商一級土地整理資格、大規(guī)模地產(chǎn)開發(fā)。對于三線縣級城市大盤而言， 區(qū)域?qū)傩缘闹匾潭冗h(yuǎn)大于項目屬性的重要程度區(qū)域?qū)傩裕喉椖繉傩裕喊苍赖恼聟^(qū)，未來的政治文化中心，直接內(nèi)遂高速南山片區(qū)安岳以檸檬，通賢柚，粉條，石刻等農(nóng)產(chǎn)品及手工藝為支柱，是典型的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟型城市。農(nóng)業(yè)城市 城市發(fā)展的重點區(qū)域，目前市政設(shè)施正逐步完善中。城市發(fā)展重點項目為本地淺丘地形，受山地影響嚴(yán)重，項目被檸都大道分割在兩邊；地塊自身限制條件政府新區(qū)市政配套規(guī)劃完善，直接內(nèi)遂高速資源條件相對優(yōu)越總占地1000多畝，當(dāng)?shù)爻笠?guī)模超大規(guī)模“魅力新城，高尚區(qū)域居住形象”項目區(qū)域概念“政府新

3、區(qū)，貴胄之地”區(qū)域高端形象號召力政府辦公中心政府辦公中心高度決定于眼界，承載政府的號召力，給新城一個可展望的未來。隨著政府新區(qū)的搬遷，南山片區(qū)也將形成安岳城市“東貴”的形象。安岳今后的生活怎么樣？而榮新地產(chǎn)將為安岳人民創(chuàng)造出更適合他們的文化，更貼合他們的生活，更彰顯他們氣質(zhì)的生動、鮮明、高尚的社區(qū)。 “高速要塞，城市門戶” 安岳交通門戶形象 內(nèi)遂高速08年12月19日已開工建設(shè)。可連接318（樂至），319（安岳）國道。十一五計劃擬建成渝高速公路復(fù)線（成都樂至安岳大足 ），以達(dá)成成都一小時經(jīng)濟圈目的，2009年9月已開工建設(shè)。高速公路暢通后將大大加快安岳與成都等大型城市接軌的速度，門戶形象極其

4、重要，因此南山片區(qū)是政府塑造城市名片建設(shè)規(guī)劃的重點區(qū)域。 內(nèi)遂公路內(nèi)遂公路南山新區(qū)南山新區(qū)老城區(qū)老城區(qū)“安岳門戶形象”直通內(nèi)遂高速、內(nèi)遂鐵路“締造山水文化名城” 項目區(qū)域高端形象鑄城市名片 一流的開發(fā)資源南山新區(qū)可謂安岳尚未開發(fā)的熱土，其建設(shè)規(guī)劃和發(fā)展必將建立在時代的高度，展現(xiàn)其不可限量的資源魅力；一流的城市形象安岳政府對南山新區(qū)的規(guī)劃開發(fā)，塑造安岳高品質(zhì)住宅區(qū)不可替代的形象地位，其業(yè)態(tài)規(guī)劃和建筑形象將成為安岳一流的城市形象，展現(xiàn)新城市魅力；一流的文化教育政府在南山新區(qū)規(guī)劃出方林中學(xué)和市政廣場等教育、文化設(shè)施都體現(xiàn)了南山片區(qū)的文化魅力；一流的投資環(huán)境便利的交通將給南山片區(qū)提供一個良好的投資環(huán)境

5、，區(qū)域增值指日可待，同時他對周邊的輻射也將帶來嶄新的前景；一流的生活環(huán)境南山新區(qū)政府規(guī)劃的80000的市政廣場，167畝的南山公園；區(qū)域自然休閑環(huán)境得天獨厚；一流的高尚生活安岳政府新區(qū)的駐扎，大型高檔樓盤的興建，南山片區(qū)將作為高尚生活的代言展現(xiàn)安岳全新生活時代來臨 滿足政府新區(qū)形象要求 滿足政府設(shè)想與城市規(guī)劃要求 +區(qū)別老城區(qū)的可持續(xù)區(qū)域發(fā)展理念 依據(jù)本身資源的特性 政府新區(qū)“東貴”形象n具有政府新區(qū)人居魅力n以高尚居住功能為核心n城市“新貴”的理想居所n多功能復(fù)合的綜合城市單元南山片區(qū)的形象價值項目整體策略構(gòu)想二期項目定位基礎(chǔ)研究推盤策略對手研究消費者研究“產(chǎn)品差異化是成功關(guān)鍵”競品分析結(jié)論

