某生態(tài)鴨的整體營銷策劃案

1、憶中味生態(tài)鴨的整體營銷策劃案圈地營銷，即首先圈定（界定）自己的目標(biāo)市場，然后有目的的在市場范圍內(nèi)進(jìn)行品牌推廣，實(shí)現(xiàn)步步為贏的市場目標(biāo)。 圈地營銷講究實(shí)際、實(shí)在，有的放矢的作戰(zhàn)，而不是漫天撒網(wǎng)，屬于一種務(wù)實(shí)的營銷。在自己的目標(biāo)市場內(nèi)，調(diào)動一切可以調(diào)動的資源進(jìn)行“作戰(zhàn)”，爭取最大化的“戰(zhàn)果”。 憶中味鴨制品的上市，遵循了圈地營銷的核心理念，從自身的內(nèi)外資源出發(fā)，占領(lǐng)區(qū)域市場，打造樣板工程。產(chǎn)品上市即火爆搶購，導(dǎo)致產(chǎn)品斷貨，成功邁出了品牌建設(shè)的第一步。市場定位：做小池塘的大魚 安徽興程食品公司是一家集種鴨飼養(yǎng)、肉鴨繁育、飼料加工、肉鴨養(yǎng)殖、鴨制品加工為一體的三級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)

2、化企業(yè)，總經(jīng)理程仁功被行業(yè)內(nèi)稱為“鴨王”，行業(yè)內(nèi)無人不曉。隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，興程公司放遠(yuǎn)市場，成立了食品加工公司，屠宰生鴨，分割生鴨，并做完整的終端產(chǎn)品。公司于007年11月份準(zhǔn)備新品上市，生產(chǎn)雙味鴨、醬香鴨、鹽水鴨、風(fēng)干鴨等產(chǎn)品。程總堅(jiān)持做養(yǎng)鴨行業(yè)20余年，使興程鴨業(yè)集團(tuán)公司逐步發(fā)展成為自身強(qiáng)大、為政府分憂、帶動群眾致富、奉獻(xiàn)回報(bào)社會、躍居同行業(yè)之首的龍頭企業(yè)。 我們合作后，首先進(jìn)行了市場調(diào)查，從興程的內(nèi)部人力資源、財(cái)力資源、生產(chǎn)資源、物流資源，到外部的社會資源、競爭資源、地理資源等方面進(jìn)行分析。由于興程原來一直做養(yǎng)殖和半成品的加工，沒有終端產(chǎn)品的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，沒有產(chǎn)品的渠道。人

3、力資源也不相匹配，推廣資源沒有雄厚資金，都是從“零”開始。  通過我們的分析，興程公司的“憶中味”品牌產(chǎn)品首先要從建立自己的根據(jù)地，從靈壁-宿州為起步的“圈子”。首做宿州市的“大魚”，完成年前的產(chǎn)品上市，攪動宿州市場。宿州是興程公司比較熟悉的市場，具有天時(shí)、地利的優(yōu)勢。憶中味還沒有品牌知名度，我們要啟動“圈地品牌”工程。開辟品牌樂園市場區(qū)域；建立品牌招牌產(chǎn)品形象；舞動品牌聯(lián)歡公關(guān)促銷。 創(chuàng)意定位：生態(tài)鴨制品專家  經(jīng)過我們的了解和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)長江以南吃鴨的比較多，其消費(fèi)習(xí)慣也是如此。大家比較熟悉的“南京鹽水鴨、武漢鴨脖、寧波蠟鴨等。憶中味鴨制品地處安徽靈壁，其產(chǎn)品品質(zhì)屬上乘，

