房地產(chǎn)中介營銷模式研究

1、  房地產(chǎn)中介營銷模式研究   摘 要房地產(chǎn)中介的營銷模式，隨著房地產(chǎn)事業(yè)的 發(fā)展 而發(fā)展，由單一邁向多元，主要模式有：單一的門店式營銷模式；縱向的連鎖店營銷模式；橫向的聯(lián)動式營銷模式；便捷的 網(wǎng)絡(luò) 化營銷模式。房地產(chǎn)中介的營銷模式仍將不斷地推陳出新，隨著 社會 的發(fā)展而發(fā)展。關(guān)鍵詞房地產(chǎn)中介 營銷模式 發(fā)展所謂中介，是介于供應(yīng)者與需求者之間的一座橋梁，是溝通供需雙方，撮合交易成功的一種經(jīng)營組織。房地產(chǎn)中介就是這樣一種經(jīng)營組織，它在房地產(chǎn)交易市場中，溝通房地產(chǎn)開發(fā)商（或房地產(chǎn)供應(yīng)者）與房地產(chǎn)購買者之間關(guān)系，為買賣雙方傳遞交易信息，搭建交易平臺，推動交易實

2、現(xiàn)。房地產(chǎn)中介的營銷模式，隨著房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，由單一邁向多元。本文擬就此展開 研究 。一、單一的門店式營銷模式早期的房地產(chǎn)中介，開業(yè)經(jīng)營往往是從一桌一椅開始，非常簡陋，行業(yè)門檻較低。中介人員只要做到以勤為本，即勤聯(lián)系顧客，勤接待顧客，勤了解市場，經(jīng)營一般不會陷入困境。如果能在勤的基礎(chǔ)上加上誠信，即誠懇待客，誠實辦事，信守合約，信守道義，則這些房地產(chǎn)中介公司極易得到發(fā)展，由小變大，由弱變強。單一的門店式（又或叫地鋪式）營銷模式在暢旺的市場供求下大行其道。即便在今天，這種營銷模式仍然大有市場，80%的中介機構(gòu)仍以此模式求生存，謀發(fā)展?？梢哉f，單一的門店式營銷模式是房地產(chǎn)中介最傳統(tǒng)最基礎(chǔ)的營

3、銷模式。值得一提的是，如果中介業(yè)務(wù)由零星分散的房屋租售代理轉(zhuǎn)向整體集中的樓盤銷售代理，則房地產(chǎn)中介公司的發(fā)展極易實現(xiàn)飛躍。例如1990年，香港“中原集團”旗下公司中原( 中國 )物業(yè)顧問有限公司，獨家策劃及銷售由恒基兆業(yè)地產(chǎn)及粵海地產(chǎn)等著名發(fā)展商牽頭發(fā)展興建的番禺大型樓盤“洛溪新城”，取得空前成功，中原由此看好國內(nèi)房地產(chǎn)市場長遠發(fā)展。1992年，中原大規(guī)模進入國內(nèi)市場，代理大量國內(nèi)項目；1993年，中原獨家策劃及代理廣東著名樓盤“雅居樂花園”，與房地產(chǎn)開發(fā)商建立了長期合作伙伴關(guān)系。二、縱向的連鎖店營銷模式以門店式營銷模式站穩(wěn)腳跟、先富起來的房地產(chǎn)中介必然會謀求更大的發(fā)展。它們絕不會偏安一隅，而

4、是會努力把觸角伸向市場各個角落，努力把 經(jīng)濟 蛋糕做大，這是市場經(jīng)濟的必然 規(guī)律 。于一九七八年成立于香港的中原集團旗艦中原地產(chǎn)，就是遵循這一規(guī)律，在多年的經(jīng)營發(fā)展中不斷擴張，根據(jù)各地的房地產(chǎn)形勢開設(shè)中介分店，連鎖經(jīng)營，跨越中港兩地，分行數(shù)目在2004年就超過450間，成為中港兩地規(guī)模最大的地產(chǎn)代理公司之一。中原地產(chǎn)的經(jīng)驗，為內(nèi)地房地產(chǎn)中介起了很好的示范作用，實力雄厚的房地產(chǎn)中介紛紛開展縱向的連鎖店營銷模式，實行規(guī)模擴張。連鎖店本來是上一世紀零售發(fā)展的一種新型商業(yè)組織形態(tài)，它由兩個或兩個以上的商店同屬于一個所有者，進行統(tǒng)一的管理，經(jīng)銷同樣的產(chǎn)品，通過大規(guī)模的購買降低成本和實行低毛利的政策，獲得