6、價格1300元/起共1718戶，現(xiàn)房銷售為主目前銷售二期純多層社區(qū)90-130 如詩美地價格在1900元/左右共1400余戶，目前推出靠正面的幾棟樓300多戶左右純多層社區(qū)70-130紫竹馨苑1期1800-1900元/左右,2期未定1期尾盤，2期180戶排號中，未開盤純多層社區(qū)80-120 龍鼎鳳山2300-2400元/1期尾盤，2期2010年動工純高層100-120鴻騰廣場2200-2400元/目前3期純高層，剩40余套，2010年7月交房多層加高層105-130奧鑫錦城未開盤，預(yù)計2350元/左右共2501戶，一期推出鄰接的2.3.4.5.20#樓，預(yù)計12月開盤純電梯洋房90-130民族

7、星城價格概況產(chǎn)品形態(tài)戶型面積項目綜合結(jié)論：1、安岳房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品形態(tài)單一，正由多層向高層的居住趨勢轉(zhuǎn)變。2、戶型選擇，趨向100以上的三室傳統(tǒng)舒居觀念，引導(dǎo)目前市場的主力戶型規(guī)劃。3、由于多層社區(qū)環(huán)境和質(zhì)量欠缺，購房趨向小高層大型品質(zhì)社區(qū)。價格上高層也高于多層。項目整體策略構(gòu)想二期項目定位基礎(chǔ)研究推盤策略對手研究消費者研究一期通過社區(qū)規(guī)模和產(chǎn)品建立高檔社區(qū)形象二期期以高端和中高端客戶建立品質(zhì)，以中端客戶需求為主，實現(xiàn)利潤和品牌感。成熟期項目品牌價值近峰值，通過增大經(jīng)濟指標(biāo)，產(chǎn)品空間變化來吸收中高端和中端客戶實現(xiàn)價值最大化。項目客戶階段性構(gòu)成變化 注：各圖表只表示比例變化。中端市場主力客戶 中

8、高端中端市場主力客戶 中高端高端中端市場主力客戶中高端n 項目規(guī)模大，擴大客戶層面是后續(xù)開發(fā)成功的必要條件；n 區(qū)域陌生感只是暫時的，會隨著城市未來的發(fā)展、項目口碑的建立而逐漸弱化；n 大盤開發(fā)經(jīng)驗規(guī)律表明，項目前期的成功啟動對客戶層面的拓寬有顯著的作用。中遠(yuǎn)期目標(biāo)客戶設(shè)定前提：n 比較注重項目經(jīng)濟性，對價格敏感，渴望較高性價比；n 比較關(guān)注項目品質(zhì)，樂于接受并享受新的生活方式n 十分關(guān)注生活、教育配套目標(biāo)客戶共同特點：年輕家庭5-8萬元、改善居住需求中端富足成熟家庭6-10萬元、改善居住需求/投資需求中高端財富階層安岳最頂尖的富裕人士高端“檸都新城”客戶階段劃分區(qū)域客戶全城及周邊地區(qū)客戶其他

9、客戶全城及周邊地區(qū)客戶區(qū)域客戶其他客戶演變隨區(qū)域成熟，與城市功能連接，配套完善項目前期項目后期新區(qū)大盤客戶演變規(guī)律 隨著本項的不斷開發(fā)，隨著項目影響力及區(qū)域成熟度的不斷提升，本項目的目標(biāo)客戶群會由區(qū)域內(nèi)及周邊地市的客戶不斷擴大，逐漸演變?yōu)檩椛淙羌爸苓叄ㄠl(xiāng)鎮(zhèn)）地區(qū)，而客戶的檔次也會隨著產(chǎn)品的不斷升級而隨之提升?！皺幎夹鲁恰钡目蛻羧后w演變規(guī)律區(qū)域發(fā)展推動力弱區(qū)域發(fā)展推動力強品質(zhì)需求低品質(zhì)需求高高層目標(biāo)客戶群花園洋房的客戶群別墅的客戶群“各階層理想居住心理解讀”目標(biāo)購買者描述年齡分布在25-50歲之間有較高的文化水平，富有生活情趣有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，消費講究實際；看重居住的價值、質(zhì)量；舒適生活的理想