4、經(jīng)過終端的口味測試，消費(fèi)者對憶中味的產(chǎn)品比較認(rèn)可，反應(yīng)口味特別好。面對市場上面同類產(chǎn)品的競爭，憶中味品牌怎么定位，區(qū)隔市場的大眾化產(chǎn)品。  憶中味屬于一個新的品牌，沒有品牌知名度，不能依靠品牌拉動產(chǎn)品的銷售。我們要做的就是快速提高憶中味的品牌知名度，用產(chǎn)品去推動品牌的建立。  跳出同類產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，以獨(dú)特的身份出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，符合他們的心理需求。  世紀(jì)經(jīng)綸根據(jù)外部消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)現(xiàn)：返璞歸真、田園綠色、原生態(tài)的食品成為現(xiàn)代人追逐的潮流，吃慣了油膩的魚肉，大家開始注重吃的健康、吃的營養(yǎng)。憶中味的鴨子全部是興程公司自己養(yǎng)殖，然后自己屠宰、加工。在我們參觀了興程的

5、養(yǎng)殖基地后，來了品牌創(chuàng)意的靈感，定位“生態(tài)鴨制品專家”。  興程的養(yǎng)殖基地位于唐河、新河、靈西河交匯處，水源豐富，周圍200余畝成片的樹林，鴨子全部是放養(yǎng)。這種田園式的養(yǎng)殖基地，從源頭上保證了產(chǎn)品的無公害，屬于健康、綠色的食品?！吧鷳B(tài)鴨制品專家”定位有利于將來公關(guān)活動的開展，讓消費(fèi)者進(jìn)行參觀旅游，在消費(fèi)者心目中樹立“生態(tài)鴨”品牌的權(quán)威定位。生態(tài)鴨區(qū)隔了市場的一般競品，符合了消費(fèi)需求，同時(shí)，突出了憶中味品牌最大的產(chǎn)品賣點(diǎn)。“生態(tài)鴨制品專家”定位符合程總本人“鴨王”的稱號，可以說即有產(chǎn)品品牌形象，又有領(lǐng)導(dǎo)個人品牌形象，有利于品牌的推廣。產(chǎn)品包裝：繼承傳統(tǒng)，邁向現(xiàn)代 產(chǎn)品包裝在終

6、端起到了5秒廣告的作用。目前鴨制品包裝可以說眼花繚亂，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品一般也是從口味上、產(chǎn)品形式上選擇，對包裝形式的判斷比較弱。  世紀(jì)經(jīng)論根據(jù)目前市場的狀況，為憶中味進(jìn)行打造“生態(tài)”型包裝，視覺醒目、統(tǒng)一，在終端比較突出。也是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識，加強(qiáng)憶中味的品牌形象傳播。我們以手繪田園圖畫為背景，運(yùn)用到產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上面，做到品牌形象的一致化。 包裝的整體風(fēng)格不失傳統(tǒng)，又有現(xiàn)代的版面形式，符合現(xiàn)在的審美觀。  從“憶中味”品牌名稱上來看，具有百年老字號的味道，我們可以利用這種無形的訴求通過包裝來表現(xiàn)。鴨制品屬于快速消費(fèi)品，不能過于傳統(tǒng)，過于陳舊。我們從印刷的角度

7、來考慮，顏色要現(xiàn)代、醒目，主題突出。符合現(xiàn)代消費(fèi)者的購買習(xí)慣。  憶中味獨(dú)特的包裝一亮相，就取得消費(fèi)者的高度認(rèn)可，通過包裝可以看到產(chǎn)品的特性。 憶中味包裝做到了區(qū)隔競品，獨(dú)樹一幟，塑造特色品牌形象。品牌傳播：實(shí)用就是硬道理 2008年春節(jié)前，憶中味新品將要上市。按照興程公司的內(nèi)部資源，我們規(guī)劃憶中味分為三步走：  第一階段以安徽宿州市為重點(diǎn)，打造樣板市場。  集中所有的力量在宿州市大力推廣，集中造勢，圈定自己的根據(jù)地。 第二階段以安徽省為重點(diǎn)市場，打造省內(nèi)名牌。 通過年后的招商，加大產(chǎn)品鋪貨力度，建立自己的銷售渠道。逐步做好