5、獨立商店所沒有的價格優(yōu)勢。房地產(chǎn)中介所實行的縱向的連鎖店，主要是在總部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、 科學(xué) 管理下，根據(jù)各地房地產(chǎn)供需的活躍程度開設(shè)分店，互通信息，協(xié)助服務(wù)，既降低中介服務(wù)成本，又形成規(guī)模效益，更為品牌建設(shè)造勢。嚴格地說，這種縱向的連鎖店營銷模式，其呈現(xiàn)的是所有權(quán)式垂直分銷結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)市場的發(fā)展為房地產(chǎn)中介開展縱向的連鎖店營銷模式提供了契機。1999年，國家停止實物分房，個人購房 時代 正式到來。市場供求呈爆炸式增長。單一的門店式營銷模式遠遠適應(yīng)不了快速發(fā)展、規(guī)模擴張的需要。因此，縱向的連鎖店營銷模式受到了熱烈的追捧。全國各地房地產(chǎn)中介掀起了連鎖高潮。典型的例子如天津順馳置業(yè)公司，2000年5月

6、建立連鎖店營銷模式，2003年5月確定并實施了連鎖經(jīng)營全國化發(fā)展戰(zhàn)略。截止至2007年2月28日，天津順馳置業(yè)公司分別進入天津、北京、南京、成都、廣州、石家莊、武漢、上海、蘇州、沈陽、重慶、無錫、鄭州、深圳、青島、長沙、南昌、濟南、唐山19個城市，在全國擁有近900家連鎖店。縱向的連鎖店營銷模式給房地產(chǎn)中介帶來豐厚的利潤。總部設(shè)在廣州的滿堂紅集團實際營業(yè)收入從2001年的406萬元增加到2006年的17000萬元，六年來的平均增長率達到142。其下的滿堂紅（中國）置業(yè)有限公司這幾年不斷擴張，業(yè)務(wù)地域以廣州為基地，逐步拓展至佛山、東莞、深圳、珠海、上海、南京、成都等國內(nèi)城市，所產(chǎn)生的營業(yè)收入估計

7、占集團總部實際營業(yè)收入的80%以上。利益驅(qū)動使得許多中小規(guī)模的房地產(chǎn)中介也不放過縱向的連鎖店營銷模式，只要有可能（包括市場環(huán)境的可能和經(jīng)營資金的可能）便參與其中。廣州番禺市橋鎮(zhèn)的華聯(lián)房地產(chǎn)中介，盡管沒有象上述公司那樣在全國進行連鎖經(jīng)營，但其扎根本土，腳踏實地，努力開拓，也能在一方小鎮(zhèn)建起十來個連鎖店。鍥而不舍的精神讓人敬佩。縱向的連鎖店營銷模式，要注重科學(xué)的管理，健全的管理制度必不可少。例如接待顧客制度，營銷激勵制度，人才成長制度，經(jīng)營決策制度，財務(wù)管理制度等等。一系列制度科學(xué)化、人性化、常規(guī)化，能指導(dǎo)經(jīng)營行為，提升服務(wù)質(zhì)量，形成品牌效應(yīng)，抵御市場風(fēng)險。否則，在市場變化到來時，極易陷于失敗。2

8、007年底國家實施的一系列宏觀調(diào)控，對房地產(chǎn)市場的沖擊較大。房地產(chǎn)交易量迅速萎縮。據(jù)北京 目前 規(guī)模最大的房屋經(jīng)紀公司中大恒基公司市場監(jiān)控顯示，自2007年10月開始，北京的二手房交易量以每月10%的速度下跌，而到了2008年第一周，北京各區(qū)縣交易量比2007年最后一周降了40%，中大恒基公司過去擴張速度過快，為了爭奪市場，忽略了單店的贏利能力，在市場萎縮時，不得不關(guān)閉部分門店，收縮過長的連鎖線。截止到1月9日，被關(guān)閉的門店已經(jīng)達到30-40家以上，公司預(yù)計在近期將關(guān)閉約50家門店。可以預(yù)見，一些只顧快速擴張而忽略了科學(xué)管理的房地產(chǎn)中介，也會象中大恒基公司那樣，不得不關(guān)閉連鎖店，甚至不得不倒閉

9、。轉(zhuǎn)貼于 三、橫向的聯(lián)動式營銷模式2004年，當房地產(chǎn)市場由簡單的住宅建設(shè)轉(zhuǎn)向精品小區(qū)建設(shè)，由功能性住宅建設(shè)轉(zhuǎn)向居住環(huán)境標準化、舒適化建設(shè)時，房地產(chǎn)市場其實已由賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，此時，人們對房地產(chǎn)中介的服務(wù)有了更高的要求。例如要求有完善的物業(yè)管理、有合適的家居設(shè)計、有優(yōu)質(zhì)的房屋裝修、有便利的付款方式、有優(yōu)惠的銀行融資服務(wù)等等。一站式的置業(yè)服務(wù)有著極為廣闊的市場前景。也就是說，房地產(chǎn)中介開展與房屋經(jīng)紀業(yè)務(wù)相關(guān)的其他行業(yè)服務(wù)，實行橫向的聯(lián)動式營銷模式，將更有利于房地產(chǎn)中介的 發(fā)展 。前文述及的天津順馳置業(yè)公司在市場需求變換的時候，成功實行了橫向的聯(lián)動式營銷模式。2003年12月，天津順馳置業(yè)