10、期待很高；注重個人隱私。年齡分布在30-45歲之間知識結(jié)構(gòu)豐富，喜歡新鮮的事物；收入豐富，消費講究時尚與品位；舒適的家庭生活很重要；他們看重居住的品位；喜好與相同層次的人交往；他們講究擁有自己獨立思考的空間；年齡分布在35-55歲之間擁有豐富的社會背景和閱歷；他們無止境的為自己創(chuàng)造財富同時也適當(dāng)?shù)幕仞伾鐣?；享受著尋常人夢想的豪華，舒適的生活；社交廣泛，是圈子里的嬌子。“金字塔式的階層意識圖” 購買群經(jīng)濟特征分析根據(jù)行業(yè)及職業(yè)特征，我們推算：1、高層部分的客戶族群以三口之家為主，家庭年收入應(yīng)在4-6萬；2、花園洋房的客戶族群以五口之家為主，家庭年收入應(yīng)在6-10萬；3、聯(lián)排別墅的客戶族群家庭結(jié)構(gòu)

11、較為復(fù)雜，年收入處于安岳最高水平；5%10萬以上25%6-10萬70%4-6萬富人階層（聯(lián)排別墅）中產(chǎn)階級（花園洋房）小康階層（高層）1、引領(lǐng)者策略：引領(lǐng)安岳生活新模式，本地產(chǎn)品以及價格的風(fēng)向標(biāo)。2、項目核心競爭力：產(chǎn)品創(chuàng)新 + 品牌追隨者+不可復(fù)制的自然環(huán)境。怎樣實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新？研究目標(biāo)客戶群體的需求及細(xì)節(jié)是關(guān)鍵。品牌追隨者？積極挖掘客戶深層次需求，樹立榮新品牌。結(jié)論：環(huán)境不可復(fù)制？打造安岳唯一的城市水體公園。項目整體策略構(gòu)想項目規(guī)劃定位基礎(chǔ)研究推盤策略對手研究消費者研究總體規(guī)劃分析二期產(chǎn)品定位二期價格定位二期形象定位項目規(guī)劃定位項目分期開發(fā)原則2、項目自身商業(yè)部分的開發(fā)和經(jīng)營首先打造完善。

12、1、市政配套功能物業(yè)能提升區(qū)域整體價值，在情況允許的條件下盡力先與政府確定相關(guān)市政規(guī)劃，并配合本項目開發(fā)節(jié)點予以修建完善。功能物業(yè)價 值提升原則市場導(dǎo)向原則分期規(guī)模與市場消化能力相適應(yīng)；分期規(guī)模與企業(yè)資金約束相適應(yīng)；拆遷成本與開發(fā)成本所需資金必須與企業(yè)財力資金能力結(jié)合。分期開發(fā)宜結(jié)合各地塊道路和自然景觀狀況，選擇昭示性良好的地塊優(yōu)先開發(fā)。選擇一定量的體現(xiàn)項目最優(yōu)區(qū)域賣點物業(yè)優(yōu)先開發(fā)。展示性原則根據(jù)榮新公司資金情況選擇面積大小適合的地塊優(yōu)先開發(fā)。資金約束原則“互足互補,以市定產(chǎn)” 1000畝分期開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃思想作實作質(zhì)作勢借勢檸都新城一 期二 期三 期四期 五期作為項目起始工程具有第一印象的重要

13、作用，能給予目標(biāo)客戶購買信心。全面打造和樹立項目的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，使其成為安岳人居跨時代的標(biāo)桿。通過量變到質(zhì)變的關(guān)系，在一二期基礎(chǔ)上全面形成安岳新城人居優(yōu)勢。隨著新區(qū)人居潮流的形成，前三期形成一定規(guī)模，區(qū)域認(rèn)同度和成熟度隨之提高，銷售和推廣只需借勢發(fā)力。產(chǎn)品 互補產(chǎn)品 互補產(chǎn)品 互補二期建設(shè)開發(fā)選址63、64號地塊60#地位于南山公園南北走向的淺丘分支區(qū)域，平地土石方量大，建筑 成本高，不利于前期項目利潤體現(xiàn)。根據(jù)總體規(guī)劃開發(fā)思路，二期“作質(zhì)”，60#因地形制約（淺丘形成陰山），居家的高品質(zhì)舒居度欠缺，不利于千畝大盤前期的品質(zhì)塑造。 從項目區(qū)域分析和開發(fā)連貫性看，本應(yīng)選擇60號地塊作為二期開發(fā)地