8、安徽省內(nèi)市場，利用內(nèi)外的資源，大力推廣憶中味品牌。 第三步以長江以南為主要市場，進(jìn)行大范圍的推廣。 考慮到宿州屬于地級市，靈壁屬于縣城，這些市場的消費(fèi)者對于報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)不是很關(guān)注。更多的是對戶外媒體比較認(rèn)可，我們不能按照一般城市市場的傳播習(xí)慣來制定傳播策略。制定以下傳播原則：一、因地制宜    從“靈璧宿州”區(qū)域特征出發(fā)，挖掘民俗、購買習(xí)慣特點(diǎn)，選擇符合這一區(qū)域市場的傳播手段與促銷方式。二、快捷有效    快速消費(fèi)品銷售旺季春節(jié)即將來臨，這需行動迅速，準(zhǔn)確有效，且具有極強(qiáng)的可執(zhí)行性，選擇符合這一階段（大約30天的極短

9、時(shí)間）的促銷手段。三、資源整合“靈璧宿州”是“憶中味”的大本營，應(yīng)充分整合各方（銷售渠道、傳播渠道）資源，凝心聚力掀起傳播與銷售的高潮。促銷活動：感恩你我，送鴨火爆 處于地市和縣級市場，消費(fèi)者具有濃厚的本土鄉(xiāng)情文化，老百姓一般注重“風(fēng)俗”。為了能夠把“憶中味”品牌和生態(tài)鴨產(chǎn)品迅速擴(kuò)大影響力，我們利用這種民間的“風(fēng)俗輿論”功效，以“08年要送鴨，包您親人、朋友發(fā)”的消息為口碑傳播。尤其是臨近春節(jié)，走訪親朋好友是最為頻繁的事情，利用這一時(shí)機(jī)開展傳播，起到了事半功倍的作用。 除此外，在終端舉辦“感恩的促銷活動”，以“買憶中味生態(tài)鴨，春節(jié)豪禮帶回家”為促銷主題，積極引爆宿州市場的銷

10、售。開展體驗(yàn)營銷，在每個大的商超，由免品小姐統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一說辭，進(jìn)行與消費(fèi)者互動。這樣，憶中味鴨制品實(shí)現(xiàn)了上市的引導(dǎo)消費(fèi)?；顒娱_展后，即有幸運(yùn)消費(fèi)者得到價(jià)值五千元彩電一臺。我們在終端有固定的“中獎信息牌”，每天公布中獎的消費(fèi)者情況，不斷吸引目標(biāo)消費(fèi)者的積極參與。在活動的獎品設(shè)置中，生態(tài)鴨大禮包成功充當(dāng)了“炸彈”的作用，讓獲獎消費(fèi)者意想不到。然后，形成口碑的傳播，吸引了廣大消費(fèi)者購買。 憶中味的促銷活動做到了四化：一、活動區(qū)域自治化。 興程公司利用自己的一切資源操作根據(jù)地市場，活動區(qū)域沒有超出自己所能及的范圍，一切活動開展都在“勢力范圍內(nèi)”。這對一個新的品牌來說，做到了準(zhǔn)確定

11、位，沒有盲目出擊。二、活動形式簡潔化。 即開即中的形式，讓消費(fèi)者能夠快速的看到實(shí)際的“實(shí)惠”，增強(qiáng)信任感和參與感。 三、活動傳播務(wù)實(shí)化。 利用當(dāng)?shù)孛袼孜幕M(jìn)行口碑式的輿論傳播，為活動開展進(jìn)行造勢。利用當(dāng)?shù)氐膹V告資源開展互動傳播，使活動告知做到最大化。四、活動時(shí)機(jī)勢力化。    春節(jié)前后是食品的銷售旺季，我們抓住這個黃金時(shí)機(jī)，時(shí)間跨度春節(jié)前后。尤其是在三級市場，消費(fèi)者對春節(jié)的喜熱程度要高于一二級市場，所以，憶中味的促銷活動抓住這一黃金時(shí)機(jī)。憶中味鴨制品由于在靈壁、宿州的推廣比較到位，也拉動了春節(jié)的團(tuán)購銷售，最后新上兩款大禮包，取得不錯的市場效果。憶中味的這種務(wù)實(shí)營銷得到了市場的驗(yàn)證。春節(jié)前后，憶中味整個宿州市場產(chǎn)品銷售達(dá)到數(shù)百萬。這對一個剛剛建立