10、集團成立。2004年2月集團定位為 中國 房地產(chǎn)綜合服務(wù)商，開始多元化發(fā)展。2005年4月，集團與農(nóng)總行簽訂銀企戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為中國銀行業(yè)首次向房地產(chǎn)中介 企業(yè) 授信的先例，開啟了銀企合作新篇章。2005年8月， 軟銀和凱雷兩大國際風(fēng)險投資公司與集團簽訂戰(zhàn)略投資合作協(xié)議，共同投資順馳置業(yè)4500萬美元。2006年10月，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，順馳集團分別在天津和廣州成立了天津融成房屋貸款服務(wù)有限公司和廣州融成房屋貸款服務(wù)有限公司。通過探索與 總結(jié) ，為客戶提供房地產(chǎn)交易過程中的抵押、按揭等相關(guān) 金融 服務(wù)，從而形成完整的房地產(chǎn)營銷及相關(guān)服務(wù)體系。另一著名例子是總部設(shè)在廣州的滿堂紅集團，該集團一直

11、都以房地產(chǎn)中介為主業(yè)。順應(yīng)市場變化，該集團從2005年起多次實現(xiàn)跨越式發(fā)展，同樣成功推行橫向的聯(lián)動式營銷模式。 現(xiàn)在，滿堂紅集團成員包括滿堂紅（中國）置業(yè)有限公司、廣州億達按揭服務(wù)有限公司、廣州億達置業(yè)擔(dān)保有限公司、廣州滿堂紅廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?、廣州喜迎門裝飾設(shè)計工程有限公司、廣州安浚信息技術(shù)有限公司、廣州國匯保險經(jīng)紀有限公司。 集團全面整合成員企業(yè)的資源優(yōu)勢，不斷銳意創(chuàng)新，通過橫向的聯(lián)動型營銷模式，推出多項極具特色的置業(yè)服務(wù)產(chǎn)品， 逐步由單一中介服務(wù)的業(yè)務(wù)類型，發(fā)展為以二手房經(jīng)紀業(yè)務(wù)為核心，全面介入按揭服務(wù)、置業(yè)擔(dān)保、裝修等居住服務(wù)鏈條，成為專注于居住綜合服務(wù)的企業(yè)集團。值得一提的是，橫向的

12、聯(lián)動式營銷模式固然滿足了顧客各種各樣的需求，但它同時也要求集團經(jīng)營分清主次，切忌天女散花，遍地皆是，沒有特色。一定要避免在業(yè)務(wù)發(fā)展順利的時候，被勝利沖昏頭腦，導(dǎo)致攤子大，戰(zhàn)線長，力量被削弱。本來期待著利潤最大化，經(jīng)營規(guī)模化，企業(yè)集團化，結(jié)果顧此失彼，得不償失。在主與次之間游刃，需要極高的經(jīng)營 藝術(shù) 。四、便捷的 網(wǎng)絡(luò) 化營銷模式在我國房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時候，互聯(lián)網(wǎng)也正席卷中國大地，并以其無限時空，不受阻隔，信息傳遞，一擊即到的便利受到人們廣泛的歡迎。網(wǎng)絡(luò)營銷更成了經(jīng)營者們必不可少的手段，成了沖擊行業(yè)發(fā)展的新武器。房地產(chǎn)中介如何利用便捷的網(wǎng)絡(luò)化營銷模式？主要通過營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境進行。在這種環(huán)境下

13、，房地產(chǎn)中介可以發(fā)布供求信息，建立用戶檔案，開展服務(wù)引導(dǎo)，提出投資建議，進行網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反饋，營造項目氣氛。作為傳統(tǒng)的營銷方式的補充和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷能更有效地促成供求雙方交易活動的實現(xiàn)。對此深有認識的房地產(chǎn)中介公司是決不會輕易放棄這么好的營銷模式的。前文述及的天津順馳置業(yè)公司認識到越來越多的客戶習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上得到信息和服務(wù)，便在2003年11月，正式上線順馳置業(yè)網(wǎng)。2005年10月27日，公司正式更名為順馳（中國）不動產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)集團，并在當年12月搭建了專業(yè)的房地產(chǎn)營銷服務(wù)網(wǎng)站全房網(wǎng)( )，網(wǎng)站擁有大量、豐富、真實的房屋信息和獨特的線上服務(wù)功能,實現(xiàn)了線上、線下的互動,為客戶提供全方位的房產(chǎn)信息服務(wù)?，F(xiàn)在，順馳（中國）不動產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)集團能以平均每兩分鐘為一位客戶提供專業(yè)房產(chǎn)交易的服務(wù)速度開展房地產(chǎn)中介服務(wù)，體現(xiàn)出了超強的服務(wù)能力，更體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷快速便捷的優(yōu)勢。像天津順馳這樣與時俱進，善用網(wǎng)絡(luò)營銷的房地產(chǎn)中介公司有許多許多，如廣州的滿堂紅，香港的中原地產(chǎn)等。今后，會有越來越多的房地產(chǎn)中介在網(wǎng)絡(luò)營銷方面做得越來越好?；仡櫡康禺a(chǎn)中介的發(fā)展歷程，剖析它