14、塊，但我們放棄了60號，選擇了63、64號地。南湖公園的規(guī)劃，提升檸都大道以北地塊的開發(fā)價值。根據(jù)最優(yōu)資源定 律，項目二期的規(guī)劃需選擇相對高端的產(chǎn)品和推廣形象，南湖的濱水生 活恰好符合大盤的分期開發(fā)選址原則。地形：成本：優(yōu)勢：“山水文化名城戰(zhàn)略”打造南湖公園 “環(huán)境先行，品質(zhì)為上”南湖公園市場背景安岳政府和榮新集團站在尊重自然，因地制宜的規(guī)劃開發(fā)高度，建議通過政府出地出資，榮新墊資先行開發(fā)打造的方式，聯(lián)手將此處打造成新區(qū)的亮點。本項目63、64號地塊北部，由于山體折轉(zhuǎn)形成了天然溝壑，又由于后期土地開發(fā)，阻填了溝壑出口，使該區(qū)域形成了30余畝的低洼地帶。安岳縣城，有河穿過，但由于河道狹窄，水質(zhì)一

15、般，沿河景觀和沿河商業(yè)一直未能整體開發(fā)和發(fā)展，給安岳造成缺乏河濱文化的遺憾。n 聯(lián)手政府，在63、64地塊以及地塊北部部分土地，規(guī)劃建 設(shè)一個占地為6080畝的市政水體公園n 公園集自然水體、兒童游樂、餐飲休閑、特色風(fēng)情商業(yè)街于一體，形成安岳縣文化、休閑、娛樂、旅游度假的新區(qū)亮點。 南山新區(qū)的風(fēng)水穴眼，安岳城區(qū)的游樂天堂 “南湖公園”的打造“南湖公園”水體與建筑的契合構(gòu)想 通過湖景水體、走廊棧道、景觀綠化與建筑外立面統(tǒng)一結(jié)合，讓都市的生活質(zhì)感與公園的寧靜致遠(yuǎn)契合相配，形成引人入勝的休閑公園?！斑b相呼應(yīng)的區(qū)域山水文化名城” 與政府對面的南山公園遙相呼應(yīng)，形成南山新區(qū)的景觀主團錯落分布，提升新城宜

16、居形象。滿足安岳市民親水心理，提高市民對片區(qū)的關(guān)注度，拉升片區(qū)土地價值。榮新集團極少投入創(chuàng)造項目的景觀人文共享配套資源，拔高項目形象。沿湖商業(yè)區(qū)和風(fēng)情街的打造，豐富了項目商業(yè)配套層次，有效的完成老城的人流引入水主財運，水能生財。對項目的高端形象和高端產(chǎn)品起到風(fēng)水方面的支撐?！澳虾珗@” 的價值總體規(guī)劃分析二期產(chǎn)品定位二期價格定位二期市場定位項目規(guī)劃定位產(chǎn)品定位思路目標(biāo)？怎么做？如何做？依據(jù)是什么？產(chǎn)品定位建議項目開發(fā)目標(biāo)以快銷為目標(biāo)最大化利潤品牌的深化產(chǎn)品定位策略高層做量低層要質(zhì)產(chǎn)品力：創(chuàng)新產(chǎn)品+構(gòu)建低成本+最大化產(chǎn)出產(chǎn)品定位原則容積率最大化產(chǎn)品形態(tài)多元化高品質(zhì)高附加價值產(chǎn)品創(chuàng)新樹立標(biāo)桿產(chǎn)品定

17、位依據(jù)競爭項目分析消費者分析地塊屬性解讀二期產(chǎn)品定位地塊研究總體規(guī)劃布局建筑單體設(shè)計建議園林景觀規(guī)劃建議項目配套建議商業(yè)規(guī)劃建議二期建筑風(fēng)格地塊研究1.地塊位置：安岳63、64號地塊2.用地面積：231畝3.開 發(fā) 商：榮新公司4.地塊規(guī)模：凈用地面積（畝）。5.無具體限高、建筑密度、容積率等控規(guī)要求。6.土地性質(zhì)：不詳。7.建筑設(shè)計要求：不詳。8.項目地價：70萬元/畝。9.項目現(xiàn)況：毛地，處于一級整理階段?？匾?guī)條件研究及基本概況地塊屬性商住用地三面臨街地塊西部有山脈分支伸入腹地地塊毗鄰四至 北：南湖公園 西：檢查院 南：檸都大道 東：規(guī)劃道路 二二期期二期產(chǎn)品定位地塊研究總體規(guī)劃布局建筑單

