卡夫食品促銷策劃方案概要

1、卡夫食品促銷籌劃方案專業(yè)： 2021級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)組員：潘仁寶、潘津?qū)挕⒍魇?、陳宇、張振林一、卡夫食品歷史簡(jiǎn)介：在中國(guó)，卡夫食品于 1984 年成立卡夫天美食品天津，主要生產(chǎn) 速溶Tang果珍和Sugus果味瑞士糖。1985年，卡夫食品在廣州成立又一合資企 業(yè) 卡夫廣通食品，專門生產(chǎn)麥?zhǔn)峡Х?。鑒于當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境，加 上卡夫開始借助電視廣告宣傳帶來的品牌效應(yīng)， Tang 果珍和麥?zhǔn)峡Х妊杆俪蔀樗?溶飲料和咖啡的代名詞，締造一種新的生活方式。不過，隨著中國(guó)消費(fèi)者注重健康 新訴求的出現(xiàn)，飲料市場(chǎng)上呈現(xiàn)出多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)，形成了瓶裝水、果汁、碳酸 飲料和茶飲料領(lǐng)域并駕齊驅(qū)的市場(chǎng)格局。在北京、上海等一線

2、市場(chǎng)，在瓶裝水、果汁、碳酸飲料和茶飲料等產(chǎn)品的蠶食 下，固體飲料的市場(chǎng)空間逐漸被壓縮到了二、三線市場(chǎng)，面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。為 了應(yīng)對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)，除最具特色的甜橙口味之外，卡夫還推出了包括檸檬、菠蘿、蘋 果、桃子、葡萄、芒果、果茶和奶拌等在內(nèi)的果珍新口味。針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)和健 康意識(shí)不斷增強(qiáng)的新趨勢(shì)，卡夫還在果珍中參加了鐵、維生素 B 、鈣等元素以增 強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。另一方面，卡夫推出 11 克裝的“隨享一瓶裝 讓消費(fèi)者很容易把一瓶 500毫 升礦泉水變成果味飲料，大大方便了消費(fèi)者。同時(shí)，卡夫還擴(kuò)展了產(chǎn)品消費(fèi)的場(chǎng) 合。 2006年 2月，卡夫宣布與統(tǒng)一企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以 Tang 果珍為根底在中

3、國(guó) 市場(chǎng)推出即飲型飲料。這樣， Tang 果珍的目標(biāo)市場(chǎng)逐漸由原先的兒童市場(chǎng)推向年 輕群體?！暗蔚蜗銤?，意猶未盡 所代表的西方生活方式，讓麥?zhǔn)纤偃芸Х妊杆俪蔀槭袌?chǎng) 的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。 1997年，麥?zhǔn)细麨辂溗雇枺捎谙M(fèi)識(shí)別系統(tǒng)沒有及時(shí)轉(zhuǎn) 型，加之雀巢速溶咖啡的強(qiáng)大市場(chǎng)攻勢(shì)和星巴克 “店鋪咖啡 消費(fèi)方式的逐漸興起， 使得麥斯威爾遇到了猛烈的市場(chǎng)沖擊。目前，為了扭轉(zhuǎn)困局，麥斯威爾旗下新品麥 氏典藏以冷凍枯燥的原味咖啡為賣點(diǎn)，將 “星巴克人群 作為目標(biāo)客戶，希望 “以更 廉價(jià)的價(jià)格讓消費(fèi)者享受到咖啡館里的咖啡 。此外，公司還推出了麥斯威爾速溶 咖啡、麥斯威爾三合一咖啡、麥斯威爾咖啡奶末植脂末、麥

4、斯威爾咖啡奶末禮 盒等系列產(chǎn)品，來進(jìn)攻速飲和禮品市場(chǎng)。二、籌劃背景初冬，餅干類產(chǎn)品的銷售旺季已經(jīng)來到，市場(chǎng)上群雄逐鹿：臺(tái)灣的康師傅、達(dá) 利集團(tuán)、瑞士的雀巢公司等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛摩拳擦掌、重拳出擊，實(shí)行新的促銷策 略。如何在對(duì)手有市場(chǎng)動(dòng)作之前發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，搶先發(fā)力，搶占市場(chǎng)份額，穩(wěn)固市 場(chǎng)地位成為統(tǒng)一公司的頭等大事。組織一場(chǎng)以局部熱銷產(chǎn)品帶動(dòng)全線產(chǎn)品的暢銷成 為了必要之舉。三、產(chǎn)品宣傳為了讓促銷活動(dòng)更有影響力，效果更明顯， “借勢(shì)、造勢(shì) 成為了必要。在銷售 活動(dòng)的前一天開始宣傳。宣傳考前須知：1、助多種宣傳形式對(duì)我校學(xué)生進(jìn)行大力宣傳。2、量較大的出入口安排人員對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳，如食堂小廣場(chǎng)、教學(xué)樓