18、體設(shè)計建議園林景觀規(guī)劃建議地塊研究項目配套建議商業(yè)規(guī)劃建議二期建筑風(fēng)格尊重自然，維持原生態(tài)因地制宜，減少土方成本共享南湖公園景觀從土里長出來的建筑 “文化內(nèi)涵融入生活，做有思想的樓盤”二期規(guī)劃理念邊界要點 “造場”建立區(qū)域識別地圖道路：與周邊相區(qū)別的顏色鋪裝帶有標(biāo)志性線條或logo“造場”建立區(qū)域識別地圖標(biāo)志物小品路燈其他區(qū)隔與項目外界劃清界限軸軸線線節(jié)點和軸線主要節(jié)點與軸線四節(jié)點三軸線63#63#64#64#南湖公園聯(lián)排別墅區(qū)花園洋房區(qū)小高層區(qū)小區(qū)水景二期景觀節(jié)點1南湖公園景觀節(jié)點2入口文化長廊景觀節(jié)點3中庭水景商業(yè)節(jié)點4臨街商業(yè)綜合體節(jié)點和軸線景觀節(jié)點1景觀節(jié)點3景觀節(jié)點2商業(yè)節(jié)點4節(jié)點和

19、軸線商業(yè)軸線3臨街 配套商業(yè)商業(yè)軸線2主干道商業(yè)景觀軸線1小區(qū)水景景觀軸線建筑產(chǎn)品形態(tài)建議小高層 占總體量的80%，項目的盈利主體，迎合大眾主流需求，快速回現(xiàn)，成功啟動；花園洋房 占總體量的18%，項目創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足中高端客戶需求，提高項目品質(zhì)；聯(lián)排 占總體量的2%，項目的價值標(biāo)桿，豐富社區(qū)的建筑形態(tài)，提升項目的品質(zhì)；年輕家庭5-8萬元、改善居住需求高端富足成熟家庭6-10萬元、改善居住需求/投資需求中高端財富階層安岳頂尖收入人群中端市場 需求局部高端產(chǎn)品全面拉升本案在安岳市場的價值標(biāo)桿建筑形態(tài)研究判斷低層要質(zhì)低層建筑形態(tài)選擇：聯(lián)排別墅+多層洋房獨棟、雙拼別墅對地塊資源、規(guī)模等依賴較強，依據(jù)本

20、項目地塊無法滿足依據(jù)花園洋房價值較之高層電梯，可以拉升產(chǎn)品品質(zhì)三線城市對多層接受度較高花園洋房客戶與高層客戶重疊依據(jù)疊拼別墅較之聯(lián)排別墅消化速度慢聯(lián)排戶戶有天有地，別墅品質(zhì)高于疊拼選擇依據(jù)建筑形態(tài)研究判斷高層建筑形態(tài)選擇：18層電梯公寓消費正由多層向高層轉(zhuǎn)變，但目前多層仍以多層最為暢銷依據(jù)考慮逐漸過度因素樓層不宜過高依據(jù)開發(fā)商成本投入方面，18層低于超高層依據(jù)高層做量的原則，比小高層更有勢選擇依據(jù)高層做量容積率、建筑密度等相關(guān)參數(shù)預(yù)估建筑最佳方案為：容積率3.0，建筑密度24.33%根據(jù)二期用地面積(154331平米）以及產(chǎn)品形態(tài)配比，預(yù)估28.39%24.33%20.28%密度43813 3

21、7554 31295 基底總面積（）24007 16205 3601 20578 13890 3087 17148 11575 2572 基底地面積（）18以上6318以上6318以上63樓層432129 97229 10803 370396 83339 9260 308664 69449 7717 建面（）80%18%2%80%18%2%80%18%2%百分比高層洋房別墅高層洋房別墅高層洋房別墅建筑形態(tài)540161 462995 385829 總建面（）3.532.5容積率建筑布局建議湖景高端住宅區(qū) 高端住宅區(qū)分布聯(lián)排別墅和花園洋房兩種建筑形態(tài) 以地塊內(nèi)現(xiàn)有山脈為肌理，通過地形標(biāo)高的分析和整

22、理，規(guī)劃背山面胡的湖景高端住宅區(qū)和檸都大道側(cè)的親水住宅區(qū)兩個組團二期內(nèi)水景通過地塊東北面與南湖公園水體相連，沿二區(qū)水景在項目東北面布置花園洋房。花園洋房利用現(xiàn)有山體與南湖公園之間的地形，錯落分布半山和山頂聯(lián)排別墅。聯(lián)排別墅總體分布產(chǎn)品聯(lián)排別墅1、別墅核心的價值點就是尊貴和稀有，通過背山面水的稀缺景觀資源地塊的利用，凸顯其高端價值。2、聯(lián)排別墅的空間設(shè)計功能齊全，休閑動靜分離，居住環(huán)境優(yōu)越。3、聯(lián)排別墅將圍繞南湖公園體系營建，成為公園景觀的組成部分。價值點因地制宜“土里面長出來的建筑”退臺花園洋房價值點1、相對于普通多層產(chǎn)品，退臺式花園洋房因為其獨特的退臺設(shè)計，保證家家都有獨立的私家庭院，具有明

23、顯的產(chǎn)品優(yōu)勢。2、通過退臺式設(shè)計，營造臺階式建筑造型，豐富建筑立面層層退臺設(shè)計，每上一層就往里退縮一定空間，從而為下一層營造一個私家庭院或花園陽臺。3、頂層設(shè)計為復(fù)式小洋房，提供別墅級生活享受。親水住宅區(qū)布局建議1、高層建筑盡量選用獨棟高層，2梯4戶，以保證戶型私密性和視野通透；2、戶型要求方正，主臥和客廳視野良好，明廚明廳設(shè)計，采光良好；3、功能完善，分區(qū)合理，動靜分區(qū)，干濕分區(qū)，無暗室；4、戶型設(shè)計充分運用創(chuàng)新元素，如凸窗、弧形落地景觀窗、可變空間、入戶花園、挑高陽臺等；n二區(qū)山體南面布置1618層高層建筑n 檸都大道二、三期交界處設(shè)入口廣場價值點二期產(chǎn)品定位地塊研究總體規(guī)劃布局建筑單體設(shè)

24、計建議園林景觀規(guī)劃建議地塊研究項目配套建議商業(yè)規(guī)劃建議二期建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格建議確定建筑風(fēng)格的考慮因素：市場競爭目前市場在售的項目風(fēng)格主要以川西民居風(fēng)格為主，而新開樓 盤以現(xiàn)代中式為主，市場接受度高。客戶特征樂于接受新事物，對于現(xiàn)代風(fēng)格沒有抗性。項目定位要求項目的一期產(chǎn)品定位，決定了二期延續(xù)現(xiàn)代風(fēng)格的可行性。后期升級要求作為大規(guī)模開發(fā)項目，風(fēng)格不應(yīng)過于聚焦，以便后期隨著 開發(fā)節(jié)奏與市場需求進行調(diào)整與升級。基于競爭、客戶需求、項目定位及后期升級要求綜合考慮，二期建筑風(fēng)格選擇為簡潔明快的現(xiàn)代主義風(fēng)格活躍的、現(xiàn)代的國際化建筑風(fēng)格。在空間布局、院落、軸線處理以及園林造景上，塑造現(xiàn)代美感，體現(xiàn)時代氣息設(shè)計

25、關(guān)鍵元素：淺色調(diào)為主的配色；棱角鮮明、線條簡潔的外立面；局部挑檐、鏤空形成的造型，局部面磚、金屬等材料的選擇。聯(lián)排別墅建筑風(fēng)格選擇：設(shè)計建議：通過轉(zhuǎn)角凸窗、退臺等外立面變化，以及瓷磚、金屬貼面等材料的選擇，突出創(chuàng)新產(chǎn)品的價值。退臺式花園洋房建筑風(fēng)格選擇：設(shè)計建議： 注重時尚精致的氣質(zhì)塑造，借鑒別墅的外立面設(shè)計元素，通過大陽臺形成的外立面變化以及細(xì)節(jié)材料的使用，以及高低錯落、凹凸有致的外立面突出現(xiàn)代建筑風(fēng)格。小高層建筑風(fēng)格選擇：設(shè)計建議：外立面以色彩明快的淺色調(diào)涂料為主，線條簡潔，局部加以凸窗、落地窗形成的造型，并通過奇偶層挑高陽臺體現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)代感。二期產(chǎn)品定位地塊研究總體規(guī)劃布局建筑單體設(shè)計建

26、議園林景觀規(guī)劃建議地塊研究項目配套建議商業(yè)規(guī)劃建議二期建筑風(fēng)格立面細(xì)部立面細(xì)部立面一層與二層高層電梯入戶設(shè)置1015平米左右的電梯大堂。 *盡量選擇從小區(qū)景觀面入戶 高層戶型 高層戶型設(shè)計應(yīng)充分運用創(chuàng)新元素，如凸窗、弧形落地景觀窗、可變空間、入戶花園、挑高陽臺等，樹立項目產(chǎn)品與競品差異化。挑高陽臺，既美觀又適用戶型設(shè)計充分運用創(chuàng)新元素，考慮躍復(fù)式結(jié)構(gòu)，增強戶型空間感。大面積戶型考慮客廳共享空間的設(shè)置?；▓@洋房戶型三層兩戶的戶型設(shè)計，既保證了戶型的舒適性功能，又控制了戶型面積；客廳挑高形成的共享空間彰顯大氣頂層空中院落特殊位置住宅入口二期產(chǎn)品定位地塊研究總體規(guī)劃布局建筑單體設(shè)計建議園林景觀規(guī)劃建