5、出 入口、田徑場(chǎng)、體育館等。3、向在校師生發(fā)放活動(dòng)傳單、在午飯和晚飯后，在人流量較大的地方用多媒體對(duì)卡夫食品宣傳、在校園的樹木或電桿上貼有關(guān) “卡夫促銷活動(dòng) 的紙條或海報(bào)四、活動(dòng)安排1、活動(dòng)時(shí)間為 *月* 日*月* 日。在品牌促銷讓利方面，冬季是餅干類食品 銷售的旺季，因此餅干類的促銷成為活動(dòng)主推工程。2、可以現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試吃、 “買就送、“買送搭贈(zèng)、“多組捆綁 " 的形式帶動(dòng)人氣 低迷的時(shí)段銷售。 “限時(shí)、限量驚爆價(jià)搶購 ，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶拉客源的 “超低特 價(jià)，超級(jí)好禮 。3、公益活動(dòng)本次促銷有附帶一個(gè)公益活動(dòng) 您的愛心 ?助山區(qū)孩子，卡夫食品義賣表真 情活動(dòng)。本次活動(dòng)適逢入冬時(shí)舉行

6、，義賣表真情活動(dòng)在獻(xiàn)愛心的同時(shí)，很好地樹立 了企業(yè)的公眾形象。4、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可帶有表演、最新電影播放、流行音樂播放等，來帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣 氛，讓遠(yuǎn)處的同學(xué)能注意到我們的促銷活動(dòng)。五、活動(dòng)執(zhí)行1、協(xié)調(diào)好組內(nèi)人員以及其他工作人員工作，將工作分?jǐn)偟矫總€(gè)人身上。2、活動(dòng)開始前對(duì)各個(gè)工作人員進(jìn)行發(fā)動(dòng)協(xié)調(diào)會(huì)，進(jìn)行詳細(xì)的分工，分工明 確，責(zé)任到人?？傌?fù)責(zé)人負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行和監(jiān)督，保證活動(dòng)期間的財(cái)產(chǎn)及人員 的平安，維持好現(xiàn)場(chǎng)秩序。3、銷售開始前對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)管理，相關(guān)考前須知的宣讀。4、宣傳人員做好宣傳工作，包括前期的活動(dòng)宣傳、活動(dòng)期間的宣傳、活動(dòng)后期的海報(bào)。5、相關(guān)人員做好活動(dòng)前的現(xiàn)場(chǎng)布置，備好遮陽遮雨工具，

7、以防期間天氣變 化。6、負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)的人員負(fù)責(zé)款項(xiàng)的回收、統(tǒng)計(jì)、整理。六、SWOT分析強(qiáng)勢(shì)S :1、雄厚、高素質(zhì)的員工和高效率的團(tuán)隊(duì)、在業(yè)內(nèi)享有較高的知名度、產(chǎn)品線 廣、組合合理、具有自己特色、寬廣的信息渠道。2、冬季到來，餅干類食品需求增加。3、卡夫食品原有的知名度、影響力為這次促銷銷售活動(dòng)有很好的促進(jìn)作用。 弱勢(shì) W ：1、高利潤(rùn)產(chǎn)品少，而常規(guī)類產(chǎn)品的贏利空間逐漸縮小甚至虧本。2、產(chǎn)品品種繁多，勢(shì)必造成生產(chǎn)、流通、銷售管理本錢的增加。3、產(chǎn)品品種繁多，出現(xiàn)在終端，造成品種可能很多，但每個(gè)品種的排面面積 小，形不成強(qiáng)大的、整齊的陣勢(shì)。4、售增長(zhǎng)緩慢，與競(jìng)品尚未拉開明顯的差距。5、銷售對(duì)象只有我校大學(xué)生，兒童較少。時(shí)機(jī) O ：1、冬季到來，餅干類食品廣受歡送2、現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，推動(dòng)卡夫食品力開展七、后期工作1、總負(fù)責(zé)人安排人員對(duì)會(huì)后場(chǎng)地清理。2、對(duì)財(cái)務(wù)以及所剩產(chǎn)品清點(diǎn)、核對(duì)。3、對(duì)相關(guān)工