27、議地塊研究項目配套建議商業(yè)規(guī)劃建議二期建筑風(fēng)格景觀軸細(xì)節(jié)體現(xiàn)心思鋪裝的質(zhì)感注重趣味與參與性當(dāng)?shù)厥趟囆g(shù)的運用 通過文字符號、形象符號和材質(zhì)符號的運用，將安岳璀璨的石刻藝術(shù)在入口石刻藝術(shù)長廊完美展現(xiàn)。二期產(chǎn)品定位地塊研究總體規(guī)劃布局建筑單體設(shè)計建議園林景觀規(guī)劃建議地塊研究項目配套建議商業(yè)規(guī)劃建議二期建筑風(fēng)格物業(yè)配套建議新型建筑材料的運用 保溫外墻、雙層中空玻璃窗。社區(qū)智能安防系統(tǒng) 可視對講、紅外線監(jiān)控、業(yè)主卡身份辨認(rèn)系統(tǒng)、業(yè)主卡開通按鈕權(quán)限等。 別墅區(qū)設(shè)戶內(nèi)消防、對講聯(lián)動系統(tǒng)等。人性化高端配套 品牌智能電梯 別墅、洋房區(qū)選用新風(fēng)系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)甚至地?zé)嵯到y(tǒng)等。車位配套 別墅區(qū)私家半地下車庫+宅前

28、停車。 洋房區(qū)露天車位和高層半地下停車位。 高層區(qū)沿小區(qū)外圍做底層架空處理，可做部分半地下停車位。二期產(chǎn)品定位地塊研究總體規(guī)劃布局建筑單體設(shè)計建議園林景觀規(guī)劃建議地塊研究項目配套建議商業(yè)戶型規(guī)劃建議二期建筑風(fēng)格商業(yè)規(guī)劃建議商業(yè)配套著重考慮三級規(guī)劃配套1、主干道（檸都大道）臨街商業(yè) 主干道兩層商業(yè)可考慮大開間，進深稍長的大型商業(yè)規(guī)劃，滿足高端 業(yè)態(tài)需求。2、大型集中商業(yè)群： 大中型商場、超市和其它補充業(yè)態(tài)。 由于一期已經(jīng)規(guī)劃了大型集中商業(yè)，建議二期此類規(guī)劃不超過5000平米3、小型社區(qū)商業(yè)： 滿足普通居家生活配套，二、三期之間通向南湖公園的道路旁設(shè)小型 臨街商業(yè)。 此處臨街商業(yè)應(yīng)嚴(yán)格控制商鋪進深

29、不超過13米，單個獨立 商鋪面積控制在60平米以內(nèi)。同時可采用加大商業(yè)鋪面層高（5米以 上）以增加商鋪附加值，提高商鋪價值。戶型配比建議戶型面積區(qū)間及配比原則： 除少量高端舒適性產(chǎn)品保證別墅的舒適感，其他產(chǎn)品均所有房型均注重面積的適當(dāng)控制，適當(dāng)降低每套房屋的建筑面積。 高層產(chǎn)品以中小等戶型為主，吸引總價敏感型客戶，保證銷售速度；而洋房等產(chǎn)品在保證舒適度的前提下合理的控制總面積。戶型面積區(qū)間及配比確定的考慮因素：項目層面項目的大規(guī)模決定了項目在戶型設(shè)計上必須合理控制面積以控制總價，保證現(xiàn)金流以保證后期滾動開發(fā)客戶層面本項目目標(biāo)客戶一部分為總價敏感型，一部分為追求舒適型市場層面多層層產(chǎn)品接受度高于

30、高層產(chǎn)品，兩房和三房的偏小面積戶型銷售情況較好，而偏大戶型銷售速度較慢。發(fā)展趨勢從當(dāng)?shù)啬酥羾鴥?nèi)先進城市來看，城市住宅項目主流產(chǎn)品（高檔產(chǎn)品除外）戶型面積趨向理性是未來市場供應(yīng)的一大趨勢。綜合考慮主觀戰(zhàn)略目標(biāo)與客觀市場需求，得到產(chǎn)品配比原則戶型配比建筑形態(tài)面積戶型配比高層總量的80%80左右兩室兩廳單衛(wèi)30%100以內(nèi)兩室兩廳單衛(wèi)（可變?nèi)遥?%100110平米三室兩廳雙衛(wèi)50%110130平米三室兩廳雙衛(wèi)10%130平米上四室或五室5%花園洋房總量的18%100115平米三室兩廳雙衛(wèi)30%115130平米三室兩廳雙衛(wèi)50%130150平米四三室兩廳雙衛(wèi)15%150180平米五室三廳雙衛(wèi)5%別墅

31、總量的2%210260平米40%260300平米40%總體規(guī)劃分析二期產(chǎn)品定位二期價格定位二期形象定位項目規(guī)劃定位二期預(yù)計電梯起價2500元/平米則總體均價為2650元/平米項目聯(lián)排別墅總體均價3800元/平米項目總體均價建議項目花園洋房總體均價2500元/平米項目規(guī)劃定位總體規(guī)劃分析二期產(chǎn)品定位二期價格定位二期形象定位二期案名榮新山水傾城榮新半山映城榮新鷺影藍(lán)灣榮新大觀城突出項目地形環(huán)境的優(yōu)勢和大盤氣質(zhì)。山水人文大盤氣質(zhì)，大盤地理特征體現(xiàn)。賦予樓盤詩的意境，著重環(huán)境優(yōu)勢。著重大盤的規(guī)劃氣勢，突出優(yōu)雅而高尚的氣質(zhì)。安岳尊享湖濱生活社區(qū)強調(diào)自我領(lǐng)地感專屬的主題居住區(qū) 優(yōu)雅/優(yōu)越/優(yōu)質(zhì)/優(yōu)享 形象

32、定位項目整體定位思路二期項目定位基礎(chǔ)研究推盤策略對手研究消費者研究綜合匹配分析得到最優(yōu)戰(zhàn)略客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略： 項目優(yōu)勢與市場需求之間緊 密結(jié)合，充分滿足/激發(fā)客 需求 地塊屬性和產(chǎn)品特點結(jié)合， 放大項目固有優(yōu)勢 充分運用體驗式營銷利器， 在競爭中獲取最大化優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略方式的選擇物料媒介產(chǎn)品價值體驗價值展示策略推廣策略概念文化sp活動南湖公園建筑園林街區(qū)材料設(shè)施配套南湖售樓處樣板房圍墻戶外社區(qū)廣告導(dǎo)示系統(tǒng)dm海報業(yè)主咨詢形象樓書產(chǎn)品樓書戶型手冊cf片沙盤模型看板其他物料外展場展架房交會報紙網(wǎng)絡(luò)電話短信促銷sp聯(lián)誼會社區(qū)活動 you town優(yōu)社區(qū)優(yōu)生活創(chuàng)新建筑科技與人本人文氛圍歷史沉淀

33、未來預(yù)期土地價值板塊價值形象策略 營銷總策略圖2、營銷節(jié)奏：漸進式、持續(xù)的形象和品牌傳播；配合一批次房源開盤期爆發(fā)式營銷；在景觀示范區(qū)交付使用后，推出別墅產(chǎn)品，奠定社區(qū)高品質(zhì)基調(diào)，樹立項目口碑，深化萬科企業(yè)品牌形象；憑籍一期項目的良好口碑，依托板塊升值潛力和產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，以支撐其價位；利用銷售控量和頻繁的加推房源制造熱銷氛圍，引發(fā)一輪又一輪熱銷高潮，并不斷拉升批次均價水平。我們的營銷節(jié)奏1、形象占位：占位高端、形象領(lǐng)先；高舉高打，以南湖公園制造話題；樹立項目高端定位形象，利用別墅產(chǎn)品拉升整體項目價值，找到追求獨有資源和特殊圈層的客戶，打動他們的心靈，展現(xiàn)一個超出他們期望的高品質(zhì)優(yōu)生活社區(qū)。2010年9月開盤!2010年工作節(jié)點安排時間10月9月6月5月2月12月4月3月2月推廣重點南湖公園項目品牌板塊價值景觀樣板區(qū)開放高品質(zhì)生活體驗產(chǎn)品創(chuàng)新特色項目概念規(guī)劃特色vip客戶登記檸都居住文化銷勢火爆產(chǎn)品優(yōu)勢院落式泛會所項目品牌強化客戶滿意度的宣介pr活動的開展及傳播房源加推 sp活動開盤活動營銷節(jié)點產(chǎn)品發(fā)布會pr/sp活動開工奠基元旦特惠榮域會入會登記2批次加推客戶懇談會1期1批次銷售3批次加推銷售節(jié)奏洋房封頂，高層15層景觀示范區(qū)交付樣板間裝修高層封頂基礎(chǔ)施工、南湖動工土地手續(xù)落實工程進度強銷期開盤期蓄客期整